金地-浙江杭州高尔夫别墅项目营销策划方案-

研究介绍 核心发现 综合分析

消费者度假习惯分析 消费者度假房产的态度分析 度假置业用户分析及细分项目概念接受度分析项目产品评价和需求分析

结论与建议

P3P7P15P16P22P29P40P47P61目录研究背景近年度假房地产开发表现出较好的市场发展趋势，针对这一市场机会，金地计划近期在昆山阳澄湖畔推出一批度假公寓和度假别墅，即金地高尔夫度假公寓/别墅项目为了更好的满足消费者对于度假房产的需求，同时为后期的项目进展和具体设计提供真实有效的信息，金地决定进行这次度假住宅消费者研究作为一家专业的、富有经验的市场研究机构简博十分有幸为金地集团进行该项目的调查研究，并呈上研究报告度假房产市场逐步形成并迅速扩大各种分时度假酒店、度假村、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目层出不穷。消费者休闲度假需求增长随着经济的发展和消费者生活品质的提高，目前休闲度假需求不断增长；这为旅游度假房地产的开发提供了契机。本次研究最主要的是为金地高尔夫度假别墅项目寻找和确立目标消费人群，并为项目的下一步工作提供可行性的信息支持：本次研究与市场策略-市场目的-目标消费者对于项目的具体需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度寻找并确定项目的目标消费者为下一步产品设置以及宣传策略提供有力的信息支持验证度假房产市场场机会和潜力研究目的目标消费者对于项目的具体评价和需求消费者对于项目的总体接受度和不同消费者接受差异消费者对于度假和度假房产的认识和态度本次度假房产消费者调查的研究目的，主要是集中了解：本次研究采用小组座谈会的定性研究方法，共9组，针对度假公寓的7组，每组6人；针对度假别墅的2组，每组4人。具体配额和样本条件如下：样本设置用户来源组名年龄度假公寓金地用户G126－39G226－39G340－49易居会员G426－39G526－39G640－49非金地和易居用户G730－45度假别墅金地用户G826-49易居会员G926-49家人/朋友/亲戚没有在房地产开发投资/销售/策划公司工作26-49岁男性或女性在杭州居住3年以上平均每季外出度假一次以上（包括一次）自己决策并购买房产接受杭州周边地区的房产拥有一套以上（包括一套）房产，价值在100－200万一年内有购房意向所有被访者应满足：配额：核心发现ConsumerBehaviorResearch目前消费者的度假理念还未形成相当多的人会抱着一种工作之余"顺便旅游"的心态，甚至认为"与其出门休闲，不如在家休息"。目前目标消费者的度假理念还没有形成，还处于刚刚萌发的阶段。消费者对于度假的态度主要有以下特点：很大程度上对度假的不了解、不知情，认为度假就是旅游、观光认识上：模糊态度上：忽视度假地选择上：随机性、流动性、盲目性消费者的度假理念还有待进一步发展和培养从目前的度假习惯上看，消费者同一地点重复性度假频率低目前消费者的购房理念还不够成熟居住投资保值度假/休闲/享受+++大多数目标消费者目前的购房理念还主要停留在居住加投资的阶段上，距离度假/休闲/享受的要求还比较远低级高级许多人都将度假视作一种“投资”。在购买度假房产时甚至根本不想花钱用于旅游，而只是想把度假客房出租。人群细分享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向“生活丰富、和谐、恩爱”“好先生、好爸爸、好儿子形象”“旅游爱好者、喜欢冒险和刺激”“白领，比较理性和现实““传统的、大众的”小巢休闲型人群描述享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生活中对于家人和自己的关注程度的多寡纵轴：目前对于实用和享受的倾向喜欢旅游和享受二人世界购房主要自住为主，同时有一定的保值要求个人兴趣广泛，喜欢旅游、运动；喜欢和朋友在一起购房以自住为主，对于个性化和舒适度要求高对于度假的要求不是很高，频率也不是很高；主要是为了自己、家人的放松、休息购房主要是为了自住，同时也很关注投资度假不多，主要是为了解压、放松购房目的主要是为了投资度假不多，比较被动，主要是陪陪家人朋友一起去购房目的主要是为了投资，也有一定保值要求人群很小人群较大人群数量大人群较大人