金茂府一期营销经验教训总结北京中原

金茂府一期营销经验教训总结——北京中原荣誉出品目录contents前言：金茂府开盘印象第一章：产品定位第二章：核心价值描述第三章：新政应对第四章：开盘前营销节点安排第五章：媒介传播策略第六章：公关活动第七章：客户资源拓展第八章：开盘组织第九章：物料系统第十章：价格策略及促销第十一章：产品推售节奏第十二章：两点一线尾声：项目市场目标及反思前言：金茂府开盘印象金茂府一期营销经验教训总结金茂府开盘印象千万级豪宅，北京首次集中开盘北京千万级的豪宅不少，但是像金茂府一样采用网络摇号、集中开盘的绝无仅有；千万级豪宅，罕有像金茂府这样客货比超过5:1。严厉新政下的日光盘随着“史上最严厉的调控政策”在北京落地，北京高端住宅市场一片惨淡；金茂府在如此恶劣的市场环境下，取得了开盘当日住宅全部售罄的销售业绩。北京罕见一日两次开盘上午住宅开盘，下午公馆开盘；对开盘节奏的准确把握，对活动组织的严格控制。有口碑有影响力，无市场恶意炒作金茂府从入市之初就成为北京最受关注的项目之一；通过与媒体的良好合作，保证了金茂府作为焦点项目没有出现大规模的恶意炒作事件发生。客户签约过关率高，签约回款有保证客户购房资格前期详细梳理，客户审核过关率高达97%以上；客户签约率超同类项目，截至5月1日，审核通过客户签约率超80%，总体签约率超50%。北京首个开盘售罄的千万级豪宅北京首个集中摇号开盘的千万级豪宅北京首个两种产品同日开盘的项目北京住宅产品开盘当日销售金额历史最高金茂府开盘印象第一章：产品定位

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土地解析

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◢产品定位金茂府一期营销经验教训总结广渠路15号地：城市核心绝版土地CBD东扩意味着居住用地进一步稀缺，CBD核心区的土地利用更倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地稀缺性更加突出。CBD现状区（3.99km2）东扩区（约3km2）预留区（约3.97km2）本案第一章：产品定位

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◢产品定位广渠路15号地——CBD后花园土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛CBD区最后的开发用地，未来前景不可限量。第一章：产品定位

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◢产品定位泛CBD，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东四环主路，北距大望路约500米左右。项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘。区域北邻CBD东扩区，周边商业配套开发较为完善。CBD东扩带来广阔市场购房人群CBD东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引“媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台。CBD东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球人”。第一章：产品定位

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◢产品定位源自PreTargets客户定位体系的客群研究功能价值界定项目价值解析精准客群界定目标取样研究形象价值界定附加价值界定功能客户界定品位客户界定附加客户界定功能客户需求品位客户需求附加客户需求区域来源界定基础客群界定支付能力界定家庭结构界定结论二结论三结论四结论一方法二方法三方法四方法一附加价值解析形象价值解析功能价值解析附加客户细分品位客户细分功能客户细分业内专家意见典型面谈深访批量问卷调查户型对位解析总价经济解析区域地段解析第一章：产品定位

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◢产品定位客群研究结结论基础客群界界定国际中国人人，实力财财富阶层，，多口家庭庭式及多代代家族式居居住。项目价值解解析北京最适宜宜居住的都都市舒侈逸逸居，首席席第一及传传世居所，，内敛中彰彰显奢华品品位。精准客群定定位四类产品分分别对应传传世型、享享受型、改改善型、自自由型四类类客群。精准客群定定位本案的主力力客户群为为外籍名流流，海归名名仕，国际际层峰及高高端儒商，，演艺界名名流及高端端人士，国国际风尚世世家及豪二二代。第一章：产产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位产品定位核核心要点研究命题研究实质结论导向宏观大势生存环境的考量整体市场不错，不动产投资预期明显，核心地段的高端产品的抗波动能力和盈利能力较强。地产市场竞争环境的考量区域市场的竞争激烈，想要成功必须脱颖而出，既要实现卓越的产品力和品牌力，又要考虑总价和客群的对位。客户分析“买单”者的现实取向CBD的客户不难寻找，需要在“说服”上发力区域价值区域的价值支撑能力CBD，中国最具价格支撑力的顶端区域自身条件优势和限制的辩证研究高地价决定了高端产品的方向规划要求导致产品品类多样杂糅突出优势（体育公园等），合理配置（公建地铁等），以极强的产品力形成市场竞争优势结论高端的总方向，以居住物业为主要产品形式和盈利点，结合区域价值及自身特点，放大独有资源的价值力，打造具备竞争力的高端综合体。第一章：产产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位土地、市场场、客户共共同决定的的产品定位位土地市场客户属性趋势需求城市核心区区成熟配套CBD东扩带来住住宅土地稀稀缺绿色环保理理念深入人人心高舒适度城市高端自自住住宅第一章：产产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位第二章：核核心价值描描述◢五大价值体体系◢八大科技系系统金茂府一期期营销经验验教训总结结五大价值类类型第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统品牌价值配套价值地段价值产品价值价值理念体体系公园价值地段价值品牌价值公园价值产品价值配套价值地铁双轨紧紧邻环路路国贸·华贸·金茂，三大大国际商住住圈交汇CBD绝版超大型型高端居住住区第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值双公园环绕绕，层峰生生活左右逢逢园四季台地园园林世界级设计计团队联袂袂匠作第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值新ArtDeco建筑风格八大世界级级尖端科技技人居标准准德系精装，，国际化品品牌雕琢第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值母公司——世界500强中化集团团大力支持持方兴地产携携最优质资资源倾力打打造金茂物业，，专注高端端服务十余余载第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值五星酒店级级层峰会所所国际化名校校资源私享享第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值金茂府八大大核心卖点点第二章：核核心价值描描述

