CRM的现状和趋势

第一章

顧客關係管理的現況與趨勢顧客關係管理—e思維顧客關係管理—e思維1本章學習重點顧客導向經濟顧客關係管理的定義、內涵與主要工作顧客關係管理的關鍵成功因素自動化的顧客關係回饋顧客關係管理的基本架構顧客關係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關係管理—e思維關係管理-e思維2導讀—不付費的會員，究竟是資產還是負債？2004年台灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業者，既存業者彼此都體認到，若繼續把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維3手機通訊業者開始講究顧客體質，而不是相互吹噓顧客數量，甚至為了保持較高的顧客體質，而放任體質較差的顧客流失。相同的思維，也發生在擁有百萬不付費會員的拍賣網站。究竟百萬不付費的會員是網站經營者的資產還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業者的眼光來看，拍賣網站的會員體質是很糟的，人數再多都沒用，徒增經營成本罷了。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維4眾所周知，台灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網友收取每筆商品3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經毫無疑問是台灣電子商務發展史上的重要里程碑。

顧客關係管理—e思維關係管理-e思維5第一節顧客導向經濟

一、顧客導向經濟的三大法則二、舊經濟與顧客經濟三、顧客經濟學顧客關係管理—e思維關係管理-e思維6一、顧客導向經濟的三大法則1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切。3.顧客經驗至關重要。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維7二、舊經濟與顧客經濟顧客關係管理最深層的意義在於深化企業的顧客關係管理意識，徹底實現以顧客為中心(customer-centric)的企業組織文化。這需要企業組織心態的徹底調整—從以企業的產品為中心(product-centric)，轉換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維8因此顧客關係管理可定義為「企業要達成以顧客需求為中心的企業組織，所做的全面心態調整」。而簡單來說，顧客關係管理就是企業有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關係」。顧客關係管理—e思維關係管理-e思維9圖1-1舊經濟與顧客經濟顧客關係管理—e思維關係管理-e思維10表1-1舊舊經濟濟與顧顧客經經濟的的比較較顧客關關係管管理——e思思維關係管管理-e思思維11在顧客關係係管理成功功要素中，，「人」最為重要要約佔整體體的六成其次是「企業流程」，約佔三成最後才是「「科技」，約只佔佔一成顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維12基本上，顧顧客關係管管理係由三三種不同構構面解析其其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維13分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務與與支援等四個功能能性目標，，說明顧客客關係管理理所扮演的的角色與組組織如何透透過顧客關關係管理建建立與最有有價值顧客客的長期關關係。顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維14基本上，企企業要有效效執行顧客客關係管理理計劃可按按下列四個個階段來進進行：1.瞭解解顧客2.鎖定定目標顧客客3.銷售售予顧客4.留住住顧客顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維15三、顧客經經濟學「需求面策策略」的觀觀點，係一一種建構於於顧客基礎礎，而非「「顧客導向向(customer-driven)」或「「顧客主導導(customer-led)」的的理念。從需求面策策略的觀點點，企業的的價值等同同於其與顧顧客間關係係價值的總總合。所謂顧客經經濟學即是是，以顧客客關係的數數量及品質質為觀點所所作的企業業價值分析析。顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維16顧客經濟學學可以分成成三個部分分，分別是是：1.顧客客關係價值值2.顧客客關係價值值的分配3.顧客客組合的管管理顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維17表1-2顧顧客利利潤貢獻度度的定義顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維18圖1-2顧顧客關關係價值分分佈曲線顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維19表1-3經經濟性性的市場區區隔顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維20第二節顧顧客關係管管理的基本本概念一、顧客關關係管理的的定義二、顧客關關係管理的的主要工作作三、顧客關關係管理的的內涵四、顧客關關係管理的的關鍵成功功因素(KSF)五、維持長長久良好的的顧客關係係六、自動化化的顧客關關係回饋機機制顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維21一、顧客關關係管理的的定義學者R.S.Swift(2000)的定定義，顧客客關係管理理(customerrelationshipmanagement,CRM)是是企業藉由由與顧客充充分地互動動，來瞭解解及影響顧顧客的行為為，以提升升顧客的獲取取率、顧客的保留留率、顧客的忠誠誠度及顧客獲利率率的一種經營營模式。。顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維221.