群较小概念接受受者和概概念拒绝绝者接受受和拒绝绝项目的的主要原原因如下下接受的原原因度假需求求较强：：喜欢度假假旅游，，同时对对于自然然、舒适适的度假假生活比比较向往往购房自住住为主同同时又保保值要求求：投资意识识不强，，对于度度假房产产只要做做到保值值就可以以了对于项目目所在区区域是比比较接受受的澄阳湖、、大闸蟹蟹是比较较大的吸吸引点；；同地理理位置上上有离杭杭州不远远，交通通比较方方便度假需求求不强：：平时度假假旅游不不是很多多；兴趣趣也不高高购房投资资意识较较重：投资意意识比比较强强，对对于度度假房房产投投资回回报率率比较较高对于项项目所所在区区域有有顾虑虑感：：这种顾顾虑，，主要要是由由于考考虑到到投资资和升升值机机会不不高造造成的的拒绝的的原因因消费者者对于于“度度假休休闲房房产””的项项目概概念接接受情情况不同人人群对对于““度假假休闲闲房产产”的的项目目概念念接受受情况况享受实用注重家家庭注重个个人自我享享受型型小巢休休闲型型家庭休休闲型型横轴：：目前前生活活中对对于家家人和和自己己的关关注程程度的的多寡寡纵轴：：目前前对于于实用用和享享受的的倾向向接受度度一般般接受度度较高高接受度度高个人发发展型型传统实实用型型接受度度比较较低接受度度低主要接接受主要不不接受受这两类类人对对于““度假假休闲闲房产产”的的接受受度比比较高高，只只是因因为：：比较重重视度度假生生活的的享受受同时对对于房房产的的投资资意识识比较较低But：这两类类人在在整体体人群群重数数量并并不大大这三类类人对对于项项目概概念的的接受受度比比较低低，这这主要要是由由于：：这3类人对对于度度假生生活的的重视视度并并不是是很高高；多多停留留在普普通的的旅游游观光光的层层面上上同时，，3类人不不同程程度上上对于于房产产有投投资要要求，，尤其其是““个人人发展展型””、““传统统实用用型””消费费者对对于房房产的的投资资要求求更为为明显显消费者者对于于“产产品””接接受度度研究显显示，，消费费者整整体上上对于于项目目产品品本身身的接接受度度是很很高的的-产品接接受利利益点点--产品接接受障障碍点点-地理位位置景观/环境建筑风风格和和外观观设计计房型设设计和和布局局综合分分析ConsumerBehaviorResearch项目产产品评评价和和需求求分析析消费者者度假假习惯惯分析析消费者者度假假房产产的态态度分分析度假置置业用用户分分析及及细分分项目概概念接接受度度分析析ConsumerBehaviorResearch-地点--住所--交通方方式--车程-消费者者度假假习惯惯-概述中短期期主要要是杭杭州周周边和和江浙浙一带带。如：南南汇、、朱家家角、、崇明明、松松江；；苏州州、扬扬州、、杭州州、无无锡等等等只有长长期度度假会会去远远一点点的地地方如如，云云南、、大理理等，，或者者出国国度假假主要要要求随随意性性和舒舒适性性各种形形式的的住所所：旅旅店、、度假假公寓寓、农农家乐乐自驾车车者比比较多多相当多多的消消费者者自驾驾车去去度假假或者者乘坐坐朋友友的车车去2个小时以内内消费者对于于车程的接接受范围一一般在1-2小时（即人人民广场到到目的地的的时间），，最长不要要超过3个小时。研究显示，，消费者的的度假习惯惯主要表现现出以下4个方面：度假频率不不高消费者度假假观念有了了一定新发发展尽管很多消消费者比较较向往度假假生活，但但是目前的的重视度并并不是很高高，一般只只是做做短短途的旅游游，主要是是在杭州周周边、江浙浙地区消费者目前前的旅游度度假观念还还停留在普普通的观光光旅游阶段段，一般不不会重复去去一个地方方旅游度假假近年来，随随着旅游房房地产的开开发和一些些新兴的分分时度假酒酒店、景区区住宅、民民俗村等度度假置业的的出现，消消费者的度度假观念有有了新发展展，对于度度假生活开开始感兴趣趣目前中高阶阶层的消费费者对度假假在认识和和需求上有有了一定的的新发展，，但是度假假观念还没没有形成。。主要表现在在以下几点点：从消费者对对于休闲度度假习惯可可以看出,目前休闲度度假住宅的的市场还是是不成熟的的消费者度假假习惯-阶段特点度假地选择择随机、重重复性少尽管但是消费者度假假决策因素素基础环境/特色景点（（项目）基础配套设设施交通/地理位置娱乐设施服务品质附加关注点点重要决策点点基本决策点点消费者选择择度假的决决策因素是是有着明显显层次的。。