CL国际电工及竞争品牌

TCL国际电工品牌形象与

代言人效果评估研究报告本项目的研究成果专属TCL国际电工所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。项目承接：零点调查公司项目编号：S04073研究经理：马文宁项目经理：陈强 吴超荣项目督导：王绍雨报告撰写：陈强李念周报告编辑：曹晓燕报告时间：2004年9月29日目录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言技术说明与背景资料第一部分TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分形象代言人效果评估第五部分电工产品购买行为分析总结结论与建议HorizonResearch单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式HorizonResearch序言技术说明与背景资料技术说明－研究方法Step1：焦点小组座谈会FocusGroupsStep2：深度访谈DeepInterviewStep3：中心街区拦截访问研究方法研究手段：焦点座谈会研究目的：挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探询形象代言人的必要性和影响力；分析TCL国际电工品牌及形象代言人的综合影响力，形象代言人品牌与TCL国际电工品牌的匹配度。研究手段：深度访谈研究目的：深入了解TCL国际电工及其竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价研究手段：中心定点拦截访问研究目的：测定TCL国际电工及竞争对手在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现。分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征，理想电工品牌的特征、TCL国际电工及竞争品牌与理想电工品牌的差距。定性研究定量研究技术说明FocusGroup每城市组别地点：北京,广州两个城市场次：每个城市2组，共4组组别：每组8-10人，要求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。受访者要求同时满足以下条件：年龄在23-55岁；家庭月收入在3000元以上；开关插座类电工产品购买的主要决策者；最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座；每组座谈会8人，分属四类品牌的实际用户。北京的品牌是：TCL国际电工、西蒙、松下、西门子；广州的品牌是：TCL国际电工、奇胜、朗能、松本；非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司/企业)；半年内未参加过任何市场调查活动。与会者条件

技术说明深度访谈访问对象样本量筛选条件家装公司中开关插座产品选购负责人家装公司不是单一品牌代理、且年至少承接100户2终端销售人员一位是TCL国际电工的促销员、一位是代理多品牌的综合店面的销售员2工程中开关插座品牌决策者工程是两年之内竣工，2例采购TCL国际电工，2例采购其他品牌；工程额每单采购开关面板、插座5万元左右，最好其中一例是酒店。4行业内销售人员(业务人员)至少两年工作经验，1例TCL国际电工，一例其他品牌2代理商、分销商TCL国际电工1例，主要竞争对手两例，原则上为总代理3电工

有二年以上的家庭装修经验，有电工证。可能包工包料(但较少)、可能推荐品牌2注：其他品牌在北京是指：奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙，在广州是指：松本、奇胜、朗能、松下、西蒙、罗格朗。两地各15位受访者，样本总量是30。技术说明拦截访问在本地居住1年以上;开关插座类电工产品购买决策者；最近半年内购买过开关插座；最近半年内未参加过类似调查活动；

年龄在20-60岁之间；非相关行业(调查、广告、传媒、电工产品生产和销售)被访者要求样本量及其分布每个城市150个样本TCL国际电工及各地3个主要竞争品牌的样本量不少于30个调查城市实际完成样本量北京163上海165广州166成都165北京、上海、广州、成都技术说明主要研究品牌本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较；这七大品牌是：

西门子电工朗能电工受访者背景资料Figure.性别分布(样本量：659)Figure.年龄分布(样本量：659)Figure.文化程度分布(样本量：659)年龄分布相对分散；男性较多，比例为64.2％；高中、职高、中专或技校的受访者比例相对较高，占总体的46.7%。受访者背景资资料Figure.婚姻状况(样样本量：659)在本次研究中中，未婚与已已婚的受访者者分别占总体体的31.3%和68.0%；离异或丧偶的的比例不足1％。Figure.家庭月收入(样本量：659)Figure.个人月收入(样本量：659)受访者背景资资料受访者背景资资料Figure.