◢五五大价值值体系◢◢八大科科技系统金茂府核心价值体系CBD绝版住区立体交通，便捷通达台地园林公园环绕五星级私属会所8大科技系统Art

Deco建筑德系精装金茂物业第三章：新新政应对◢新政简析◢积极心态◢策略调整◢强化执行力力金茂府一期期营销经验验教训总结结“史上最严严厉”的房房地产调控控政策！2011年1月27日，“新国国八条”从从天而降，，其严厉程程度远超2010年9月29日出台的““新国十条条升级版””。“新国8条”明确要求地地方政府承承担楼市稳稳定发展责责任，要求2011年各地根据据当地经济济发展目标标、人均可可支配收入入增长速度度和居民住住房支付能能力，合理理确定本地地区年度新新建住房价价格控制目目标，并于于一季度向向社会公布布。而从具具体调控政政策来看，，财税、信贷贷、行政三大最具杀杀伤力的调调控政策无无一不名列列其中。新政简简析析新政突袭，，客户损失失殆尽2011年1月，一纸新新政让我们们长久以来来的努力化化为泡影，，前期蓄积积的近600组客户损失失殆尽，本本来一片光光明的前景景突然迷雾雾重重！第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力来电来访量量明显下降降经梳理，前前期蓄积的的580余组客户，，仅剩72组通过从户籍籍、购房资资格、付款款方式、按按揭资格等等多个维度度进行筛选选后，最终终可以购买买的客户数数量仅有72组！历次调控经经验告诉我我们：无论论再严苛的的市场环境境，总有那那么一些项项目能够逆逆势而动，，在逆境中中脱颖而出出。我们，就要要做那个逆势而为的佼佼者！第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力面对新政，，我们用积积极的心态态面对逆境境调整心态，，冷静思考考。从产品上找找信心！主动调整推推广策略，，蓄客策略略，应对市市场变化！！第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力回归理性、、万变不离离其宗房地产行业业的销售流流程无论市场环环境如何变变幻，无论论调控如何何严格，房房地产行业业的销售流流程是不变变的。在房地产行行业的销售售流程中，，客户从获获知项目到到最终成交交无非以下下七点：关注、意愿愿、资格、、能力、价价格、产品品、销售组组织将我们的营营销执行与与客户的购购房流程紧紧密结合，，并进行合合理调整，，就能保证证项目的正正常销售。。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力将营销工作作融入客户户从认知到到最终购买买的全过程程规避政策：京籍客户非京客户案场表现：两点一线销售物料服务品质关注意愿资格能力价格产品销售组织推广工作：推广内容推广渠道推广方式销售政策：一次性按揭客户付款方式价格策略：定价原则均价制定价格策略推售调整：推售楼座销售节奏开盘组织：开盘方式开盘流程第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力策略调整推广策略调整一：减少传统硬硬性推广，，转变为战略合作媒媒体的项目目解读和专专题式推广广。调整二：增加与媒体体的资源性性活动合作作，利用媒体的客户户资源举办办现场活动动。蓄客策略第一步：立即暂停白白金卡的办办理，细致致梳理客户，把握有效效客户。第二步：重新启动办办卡，根据新政要要求审核客户资资格，从客客户购房资资格和按揭揭征信资格格双线控制制，确保蓄蓄客的有效效性。每个家庭仅仅限办理一一张白金卡卡，避免水卡卡的情况出出现。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力办理搜房白白金卡的背背景受政策限制制，开发商商无法收取取认筹金。。导致开发发商蓄客不不到位，容容易造成项项目大量蓄蓄客，但是是客户品质质较差，最最终影响项项目的正常常开盘。由由此以办理理搜房白金金卡来确认认客户意向向，并且规规避政策风风险。备注：《住建部关于于完善商品品住房预售售制度有关关问题的通通知》一、进一步步加强房地地产市场监监管(一）加强商商品住房预预售行为监监管。未取取得预售许许可的商品品住房项目目，房地产产开发企业业不得进行行预售，不得以认购购、预订、、排号、发发放VIP卡等方式向向买受人收收取或变相相收取定金金、预定款款等性质的的费用，不得参加任任何展销活活动。取得得预售许可可的商品住住房项目，，房地产开开发企业要要在10日内一次性性公开全部部准售房源源及每套房房屋价格，，并严格按按照申报价价格，明码码标价对外外销售。房房地产开发发企业不得得将企业自自留房屋在在房屋所有有权初始登登记前对外外销售，不不得采取返返本销售、、售后包租租的方式预预售商品住住房，不得得进行虚假假交易。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力媒体楼书的的使用背景景地块属性：：由于项目在在拿地是备备受媒体关关注，但是是随着政策策的不断收收紧，对高高房价楼盘盘的打击力力度越来越越大。为避避免受到市市场舆论风风险，决定定取消大范范围的媒体体推广，而而改以媒体体楼书的形形式，通过过战略合作作媒体的项项目解读和和专题式推推广，以点点概面，完完成对项目目的推广。。第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力以客户为基基点，重新新安排推广广计划客户线上推广主流媒体年度战略合作主题楼书

