重要客户的管理Merck

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重要客户管理

培训

培训师：孙培俊课程主题与时间安排

态度调整/作业布置

1小时第一单元：识别重要客户2小时第二单元：温故而知新1

小时第三单元：销售说服重点/准备

3

小时第四单元:销售说服演练4小时第五单元：大客户的发展计划2小时龟兔赛跑的变革版本：创始版:有竞争力的兔子因轻敌睡觉而输掉了比赛!改良版:兔子记取了教训而赢得了比赛,

同时这次比赛引起动物界的关注,龟兔结交了大量的朋友!现代版:龟兔偕手将比赛商业化,他们….请问:他们做了些什麽?龟兔成立了专业的经纪公司龟兔也成立了专业的公关公司详细规划比赛路线收取门票大量的广告与形象代言收入(冠名权:BP杯)利用肖像权研发系列化产品,如饮料.热狗……龟兔成为百万富翁与受人尊重的企业家请发挥您的想象力……

告诉大家:未来版的龟兔赛跑是…..乌龟当选为非人类奥委会主席兔子成为耐克的CEO非人类奥运会每两年盛大举办一次动物界一片欣欣向荣20世纪70年代,雀巢婴儿奶粉因受到污染而导致许多婴儿死亡,但公司却否认未加处理,直到1977年全球范围的抵制展开,雀巢开始补救,直到1984年历时10年的抵制和官司才结束!雀巢损失了声誉.市场与4000馀万美元。

2005年5月雀巢金牌成长奶粉碘含量超标事件,其处理方式从不认错到接受换货不退货,再到公开道歉且同意退换货,历时数周,您怎么看雀巢这次的行为?时事版的企业变革失败案例台湾有个人叫王永庆,60-70年前他帮忙家里照顾米店,请问如果是你,如何在不增加费用情况下使米店与众不同且生意蒸蒸日上?王永庆的作法是:1.送货到府

2.建立详细客户资料

3.提供细节的服务

4.主动替客户做库存管理

5.月结货款名人版的个人变革成功案例最重要的是:

建立口碑讨论:为什么人们害怕改变?惯性和惰性,满於现状

(停滞不前.逐渐衰退.关门大吉/王安电脑)威胁到既有地为与利益

(短视,未放眼更高更多的地为与利益)心理有障碍(如害怕失败或抗拒某人..)

(被动跟随,不知老经验不能解决所有新问题)轻视变革(总以不变应万变)

(短期可能有效,长期一定无效/就像水煮青蛙)

将要进行….