职业特征(样样本量：659)报告框架本次项目的调研目的了解TCL国际电工品牌及竞争品牌在品牌接触者心目中的认知状况；从品牌价值内涵的不同维度评估各电工品牌对应的报告框架TCL国际电工及其竞争品牌价值平衡分析TCL国际电工及其竞争品牌个性分析TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较形象代言人效果评估电工产品购买行为分析挖掘品牌接触者心中各电工品牌的人格形象、突出特征；理想的电工品牌形象及各品牌与理想电工品牌的差距所在分析品牌接触者对TCL品牌与TCL国际电工品牌的认识和理解评估李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人的效果；了解品牌接触者对电工品牌聘请形象代言人的看法和建议，了解消费者购买开关插座类电工产品时的考虑因素、购买地点、对不同促销方式的态度、信息了解渠道等信息目录Agenda注：红色表示示目前报告所所在位置序言技技术说明与背背景资料第一部分TCL国际电工及竞竞争品牌价值值平衡分析第二部分TCL国际电工及竞竞争品牌个性性分析第三部分TCL品牌与TCL国际电工品牌牌的比较第四部分形形象代言人人效果评估第五部分电电工产品购购买行为分析析总结结论论与建议HorizonResearch单击此处编辑辑母版副标题题样式单击此处编辑辑母版标题样样式HorizonResearch壹TCL国际电工及竞竞争品牌价值值平衡分析第一部分结构构TCL国际电工及竞争品牌品牌价值平衡分析品牌外延品牌内涵情感利益提示后认知无提示认知无提示第一认认知美誉度主动推荐率功能利益品牌价值分析品牌认知分析品牌认知情况况数据说明明数据的分析和和比较主要针针对研究的七七大电工品牌牌。在品牌认知诊诊断模型中，，提示后认知、、无提示认知知和无提示第第一认知反映映消费者对某某品牌的认知知不断深入的的过程。提示后提及的的品牌是受访访者对该品牌牌的真正认知知，更偏向于于浅层认知的的测度；无提提示情况下提提及的品牌反反映受访者对对该品牌的记记忆程度。通通常，一个品品牌只有进入入消费者未提提示认知阶段段，才容易得得到购买考虑虑；无提示第第一提及的品品牌，在一般般情况下，意意味着最先进进入消费者购购买考虑，该该品牌有时甚甚至是该类产产品的象征。。Figure.品牌认知诊断模型提示后提及无提示提及无提示第一提及美誉度推荐率品牌认知由浅入深忠诚度品牌美誉度指指的是消费者者认为最好的的品牌，品牌美誉度与与品牌认知度度有很大的关关系，甚至受受到品牌认知知的影响可能能远大于产品品质量及服务务的影响。向他人主动推推荐反映了某某一品牌深入入人心，对用用户的影响程程度在品牌认认知中更为深深入。通常，主动推推荐也同时意意味着对品牌牌的高度忠诚诚。在本次品品牌认知分析析中，我们主主要通过测度度主动推荐率率来评估消费费者的忠诚度度。不同品品牌总总体认认知度度分析析Figure.无提示示认知知Figure.无提示示第一一认知知Figure.提示后后认知知在“无无提示示第一一认知知”、、“无无提示示认知知”和和“提提示后后认知知”的的测量量中，，TCL国际电电工均均位于于第二二位，，仅落落后于于松下下电工工，且且差别别不明明显。。这说明明，在在用户户心中中，TCL国际电电工总总体认认知程程度较较高。。不同品品牌分分城市市认知知比较较Figure.无提示示品牌牌认知知分城城市比比较在广州州，TCL国际电电工品品牌记记忆度度位居居第一一。在在成都都，则则与松松下电电工并并列第第一；；在北北京，，TCL国际电电工记记忆度度位居居第二二，落落后松松下电电工；；在上上海，，则降降至第第三，，落后后松下下电工工和西西门子子电工工，且且百分分比相相差较较大。。不同品品牌熟熟悉度度评分分与品品牌记记忆度度基本本一致致。TCL国际电电工总总体熟熟悉度度评分分位于于第二二位。。Figure.不同品品牌熟熟悉度度评分分注：1-10分分评分分，10表表示非非常熟熟悉，，1分分表示示一点点都不不了解解。不同品品牌总总体美美誉度度Figure.不同品品牌总总体美美誉度度比较较品牌美美誉度度是指指受访访者觉觉得最最好的的电工工品牌牌。松下电电工是是美誉誉度最最高的的品牌牌，其其次是是TCL国际电电工。。松本本、西西门子子、朗朗能这这三个个品牌牌的总总体美美誉度度差异异不明明显。。排排在最最后两两位的的是朗朗能和和西蒙蒙。品牌美美誉度度与品品牌认认知度度有很很大的的关系系。消消费者者更容容易对对自己己熟悉悉的品品牌产产生好好感。。Figure.品牌总总体认认知度度与美美誉度度关系系图西蒙朗能奇胜松本西门子子TCL国际电电工松下电电工品牌总总体认认知度度品牌美美誉度度不同品品牌分分城市市美誉誉度比比较Figure.不同品品牌分分城市市美誉誉度比比较松下电电工在在北京京、上上海、、广州州三地地美誉誉度均均列第第一。。TCL国际电电工在在成都都美誉誉度列列第一一。在北京京，松松下与与TCL国际电电工美美誉度度最为为接近近；在在上海海，松松下一一枝独独秀；；在广广州，，松本本和奇奇胜电电工美美誉度度相当当；在在成都都，松松下、、松本本电工工美誉誉度差差别不不大。。用户认认为最最好的的品牌牌及理理由松下品牌知名度、品质、品种全西门子品牌形象好、德国人的严谨、品质广告宣传人性化的设计其他产品的口碑TCL质量保证、价格经济、知名品牌信誉度奇胜安全耐用美观知名品牌亲友介介绍、、产品品品质质、网网站详详细的的资料料介绍绍、集集采优优惠的的价格格西蒙TCL西门子松下产品质质量、、朋友友推荐荐、品品牌保保障同一品品牌其其他产产品质质量好好、设设计简简单、、易操操作、、手感感好、、幅面面大、、设计计时尚尚、价价格便便宜、、朋友友推荐荐销售人人员介介绍、、做工工好，，价格格相对对便宜宜用户购购买各各自品品牌的的理由由