媒体资源活动常规媒体专题式合作专题推广资源拓展高端圈层活动媒体俱乐部建立线下拓展周边客户白金卡客户业务员拓展中原资源高端客户数据库第三章：新新政应对◢◢新新政简析◢积极极心态◢◢回归归理性，从从消费者出出发

◢强强化执执行力新增客户基基本原则后续新增的的购买搜房房白金卡的的客户，需需按照“新新国八条””的限制政政策进行客客户筛选，，符合资格格的客户方方准予办卡卡。客户资质：：京籍客户家庭名下住住房2套以下有一次性付付款能力，，或在有贷贷款资质的的前提下能能够支付60%以上的首付付款非京籍客户户能够提供五五年连续的的在京纳税税证明家庭名下在在京无房产产有一次性付款款能力，或在在有贷款资质质的前提下能能够支付60%以上的首付款款办卡条件：条件一：凭身身份证办卡必须凭本人身身份证办卡，，且不予更名名条件二：签署署《购房资格承诺诺书》签署《购房资格承诺诺书》，承诺办卡人人本身具备购购房条件，如如在认购过程程中发现事实实与其承诺不不符，则取消消其购房资格格条件三：查询询银行征信按揭付款的客客户，需积极极配合销售人人员进行其银银行征信查询询，并具备贷贷款条件。第三章：新政政应对

◢新新政简析析◢积极心心态

◢回回归理性，，从消费者出出发

◢强强化执行力力策略调整效果果客户蓄积完成成既定目标：：截止开盘前前，有效客户户蓄积达到678组。客户蓄积更加加精准，后续续客户资格审审核通过率高高达97%。第三章：新政政应对

◢新新政简析析◢积极心心态

◢回回归理性，，从消费者出出发

◢强强化执行力力策略的调整，，需要强大的的执行力作保保证制定详细的营营销执行计划划，所有工作作落实到周，，工作责任落落实到人。媒体楼书：每每周完成3本媒体楼书，，共计15份；公关活动：3次大型活动（（售楼处开放放、样板间开开放、开盘活活动）、开盘盘前六周每周周一次公关活活动；蓄客计划：蓄蓄客计划落实实到天，责任任落实到每个个销售人员，，制定严格的的考评制度，，每天总结经经验教训。第三章：新政政应对

◢新新政简析析◢积极心心态

◢回回归理性，，从消费者出出发

◢强强化执行力力心态决定成败败，执行高于于一切在面对新政中中，选择积极极的心态面对对逆境，不随随波逐流，而而是逆流而上上；主动调整营销销策略，摒弃弃传统的推广广模式，主动动创新，利用用费效比更高高的媒体楼书书等手段详细细阐明项目特特点、核心价价值。蓄客更更加严格更加加精准，多次次梳理客户，，保证客户质质、量之间的的平衡；执行高于一切切，营销计划划落实到周、、到天，责任任落实到人，，严格按照计计划执行。新政应应对小小结结第四章：开盘盘前营销节点点安排◢鱼骨图◢执行小结金茂府一期营营销经验教训训总结营销工作执行行小结——媒介传播相对于传统的的硬广，媒体体楼书的形式式费效比更高高主要体现在在:（1）在不增加投投入的前提下下，通过文章章的网络转载载等形式，覆覆盖行业涉及及的全部平面面及网络主流流媒体，特别别是部分网络络媒体免费转转载报刊楼书书形成了二次次传播的浪潮潮；（2）通过文字解解读，向高知知、财富阶层层传递更为详详实的项目信信息，帮助客客户在新政下下，面对纷繁繁的选择做出出正确的购买买决策；（3）相比简单的的广告稿发布布，媒体楼书书制作过程中中需要与媒体体更多沟通内内容、版式，，增进了彼此此了解，为后后期工作打下下了良好的沟沟通基础。第四章：开盘盘前营销节点点安排