顧客滿意度度(customersatisfaction)：指指的是顧客客比較其對對產品／服服務品質的的期望與實實際感受後後，所感受受到的一種種愉悅或失失望的程度度。2.顧客獲取率率(customeracquisition)：指的的是企業尋尋找、發掘掘有潛力的的消費者，，並將其吸吸引轉換成成顧客的過過程。3.顧客保留率率(customerretention)：：指的是顧顧客持續向向企業購買買而未流失失或轉移到到其他廠商商的程度(或時間的的長久)4.顧客忠誠度度(customerloyalty)：指的的是顧客對對企業的認認同感、涉涉入程度、、歸屬感、、一體感及及想要貢獻獻的意願高高低程度。。5.顧客獲利率率(customerprofitability)：：指的是顧顧客終身對對企業所貢貢獻的利潤潤，亦即其其終生的採採購金額扣扣除企業花花在其身上上的行銷與與管理成本本。顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維23日本HRInstitute人力力資源學院(2001)認為，起源源於美國的顧顧客關係管理理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫繫顧客關係的的目標。其背背景是從行銷銷理論的角度度，把「顧客客導向」轉化化為一對一行銷、銷售、顧客服務與支支援。從過去大眾眾行銷，演化化至鎖定目標標市場行銷，，接著更細分分顧客區隔的的利基行銷。。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維24藤田憲一(2004)認認為顧客關係係管理是一個個「創造、維維繫和擴大」」顧客關係的的全面性做法法。這個說法法包括了三個個主要的關鍵鍵意涵：1.全面性：這三個字表表示，顧客關關係管理不只只屬於行銷與與銷售範疇，，也不只是客客服人員的責責任，也絕非非只是資訊中中心的科技結結晶而已，而而是與整個企企業所有部門門與人員都十十分相關，也也是所有部門門與人員的共共同職責。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維252.做法：做法是指處處理或解決某某事的方法，，也就是說顧顧客關係管理理是思考和處處理與顧客關關係相關事物物的方法，用用來「創造、、維繫和擴大大」顧客關係係。3.創造、維繫和和擴大：這幾個字說說明了，顧客客關係管理所所思考的是整個顧客的生生命週期(customerlifecycle)，而不是交易易關係而已。。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維26三個重要真理理1.銷售不不等於關係2.關心的的對象不只是是買家3.行銷、、銷售與顧客客服務必須同同在一條船上上顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維27ARC遠擎擎管理顧問公公司(2005)認為，，顧客關係管管理是讓企業業透過正確地管道(rightchannel)，，在正確地時機(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足足顧客想要的的需求。也是是企業為了贏贏取新顧客、、鞏固保有舊舊顧客，以及及增進顧客利利潤貢獻度，，而透過不斷斷地溝通，以以瞭解並影響響顧客行為的的方法。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維28簡單來說，顧顧客關係管理理的目的就是是，探索出正確的的顧客(rightcustomer)、在正確的時間間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、、提供正確的服服務(rightoffer)——顧顧客想要的服服務。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維29麥肯錫公司(McKinsey)認認為，所謂的的顧客關係管管理應該是持續性的關係係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維30圖1-3以以流程角度度來看顧客關關係管理顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維31圖1-4促促進顧客關關係管理的目目的顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維32二、顧客關係係管理的主要要工作1.蒐集資資料2.分類與與建立模式3.規劃與與設計行銷活活動4.例行活活動測試、執執行與整合5.實行績績效的分析與與衡量顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維33三、顧客關係係管理的內涵涵就策略面來說，顧客關關係管理應用用資訊科技(IT)來強強化企業的商商業智慧(businessintelligence)，並對於於顧客關係管管理策略重新新來定位。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維34就流程面來說，顧客關關係管理應包包括行銷、銷銷售及顧客服服務的協同整整合(collaboration)，以及企企業對外窗口口電子化客服服中心(eServicecenter)———包括傳統統電話客服中中心及網站作作為企業接觸觸顧客的窗口口。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維35就資訊科技面來說，顧客關關係管理應建建置整合的資資料倉儲(datawarehouse)，，作業人員資資訊入口(portal)，以及移移動式手持裝裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電電子化流程的的延伸。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維36四、顧客關係係管理的關鍵鍵成功因素(KSF)1.以顧客客關係管理策策略為中心的的穩固內部夥夥伴關係：前前面我們曾經經提過，顧客客關係管理是是一種能觸及及企業內部各各部門領域與與所有人員的的思維做法，，因此企業必必須以CRM為策略中心心，來建立穩穩固的內部夥夥伴關係。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維372.