不同品品牌主主动推推荐率率Figure.不同品品牌总总体主主动推推荐率率向他人人主动动推荐荐反映映了该该品牌牌深入入人心心，对对用户户的影影响程程度在在品牌牌认知知中更更为深深入。。松下电电工领领先TCL国际电电工。。在这一一维度度上，，松下下与TCL国际电电工位位于第第一档档次，，主动动推荐荐率远远远超超过其其他品品牌。。Figure.不同品品牌分分城市市主动动推荐荐率分城市市比较较发现现：TCL国际电电工在在北京京、广广州、、成都都三地地主动动推荐荐率最最高。。松下下电工工在上上海则则遥遥遥领先先。不同品品牌用用户的的主动动推荐荐情况况Figure.不同电电工品品牌用用户的的主动动推荐荐情况况松下松本西门子奇胜TCL国际电工西蒙朗能松下电工品牌用户73.9%4.5%5.4%3.6%10.8%0.0%1.8%松本电工品牌用户18.4%63.3%6.1%2.0%4.1%2.0%4.1%西门子电工品牌用户37.2%0.0%46.5%2.3%11.6%0.0%2.3%奇胜品牌用户12.9%12.9%3.2%51.6%16.1%0.0%3.2%TCL国际电工品牌用户15.3%5.1%4.1%5.1%68.4%0.0%2.0%不同品品牌用用户对对各自自拥有有品牌牌的推推荐率率按高高低排排序为为：松松下、、TCL国际电电工、、松本本、奇奇胜、、西门门子。。电工品品牌认认知小小结在认知知层面面，松松下和和TCL国际电电工属属于第第一集集团，，认知知度最最高，，其次次是西西门子子电工工和松松本电电工；；在美誉誉度上上，TCL国际电电工与与位于于第一一位的的松下下有一一定的的差距距，TCL国际电电工的的美誉誉度主主要依依赖于于其产产品质质量及及依赖赖于质质量而而形成成的良良好口口碑。。差异异主要要表现现在上上海，，上海海用户户对松松下比比较认认可，，而在在另外外三个个城市市TCL国际电电工表表现很很好。。总体来来看，，TCL国际电电工在在品牌牌外延延上发发展比比较平平衡，，是一一个健健康的的高认认知品品牌。。品牌价价值诊诊断模模型零点品品牌价价值模模型通通过对对品牌牌全方方位、、多维维度的的测试试、分分析，，实现现对品品牌价价值现现状的的全面面了解解，认认识现现有品品牌的的优势势和不不足，，为进进一步步的品品牌塑塑造和和品牌牌提升升提供供有价价值的的建议议。零点品品牌价价值模模型分分为品品牌价价值外外延、、品牌牌价值值内涵涵两大大一级级维度度。品牌价价值外外延是是品牌牌的外外在表表现，，是品品牌价价值的的扩展展部分分，主要要表现现为消消费者者对品品牌名名称、、广告告、标标识等等形象象元素素的认认知。。而品牌价价值内内涵包包括的的是品品牌深深层本本质内内容，，在品品牌价价值内内涵上上又分分为功功能层层面和和情感感层面面。其中中品牌牌价值值内涵涵的功功能层层面是是品牌牌在市市场上上立足足的基基础。。所有有的品品牌在在开始始时都都无一一例外外地作作为产产品出出现的的，他他们在在市场场上的的成功功或失失败都都很大大程度度上依依赖于于他们们自身身的功功能和和质量量。它它包括括可感感知的的质量量和功功能利利益两两个指指标。。而情情感层层面体体现消消费者者对品品牌在在情感感和心心理的的感知知，这这种感感知是是建立立消费费者与与品牌牌联系系的基基础。。它包包括历历史传传承，，人格格特征征、社社会特特征、、个人人联系系度、、可感感知的的价值值五个个指标标。在在本次次研究究中，，我们们把价价格作作为一一项重重要维维度，，放在在功能能层面面加以以测量量。品牌价价值外外延品牌价价值内内涵情感层层面维维度认知度度美誉度度历史传承人格特征社会特征个人联系度可感知的价值品牌价价值诊诊断模模型Figure.品牌价价值诊诊断模模型功能层层面维维度总体品品牌价价值功能利益可感知的质量价格认知深度认知广度品牌价价值内内涵价值内涵维度问卷中的描述价值内涵维度问卷中的描述可感知的质量外观造型新颖/漂亮社会文化特征注重自然环保和社会责任的品牌产品耐用/可靠，整体质量出色个人联系度这个品牌是最能理解消费者需求的品牌操作简便/易用能够充分展示我个性的品牌功能利益价格功能组合合理/丰富带给我刺激和兴奋感觉的品牌服务质量高曾经给我带来美好回忆的品牌产品的性能价格比高带给我自由自在感觉的品牌实际的价格合理可感知的价值我所尊敬的人/专家曾经使用过或向我推荐过的品牌历史传承在技术上拥有独特优势的品牌对大多数人来说，购买这个品牌绝对是个不错的选择拥有深厚底蕴的品牌一向设计简约的品牌人格特征具有不凡品位的品牌值得我信任和依赖的品牌积极进取的品牌能大大提升我的工作效率的品牌心态平和/稳定发展的品牌充满活力和激情的品牌新潮/时尚的品牌Figure.各电工工品牌牌价值值内涵涵对比比各品牌牌价值值内涵涵各维维度详详细对对比Figure.TCL国际电电工品品牌在在各城城市的的价值值内涵涵比较较来来看看，，尽尽管管松松下下电电工工品品牌牌价价值值内内涵涵总总体体略略优优于于TCL国际际电电工工。。但在在““价价格格””、、““人人格格特特征征””、、““社社会会文文化化特特征征””三三项项维维度度上上，，TCL国际际电电工工获获得得的的评评价价略略高高于于松松下下电电工工。。各城城市市的的受受访访者者对对TCL国际际电电工工在在““可可感感知知的的质质量量””、、““功功能能利利益益””等等维维度度上上的的评评价价较较好好。。TCL国际际电电工工品品牌牌价价值值内内涵涵在在上上海海表表现现最最好好。。各品品牌牌不不同同城城市市价价值值内内涵涵评评估估Figure.松下下电电工工品品牌牌在在各各城城市市的的价价值值内内涵涵Figure.西门门子子电电工工品品牌牌在在各各城城市市的的价价值值内内涵涵Figure.松本电工品牌牌在各城市的的价值内涵Figure.奇胜电工品牌牌在各城市的的价值内涵各品牌不同城城市价值内涵涵评估Figure.朗能电工品牌牌在各城市的的价值内涵Figure.