◢鱼鱼骨图◢◢执行行小结营销工作执行行小结——公关活动、物物料制作大节点活动、、客户资源型型活动、媒体体资源活动相相结合的公关关活动体系较较为适合高端端住宅项目。。活动本身的的客户资源、、活动主题以以及后续的媒媒体跟进是公公关活动执行行的要点。成熟的物料体体系，完善的的“两点一线线”打造，流流畅的客户接接待流程是构构成“体验式式营销”的3个核心要素。。制定合理的工工作目标，并并倾尽全力完完成，一切以以开盘为中心心，围绕开盘盘安排所有的的营销工作。。第四章：开盘盘前营销节点点安排

◢鱼鱼骨图◢◢执行行小结第五章：媒介传播策略◢媒介策略◢成果展示金茂府一期营营销经验教训训总结媒介策略——总体思路第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示以营销节点（（开盘）需要要为中心安排排媒体传播策策略及侧重点点；平面类媒体尽尽量少用传统统的硬广投入入，拓展楼书书方式；削减户外广告告投入，用好好户外围挡；；覆盖行业涉及及的平面及网网络主流媒体体，在市场、、行业两个领领域形成良好好口碑；通过合作与媒媒体达成双赢赢局面，形成成互信，夯实实公司品牌传传播基础。媒介策略——操作方式第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示与主流媒体建建立年度战略略合作：（1）主流都市类类：北京青年年报、北京晚晚报、参考消消息、新京报报、京华时报报、精品购物物指南、北京京青年周刊；；（2）主流财经类类：21世纪经济报道道、经济观察察报、第一财财经日报；（3）地产行业类类：中国房地地产报、新地地产、安家、、楼市、红地地产；（4）主流网络类类：搜房、新新浪乐居、搜搜狐焦点、网网易；（5）都市电台类类：FM90.0（6）航空杂志类类：中国之翼翼、新华航空空、首都机场场广告DM；常规媒体进行行阶段性的节节点式合作：：凤凰网、腾讯讯网;基于公关需要要的媒体部分分合作：华夏时报、每每日经济新闻闻、法制晚报报；与媒体的内容容部门进行专专题式合作；；初步建立危机机应急公关处处理系统。媒介策略第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示金茂府媒体运作系统年度战略合作媒体确立媒体俱乐部建立新闻发布体系危机应急处理体系媒体信息监控体系媒介计划时间2011.12011.22011.32011.4.17关键节点项目认筹样板间开放客户体验活动火爆开盘蓄客任务推广项目整体形象销售任务15.07活动重大节点活动暖场活动资源性活动春节前蓄客达达到300组3月底前蓄客达达到800组开盘前蓄客达达到1000组EMBA同学会中中化内部部活动样板间开放活活动客户答谢会活活动开盘活动产品细节卖点点逐步解读金茂府专属客客户冬日浓情情品鉴活动下午茶资源客户专场场资源客户专场场下午茶资源客户专场场主流都市类：：北京青年报、、北京晚报、、参考消息、、新京报、京京华时报、精精品购物指南南、北京青年年周刊；第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示主流财经类：：21世纪经济报道道、经济观察察报、第一财财经日报第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示第五章：媒介介安排

◢媒媒介策略略

◢成成果展示（3）地产行业类类：中国房地地产报、新地地产、安家、、楼市、红地地产楼书示意意第六章：公关关活动◢公关活动策略略◢活动节点安排排◢活动成果展示示金茂府一期营营销经验教训训总结公关活动策略略三个类型相结结合资源型活动：：通过和资源源公司合作，，通过各类主主题性活动带带动客户资源源，扩到客户户知名度，达达到圈层营销销的效果。媒体跟踪报道道：通过媒体体跟踪报告，，扩到项目市市场和公众的的认知度。活动公关效果果评估：对每每个活动进行行效果评估，，通过评估结结果确定合作作是否继续进进行该类型活活动。第六章：公关关活动