各階層層與各部門的的員工要為CRM系統蒐蒐集正確的資資訊。3.CRM工具必須讓讓員工與顧客客使用起來都都很順手。4.CRM系統只報告告您想用的資資料。今日商商業活動中最最大的問題就就是，對於大大多數的經理理人來說，有有太多的資料料，但相關的的資訊卻遠遠遠不足。5.如果低低科技就已經經足夠，就別別用高科技。。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維38五、維持長久久良好的顧客客關係1.知道顧顧客是何許人人物，牢記他他與企業之間間的交易項目目及事件。2.記得顧顧客的需求及及特殊偏好。。3.建立一一種可靠、值值得信賴的溝溝通管道。4.提供符符合顧客特定定需求的產品品或服務。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維39六、自動化的的顧客關係回回饋機制(一)銷售售力自動化(二)行銷銷自動化顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維40第三節顧客客關係管理的的基本架構一、ARC遠遠擎管理顧問問公司的看法法二、日本HRInstitute人力資源源學院的看法法三、GartnerResearch的的看法四、范錚錚強(2003)的看看法顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維41圖1-5顧顧客關係係管理架架構顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維42圖1-6顧顧客關係係管理、、資料庫庫行銷、、關係行行銷和直直效行銷銷之關係係顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維43圖1-7顧顧客關係係管理(CRM)架構構顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維44圖1-8顧顧客關係係管理相相關者顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維45表1-4顧顧客服務務通道顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維46圖1-9顧顧客關係係管理八八大區塊塊顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維47圖1-10顧顧客關關係管理理整合架架構顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維48第四節善善用資資訊科技技推動顧顧客關係係管理一、CRM系統統運用範範疇二、CRM功能能模組三、CRM系統統的建置置障礙與與挑戰顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維49圖1-11藉藉由資資訊科技技取得顧顧客關係係顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維50一、CRM系統統運用範範疇(一)、、互動前前：前端端溝通(communicationalCRM)(二)、、互動中中：核心心運作(operationalCRM)(三)、、互動後後：後端端分析(analyticCRM)顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維51顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維52圖1-12CRM的「核核心運作作」--以顧客客抱怨之之處理為為例。顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維53圖1-13CRM輔以資資料倉儲儲技術之之概念圖圖顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維54圖1-14顧顧客關關係管理理(CRM)功功能模組組顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維55顧客關係係管理——e思維維關係管理理-e思思維56顧客關係係管理建建置過程程與實際際執行時時，企業業常會遇遇到一些些困難與與挑戰，，主要有有三：1.第一一是各種技術術的整合合。因為目目前還沒沒有真正正能涵蓋蓋完整顧顧客關係係管理需需求的解解決方案案，軟硬硬體建置置不能一一次購齊齊，許多多企業往往往在入入門時，，就被解解決內部部技術整整合問題題的第一一關，搞搞得焦頭頭爛額。。顧客關係管管理—e思思維關係管理-e思維572.第二是是資料庫的品品質問題。要讓顧客客關係管理理發揮效用用，需要建建置資訊組組合。因此此，在建置置資料庫之之前，必須須先瞭解以以下的問題題：企業的的優勢、弱弱勢產品各各是哪些？？你的顧客客是誰？其其中哪些人人能為企業業創造最大大利潤？企企業必須從從各部門蒐蒐集各種龐龐雜的資訊訊，歸入正正確的資料料庫。許多多企業在建建置資料庫庫時，會發發現自己陷陷入資料垃垃圾堆中，，不知該從從何著手，，更不知如如何篩選出出所需的東東西。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維583.第三是是人與文化的問問題。企業要引進進顧客關係管管理，必須改改變企業文化化，從上到下下都將心態調調整成「顧客客至上，以客客為尊」。這這對某些過去去不重視顧客客關係的企業業來說，需要要長時間做心心理建設，才才能完成這樣樣的變革。顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維59在組織面企業業必須面對的的CRM議題題障礙與挑戰戰包括：來自部門本位位主位的抗拒拒跨國企業的整整合各部門系統的的整合跨國企業的整整合顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維60CRM的其他他問題1.初期導導入成本過高高2.初期效效益不明顯3.提供解解決方案的廠廠商能力不足足4.企業內內部缺乏人才才，企業組織織須重新調適適顧客關係管理理—e思維關係管理-e思維61第五節企業業無處不CRM許多人都聽過過20/80法則，，在企業的營營運中，百分分之二十的顧顧客往