第一单元识别重要客户大客户对企业发展的作用

大客户是企业的生存之本、发展之源，大客户的价值是一种长期客户价值。企业与大客户的关系是一种长久信赖的关系，企业从他们身上获得了很高的利润回报，他们之间已经不是一种商业关系，而是发展成为一种情感关系，客户视对方为自己可信赖的朋友，客户愿意长时间使用一个品牌的产品，就等于愿意为这个品牌投资。 大客户是重要资源忠实的大客客户对巩固固企业的稳稳定非常重重要。根据国内外外的经验数数据，保持持一个老客客户所需的的成本，仅仅是开拓一一个新客户户成本的20%左右右。也就是是说，维持持和巩固一一个老客户户比开发和和创立一个个全新的品品牌更经济济。大客户是重重要资源大客户对企业发展的作用用忠实的大客客户对企业业的宣传作作用。国外有这样样一个调查查实例：一一个客户购购买了某个个品牌的商商品，如果果他感到满满意的话，，平均会向向3.3个个人去传播播他的经历历。这种传传播属于褒褒扬性的宣宣传，它起起到的作用用比企业做做广告的效效果要好得得多。大客户是重重要资源大客户对企业发展的作用用讨论:请问您如何何去识别重重要客户?80/20定律或ABC分析析1.从销售售量的角度度2.从销售售额的角度度3.从销售售利润的角角度从市场发展展的角度1.考虑市市场竞争策策略2.考虑广广告宣传作作用3.考虑客客户忠诚度度从客户管理理的角度1.考虑客户的的信誉2.考虑客客户佔有率率3.考虑利利益延续作作用重要客户的类型型根据重要客户的的业务情况况建立一个个以“客户户利润”为为纵轴、业业务量（或或销售额））为横轴的的二维坐标标系，把所所有的客户户排列进去去，就得到到一张“大大客户类型型图”。*ABC分析重要客户类型图图销售额/业业务量客户利润•••••••••••••••••••••••••ABC分析客户排比销售额(利润额额)ABC30%30%40%重要客户的的特征重要客户购购买频繁或或单次数量量多重要客户销销售管理工工作复杂重要客户采采购的集中中性很强重客户服务务要求很高高建立长期关关系是重重重客户的首首要采购意意愿重要客户的五个个类型第一类：利利润贡献的的重要客户这种类型的的大客户往往往是企业业主要的订订单源。它它对企业的的贡献除了了流水和丰丰厚的利润润外，还有有它的品牌牌宣传作用用和强大的的行业市场场影响力。。这类企业业经常是行行业内企业业的榜样，，它的很多多行为方式式是有大量量客户去模模仿的；这这类大客户户对企业的的业务和利利润的影响响是不言而而喻的，失失去一个大大客户，对对企业的影影响难以估估量。重要客户的五个个类型第二类：维维护品牌的的问题客户户这类客户是是非常奇怪怪的问题客客户，针对对他们的销销售量不少少，但是利利润贡献可可能是负数数，他们在在行业内同同样是龙头头，具有相相当的行业业市场号召召力。对于于企业来说说这样的客客户也是不不敢失去的的，因为对对于品牌来来说，它的的影响力是是很大的。。估计在每每个企业都都会有这样样的客户，，“养”着着他们实际际上是一种种变相的宣宣传。重要客户的五个个类型第三类：忠忠诚购买的的老客户忠诚购买的的老客户是是企业最具具“上帝””身份的客客户。这种种老客户很很可能多年年来没有很很大的增长长，利润也也保持的很很平均，但但是一如既既往，在很很长时间里里都是指定定购买同一一品牌的产产品。对于于企业来说说，这类客客户是必须须要全力维维护不能丢丢失的，因因为这类客客户的存在在能够保证证企业的长长期生存。。重要客户的五个个类型第四类：有有成长潜力力的小客户户对于销售企企业来说，，衡量一个个小企业是是否具有发发展潜力，，应该考察察它的投资资背景、产产品市场增增长率、市市场定位、、所处行业业的远景、、其竞争对对手对它的的评价、与与业务关系系的依存深深度等等。。企业应该该根据实际际情况，来来确定这类类客户，并并确定好合合适的策略略以保持这这种有成长长潜力的小小客户未来来业务的增增长。选择择好这样有有成长潜力力的小客户户对于企业业未来的发发展有重要要意义。重要客户的五个个类型第五类：不不断变化的的新客户企业的销售售人员每天天都开发出出新的客户户，这些客客户是很不不稳定的。。首先双方方的信任度度还不高，，对于产品品也还是处处于试探性性的阶段，，而且很可可能初期的的业务是没没有盈利的的。企业对对新客户的的选择必须须要慎重和和重视。不不能为了一一个还不能能定性的新新客户大量量投入企业业资源去维维护，也不不能忽视了了一个很可可能成长起起来的新客客户。谨慎慎的接触、、长期的关关注是对待待新客户的的正确态度度。销售售平平台台购买平台