西蒙电工品牌牌在各城市的的价值内涵各品牌价值综综合分析品牌外延品牌内涵评估估高低低评估低高高松下电工TCL国际电工西门子电工松本电工奇胜电工朗能电工西蒙电工各电工品牌在在品牌价值内内涵方面比较较接近，而在在品牌外延方方面存在明显显差距。松本、西门子子、松下与TCL国际电工均位位于右上角区区域，是品牌牌外延和内涵涵发展较为均均衡的品牌。。不过，松本、、西门子与TCL国际电工、松松下相比，在在品牌外延发发展方面还比比较落后。TCL国际电电工品牌在各各城市的价值值综合分析品牌外延品牌内涵评估估高低低评估低高高北京广州上海成都总体看来，TCL国际电工是一一个发展比较较健康的品牌牌，品牌外延延和内涵评估估都比较好。。在上海，TCL国际电工虽然然品牌内涵评评估好，但品品牌外延评估估较差，还需需要加强品牌牌认知宣传。。TCL国际电工在广广州、北京两两地表现较为为接近。品牌价值平衡衡分析小结在品牌价值外外延表现方面面，TCL国际电工落后后于松下电工工，位于研究究品牌中的第第二位，其中中品牌认知方方面的差异不不大，而在美美誉度上有一一定的差距，，是需要补足足的；在品牌价值内内涵评估方面面，各品牌间间的差距不大大，消费者对对TCL国际电工品牌牌价值的“价价格”、“人人格特征”、、“社会文化化特征”的认认可程度高于于松下电工；；但对松下品品牌价值的““历史传承””、“可感知知的价值和质质量”的认可可程度高于TCL国际电工。总体来看，TCL国际电工在品品牌价值上发发展比较均衡衡，是一个健健康的品牌。。目录Agenda注：红色表示示目前报告所所在位置序言技技术说明与背背景资料第一部分TCL国际电工及竞竞争品牌价值值平衡分析第二部分TCL国际电工及竞竞争品牌个性性分析第三部分TCL品牌与TCL国际电工品牌牌的比较第四部分形形象代言人人效果评估第五部分电电工产品购购买行为分析析总结结论论与建议第二部分结构构TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析品牌人格化形形象品牌突出特征征各品牌与理想想品牌差距对比比明确各品牌在在消费者心目目中的人格形形象明确各品牌在在消费者心目目中突出特征征明确各品牌在在品牌形象塑塑造上与消费费者期望之间间的差距，通通过比较，反反映各品牌的的优劣势各品牌人格化化年龄比较Figure.各电工品牌的的人格化年龄龄分布从年龄来看，，松下、西门门子、奇胜以以及西蒙的人人格化年龄集集中在三四十十岁；相对说来，TCL国际电工的人人格化年龄较较为年轻，以以二三十岁为为主，松本和和朗能这两个个电工品牌的的人格化年龄龄在三十多岁岁上比较突出出。各品牌人格化化性别/婚姻姻状况比较Figure.各电工品牌的的人格化性别别分布Figure.各电工品牌的的人格化婚姻姻状况分布七类品牌主要要被描述成已已婚男性；认为TCL国际电工和奇奇胜是单身的的比例相对较较高，这和认认为他们年龄龄是20多岁岁的比例较高高一致。七类品牌主要要被描述成已已婚男性；认为TCL国际电工和奇奇胜是单身的的比例相对较较高，这和认认为他们年龄龄是20多岁岁的比例较高高一致。各品牌人格化化职业比较Figure.各电工品牌的的人格化职业业分布从职业上看，，认为松下、、西门子是工工程师的较多多；西蒙则较较多地被认为为是三资企业业老板；松本本、奇胜和TCL国际电工较多多地被认为是是白领。各品牌人格特特征比较Figure.TCL国际电工的人人格特征Figure.西蒙电工的人人格特征Figure.朗能电工的人人格特征Figure.松本电工的人人格特征Figure.西门子电工的的人格特征Figure.奇胜电工的人人格特征各品牌人格特特征比较Figure.松下电工的人人格特征品牌社会学特征人格特征定性补充TCL国际电工男性，二三十岁，已婚，白领雄心勃勃的、事业成功、有活力的、时尚的电工行业的一只黑马。比较有野心。很上进，爱研究一些新的技术。朗能男性，30多岁，已婚，工程师善于交际、成熟稳重、和蔼可亲、事业成功的、干练的手感比较不错、新潮的。西门子男性，三四十岁，已婚，工程师开拓创新、事业成功、成熟稳重、一个百年老店，他设计的东西非常的时尚。历史比较长。西蒙男性，三四十岁，已婚，三资企业老板干练、事业成功、受过良好教育、受人尊敬的品牌具有亲和力。外观时尚松下男性，三四十岁，已婚，工程师让人信赖、成熟稳重、受人尊敬质量有保障的，安全可靠。他涉及的领域比较广泛。松本男性，30多岁，已婚，白领干练、成熟稳重、事业比较成功用料比较精良、可靠。专业。有一定的历史，在广州保持一定的销量。奇胜男性，三四十岁，已婚，白领事业小成、让人信赖、有生活情调智能化，用料精良、安全性能符合国际。美观。款式新颖。电工行业的劳斯莱斯，是电工行业的大哥大。——广州与会者小结各品牌牌人格特征比比较Figure.各品牌人格特特征比较品牌人格化小小结七类电工品牌牌主要地被描描述为男性、已婚。。在年龄上，松下、西门子子、奇胜以及及西蒙的人格格化年龄集中中在三四十岁岁，TCL国际电工的人人格化年龄较较为年轻，以以二三十岁为为主。从职业上看，，消费者认为为松下、西门子子和朗能更可可能是工程师师；西蒙则较较多地被认为为是三资企业业老板；松本本、奇胜和TCL国际电工较多多地被认为是是白领。在人格化特征征上，西门子子、松下等品品牌多被看作作是成熟稳重重的、事业有有成的，TCL国际电工比较较突出的特征征是消费者认认为它是“有活力的”、、“时尚的””、“雄心勃勃勃的”和““事业有成的的”；对于消费者来来讲，一个理理想的电工品品牌人格化形形象更偏向于于质量有保障的的、让人信赖赖的、设计简简单的，同时时是比较时尚尚美观的，TCL国际电工在信信赖感上表现略有不不足，而在其其他方面表现现较好。