◢公公关活动动策略

◢活活动节点点安排

◢活活动成果果展示活动节点安排排利用4大重要节点串联整个推广广工作第六章：公关关活动

◢公公关活动动策略

◢活活动节点点安排

◢活活动成果果展示售楼处开放样板间开放大型客户体验验活动开盘12月28日2月25日3月中旬4月17日第六章：公关关活动

◢公公关活动动策略

◢活活动节点点安排

◢活活动成果果展示1.活动成果展示示——售楼处处亮相相活动动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示2.活动成成果展展示——售楼处处亮相相活动动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示2.活动成成果展展示——售楼处处亮相相活动动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示3.活动成成果展展示——开盘活活动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示3.活动成成果展展示——开盘活活动第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示4.活动成成果展展示——专业论论坛寻常的的精致致——中国国国学传传统文文化活活动〉〉〈〈楼市财财经名名人汇汇第六章章：公公关活活动◢◢公公关活活动策策略◢◢活活动节节点安安排◢◢活活动成成果展展示4.活动成成果展展示——高端时时尚生生活罗博报报告私私享品品鉴沙沙龙〉〉〈〈“金春春意茂茂”主主题伊伊慧个个人画画展第七章章：客客户资资源拓拓展金茂府府一期期营销销经验验教训训总结结中原客客户资资源—中原高高端客客户数数据库库资源来来源：：中原原高端端客户户数据据库资源数数量：：20万组资源构构成：：中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源推广到访中原已售高端项目列表（部分列举）建邦礼士阁清水湾复地国际公寓东湖湾雁栖湖国际高尔夫别墅长安驿嘉华国际

泛海国际居住区华骏国际中心中原客客户资资源—中原员员工推推荐中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源推广到访资源来来源：：中原原员工工资源数数量：：中原原全国国代理理行（（不含含港澳澳公司司）共共31家，员员工共共25000人。资源构构成：投放放范范围围：：主打打社社区区为为富富力力社社区区、、苹苹果果社社区区、、乐乐成成公公馆馆、、珠珠江江帝帝景景以以上上四四个个小小区区，，小小区区人人口口如如下下：：富力力社社区区：：0.55万人人苹果果社社区区：：0.31万人人乐成成公公馆馆：：0.12万人人珠江江帝帝景景：：1.05万人人共计计：：2.03万人人金茂府富力社区珠江帝景乐成公馆苹果社区中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源推广到访金茂茂府府周周边边入入住住项项目目置业业顾顾问问自自有有客客户户资资源源资源源来来源源：：销销售售人人员员自自有有资资源源邀约约时时间间：：12月25日起起邀约约频频次次：：持持续续性性数量量要要求求：：短信信发发送送：：50条/天/人电话话邀邀约约：：20通/天/人邮件件发发送送：：也也可可通通过过邮邮件件的的方方式式进进行行项项目目推推荐荐评估估方方式式：：每每位位置置业业顾顾问问自自有有客客户户要要求求每每周周约约访访5组中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源推广到访短信信资资源源中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源推广到访投放放时时间间：：12月30日、、1月7日、、1月14日、、1月21日投放放频频次次：：4次25万条条/次资源源提提供供：：资资源源公公司司资源源数数量量：：100万条条资源源描描述述：：高高尔尔夫夫/红酒酒/马会会、、豪豪华华车车主主、、全全球球通通VIP（1370、138、1390、1391）、、别别墅墅/高档档公公寓寓、、银银行行贵贵宾宾卡卡、、信信用用卡卡白白金金卡卡渠道道确确认认：：客客户户凭凭短短信信到到访访售售楼楼处处推广广到到访访媒体体选选择择：：平面面媒媒体体楼楼书书航空空类类杂杂志志硬硬广广软文围挡网络活动数据库网站物料中原客户资源周边社区业主资源业务员自有资源数据库资源推广到访推广表达达内容线上推广广形象建立立：金茂府项项目形象象初步建建立企业形象象销售信息息：销售中心心12月28日开放销售中心心参观邀邀约产品类型型线下传递递收筹信息息1月7、8日开始收收筹纸媒：媒体楼书书航空杂志志广告软文户外：围挡活动节点活动动暖场活动动网络网络媒体体项目网站站物料：直投DM宣传片数据库：：短信电话媒介选择择第八章：：开盘组组织◢开盘流程程◢人员组织织◢开盘图片片展示金茂府一一期营销销经验教教训总结结开盘综述述金茂府是是北京首首个集中中开盘的的千万级级住宅项项目，面面临较多多实际问问题：客户层次次较高，，集中开开盘时间间流程较较长，容容易引起起客户不不满情绪绪；客户过千千组，到到场客户户超过1500人次，人人员数量量较多难难以控制制；上午住宅宅产品开开盘，下下午公寓寓产品开开盘，组组织工作作复杂。。·······第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示开盘综述述解决方案案：开盘流程程提前多多次演练练，保证证各环节节衔接正正常；公司工作作人员不不的开车车，主动动减少区区域的人人流、车车流。置业顾问问+引领人员员相配合合，保证证每名客客户都有有专人负负责引导导完成购购房流程程，体现现尊贵感感；3层审核区区设置，，严格审审核客户户资格，，每组客客户限制制2人进入选选房区，，控制人人流速度度、数量量；各区域负负责人多多次沟通通会，讨讨论操作作方案及及应急预预案，开开盘当天天利用对对讲机实实时沟通通联络；；严格控制制选房时时间，每每组客户户选房时时间控制制在3分钟，保保证上、、下午两两次开盘盘之间的的时间控控制。第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示开盘活动动亮点展展示第八章：：开盘组组织◢◢开开盘流程程