总的来说说，消费者者目前最关关注还是度度假的基础础的景色/风光以及交交通的便利利性。餐饮/住所条件比如游泳池池、桑拿管管、网球场场、会所等等服务的到位位、即时以以及人员的的态度和素素养购物、急诊诊、治安、、各色餐饮饮等餐饮有特色色；住所简简单、舒适适、干净车程短；不不堵车有山有水，，自然风光光好；环境境优雅；有有特色景点点享受实用注重家庭注重个人自我享受型型个人发展型型传统实用型型小巢休闲型型家庭休闲型型横轴：目前前生活中对对于家人和和自己的关关注程度的的多寡纵轴：目前前对于实用用和享受的的倾向特色景观/环境+娱乐项目（（运动、视视听设施等等）环境+休息/保健项目特色+居住条件+娱乐项目景色/环境+基础设施景色/环境+交通不同人群度度假决策因因素-功能因素享受实用注重家庭注重个人自我享受型型个人发展型型传统实用型型小巢休闲型型家庭休闲型型横轴：目前前生活中对对于家人和和自己的关关注程度的的多寡纵轴：目前前对于实用用和享受的的倾向特色景观/环境+娱乐项目（（运动、视视听设施等等）环境+休息/保健项目特色+居住条件+娱乐项目景色/环境+基础设施景色/环境+交通不同人群度度假决策因因素-情感因素在度假中追追求个性、、自然的生生活；释放放自我，寻寻找新鲜感感、刺激；；并充分享享受生活在度假中放放松自己，，远离都市市的嘈杂和和压力；增增加家人间间的情感互互动在度假中放放松自己和和享受细腻腻、有品味味的生活在投入比较较合理的情情况下寻求求放松自己己，为生活活减压享受简单、、实惠的快快乐ConsumerBehaviorResearch项目产品评评价和需求求分析消费者度假假习惯分析析消费者度假假房产的态态度分析度假置业用用户分析及及细分项目概念接接受度分析析消费者对于于度假房产产的认识尽管消费者者对于度假假房产并不不是陌生，，但是他们们目前对于于度假房产产的认识还还是初级的的、不系统统的一方面：消消费者对度度假并不感感到陌生近年来随着着“假日经经济”和““5＋2”的生活工作作方式的兴兴起，为生生活节奏越越来越紧张张的人们提提供了休闲闲时间。很多分时度度假酒店、、度假村的的兴起，让让消费者觉觉得度假房房产并不陌陌生另一方面：：消费者的的认识又是是初级的，，不成熟的的由于度假住住宅本身产产品的特点点-使用率小，，投资价值值不高，，所以造成成部分投资资意识较强强消费者对对于其了解解热情不够够由于目前度度假住宅市市场发展的的尚处于起起步阶段，，消费者对对于度假住住宅还有很很多担忧目前整个房房产市场受受政策调控控的影响，，房市略显显低迷，很很多购房消消费者对于于购房持观观望，这也也无形中影影响了他们们对于度假假房产的关关注热情研究显示，，消费者对对于度假房房产的态度度是有兴趣趣的，存在在潜在需求求。但是这这种需求更更多的是为为了投资，，而不是单单纯的休闲闲度假。即，度假+投资。消费者对于于度假房产产的态度目标消费者者对于度假假房产存在在兴趣点，，有潜在需需求度假房产用用途低频率度假假+明显的投资资期望度假群体组组合以家人朋友友间的小团团体度假为为主度假住宅需需求高品质、小小户型这样的度假假房产投入入小、出租租快、转手手容易消费者对于于度假房产产需求-度假上研究显示，，消费者度度假的群体体组合以小小团体、小小家庭为主主，这使得得消费者更更易接受小小户型的度度假房产部分消费者者主要是小小家庭间的的度假群体体组合，一一般人数在在2-3人部分消费者者习惯和亲亲密朋友间间的群体组组合度假，，这样人数数也不会很很多，一般般在4-5人少数消费者者会进行大大家庭间或或者2-3个家庭间度假组合合，会在7-8人，但是这样样的消费者者很少总的来说，，小团体的的度假组合合使得消费费者倾向接接受小户型（一房/两房）的度度假住宅与家人一起起度假的比比率更大，，所以会更更关注的度度假小区的的基础配套的的健全程度度、物业管理的的有效性以及开发商品牌牌。综合看来来，即消费费者会选择择高品质的度假住宅宅。小户型高品质消费者对于于度假房产产需求-投资上使用频率低低低频率的单单一用途，，消费者考考虑到小户户型的度假假住宅会更更容易出租租出去。投资前景不不明朗由于目前度度假房市并并不成熟，，尽管消费费者有投资资打算，但但是考虑到到风险，会会更倾向选选择出手、、出租容易易的小户型型度假住宅用用途和目的的上特点造造成了消费费者更多会会考虑选择择总价低的的度假房产产。