第二部分结构构TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析品牌人格化形形象品牌突出特征征各品牌与理想想品牌差距对比比明确各品牌在在消费者心目目中的人格形形象明确各品牌在在消费者心目目中突出特征征明确各品牌在在品牌形象塑塑造上与消费费者期望之间间的差距，通通过比较，反反映各品牌的的优劣势一个品牌要想想建立长久不不衰的品牌价价值需要两个个必要条件：：一是鲜明的品牌价价值定位，二是对这一价值定定位进行持续续的，有创造造性的品牌沟沟通。只有具备了了这两个条件件，品牌才能能和某一特定定消费群建立立牢固的纽带带，在这群消消费者心中占占据不可替代代的位置。品牌元素分析析零点在研究中中发现，利用用品牌价值元素素模型可以更好地发发掘品牌在消消费者心中的的突出特征。找到这些突出出特征既有助助于企业进行行品牌价值定定位，又可以以作为企业评评估自身品牌牌传播效果的的重要参考。。进而实现品品牌与消费者者之间的良性性沟通。品牌价值元素素图见下页。。(Personality)表示元素相对对更倾向于个个人感受的独独特视角；S(Sociality)表示元素相对对更倾向于对对社会普遍价价值的认同与与接受；E(Emotional)表示元素感性性特质较强；；R(Rational)表示元素理性性特质较强。。Figure.家电/通讯/IT市场品牌价值值元素图品牌元素分析析环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE社会化个性化感性理性TCL国际电电工在消费者者心中的突出出特征Figure.TCL国际电工品牌牌在消费者心心中的突出特特征Figure.TCL国际电工在各各项指标上的的标准评分技术创新0.9深厚底蕴0.5积极进取1.3大众接受0.5信任依赖1.5新潮时尚0.6环保责任0.4我们统一选取取各品牌价值值元素标准评评分在0.4以上的作为为该品牌在消消费者心中的的突出特征。。TCL国际电工的品品牌个性主要要集中在右半半区。值得信赖、积积极进取等特征得到的的认同度较高高。环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性理性社会化个性化松下/西门子子在消费者心心中的突出特特征Figure.松下电工品牌牌在消费者心心中的突出特特征技术创新0.4深厚底蕴0.6不凡品位0.4信任依赖1.8新潮时尚0.7工作效率1.1环保责任1.7Figure.西门子电工在在各项指标上上的标准评分分Figure.松下电工在各各项指标上的的标准评分技术创新1.3深厚底蕴0.6积极进取0.5平和稳定0.7信任依赖1.8工作效率0.7环保责任0.7Figure.西门子电工品品牌在消费者者心中的突出出特征理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化松本/奇胜电电工在消费者者心中的突出出特征Figure松本电工品牌在消消费者心中的的突出特征理解需求1.0大众接受0.5平和稳定0.9信任依赖1.0自由自在0.5新潮时尚1.1工作效率1.6环保责任0.5Figure.奇胜电工在各各项指标上的的标准评分Figure.松本电工在各各项指标上的的标准评分技术创新0.9深厚底蕴1.3大众接受1.3信任依赖1.6新潮时尚0.6Figure.奇胜电工品品牌在消费费者心中的的突出特征征理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化朗能/西蒙蒙电工在消消费者心中中的突出特特征Figure.朗能电工品品牌在消费费者心中的的突出特征征个性感受0.9平和稳定0.5设计简约1.3环保责任0.4Figure.西蒙电工在在各项指标标上的标准准评分Figure.朗能电工在在各项指标标上的标准准评分深厚底蕴0.7不凡品位1.3积极进取0.9权威认可0.8个性感受0.5平和稳定0.5设计简约0.6环保责任1.1Figure.西蒙电工品品牌在消费费者心中的的突出特征征理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化松下西蒙松本西门子TCL国际的电工奇胜朗能深厚底蕴0.61.30.60.50.7不凡品位0.41.3积极进取0.51.30.9权威认可0.8个性感受0.90.5平和稳定0.70.50.90.5设计简约1.30.6技术创新1.30.90.40.9工作效率0.71.11.6信任依赖1.81.61.81.51.0新潮时尚0.60.70.61.1理解需求1.0大众接受1.30.50.5环保责任0.70.41.70.51.1各电工品牌牌在消费者者心中的突突出特征比比较Figure.各电工品牌牌在消费者者心中的突突出特征比比较各电工品牌牌在消费者者心中的突突出特征小小结在品牌特征征上，TCL国际电工的的价值元素素多位于社社会性区域域，其中积积极进取与与技术创新新较为突出出；对比分析显显示，西蒙蒙以个性感感受和设计计简约比较较突出，松松本是具有有深厚底蕴蕴的和大众众接受的，，松下和西西门子更被被消费者看看作是信任任依赖的品品牌，在工工作效率上上西门子和和奇胜比较较突出。第二部分结结构TCL国际电工及竞争品牌牌品牌个性分析品牌人格化化形象品牌突出特特征各品牌与理理想品牌差距对对比明确各品牌牌在消费者者心目中的的人格形象象明确各品牌牌在消费者者心目中突突出特征明确各品牌牌在品牌形形象塑造上上与消费者者期望之间间的差距，，通过比较较，反映各各品牌的优优劣势理想的电工工品牌特征征Figure.