发展更多的业务

“新客户”初次购买

大客户

工作平台“洽谈中的客户”“积极发展尚未购买的客户”PP

p

p

市场平台H“潜在客户”已有初步联系PPPPPPPPPP衡量因素销售售过过程程销售管理机率率因因素素成交交热热度度流失的定单%额外外的的生生意意筛选选过过程程/准准则则潜在在市市场场客户名称建立立大大客客户户的的销销售售平平台台练习习：：请请列列出出可可能能的的未未来来大大客客户户名名单单销售售金额额销售售利润润成长长潜力力客户户占有有竞争争策略略市场场地位位行业业影响响客户户忠诚诚利益益延续续讨论论:Merck的重重要要客客户户定定义义？？讨论论:我们们是是否否存存在在问问题题？？如何何解解决决?总结结问题题与与答答疑疑个人人行行动动计计划划将要要进行行….第二二单单元元温故故而而知知新新客户户渗渗透透四四种种购购买买角角色色经济性购买影响者（经济购买者）EconomicBuyingInfluence使用性购买影响者（使用购买者）UserBuyingInfluences技术性购买影响者（技术购买者）TechnicalBuyingInfluences教练Coach购买买影影响响者者关关注注的的结结果果经济性购买者低成本的拥有符合预算提高生产力可盈利平稳的现金流弹性使用性购买者可靠性提高效率提高技能完成任务解决问题更好/更快/更容易完成工作容易使用和学习技术性购买者符合标准及时生产最好的技术解决方法可靠性低价教练被认定能见度有贡献被视作为问题解决者风格格分分析析武断断性性高高武断断性性低低情绪绪化化低低情绪绪化化高高驾驭驭型型表现现型型亲切切型型分析析型型各类类风风格格的的冲冲突突处处理理策策略略分析析型型（（Conscientious））事先先准准备备分析析利利弊弊得得失失关注注任任务务系统统的的方方式式对事事不不对对人人一致致性性的的有耐耐性性的的驾驭驭型型（（Dominance））直接接、、简简短短、、重重点点式式答答复复关注注业业务务强调调利利益益提供供挑挑战战，，自自由由及及机机会会问““什什么么””？？而而非非““如如何何””？？亲切切型型（（Steadiness））诚恳恳的的耐心心的的引引导导出出目目标标保留留弹弹性性关注注人人际际关关系系澄清清事事实实表现现型型（（Influence））亲切切，，友友好好关注注团团体体而而非非个个人人重视视整整体体而而非非细细节节提供供社社交交的的活活动动提供供支支持持提供供发发表表意意见见的的机机会会交易易营营销销（Transaction-Marketing)·着眼眼于单单一的的销售售·以产产品核核能为为核心心·着眼眼于短短期效效益·不太太重视视客户户服务务·对客客户的的承诺诺相当当有限限·质量量问题题被看看成主主要是是一个个生产产问题题关系营营销（（Relationship-Marketing)·强调调拥有有客户户·以产产品或或服务务给顾顾客所所能带带来的的利益益为核核心·重视视长期期效益益·高度度重视视顾客客服务务·向顾顾客作作高度度承诺诺·与顾顾客保保持密密切关关系·质量量问题题是各各个部部门的的共同同责任任·强调调以市市场为为导向向，把把服务务与质质量有有机地地结合合起来来，着眼于于赢得得顾客客，拥拥有顾顾客建立一一份高高效率率的客客户个个人资资料卡卡：1.基本资资料★生日2.教育情情报★学历★获奖★擅长3.家庭情情报★家人生生日★特殊纪纪念日日★子女教教育4.人际情情报★交友情情况★人际观观点5.事业情情报★就业经经历★事业目目标★现职态态度6.生活情情报★健康状状况★餐饮喜喜好★休闲习习惯★运动喜喜好★成就感感7.内涵情情报★个性分分析★宗教信信仰★个人禁禁忌★书与电电影的的喜好好☼请将自自己烙烙印在在客户户心上上销售建建议书书的撰撰写双方公公司简简介与与联络络人资资料保密协协议及及约定定产品介介绍与与质量量承诺诺可提供供服务务的项项目及及内容容（供应应保障障、实实验支支持等等）技术支支持与与效益益发展支支持与与投入入承诺诺合作内内容（建议议产品、、价格格、财财务细细节等等）附录及及相关关资料料一.站站姿:1.稳稳定2.仪仪态3.双双手二.开开场:1.引引起注注意2.提高高兴趣趣三.语语音:1.音音量2.清清晰3.语语速4.口口头禅禅5.抑抑扬顿顿挫四.肢肢体:1.表表情2.眼眼神3.手手势4.移移动五.内内容:1.切切题2.结结构3.条条理4.多多样化化六.气气氛:1.活活泼2.户户动3.参参与七.工工具:1.资资料2.白白板3.录录像4.多多媒体体…..演示技技巧查查核表表总结问题与与答疑疑个人行行动计计划将要进行….第三单单元销售说服服重点点FAB法则讨论:描述能给给客户户带来来的利利益?我们的的产品品有什什么特特点?讨论:请找出出Merck的价值值?用价值值取代代价格格让客户户深信信已获获得最最佳条条件产品与与服务务的品品质付款方方式经验与与熟练练度售後服服务退货的的权利利合作伙伙伴关关系信用员工的的素质质交货的的安排排对客户户的尊尊重安心的的程度度信赖感感1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.