金融产品的定价策略与分销策略

第五章

市场营销策略内容提要市场营销概述金融产品策略金融产品定价策略金融产品分销策略金融产品促销策略第一节市场营销概述

一、关键词：市场营销——通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。对营销概念的理解12345价值、满意和质量需要、欲望和需求产品和服务交换、交易和关系市场二、金融企业市场营销的理念成功的企业营销理念客户满意利润全公司努力社会责任三、金融企业的市场营销组合策略

产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略顾客Customer成本Cost便利Convenience沟通Communication以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略关联Relativity反应Reaction关系Relation回报Retribution以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论

三者的关系4Ps是营销理论的基础，4Cs和4Rs是在这个基础上的创新与发展，它们之间谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。第二节金融产品策略金融产品策略概述金融产品开发策略金融产品品牌策略一、金金融产产品策策略概概述产品——是能够够提供供给市市场以以满足足需要要和欲欲望的的任何何东西西。（（菲利利浦·科特勒勒)金融产产品——以特定定市场场为目目标，，由一一种金金融机机构为为任意意用户户所提提供的的一整整套服服务。。（亚亚瑟·梅丹））关键词词：特征：：无形性性不可分分性异样性性二、金金融产产品开开发策策略金融产产品开开发是是指新新产品品的开开发。。新产品品的含含义，是金金融企企业为为适应应市场场新需需求而而开发发的与与原来来产品品有着着明显显差异异的能能给客客户带带来新新的利利益和和满足足的产产品和和服务务。新产品品的种种类全新金融产品部分新金融产品仿制新金融产品改进新金融产品种类2．利用用科学学技术术的最最新成成果，，对现现有产产品进进行一一些重重大的的革新新而形形成的的3．对现现有产产品的的品质质、特特征、、结构构、款款式、、包装装等做做一定定的改改进而而形成成的新新产品品1．新开开发的的金融融产品品（包包括服服务））4．对现现有产产品只只做小小的改改进，，以突突出产产品某某一方方面的的特点点，或或直接接仿造造市场场上已已有的的，标标以新新的名名称在在市场场推出出。新产品品开发发的目目标1．吸引引既有有市场场以外外的客客户。。2．提高高既有有市场场的销销售量量。3．降低低同样样或类类似产产品的的成本本。新产品品开发发的步步骤开发的步骤新产品研制市场试销商业化产生构思筛选构思商业分析三、金金融产产品品品牌策策略关键词词：品牌是一个个名称称、术术语、、符号号或图图案设设计，，或者者是它它们的的不同同组合合，用用于识识别某某个或或一群群销售售者的的产品品或劳劳务，，使之之与竞竞争对对手的的产品品或劳劳务相相区别别。品牌的的基本本意义义：对企业业的意意义提升企企业形形象促促进，，产品品销售售保护所所有者者权益益有利于于企业业营销销企业重重要的的无形形资产产对购买买者的的意义义方便购购买者者选购购维护购购买者者权利利降低购购买者者购买买风险险金融产产品品品牌的的内容容品牌名称品牌标记商标版权品牌个性品牌魅力CQCBANK·重庆市市商业业银行行重庆市市商业业银行行在全全国城城市商商业银银行中中的实实力排排位中中名列列第六六，位位居西西部第第一。。“地地域文文化、、亲和和力与与国际际化””结合合的品品牌规规划策策略，，使其其平庸庸而陈陈旧、、落伍伍的品品牌印印象得得到了了完美美的品品牌价价值重重塑。。BANKOFSHANGHAI··上海银行上海银行品品牌规划设设计的成功功，其实是是基于一个个精心推敲敲、反复砥砥磨、深思思熟虑之后后极简单的的理由——合适，无可可替代的独独一无二的的品牌内涵涵象征。名牌战略关键词：名牌——一般被认为为是著名的的、被公众众认可、接接受并受到到广泛欢迎迎的品牌。。创造名牌是是品牌战略略的核心，，也是金融融企业多种种产品营销销策略的最最终的落脚脚点。金融企业实实施名牌战战略（1）创立名牌牌金融产品品。名牌金融产产品应该符符合下列基基本条件：：①在同类产产品中，忠忠诚客户群群最大，或或市场占有有率最高。。②最先开发发、上市，，并成功营营销，市场场知名度很很高，长期期为客户所所信赖。③在市场上上具有导向向作用或领领导地位，，有较多的的追随者或或仿制者，，能够为金金融企业带带来较为丰丰厚的利润润。（2）创建名牌牌金融企业业。名牌金融企企业应具备备以下基本本条件：①拥有至少少1～2个名牌金融融产品，在在同行业中中保持领先先地位。②拥有可以以与世界上上主要的金金融市场及及先进金融融企业的主主要业务进进行对接。。③拥有比较较稳定的和和逐步扩大大的市场份份额，具有有一定的时时空控制力力量。④拥有明显显的人才优优势。⑤拥有明显显的特色优优势。第三节金金融产品定定价策略银行产品定定价策略证券产品定定价策略保险产品定定价策略一、银行产产品定价策策略利率佣金（手续续费或承诺诺费）风险费率隐含价格银行产品价价格的基本本构成银行产品定定价目标关键词：