消费者心中中理想的电电工品牌特特征品牌元素理想指数信任依赖理解需求技术创新深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可和定性研究究相结合，，我们发现现：“理解需求””、“信任任依赖”、、“技术创创新”是消费者的的核心需求求。安全和信任任感无疑是是开关插座座类电工品品牌应该具具备的基础础且重要的的特征。而而只有技术术创新，产产品才可能能使用方便便且富有个个性。理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE个性化社会化感性理想电工品品牌的特征征Figure.消费者心中中理想的电电工品牌特特征定性研究发发现：从用用户的角度度来看，放放心、方便便、有个性性是衡量电电工品牌是是否理想的的重要维度度。一个理理想的品牌牌首先应该该能够理解解用户需求求。品质质有有保保障障、、安安全全和和信信任任度度高高是是理理想想电电工工品品牌牌应应该该具具备备的的重重要要的的基基础础特特征征。。技技术术加加上上创创新新，，产产品品才才可可能能具具备备多多功功能能、、人人性性化化、、时时尚尚、、美美观观等等特特征征。。TCL国国际际电电工工与与理理想想品品牌牌的的差差距距Figure.TCL国际际电电工工与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比品牌元素理想指数TCL国际电工信任依赖理解需求技术创新深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可TCL国际际电电工工在在积极极进进取取、、新新潮潮时时尚尚、、不不凡凡品品位位、、权权威威认认可可等方方面面表表现现较较好好。。考虑虑到到开开关关插插座座等等电电工工产产品品的的特特殊殊性性，，以以及及与与其其他他电电工工品品牌牌的的比比较较，，TCL国际际电电工工在在与与消消费费者者进进行行沟沟通通时时，，还还应应加加强强对对信任任依依赖赖、、技技术术创创新新等特特征征的的表表达达。。松下下/西西门门子子电电工工与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比品牌元素理想指数松下电工西门子电工信任依赖理解需求技术创新深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可Figure.松下下电电工工/西西门门子子电电工工与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比松本本/朗朗能能电电工工与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比品牌元素理想指数松本电工朗能电工信任依赖理解需求技术创新深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可Figure.松本本电电工工/朗朗能能电电工工与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比奇胜胜/西西蒙蒙电电工工与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比品牌元素理想指数奇胜电工西蒙电工信任依赖理解需求技术创新深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可Figure.奇胜胜电电工工/西西蒙蒙电电工工与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比各电电工工品品牌牌与与理理想想品品牌牌的的特特征征对对比比小小结结定量量定定性性研研究究结结果果显显示示：：““理解解需需求求””、、““信信任任依依赖赖””、、““技技术术创创新新””是消消费费者者对对理理想想电电工工品品牌牌的的核核心心需需求求。。与理理想想的的电电工工品品牌牌相相比比，，TCL国际际电电工工在在积极极进进取取、、新新潮潮时时尚尚、、不不凡凡品品位位、、权权威威认认可可等方方面面表表现现较较好好，，但但还还应应加加强强对对信任任依依赖赖、、技技术术创创新新等特特征征的的表表达达。。对比比分分析析显显示示，，在在理理解解需需求求这这一一诉诉求求上上，，松松下下、、松松本本和和奇奇胜胜表表现现比比较较好好，，在在信信任任依依赖赖和和技技术术创创新新方方面面，，松松下下做做的的最最好好。。松下TCL国际电工松本奇胜西门子品牌人格化男性三四十岁已婚工程师男性二三十岁已婚白领男性30多岁已婚白领男性三四十岁已婚白领男性三四十岁已婚工程师品牌突出特征信任依赖工作效率积极进取技术创新深厚底蕴大众接受工作效率平和稳定信任依赖环保责任与理想品牌的比较表现较好：信任依赖深厚底蕴理解需求技术创新需要加强：新潮时尚表现较好：积极进取新潮时尚不凡品位权威认可需要加强：信任依赖理解需求表现较好：理解需求表现较好：理解需求表现较好：信任依赖深厚底蕴理解需求技术创新新潮时尚品牌个性性分析小小结Figure.