◢人人员员组织◢开开盘图片片展示1.全员统一一红色工工服，营营造热烈烈气氛。。2.销控区大大声唱出出客户所所选房源源，刺激激未选客客户尽快快定房源源。选房流程程入口客户资料工作人员员第一审核核区第二审核核区第三审核核区选房区财务区签约区最终审核核区审核身份份搜房白金金卡、身身份证审核身份份审核身份份搜房白金金卡、身身份证、、白金卡卡收据、、摇号顺顺序审核身份份并根据据摇号顺顺序安排排客户入入座、发发放选房房护照审核身份份，根据据摇号顺顺序进入入第二等等候区搜房白金金卡、身身份证、、白金卡卡收据、、摇号顺顺序根据摇号号顺序，，安排前前200名选房客客户进入入第二等等候区审核身份，前前50名客户进入选选房区搜房白金卡、、身份证、摇摇号顺序、护照根据摇号顺序序，安排前50名客户进入选选房区并在护护照盖章在销售人员的的陪同下选房房，选定后在在【金茂府选房确确认单】上签字护照、【金茂府选房确确认单】销控人员及销销售员确认房房号，客户在在【金茂府选房确确认单】签字，交给贴贴销控人员贴贴销控并保存存，同时在护照盖盖章在白金卡收据上盖定金章白金卡收据、、护照在白金卡收据上盖定金章，并在护照盖章章签定认购书【金茂府认购书书】、护照协同客户完成成【金茂府认购书书】填写，并在护照盖章章审核是否完成成全部选房流流程护照审核客户护照照是否盖章齐齐全并发放【金茂府签约须须知】人员组织总经理挂帅，公司全面动员员，全力投入开盘盘准备工作总经理全员配合全员支持全员备岗全员准备全面动员全员行动第八章：开盘盘组织

◢开开盘流程程

◢人人员组织◢开盘图图片展示人员组织成立应急小组组制定应急预案案三位一体相相互支撑副总现场指挥挥第八章：开盘盘组织

◢开开盘流程程

◢人人员组织◢开盘图图片展示彩排图片展示示—所有环节落实实到人，开盘盘前多次彩排排第八章：开盘盘组织

◢开开盘流程程

◢人人员组织◢开盘图图片展示开盘图片展示示—开盘图片展示示第九章：物料料系统◢物料体系及制制作原则◢成果展示金茂府一期营营销经验教训训总结物料体系及制制作原则金茂府作为北北京2011年最受关注的的热点高端项项目，所有的的相关物料应应满足高品质质、宁缺毋滥滥的原则。第九章：物料料系统

◢物物料体系系及制作原则则

◢成成果展示物料体户外物料户外围挡园林指示牌印刷类楼书项目楼书媒体楼书DM单页户型折页纸袋辅助类信封名片纸杯成果展示第九章：物料料系统

◢物物料体系系及制作原则则

◢成成果展示户外物料户外围挡园林指示牌印刷类楼书DM单页户型折页纸袋辅助类信封名片纸杯成果展示第九章：物料料系统

◢物物料体系系及制作原则则

◢成成果展示户外物料户外围挡园林指示牌印刷类楼书DM单页户型折页纸袋辅助类信封名片纸杯成果展示第九章：物料料系统

◢物物料体系系及制作原则则

◢成成果展示户外物料户外围挡园林指示牌印刷类楼书DM单页户型折页纸袋辅助类信封名片纸杯第十章：价格格策略及促销销◢定价原则◢促销政策金茂府一期营营销经验教训训总结定价原则主要定价方法法：市场比较法参考依据：成本测算竞品项目的成成交价格及成成交量政府意见客户反馈第十章：价格格策略及促销销