我们的的优势势:劣势:SWOT分分析须做到到1．选选择成成员应应考虑虑的四四个原原则。。(...原则)2．恰恰当运运用分分工方方式。。a.性分工工:做做什么么事?如何何完成成?b.性分工工:主主副谈谈?黑黑白脸脸?c.性分工工:分分配谈谈判任任务与与配合合。3．要要特别别重视视谈判判成员员的素素养。。组建谈谈判小小组主谈者者应具具备的的素养养具备组组织管管理能能力良好的的心理理素质质相应的的知识识和能能力一定威威信的的相当当职务务正直.守法法.忠忠诚应变与与决策策能力力沟通与与协商商能力力将要进行….第四单单元销售说服服演练练案例模模拟要要点将要进行….第五单单元重要客客户发发展计计划客户经经济的的四个个转变变从交易易到关关系的的转变变从吸引引客户户到维维系客客户的的转变变从以产产品为为中心心到以以客户户为中中心的的转变变从品牌牌资产产到客客户资资产的的转变变重要客客户管管理阶阶段大客户管理孕育阶段大客户管理初期阶段大客户管理中期阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理阶段买方的角度产品知识：技术、应用沟通产品知识：技术协调大客户经理的权威化，大客户经理小组业绩评估、长期规划、流程重估内部战略资源的供应商卖方的角度销售和谈判内部谈判客户渗透质量改进、降低成本流程整合大客户经理的角度研究和规划监控、细节监督、做事社交技巧、了解客户思考、研究准备试销重要客客户管管理阶阶段（一））大客客户管管理初初期阶阶段买方期期望:卖方负负责其其全部部业务务，决决策者者希望望大客客户经经理首首先介介绍产产品及及服务务优越越性，，因此此完全全理解解产品品至关关重要要。大大客户户经理理要识识别出出买方方的决决策者者。（二））大客客户管管理中中期阶阶段买方期期望:产品不不错，，价格格合适适，买买方愿愿意与与供应应商有有大量量业务务往来来。大大客户户营销销团队队应足足够重重视买买方，，同时时确保保和买买方在在各个个级别别上有有建立立起联联系，，以处处理他他们之之间日日益增增长的的业务务。（三）伙伙伴式大大客户管管理阶段段买方期望望：从大客户户销售变变成大客客户管理理在此阶阶段完成成，确保保双方认认同的绩绩效得到到满足是是大客户户经理日日常职责责的一个个主要部部分。卖方关注注点：卖方战略略人员要要求大客客户经理理经常在在买方的的高层进进行活动动，并扮扮演战略略角色。。业务重重点已由由赢得业业务量转转移到进进一步确确保业务务质量及及消减共共同的业业务成本本上来。。在此阶阶段大客客户经理理必须关关注业务务创新，，并通报报给客户户，主要要重点在在于过程程改进。。重要客户户管理阶阶段（四）协协作式大大客户管管理阶段段买方期望望：买方已经经将卖方方作为自自我价值值创造的的一个有有机组成成部分。。卖方关注注点：改进和整整合都非非常重要要，要求求大客户户经理对对过程设设计和信信息技术术有深入入理解。。在此阶阶段，伙伙伴关系系指标越越来越多多，进行行监控和和测量非非常重要要。大客客户经理理的主要要责任是是解决意意外问题题。重要客户户管理阶阶段客户资料料的收集集了解客户户的基本本需求客户研究究有计划的的拜访（（不同对对象）公关的建建立（找找出教练练）销售规划划（人员员、资源源等、5W）讨论:列出在重要客户户孕育阶阶段的工工作重点点？发现重要客户户－客户资料料的收集集客户所在在行业的的基本情情况客户的公公司体制制客户的组组织架构构客户的经经营情况况客户的财财务支付付情况客户的内内部资料料竞争对手手(产品品.使用用情况.满意度度)客户近期期采购计计划发现重要客户户－客户的筛筛选对客户增增长潜力力的考察察，可以以从5个个因素出出发：客户所在在行业的的增长状状况；客户所在在的细分分市场的的总需求求量增长长速度；；客户在行行业内的的口碑；；客户在其其所在主主要细分分市场里里市场占占有率的的变化；；客户在财财务支付付上有无无问题孕育期重要客户户购买的的六因素素大客户关系人员品牌服务价格质量对大客户户购买决决策有着着关键性性的影响响作用因因素，包包括产品品价格、、服务、、人员价价值、产产品质量量、品牌牌效应、、客户关关系六个个要素，，它们会会综合起起作用，，忽视任任何一个个方面都都会影响响大客户户的购买买决策。。因此，，我们必必须从这这六个方方面施加加对大客客户的影影响，让让大客户户的选择择天平更更多地倾倾向于我我们。高频率的的拜访加强公关关力度提供产品品的使用用及分析析提供技术术支持强化客户户信任感感销售建议议书（支支持、投投入、服服务与承承诺内容容）讨论:列出在重要客户户初期阶阶段的工工作重点点？重要客户户服务的的要点（一）大大客户关关注什么么（二）建建立服务务标准（三）重重视售后后服务（四）监监控大客客户的满满意度（五）不不断完善善服务的的质量重要客户的管管理对客户实实行评估估，工作作核心对对准大客客户对大客户户的经营营行为跟跟踪管理理多花时间间访问客客户，定定期进行行双向沟沟通为对方提提供客户户资源和和商业信信息协助客户户延伸需需求，为为企业创创造更多多的利益益培养大客客户的忠忠诚度深层次了了解客户户组织与与个人需需求全方位客客户渗透透（四种种角色））投标工作作的执行行向客户展展现卓越越服务团团队向客户强强化能提提供之利利益显示高度度承诺与与服务决决心签订合约约讨论:列出在重要客户户中期阶阶段的工工作重点点？