用途/目的同时，目前前的整个度度假房产市市场的投资资机会并不不乐观选择择接接受受一方方面面，，不不愿愿度度假假投投入入态态度度资资金金另一一方方面面，，为为了了降降低低投投资资风风险险小户户型型消费费者者购购买买度度假假房房产产的的决决策策因因素素单价价/总价价可可承承受受基础础配配套套设设施施地理理位位置置娱乐乐设设施施物业业管管理理附加加关关注注点点重要要决决策策点点消费费者者选选择择度度假假的的决决策策因因素素是是有有着着明明显显层层次次的的。。总总的的来来说说，，消消费费者者目目前前最最关关注注还还是是度度假假的的基基础础的的景景色色/风光光以以及及交交通通的的便便利利性性。。景观观环环境境消费费者者可可以以承承受受的的总总价价为为30-40万左右右到杭杭州州的的车车程程2个小小时时以以内内；交交通通方方面面自然然风风光光、、有有山山有有水水；；并并且且有有的的特特色色配置置齐齐全全；；针针对对不不同同年年龄龄都都有有所所顾顾忌忌，，尤尤其其是是老老人人和和孩孩子子周到到、、人人性性化化；；安安全全、、放放心心没有有特特别别的的一一定定要要的的；；越越多多越越好好基本本决决策策点点消费费者者接接受受度度假假房房产产的的接接受受情情况况主主要要表表现现为为：：低总总价价、、高高品品质质、、小小户户型型消费费者者目目前前理理想想的的度度假假房房产产产品品用用途途低频频率率度度假假+明显显的的投投资资期期望望度假假组组合合数数量量以家家人人朋朋友友间间的的小小团团体体度度假假为为主主（（2-4人））度假假组组合合对对象象以家家人人一一起起使使用用为为主主低总总价价小户户型型高品品质质ConsumerBehaviorResearch消费费者者度度假假习习惯惯分分析析消费费者者度度假假房房产产的的态态度度分分析析度假置业用户户分析及细分分项目概念接受受度分析项目产品评价价和需求分析析目前杭州人异异地置业集中中在以下3个区域杭州消费者置置业区域杭州郊区别墅墅：主要有松江佘佘山板块、新新桥板块、松松江新城板块块、青浦徐泾泾板块、南汇汇康桥板块、、野生动物园园板块等。这这些物业，有有度假功能，，但主要定位位还在于日常常居住，是不不完全的度假假房产。长三角度假物物业：主要分布在沪沪宁沿线的无无锡、苏州、、昆山等旅游游集散地，物物业形态有度度假别墅、度度假公寓、产产权酒店和酒酒店式公寓等等。是完全意意义上的度假假房产。海南度假物业业：具有独特的地地理和自然条条件优势，比比如椰风海韵韵在杭州滩风风靡一时。海南度假物业业形态多样，，有别墅、公公寓、酒店等等。大多以原原生态、全海海景、度假养养生为卖点，，集旅游、度度假、休闲等等功能于一体体，是名副其其实的度假房房产。在购房目的上上，投资意向明显显一方面，消费费者在满足了了其基本的安安居需求后，，出于对度假假休闲和高品品质生活的渴渴望，将注意意力转到了度度假房产上；；另一方面，随随着杭州房地地产市场日趋趋成熟，盈利利空间逐渐缩缩小，作为一一种较新的物物业形式，度度假房产也吸吸引了投资者者的目光。杭州人异地置置业主要表现现出以下2个特点杭州消费者置置业特点在消费心理上上，消费者日趋理理性、成熟不管是消费还还是投资或是是二者兼而有有之，消费者者的心理日趋趋理性，消费费心态日渐平平和。在决策之前，，他们会考虑虑环境、距离离、物业、房房型、回报、、价格、使用用等方方面面面经济状况良好好，有一定或或潜在购买力力目前的居住条条件比较好，，同时还有拥拥有其他的房房产；部分人人已经拥有别别墅。同时，，收入相对稳稳定，有一定定或者潜在的的购买力对于居住条件件的具体要求求提高购房观念比较较成熟，希望望在享受生活活的同时体现现自我消费者对于未未来居住的小小区配置、周周边配置、周周边环境要求求都比较高对于住房不再再是面积上增增加等基础要要求，也不只只是关注价格格；而是希望望居所可以体体现自己个性性、地位和对对生活的追求求功能情感消费者整体上上是有一定购购买力和稳定定收入来源，，并且开始享享受生活、享享受人生的中中产阶层群体体。消费者特点概概述消费者在居住住上具体表现现出以下3个层面的特点点：可以看出，目目标消费者有有可能是度假假房产现实或或者潜在消费费者，同时不不同人群对待待度假房产也也会存在着相相应的差异。。