◢定定价原则◢◢促销原原则最终价格竞品比较政府意见客户反馈成本测算促销政策——住宅部分第十章：价格格策略及促销销

◢定定价原则◢◢促销原原则住宅：3#、10#（加推9#）：开盘前：白金金卡办理优惠惠政策2月底前办理白白金卡：2万抵10万；2月底至3月底办理白金金卡：2万抵5万；4月初至开盘前前办理白金卡卡：2万抵3万。一次性付款：：额外享受96折。行政公馆：11#：开盘前：白金金卡办理优惠惠政策：3月31日前办理白金金卡客户给予予97折；开盘前办理白白金卡客户给给予99折。一次性付款：：额外享受96折。公司员工享受受95折购房优惠。。公司VIP客户可享受额额外总价1%优惠。第十一章：产产品推售节奏奏◢推售楼座选择择◢推售产品搭配配金茂府一期营营销经验教训训总结销售楼座选择择第十一章：价价值策略及促促销

◢销销售楼座选选择

◢销销售产品搭搭配推售日期：4月17日推售楼做：3#、9#、10#总套数：240套总面积：约63096m2推售日期：4月17日推售楼做：11#总套数：334套总面积：约25284m2销售产品搭配配第十一章：价价值策略及促促销

◢销销售楼座选选择

◢销销售产品搭搭配产品分析3#、9#楼260㎡-330㎡住宅产品品质足够高；总价相对较高；产品线较为单一，无法充分消化客源；10#楼180㎡-220㎡住宅与3#、9#价差相对较小；客群定位更加接近；丰富产品线；11#楼行政公馆与3#、9#价差明显；客群定位差异明显，避免内部竞争；更加丰富产品线；第十二章：两两点一线◢硬件：售楼处处、样板间及及景观示范区区◢软件：人员接接待、物业服服务金茂府一期营营销经验教训训总结硬件：售楼处处、样板间及及景观示范区区第十二章：两两点一线◢◢硬件：：售楼处、样样板间及景观观示范区◢◢软件：：人员接待、、物业服务售楼处整体装装饰大气又不不失风格，使售楼处大到整体装修的风格，小到每一个杯子样式的选择，皆体现了方兴地产对于细节的注重，以及对客户细致入微的关怀。硬件：售楼处处、样板间及及景观示范区区第十二章：：两点一线线

◢硬硬件：售售楼处、样样板间及景景观示范区区

◢软软件：人人员接待、、物业服务务样板间依照照A3户型精心打打造:样板间每一一处的装修修、摆设都都经过设计计人员反复复的商讨、、研究；从入室的亮亮维可视对对讲到室内内智能家居居控制系统统无处不体体现着金茂茂府追求完完美家居的的理念。软件：人员员接待、物物业服务第十二章：：两点一线线