重要客户户服务程程序优质服务务的步骤骤1、自上上而下地地改进服服务体系系2、创造造具体的的优质服服务目标标3、雇用用重视客客户的员员工4、训练练员工从从顾客角角度去理理解和体体谅顾客客5、激励励员工提提供高标标准的服服务6、授权权员工自自行解决决问题7、奖励励员工对对顾客的的英雄式式行为公司的利润客户持续的时间为什么客户随着时间的推移会更有利可图?01234567提高价格带来的利润被推荐客户带来的利润营业费用减少带来的利润销售增加和资产增加带来的利润基本利润忠诚客户户的持续续价值密切有计计划地与与客户维维持关系系随时对客客户进行行服务评评估（CSI））以大客户户的DNA为核核心（重重视其时时间、效效率）定期进行行全方位位的沟通通全力提升升质量与与降低成成本改善服务务流程为为大客户户创造更更多利益益建立大客客户的忠忠诚度讨论:列出重要客户户伙伴式式管理阶阶段的工工作重点点？伙伴式大大客户很多企业业为了维维护和发发展大客客户都定定期专门门制定大大客户发发展计划划，为大大客户提提供全套套的周到到服务。。例如:宝洁公司司就安排排了一个个战略性性的大客客户管理理团队与与在阿肯色色州本顿顿维尔的的沃尔玛玛总部的的工作人人员一起起办公，据据说宝洁洁与沃尔尔玛已经经通过这这样的合合作减少少流通和沟沟通环节节，双方方节约了了约300亿美美元的资资金，而且宝洁洁使自己己的毛利利大约增增加了11%。。案例：S公司专门门针对大大客户制制定的服服务计划划为保证大大客户购购买正版版A产品品后，享享受到更更加及时时周到的的服务。。S公司司提供如如下大客客户合作作计划：：1、指定定S公司司专门的的技术工工程师，，为大客客户使用用A产品品提供技技术支持持与服务。具体内容容如下：：委派S公司在在当地办办事处相相应的工工程师，，为大客客户举行专门的的技术交交流和研研讨活动动，加强强对A产产品新版版本的了解。。针对开开发中遇遇到的技技术问题题进行解解答。2、提供供大客户户特定的的服务，，大客户户公司通通过特定定的服务务，可以以将无法法解决的问问题上报报S公司司，通过过S公司司香港研研发中心心，英国国开发总总部，直到解决决问题。。3、可以以为大客客户公司司全体开开发人员员定制A产品的的专门培培训，培培训课程程与内容容参照S公司培培训课程程，一年年有效。。4、定期期提供大大客户公公司开发发工具类类产品的的最新试试用版本本。5、赠送送S公司司的A产产品快速速开发平平台。6、大客客户公司司购买A产品正正版产品品之后，，可以享享受：签定合作作协议，，以最高高级别的的代理价价格销售售S公司产品品。大客户向向其用户户推广销销售A产品，可可以获得得推广费费用。案例：S公司专门门针对大大客户制制定的服服务计划划案例：樱花卫厨厨的大客客户顾问问制度最高行业业地位的的自我尊尊荣人性化的的关系营营销（生日、、奖学金金）量身定做做的年度度顾问合合作方案案建议与配配合的优优先权新产品的的优先供供应高度重视视顾问的的地区经经营权最强的促促销支持持力度年度系列列的顾问问研讨会会、晚会会（樱花之之夜）最迅速的的售后服服务与技技术支持持最大化的的满足培培训需求求9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:54:1115:54:1115:5412/31/20223:54:11PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2215:54:1115:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。15:54:1115:54:1115:54Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2215:54:1115:54:11December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:54:11下午15:54:1112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:54下下午12月-2215:54December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3115:54:1115:54:1131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:54:11下午3:54下下午15:54:1112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:54:1115:54:1115:5412/31/20223:54:11PM11、成功功就是是日复复一日日那一一