享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型人群划分横轴：目前生生活中对于家家人和自己的的关注程度的的多寡纵轴：目前对对于实用和享享受的倾向人群描述–小巢休闲型小巢休闲型社会/工作背景：私营业主、自自由职业者等等；工作时间相对对自由灵活，，自己可支配配的时间比较较充裕婚姻/子女状况：一般都已结婚婚，没有小孩孩或者孩子年年级很小（学学前）并给父父母带生活态度：目前比较关注注提高生活的的舒适度，追追求轻松、自自在、个性的的生活。“生活丰富、、和谐、恩爱爱”人群描述-家庭休闲型社会/工作背景：一般是公司司白领，处于于中级管理层层；工作时间间比较稳定婚姻/子女情况：已婚，孩子子已经上学或或者将要上学学生活态度：比较稳定的的生活品质；；家庭的责任任感比较强“好先生、好好爸爸、好儿儿子形象”家庭休闲型人群描述–自我享受型社会/工作背景：事业比较成成功，生活比比较富裕有国国外生活经历历；可支配时时间较多婚姻/子女情况：已婚有孩子子，孩子年龄龄较小生活态度：个人兴趣广广泛，比较自自我；注重个个人的情趣和和享受，喜欢欢和朋友在一一起“旅游爱好者者、喜欢冒险险和刺激”自我享受型人群描述-个人发展型社会/工作背景：公司白领、、销售或者技技术人员，工工作较忙，平平时主要是工工作或者和朋朋友在一起婚姻/子女情况：比较年轻，，未婚或者已已婚没孩子生活态度：比较自我，，注重个人的的工作和生活活；对于家人人的关注不多多个人发展型“白领，比较较理性和现实实“人群描述–传统实用型社会/工作背景：传统的人，，比如老事业业单位的员工工，平时主要要是在家里，，外出较少婚姻/子女情况：已婚，孩子子年龄较大，，相对独立生活态度：比较注重性性价比和收益益性，投资意意识较强；同同时也比较关关注家人传统实用型“传统的、大大众的”享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生生活中对于家家人和自己的的关注程度的的多寡纵轴：目前对对于实用和享享受的倾向人群描述-居住和购房意意向目前的居住条条件比较好，，并且还拥有有另外2-3套房产更多的关注小小区的地理位位置和小区内内配置的健全全性居住条件比较较好，地理位位置多在市中中心，拥有1-2套以上的房产产比较关注房产产开发商和小小区周边的基基础配套，如如学区、医院院等目前的居住的的房子不是很很大，但是比比较舒适，而而且还拥有其其他房产至少少2套比较关注房产产的周边配套套、地理位置置居住条件非常常好，部分人人目前的住所所是别墅，另另外还拥有的的其他房产2-3套对于房产考虑虑的因素比较较综合和全面面，小区配套套、内部的布布局、装修、、配置等居住条件还可可以，基本不不在市中心，，并且部分人人刚刚买的房房（为了结婚婚），目前其其他房产基本本上没有会更多的考虑虑房产的周边边配套、地理理位置和价格格自住为主，注注重居所的舒舒适、简洁和和健全自住兼投资,注重居所的安安全性、舒适适性自住为主，注注重居所的实实用型和性价价比投资为主，注注重居所的地地理位置、周周边设施和升升值空间自住为主，注注重居所的个个性和品质ConsumerBehaviorResearch消费者度假习习惯分析消费者度假房房产的态度分分析度假置业用户户分析及细分分项目概念接受受度分析项目产品评价价和需求分析析消费者对于项项目整体印象象是比较正面面的，尤其是是对于项目的的建筑风格和和金地品牌，，消费者是非非常肯定地，，但是考虑购购买的实际可可能性较小（50样本中，接受受者只有20人左右）消费者项目概概念接受度-概述产品使用属性性上投资上概念接受度不不高产品本身非包包租经营，同同时项目区域域未来投资前前景不乐观项目开发、基基础配套和细细节设计等方方面还有待完完善；同时造造成消费者信信息接触不足足信息了解上度假地选择上上项目区域进行行度假置地吸吸引力不强-特色季节性较较强度假住宅的使使用率低，用用途单一概念接受情况况概述-优势研究显示，项项目度假房产产还是有着一一定的市场机机会的，有少少部分消费者者对于项目是是持接受态度度的。其中，50样本中中有21个接受受者。。