◢硬硬件：售售楼处、样样板间及景景观示范区区

◢软软件：人人员接待、、物业服务务金茂府的销销售说辞经经过了认真真的编写，，哪怕是到到一个形容容词的用法法都经过了了反复的斟斟酌考虑；；销售人员的的衣着都经经过精心的的设计打扮扮，从整体体色调到一一个领花样样式的选择择都是由全全体人员反反复商讨之之后决定，，以求给客客户带来最最好的视觉觉效果；每天上班之之前，部门门领导都会会带领着销销售人员做做些锻炼、、动员，以以使每个人人能达到最最好的精神神状态迎接接来访的客客户。客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开服务人员服务感官体验客户体验入口岗标准敬礼项目大门；警卫；项目围墙；入口景观小品尊贵感；仪式感保安引导停车标准姿势服务；五星级酒店标准；背景音乐尊贵感；保护隐私；为客户打开车门特殊天气提供雨伞指引售楼处位置遮挡车牌覆盖遮阳罩（夏季）沿途保安、保洁面带微笑，主动向客户问好“欢迎参观”固定线路，经过售楼区园林，体验园内实景园林，通过蜿蜒小路，坡地起伏，感受生长在园林中的建筑，背景音乐。亲切感；优美环境；高档物管服务销售流程卖卖点表达服务人员区域卖点阐述客户体验置业主管沙盘区域面带微笑向客户问好，向客户介绍项目情况，讲解沙盘，回答客户疑问专业，细致售楼处至样板间全程陪同，介绍项目园林特色，园内种植植物，园林设计单位客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开销售流程卖卖点表达服务人员区域卖点阐述客户体验置业主管大门超大单元门法国亮维可视对讲系统专业细致科技高端大堂双大堂设计高档石材电梯厅电梯直接入户电梯刷卡识别系统进门后智能家居系统三种开启方式可视对讲系统一键式生活玄关玄关柜—储物空间客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开销售流程卖卖点表达服务人员区域卖点阐述客户体验置业主管卫生间马桶品牌TOTO同层排水技术天然石材专业细致科技高端厨房橱柜是艾诺品牌厨电全套是德国库博士品牌开关和插座面板德国ABB品牌客厅置换式新风系统生态空调系统毛细管网+地源热泵主卧智能家居控制系统书房储物空间客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开销售流程卖卖点表达服务人员服务感官体验客户体验置业主管将客户送至停车场，并目送客户离开标准服务；礼貌尊贵感保安撤下号牌遮挡，遮阳罩；为客户打开车门；引导客户驶出车位标准五星级服务客户到访停车场停车场至售楼部接待中心门口接待中心内部接待中心至样板间样板间返回接待中心停车场离开销售流程卖卖点表达尾声：项目目市场目标标及反思◢市场业绩◢客户口碑◢社会影响力力◢品牌附加值值◢反思金茂府一期期营销经验验教训总结结市场业绩——开盘销售额额尾声：项目目市场目标标及反思◢◢市市场业绩◢客户户口碑◢◢社会会影响力◢品牌牌附加值◢◢反反思2011.1-2011.5竞品销售状况项目名称销售金额（亿元）红玺台1.5富力10号7.6禧瑞都1唐宁one8.3华远九都汇1万科公园5号0.2霄云路8号4.6合计24.22011年1月到到5月，，与与金金茂茂府府档档次次相相同同的的7个竞竞品品项项目目，，共共销销售售24.2亿元元；；而金金茂茂府府仅仅开开盘盘当当日日销销售售金金额额达达30亿元元。。客户户口口碑碑某京京城城企企业业老老总总：：金金茂茂府府所所处处位位置置，，是是CBD区域域的的核核心心住住宅宅区区。。配配套套完完善善，，社社区区成成熟熟。。将将来来广广渠渠路路上上的的底底商商发发展展起起来来，，会会使使整整个个商商业业更更活活跃跃；；某CBD金领领人人士士：：金金茂茂府府无无论论是是服服务务、、还还是是价价格格都都体体现现了了一一个个央央企企应应有有的的责责任任心心；；某影影视视明明星星：：金金茂茂府府已已成成为为CBD核心心区区域域最最具具代代表表性性的的高高端端住住宅宅。。在金金茂茂府府的的客客户户中中，，不不乏乏CBD中外外企企业业的的高高级级管管理理人人员员、、外外籍籍人人士士、、演演艺艺界界名名流流。。而而在在项项目目的的销销售售过过程程中中，，竟竟无无一一丝丝负负面面报报道道，，也也没没有有接接到到任任何何客客户户的的投投诉诉；；有有的的只只是是客客户户的的赞赞口口不不绝绝和和业业内内外外的的肯肯定定。。这这在在房房地地产产业业不不能能不不说说是是一一个个奇奇迹迹！！尾声声：：项项目目市市场场目目标标及及反反思思◢◢市市场场业业绩绩◢客客户户口口碑碑◢◢社社会会影影响响力力◢品品牌牌附附加加值值◢◢反反思思社会会影影响响力力金茂茂府府不不凡凡的的出出身身注注自金茂府进入市场的，售楼处的热点电话就从未断过，无论是想购房的客户、还是想要咨询的业内同行，莫不对金茂府充满了好奇；从售楼处开放至今，每天平均有5-8组前来咨询的业内同行；开盘的成功无疑如一颗巨磅炸弹震动了沉寂已久的北京楼市，前来“取经”的同行亦有，前来观摩的同行亦有，无一不显示着金茂府的巨大影响力。尾声声：：项项目目市市场场目目标标及◢客户口碑

◢社会影响力◢品牌附加值

◢反思品牌牌附附加加值值金茂茂府府的的出出现现填填补补了了方方兴兴地地产产在在住住宅宅市市场场的的空空白白。。可可以以说说当当年年的的广广渠渠路路15号如一声惊雷雷震动了业界界，质疑与担担忧并起；而而今的金茂府府将彻底打碎碎这些声音，，甚至重新标标定什么是宜宜居，什么是是主流，北京京住宅市场格格局也将由此此产生巨大的的变革。金茂府成功的的同时，也向向社会传递了了方兴地产作作为央企应有有的社会责任任，以及对土土地、对购房房者、对社会会负责的态度度。方兴地产始终终以铸造精品品为己任，从从最初的规划划设计，到后后期的施工监监理，无不坚坚守着对土地地负责、对客客户负责、对对社会负责的的态度来打造造产品，并获获得了“CBD宜居新地标””的美誉。尾声：项目市市场目标及反反思

◢市市场业绩◢客户口口碑

◢社社会影响力力◢品牌附附加值

◢反反思9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:58:2815:58:2815:5812/31/20223:58:28PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-221