银行定价目标是指商业银行通过制定一定的价格水平，凭价格产生的效用实现商业银行的预期目的。销售目标安于现状目目标利润最大化化择优目标定价目标1成本因素2市场需求状况3竞争因素4法律及政策限制5风险大小6影响银行产产品定价因因素银行产品定定价方法1成本加成定价方法2目标利润率定价法3竞争性定价二、证券产产品定价策策略主要研究股票产品定价策略关键词：股票市场价价格——一般是指股股票在二级级市场上买买卖的价格格。股票的市场场价格由股股票的价值值决定，但但同时也受受许多其他他因素的影影响。影响股价的的因素：宏观经济因因素心理因素公司经营状状况政治因素我国新股竞竞价发行定定价方式新股发行时时，采取机机构投资者者配售和一一般投资者者网上发行行相结合的的方式，通通过机构投投资者竞价价确定价格格。具体操操作由主承承销商对机机构投资者者的有效预预约申购数数按申购价价由高到低低排序，然然后根据累累积申购数数量与价格格确定发行行价指通过证券券交易所的的电脑系统统按照集中中竞价的原原则确定发发行价格发行人事先先通知股票票承销商，，说明新股股发行的计计划、条件件和承销要要求，各承承销商以投投标的方式式竞争股票票的承销业业务，中标标标书的价价格就是发发行价网上竞价机构投资者竞价券商定价三、保险产产品定价策策略定价策略保险产品定价(也称为费率制定)目标。影响保险产品定价的因素定价目标01.Title费率应该足足够高以支支付所有的的费用及索索赔，并给给保险人留留有一定的的利润02.Title费率必须须有竞争争性，易易于理解解并保持持稳定。。尽管在在通货膨膨胀时期期成本上上升，保保险机构构仍难以以提高保保险费率率03.Title除了运营营成本(例如行政政管理费费用和佣佣金)之外，保保险公司司必须考虑虑其他成成本。如如欺诈或或通货膨膨胀性索索赔保险产品品定价目目标影响保险险产品定定价的因因素是投保人按保险合同和法规的规定，为取得保险人的保障，向保险人缴付的费用。

收取保险费是保险合同生效的重要因素。保险费率即保险价格，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。