度假习习惯部分消消费者者在生生活中中需要要一种种自然然、健健康、、舒适适、放放松、、远离离都市市的调调节；；比较较会放放松和和享受受生活活地理位位置的的接受受部分消消费者者比较较喜欢欢阳澄澄湖及及附近近地带带，同同时由由于那那里离离杭州州距离离不算算远，，车程程比较较合理理，交交通比比较便便利，，他们们认为为在那那里度度假是是比较较理想想的金地品品牌的的推动动作用用消费者者对于于金地地品牌牌的认认识是比比较正正面和和肯定定的概念接接受情情况概概述-劣势消费者者对于于项目目整体体评价价是比比较正正面的的，但但是受受到度度假住住宅用用途少少、使使用率率低和和项目目区域域投资资前景景不明明晰因因素影影响，，消费费者对对于接接受并并不理理想：：50样本中中，不不接受受者有有共有有29人。-产品本本身的的局限限性-市场的的局限限性-项目本本身的的局限限性-度假假房房产产的的使使用用率率低低：：一一般般情情况况，，消消费费者者一一个个月月最最多多使使用用1-2次用途途比比较较单单一一：：单单纯纯的的用用于于休休闲闲度度假假项目目没没有有完完成成，，不不能能呈呈现现消消费费者者一一个个度度假假住住宅宅区区的的全全貌貌项目目区区域域的的开开发发还还不不成成熟熟，，各各种种配配套套不不完完善善目前前正正个个房房产产市市场场处处于于调调整整阶阶段段，，销销售售增增长长速速度度呈呈现现明明显显回回落落；；消消费费者者不不会会轻轻易易购购房房就度度假假房房产产来来说说，，尽尽管管近近来来发发展展势势较较好好，，但但是是毕毕竟竟还还不不成成熟熟和和完完善善概念念接接受受情情况况概概述述-人群群差差异异享受受实用用注重重家家庭庭注重重个个人人自我我享享受受型型个人人发发展展型型传统统实实用用型型小巢巢休休闲闲型型家庭庭休休闲闲型型横轴轴：：目目前前生生活活中中对对于于家家人人和和自自己己的的关关注注程程度度的的多多寡寡纵轴轴：：目目前前对对于于实实用用和和享享受受的的倾倾向向接受受度度比比较较低低接受受度度低低接受受度度一一般般接受受度度较较高高接受受度度高高概念念接接受受情情况况概概述述-人群群差差异异/接受受者者享受受实用用注重重家家庭庭注重重个个人人自我我享享受受型型个人人发发展展型型传统统实实用用型型小巢巢休休闲闲型型横轴轴：：目目前前生生活活中中对对于于家家人人和和自自己己的的关关注注程程度度的的多多寡寡纵轴轴：：目目前前对对于于实实用用和和享享受受的的倾倾向向接受受度度比比较较低低接受受度度低低接受受度度较较高高接受受度度高高这类类人人比比较较少少本身身对对于于度度假假、、旅旅游游很很有有兴兴趣趣接受受““5+2””的生生活活理理念念可以以承承受受35-40万的的投投入入在在度度假假住住宅宅上上这种种人人较较多多本身身对对于于休休闲闲度度假假很很感感兴兴趣趣，，有有比比较较厌厌倦倦都都市市嘈嘈杂杂基本本接接受受““5+2””的生生活活理理念念可以以投投入入30-40万的的资资金金家庭休闲型接受度一般项目目接接受受情情况况概概述述-人群群差差异异/拒绝绝者者享受受实用用注重重家家庭庭注重重个个人人自我我享享受受型型个人人发发展展型型传统统实实用用型型小巢巢休休闲闲型型横轴轴：：目目前前生生活活中中对对于于家家人人和和自自己己的的关关注注程程度度的的多多寡寡纵轴轴：：目目前前对对于于实实用用和和享享受受的的倾倾向向接受受度度比比较较低低接受受度度低低接受受度度较较高高接受度高高购房主要要是为了了投资，，不考虑虑项目楼楼盘是因因为：一方面，，因为项项目没有有包租另一方面面，认为为自己还还没有到到购买度度假住宅宅的阶段段但是，他他们比较较认同““5+2””的生活理理念；同同时对于于度假的的兴趣也也比较大大这类消费费者不考考虑项目目主要是是由于：：本身对于于度假的的兴趣不不大同时，购购房是为为了投资资，没有有包租形形式他们们是不会会考虑的的另外对于于“5+2””的生活理理念没有有多大兴兴趣家庭休闲闲型接受度一一般这种人相相对在所所有人中中最多度假是他他们对家家人进行行关爱和和照顾的的一种方方式对于“5+2””生活理念念不是很很认同，，认为年年老了可可以考虑虑ConsumerBehaviorResearch消费者度度假习惯惯分析消费者度假房房产的态度分分析度假置业用户户分析及细分分项目概念接受受度分析项目产品评价价和需求分析析产品的具体接接受情况概述述-消费者很喜欢--消费者不是很喜欢--消费者比较喜欢-周边环境(自然、生态环环境)建筑风格/外立面房型设计装修/家具配套金地品牌地理位置/交通通过对项目接接受者的分析析，可以看出出消费者对于于项目的建筑筑风格、周边边环境和金地地品牌的接受受度是非常高高的；同时在在房型设计上上存在不满来自美国迈阿阿密的西班牙牙的设计风格格