五类电工工品牌个个性比较较内部优势势（S）潜在外部部机会（（O）内部劣势势（W）潜在外部部威胁（（T）品牌知名名度高品牌时尚尚有活力力品种多，，系列全全；与理想品品牌相比比，在信信任依赖赖、技术术创新方方面还需需要提高高渠道建设设良好，，强大的的销售团团队在中档产产品中价价格实在在各类受访访者对TCL国际电工工的开关插座座质量评评价较高高消费者认认为西门门子、松松下在信信任依赖赖方面的的表现强强于TCL国际电工工；西门门子、奇奇胜、松松下在工工作效率率方面强强于TCL国际电工工，这是是TCL国际电工工未来发发展应当当重点加加以解决决的问题题TCL国际电工工在高端端市场表表现不够够，很多多高档的的工程项项目使用用类似于于罗格朗朗这样的的进口开开关插座座Figure.TCL国际电工工品牌特特征的SWOT分析品牌个性性分析小小结目录录Agenda注：红色色表示目目前报告告所在位位置序言技技术术说明与与背景资资料第一部分分TCL国际电工工及竞争争品牌价价值平衡衡分析第二部分分TCL国际电工工及竞争争品牌个个性分析析第三部分分TCL品牌与TCL国际电工工品牌的的比较第四部分分形形象代言言人效果果评估第五部分分电电工产品品购买行行为分析析总结主主要结结论关于TCLTCL是比较成成功的民民族企业业，有比比较高的的知名度度，认知知上深入入人心，，但在质质量上是是一个中中档品牌牌，口碑碑一般。。不错，是是民族企企业，应应该是比比较成功功的。——广州州工程负负责人个人感觉觉这个品品牌（TCL））比较深入入人心，，对它的的其它产产品也会会有影响响。——广州州工程负负责人大众化的的，中档档水平，，没有突突出的东东西，科科技含量量也是一一般的，，但感觉觉到她是是在发展展的、进进步的，，是在扩扩张的。。总体来看看，受访访者认为为TCL还是有活活力和创创新性，，他们对对TCL的未来发发展还是是寄予厚厚望。关于TCL国际际电工单说的话话，TCL国际电工工比TCL的总体形形象要好好一些。。——北京京消费者者TCL国际电工工应该比比TCL电视、手手机这些些排名要要高一点点，因为为它这个个行业竞竞争非常常小，它它这这个行业业空白点点会多一一点。TCL还是中低低端的。。TCL国际电工工就是中中档的，，稍微好好一些地地。——北京京消费者者“TCL电工是TCL旗下最大大支柱之之一，这这么多品品牌，就就我们所所知道的的，电工工这一块块的产品品的质量量是最好好的。””——广州州TCL业务员在受访者者心中，，TCL国际电工工比TCL品牌的档档次高。。二者的联联系应该是一一体，不不可分割割的。———北京京与会者者TCL是广泛性性，TCL国际电工工是专业业性。———广广州与会会者TCL是爸爸，，TCL国际电工工是儿子子。———广广州与会会者TCL的品牌知知名度很很高。别别人看见见TCL的开关插插座，也也会知道道是一个个大企业业生产的的，会对对它有一一种信任任感。————广州家家装公司司负责人人个人感觉觉这个品品牌（TCL））比较深入入人心，，对它的的其它产产品也会会有影响响。——广州州工程负负责人不错，是是民族企企业，应应该是比比较成功功的，它它是一个个大品牌牌，国际际电工是是一个小小品牌。。——广州州工程负负责人尽管在消消费者心心中，TCL国际电工工比TCL品牌的档档次高，，但TCL的品牌效效应仍然然为TCL国际电工工的发展展提供了了良好的的基础。。二者的比比较Figure.受访者对对TCL和TCL国际电工工品牌的的理解从定量结结果来看看，31.0％％的消费费者认为为TCL是综合品品牌，而而TCL国际电工工是专业业产品品品牌；不过，高高达20.9％％的消费费者不能能清楚说说出二者者的区别别；从品牌档档次上看看，认可可TCL国际电工工是高档档品牌的的消费者者的比例例的确高于认可TCL是高档品品牌的消消费者的的比例。。小结无论是消消费者还还是渠道道各环节节的品牌牌接触者者对TCL品牌的评评价时：：知名度度比较高高的民族族企业，，发展比比较成功功，创新新、有活活力，在在进取成成长。但但在品牌牌档次上上，比较较一般，，属于中中档品牌牌。对于TCL国际电工工，品牌牌接触者者一致认认为：在在品牌档档次上，，TCL国际电工工优于TCL。。但是，TCL仍然凭借借其品牌牌效应为为TCL国际电工工的发展展提供了了有力支支撑。目录录Agenda注：红色色表示目目前报告告所在位位置序言技技术术说明与与背景资资料第一部分分TCL国际电工工及竞争争品牌价价值平衡衡分析第二部分分TCL国际电工工及竞争争品牌个个性分析析第三部分分TCL品牌与TCL国际电工工品牌的的比较第四部分分形形象代言言人效果果评估第五部分分电电工产品品购买行行为分析析总结结结论与与建议议HorizonResearch单击此此处编编辑母母版副副标题题样式式单击此此处编编辑母母版标标题样样式HorizonResearch肆形象代代言人人效果果评估估有多少少人知知道电电工品品牌聘聘请形形象代代言人人由左图图可知知：仅仅有21.5％％的受受访者者表示示知道道有电电工产产品使使用了了明星星代言言人。。Figure.受访者者是否否知道道有电电工产产品使使用了了明星星代言言人Figure.不同城城市受受访者者是否否知道道有电工工产品品使用用明星星代言言人的的情况况分城市市比较较发现现：广广州有有更多多的受受访者者知道道有电电工产产品聘聘请明明星担担任代代言人人。在21.5％的的知道道电工工产品品使用用了明明星代代言人人的受受访者者中，，有66.2％％的受受访者者知道道TCL国际电电工聘聘请了了明星星担任任代言言人。。对电工工品牌牌聘请请有形形象代代言人人的认认知状状况知道电电工品品牌请请形象象代言言人的的受访访者对对是哪哪个品品牌的的认知知状况况Figure.受访者者对电电工品品牌聘聘请明明星代代言人人的认认知状状况受访者者者对对明星星代言言人的的看法法受访者者对于于品牌牌代言言人的的主流流态度度是比比较““无所所谓””的，，在上上海超超过一一半的的受访访者持持有这这一态态度。。在成都都，表表示““使用用明星星代言言人是是否合合适需需要根根据产产品品品类来来判断断”的的受访访者比比例明明显高高于其其他城城市的的受访访者。。