保险费率保险费保险费五五种影响响主要因因素12345预期通货膨胀率及相应的成本理赔的可能性(风险评估)运营成本价格的竞争水平保费支付的方式保险费率率厘定策策略1

渗透策略渗透策略是指以低于原价格的水平而确定保险费率的策略2

撇脂策略撇脂策略是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略3

优惠费率策略优惠费率策略是保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与费率优惠的策略第四节金金融产产品分销销策略银行分销销渠道策策略证券分销销渠道策策略保险分销销渠道策策略一、银行行分销渠渠道策略略关键词：：商业银行行营销渠渠道——是指商业业银行通通过各种种便利性性的手段段和途径径把银行行产品的的所有权权或使用用权从银银行推向向销费者者所经历历的过程程或渠道道。银行分销渠道间接渠道直接渠道店内分支机构电子方式银行分销渠道分支机构电子方式（如直接银行）联网（家庭服务于联结）邮购银行业务ATMPOSEFT银行分销销渠道的的类型影响银行行营销渠渠道选择择的因素素主要因素客户的特点文化因素环境因素银行产品特性二、证券券分销渠渠道策略略关键词：：证券分销销渠道——是指将证证券产品品从发行行者转移移到投资资者手中中的中间间环节。。承销团证券经营机构（具有股票承销资格）承销分销渠道道三、保险险分销渠渠道策略略关键词：：保险营销销渠道——是指保险险商品从从保险企企业向保保户转移移过程中中所经过过的途径径。直接营销渠道策略BECDA直接邮寄

“踩点”全职的公司销售人员协会代理人间接营销渠道家庭服务代理人保险经纪人业余“职业代理人”第五节金金融产产品促销销策略金融企业业促销策策略概述述金融企业业人员促促销金融企业业广告促促销金融企业业营业推推广金融企业业公共关关系促销销一、金融融企业促促销策略略概述金融企业促销是指金融企业将自已的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。简言之，金融促销是金融企业将其金融产品和服务的信息向客户传递得过程。促销的作作用AddYourTitle提供信息引导消费扩大销售形成和增强品牌效应提升竞争力促销的原原则目的原则创新原则效益原则促销的方式人员促销：金融营销人员当面与客户进行言语交谈非人员促销：广告促销营业推广定向营销二、金融融企业人人员促销销关键词金融企业业人员促促销——是指金融融营销人人员以促促成销售售为目的的，通过过与客户户进行言言语交谈谈，以说说明其购购买金融融产品和和服务的的过程。。亲切感强说服力强优势AB竞争性强D针对性强C金融企业人员专门去某些单位或部分个人优质客户家中推销新的产品和联系其他业务而做的，如分送宣传产品的折页，当面介绍新产品等一系列工作。客户来到金融企业后，由临柜人员办理业务的同时向客户介绍新产品或向其发送介绍有关业务的文字材料、宣传折页等活动----面向广大个人客户，在优质服务的基础上，会带来很多新的客户。由金融专家以其专业知识向客户宣传金融产品与服务，这往往会取得较好的效果。

柜台促销上门促销会议推销形式主要方法法1．单个推推销人员员对单个个客户，，即推销销人员直直接与客客户以电电话或面面谈的方方式接触触；2．单个推推销人员员对客户户群体开开展推销销活动，，即推销销人员针针对一组组具有相相同需求求的购买买者介绍绍展示金金融产品品的功能能与服务务；3．推销小小组对客客户群体体开展推推销活动动，即由由企业各各有关部部门组成成的推销销小组针针对一个个客户群群体系统统全面地地介绍产产品；4．推销会会议，会会议目的的在于教教会客户户使用和和了解某某项新产产品。三、金融融企业广广告促销销关键词金融企业业通过宣宣传媒体体以各种种方式向向现有的的和潜在在的客户户介绍金金融企业业所能提提供的产产品及其其功能、、特点等等情况，，以吸引引客户的的注意，，并诱导导客户的的消费行行为向某某种方向向转变的的宣传活活动。企业形象广告