对消费者很很有吸引力产品的具体接接受情况-建筑风格/外立面（接受受度高）总的来说，目目标消费者对对于项目的整整体设计风格格/外立面是很喜喜欢的，并且且是非常接受受的整体设计有品品位：协调、古典与与现代完美结结合；有美感感、舒适、放放松建筑高度合理理：3-4层的建筑很适适合度假用，，感觉没有压压抑感，视野野好、放松与周边景色相相得益彰：建筑风格与周周边宜人的环环境融为一一体，互相映映衬有地中海风情情，设计新颖颖，古典与现现代结合看上去很干净净蛮有腔调的比较符合需求求像地中海风情情，蛮不错的的-被访者原话-产品的具体接接受情况-金地品牌（接接受度高）金地品牌形象象正面,稳重值得信赖赖。总体看来来，消费者对对于金地的品品牌评价很高高，这有利于于目标消费者者接受项目度度假楼盘金地的服务理理念、管理给给消费者正面面的印象金地在行内实实力雄厚、专专业的大型房房地产公司金地服务可信信度高，信誉誉好尤其是物业管管理的口碑较较好稳中、有实力力的、值得信信赖品牌拉动作用用，使得消费费者对于度假假住宅的配套套、物业等不不确定条件的的顾虑有所降降低犹豫期和决策策过程缩短对价格的敏感感度有所下降降金地的正面品品牌形象让目目标消费者对对于度假公寓寓/别墅的信心大大大增加产品的具体接接受情况-项目地理位置置（接受度比比较高）总的看来，目目标消费者对对于项目的地地理位置是接接受的，但是是也存在一定定的顾虑-消费者利益点点-离沪距离：离杭州不是是很远，基本本上满足消费费者度假车程程上1-2小时的要求交通线路：沪宁高速一一般情况下比比较顺畅周边环境：自然环境好，，靠临阳澄湖湖资源优势：大闸蟹（巴巴城）-消费者障碍点点-旅游资源单一一：只有大闸蟹蟹这一个资源源季节性太强：消消费者认为为只有螃蟹黄黄金季节（秋秋季）才值得得去周边基础配套套不完善：周边地区仍处处于开发阶段段，同时由于于距离昆山开开发区还有一一定距离，给给消费者造成成周边配套跟跟不上的印象象。消费者最理想想的房型是两两房复式的或或者两房小户户型的公寓。。但是，考虑虑到价格和总总价，消费者者觉得一房也可可以满足他们们对于度假的的需求产品的具体接接受情况-房型（接受度度一般）总的看来，这这次研究显示示出目标消费费者对于度假假公寓的接受受明显高于度度假别墅；对对于一房的公公寓接受情况况又明显高于于两房接受度低接受度高-别墅的接受-21人中大致占了了2-3人-公寓/二房-21人中占了5-6人-公寓/一房-21人中占了12-13人房型-满意度2房的度假公寓寓满意度低满意度高1房的度假公寓寓消费者对于一一房的满意度度明显高于两两房，这主要要是由于一房房的设计比较较简单大气；；而两房设计计的过于复杂杂和零乱，这这不符合消费费者在度假时时对于住所简简单、舒适的的要求。消费者理想中中的房型是普普通的两室小小户型或者两两房复式的，，但是在测试试的概念房型型中他们对于于2房的满意度很很低，所以他他们更倾向选选择1房。房型-满意度/1房研究显示，消消费者对于一一房的设计是是比较满意的的，不满主要要是卫生间的的大小和厨房房间设计上房型布局比较较好房间与厅连在在一起，舒服服、放松卫生间考虑的的比较周到干湿分开-方面、有品位位浴池大-舒服、享受卫生间太大，，厅显得小没有完整厨房房间，只有吧吧台一房-满意点--不满点-露台位置比较较好适合家人间闲闲谈、进餐等等整体设计不大大气、布局比比较乱资源浪费更衣室、卫生生间过多；一一家人不用这这么多厅不够大、不不够通畅希望用落地窗窗二房-满意点--不满点-总体看来消费费者，对于2房的设计不满满点要明显高高于满意点房型-满意度/2房总的来说，消消费者在购买买度假住宅时时，都会考虑虑：地理位置置、价格、开发商、小区内外的的景色/环境消费者项目具具体需求概述述价格地理位置开发商品牌环境/景色小区内外的景景色、风光、、环境是度假假住宅区别其其他的住宅的的最形象的因因素开发商品牌是是度假住宅品品质好坏的保保证所有消费者都都会考虑的因因素：地理位置的好好坏是消费者者考虑度假住住宅的显示因因素，直接关关系着车程等等现实因素这反映消费者者经济实力和和购买承受力力消费者项目具具体需求-人群差异享受实用注重家庭注重个人自我享受型个人发展型传统实用型小巢休闲型家庭休闲型横轴：目前生生活中对于家家人和自己的的关注程度的的多寡纵轴：目前对对于实用和享享受的倾向接受度低接受度一般运动/享受型的配套套+高档舒适、