消费者的看法北京（％）上海（％）广州（％）成都（％）请不请对我来说无所谓，不会影响我的购买38.752.145.233.9分产品来看，有的产品适合请明星做代言人19.617.623.539.4如果是我喜欢的人，我就乐意买那个品牌的产品20.217.619.317.6请明星做代言人太多太滥了，感觉不好20.99.79.69.1其他0.63.02.40.0Figure.受访者者对明明星代代言人人的看看法由图可可知：：男性性、青青年、、影视视红星星是电工品品牌形形象代代言人人的最最佳人人选。谁适合合担任任电工工品牌牌的形形象代代言人人如果电电工品品牌请请形象象代言言人，，受访访者认认为合合适的的人选选Figure.形象代代言人人所在在的行行业（（％））Figure.形象代代言人人所在在的性性别（（％））Figure.形象代代言人人的年年龄（（％））北京上海电工产产品的的代言言人形形象－－－分分城市市上海受受访者者的意意见与与总体体情况况差异异不大大，北北京受受访者者中对对于年年龄的的选择择与总总体及及其他他城市市相比比更倾倾向于于年轻轻化广州成都电工产产品的的代言言人形形象－－－分分城市市广州受受访者者的意意见与与总体体情况况差异异不大大，值值得注注意的的是成成都是是各城城市中中唯一一一个个认为为电工工产品品适合合由““电工工、工工程师师”来来做形形象代代言人人比例例高于于认为为适合合“影影视红红星””来做做形象象代言言人的的比例例的城城市。。作为一一个影影视明明星，，当受受众中中认为为其漂漂亮、、有气气质的的比例例远高高于对对其演演技、、表演演才能能的肯肯定的的比例例，那那这个个明星星就可可以被被称作作“花花瓶““。本次研研究的的数据据也显显示了了受访访者心心目中中，李李嘉欣欣依然然没有有突破破“花瓶””的瓶瓶颈。。受访者者心中中李嘉嘉欣的的形象象Figure.受访者者心中中的李李嘉欣欣李嘉欣欣代言言的作作用Figure.受访者者对聘聘请李李嘉欣欣小姐姐担任任TCL国际电电工品品牌形形象代代言人人的看看法受访者者对于于“TCL国际电工聘聘请李嘉欣欣小姐担任任形象代言言人”的主主流态度是是无所谓，，其比例为为34.3%，但如如果聘请李李嘉欣小姐姐，还是可可以彰显企企业的实力力。李嘉欣代言言是否会促促进销售由上图可知知：TCL国际电工请请李嘉欣小小姐担任形形象代言人人对消费者者选购该品品牌没有太太大的促进进作用。Figure.受访者认为为李嘉欣小小姐担任TCL国际电工品品牌形象代代言人对他他们购买产产品的促进进作用北京上海广州成都不同城市受受访者认为为李嘉欣做做形象代言言人对自己己选择TCL国际电工这这个品牌的的产品的促促进作用的的数据，与与前面对李李嘉欣形象象评价的数数据比较一一致：对北北京、上海海和广州———尤其是是上海受访访者的正面面影响力明明显低于成成都。Figure.不同城市终终端消费者者认为李嘉嘉欣小姐担担任TCL国际电工品品牌形象代代言人对他他们购买产产品的促进进作用分城市比较较受访者对李李嘉欣代言言的评价多数受访者者对李嘉欣欣小姐的主主要印象是是：漂亮。受访者普遍遍认为：李嘉欣小姐姐与TCL国际电工的的匹配度不不够，电工品牌牌适合请技技术型的人人员做广告告；李嘉欣小姐姐对TCL国际电工的的产品销售售并没有太太大的促进进作用。我觉得好像像有一点格格格不入。。关联性少少一点。———广州州与会者找一个像工工程师的人人做开关广广告比明星星要好。———广州州与会者我觉得请代代言人说明明这个企业业挺有实力力的可以请请明星，但但是对产品品还是应该该做一些有有创意的，，像他说的的猫粮不会会请一个人人来做，当当然可能因因为产品的的关系但是是创意是很很重要的。。——北京与与会者有必要请代代言人。（（代理人必必须）诚实实……最主主要的是代代言人不要要是花瓶………要是知知识型的人人，让消费费者感觉非非常智慧的的，而不是是我们所说说的花瓶。。——北京家家装公司负负责人受访者对李李嘉欣代言言的评价不实用！因因为很多顾顾客说，他他们是太花花哨了，拍拍得那么漂漂亮了的这这类广告做做代言人………我记得得上次有一一个用户来来买开关插插座，然后后说啊李嘉嘉欣代言人人呀。是不不是质量不不好呀！——广州终终端销售李嘉欣美貌貌智慧各方方面是给人人认同的,认识她的人人很多,她做广告还还是有一定定优势。——广州TCL代理我觉得它是是个比较新新的品牌吧吧，因为一一些新的产产品聘请形形象代言人人的机率比比较大，TCL做电工产品品的时间也也不长，所所以它应属属于一个新新品牌。它它聘请了代代言人就感感觉它是一一个中档次次的电工产产品。——广州工工程负责人人从李嘉欣根根本不可能能想到面板板开关这种种产品，更更何况是说说TCL国际电工呢呢？还是应应该向前面面说的，应应该选择一一位成熟稳稳重的男士士比较合适适吧。——北京家家装公司小结研究人员认认为对于一一个代言人人代言品牌牌成功与否否，主要有有以下几个个核心考虑虑因素：从定量定性性分析可以以看出：尽尽管李嘉欣欣小姐担任任TCL国际电工的的形象代言言人可以在在一定程度度上彰显企企业实力，，但总体上上，受访者者普遍认为为，李嘉欣欣小姐并不不适合担任任TCL国际电工品品牌的形象象代言人。。代言人与品品牌之间的的匹配度代言人本身身的口碑（（有无负面面信息）广告内容本本身的创意意代言产品与与受众的匹匹配度目录Agenda注：红色表表示目前报报告所在位位置序言技技术说明明与背景资资料第一部分TCL国际电工及及竞争品牌牌价值平衡衡分析第二部分TCL国际电工及及竞争品牌牌个性分析析第三部分TCL品牌与TCL国际电工品品牌的比较较第四部分形形象代代言人效果果评估第五部分电电工产产品购买行行为分析总结结结论与建议议HorizonResearch单击此处编编辑母版副副标题样式式单击此处编编辑母版标标题样式HorizonResearch伍电工产品购购买行为分分析品牌在电工工产品购