即把金融企业作为一个整体进行包装宣传，旨在提高企业声誉，增强客户对企业的了解和信任，以赢得客户的消费选择金融产品广告

即金融企业对其所提供的金融产品进行宣传，通过对金融产品的特点与收益的介绍和告知，让客户了解该产品和服务，激发客户的购买欲望类型需要注意意：1、广告要要明确主主题金融产品品广告的的关键在在于：一是要尽尽可能地地将金融融产品和和服务的的特色充充分展现现介绍；；二是要根根据不同同客户的的需求，，突出产产品质量量和服务务优势；；三是要选选择好广广告投放放的时间间和地点点，力求求达到““先入为为主”的的宣传效效果。金融形象象广告的的关键在在于：企业形象象广告是是为了在在广大客客户心目目中树立立有利于于金融企企业长期期发展的的良好声声誉，以以期获得得金融客客户的信信任感与与安全感感。金融企业业形象具具体包括括企业的的历史、、文化、、规模、、实力、、产品质质量、服服务态度度、建筑筑风格、、营业场场所布置置、企业业标志等等。2、广告构构思要有有创意例如，美美国圣保保罗联合合银行在在《芝加哥论论坛报》上刊出一一则广告告，标题题用语是是“WHATGOESUPMUSTGOHIGHER””(追求高效效)，并且下下面还有有一个大大字：““GUARANTY”(保证)。原来美国国有一句句谚语：：“Whatgoesupmustcomedown"，意即：：“上去去的必然然下来””。这里里却反其其意而用用之，““上去的的必然更更上去””，即暗暗指存款款利率上上去更上上去，而而且有““保证””，怎么么会不吸吸引人呢呢!3、要设计计好广告告语广告用语语是广告告的灵魂魂，应具具有较深深的内涵涵，既要要含蓄又又要独创创，才能能令人耳耳目一新新。寓意意深刻的的广告语语，能给给人留下下意犹未未尽、回回味无穷穷的美好好印象。。四、金融企业业营业推广特点方法关键词金融企业营业推广是指其工作人员为客户办理业务过程中向客户推销其产品所进行的各种活动。----非规律性、方式多样性、效果即时性赠送礼品有奖销售免费服务陈列展示关键词：金融企业公关关促销——是指金融企业业运用各种传传媒与社会公公众沟通，以以达到树立良良好企业形象象，赢得社会会公众的理解解、信任和支支持，从而乐乐于接受金融融产品和服务务的目的。五、金融企业业公共关系促促销关系促销类型型根据各种公关活动方式的特点划分根据各种公关活动方式的功能划分根据协调内部的公共关系划分宣传性公关交际性公关社会性公关服务性公关建设性公关维系性公关矫正性公关会议、个别面谈、座谈、联欢、竞赛物质奖励、精神激励企业上层及运行机制关系促销方法法积极参与和支支持社会公益活动动与客户保持联联系，相互增进了解解通过新闻媒体体宣传企业形形象。思考题：1、如何深入理理解市场营销销的内涵与外外延？2、市场营销理理念有哪些支支柱？3、简述金融产产品的特性。。4、请你举例说说明金融机构构在进行产品品开发时可以以采用的几种种策略。5、影响金融产产品定价的因因素主要包括括哪些内容？？6、金融企业如如何设计和选选择分销渠道道？7、金融企业如如何进行营业业推广及公共共关系决策？？广东金融学院院金金融系ThankYou!谢谢12月月-2216:00:1216:0016:0012月-2212月-2216:0016:0016:00:1212月月-2212月月-2216:00:122022/12/3116:00:129、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。16:00:1216:00:1216:0012/31/20224:00:12PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2216:00:1216:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:00:1216:00:1216:00Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2216:00:1316:00:13December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:00:13下下午16:00:1312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:00下下午12月-2216:00December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3116:00:1316:00:1331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:00:13下下午4:00下下午午16:00:1312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:00:1316:00:1316:0012/31/20224:00:13PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2216:00:1316:00Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:00:1316:00:1316:00Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2216:00:1316:00:13December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:00:13下下午16:00:1312月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:00下下