私私密的建筑+高档的管理全面的娱乐/休闲配套+简单/自然的建筑风风格安全/周到的物业管管理+人性化/智能化配套+健全的周边配配套非常健全周边边配套+健全物业/管理+健全的配套被访者原话对小区配置的的要求要有会所，超超市，儿童乐乐园，医务室室；娱乐项目目：网球、羽羽毛球、乒乓乓球、骑马、、钓鱼要有娱乐项项目，比如如网球、羽羽毛球、乒乒乓球、骑骑马、钓鱼鱼比如桌球，，网球，钓钓鱼，高尔尔夫，骑车车，射剑，，娱乐设施施就是去旅游游的话，就就是要有景景观，娱乐乐设备，娱娱乐项目还有高尔夫夫球场，网网球场，游游泳池要有智能化化的配套设设施一定要符合合大众的。。你的配套套设施要符符合的要有放音乐乐的地方吧吧，就是卡卡拉OK，视听的要有餐厅，，酒吧，我我喜欢喝一一点酒的还有是电影影，小的影影视厅网球，羽毛毛球，乒乓乓球都是有有的，钓鱼鱼也有的，，最好有骑骑马。最好有户外外的，最好好有篮球场场，游泳池池的对小区配置置的物业管管理的要求求被访者原话话你需要什么么服务就是是可以做的的然后管理像像是公寓一一样的比如这条衬衬衫我要洗洗了，那么么打个电话话放在门口口的，然后后第二天是是帮你洗好好放好的，，这个是很很方便的水电要测试试好的，这这个灯全部部要弄好的的花园要他们们帮你管理理的，是要要种花的一个星期一一两次的，，是要打扫扫的不是的，他他们这里有有配菜区的的，我去买买一点就可可以了，还还有他是你你打个电话话，然后是是弄好了整整理好了，全部整整理好了，，就是自己己烧一下的的这个里面住住进去有配配套的家政政服务最主要是干干净，他们们的床单都都是熨得很很平的，有有清香的味味道，不像像是锦江这这里的有一一股味道对装修的要要求被访者原话话你用什么木木头造，我我的地板用用什么，地地板造好了了就是打电电话给你，，你去看看看是不是你你要的合约约里面的地地板，我看看OK就好了，你你的炉灶是是什么牌子子的，阿里里斯顿的，，是你要订订的，这个个是人性化化的，完全全人性化的的。这个全部是是要装修好好的，是要要菜单式的的装修，全全配的。不用特别的的粉红的全全部是粉红红的，所有有的像是宾宾馆清一色色的，连画画都是一样样的，你可可以营造不不同的氛围围的，可以以有蒋小姐姐的风格，，可以有陈陈先生的风风格，秦先先生的风格格，你可以以让客户自自己选择的的，有法式式的，有欧欧式的，有有美式的，，日本的，，你喜欢哪哪个方向都都是可以选选择的，你你之前可以以预订好的的。我感觉觉这样比较较好的你不要统一一规划的，，所有的房房间都是清清一色的两两个床，一一个床，你你可以每个个房间有不不同的环境境，家具，，这样也是是吸引我们们的装修简洁一一点的如果你要买买的话你要要像是自助助餐一样的的我觉得就是是要有比较较我的选择择余地，各各款都是有有配的结论建议ConsumerBehaviorResearch目前金地高高尔夫度假假别墅的市市场机会如如何？目标消费者者对于项目目的概念印印象接受度度比较低，，但是对于于产品本身身的接受度度是非常高高的。因此，目前前看来项目目的市场机机会是有的的但是并不不十分明朗朗因此在这种种情况下，，金地还需需在产品概概念上进行行修改；同同时对产品品本身进行行完善。产品概念接接受度低：：纯粹的“度度假休闲房房产”概念念，与多数数消费者目目前的度假假意理念相相冲突同时“概念念”不能满满足多数消消费者对于于房产在投投资上的需需求产品本身接接受度比较较高：消费者对于于项目的建建筑风格、、小区环境境、周边环环境和地理理位置，以以及金地品品牌的接受受度都很高高But,消费者对于于项目的房房型设计上上接受度比比较低建议1-产品概念上上目标消费者者对于项目目概念的接接受度比较较低，建议议：加强项目周周边基础配配套和设施施的宣传，，突出项目目有养老的的用途或者一方面，在在宣传产品品“度假、、休闲”主主要用途的的同时：适度引进类类似包租或或者出租的的经营形式式或者突出项项目区域在在投资或者者升值空间间上正面的的宣传建议1-产品上可以适度推推出少量的的1房和的2房复式公寓寓建议从房型型设计上，，对产品进进行完善，，具体建议议：主要推出小小户型的2房公寓：总面积小：：50-60平米卧室小、房房间多客厅大++同时：谢谢您的支支持和信任任！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:54:3815:54:3815:5412/31