国际市场细分

第一节

市场细分的概念与作用[导入案例]市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；

第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。[导入案例]

美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。对于这种情况的认识，雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。

广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉信，其销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。

[案例]“雅玛哈”是日本一家有名的钢琴制造公司。经过多年艰苦的努力，该公司控制了整个世界钢琴市场40%的销售量。但与此同时，市场对钢琴的需求量却以每年10％的速度下降，钢琴行业面临危机。雅玛哈公司该拿什么样的策略来对付这个严峻的现实呢?是退出钢琴行业，还是从钢琴的质量与价格上与同行进一步展开竞争?还是另找良方?

公司经过冷静思考和深入调查后发现，从莫扎特开始到现在，钢琴的结构和功能几乎没有变化，学会弹钢琴太费时间，现代人的时间又太有限，以至学弹钢琴的人越来越少。世界上已有的近4000万架钢琴中，大部分被闲置在家庭或音乐厅，上面布满了灰坐。

雅玛哈的经理们终于认识到：此时再埋头竞争以进一步扩大钢琴市场占有率已意义不大，因为市场需求已趋饱和。生产质量再好，成本再低的钢琴也不一定能解决多大问题，因为市场需求急骤下降的原因不在于钢琴的质量和价格。那么，唯一的出路就是从根本上改变钢琴的功能。

于是，雅玛哈把数控技术和光学技术相结合，将原来的钢琴改造成为一种新型钢琴，这种新型钢琴既可作为普通钢琴供人们弹奏，同时又具有许多特殊的功能，它可以精确地区分和记录92种不同强度和速度击键方式，具有录放功能：

可以把在其上演奏的乐曲准确的录制在计算机软盘的盘片上，录制的软盘又可使钢琴做无人自动弹奏，其效果和钢琴家的弹奏几乎一样。这样，人们可以把自己所喜爱的钢琴家请到家中，让他在钢琴上演奏乐曲，并把它录制下来供以后欣赏。当然也可以从专门商店购买钢琴录音盘片拿回家使用。由于把已有的老式钢琴改造成这种新型钢琴只需2500美元，不少顾客认为值得，乐于接受雅玛哈的这项服务，光这一项就使雅玛哈再次生机勃勃。点评：确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。

美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场[案例]宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：

1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。

2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。

3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。

4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。

8.达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

9.时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

宝洁公司洗发水产品布局

飘柔:柔顺的秘诀海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众潘婷:含维他命原B5，加倍强韧沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的Cctv的16个频道为综合频道、财经频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、军事·农业频道、电视剧频道、英语新闻频道、纪录频道、科教频道、戏曲频道、社会与法频道、新闻频道、少儿频道、音乐频道。长虹彩电农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定策略★为什么要进行市场细分？点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。

★为什么要进行市场细分？1、需求的差异性

一个能满足所有人需求的产品是不存在的！（比尔.盖茨的软件帝国拥有80%~90%的市场占有率）2、企业能力的有限性（资源有限，保持高效率运转）

一般情况下，企业不可能为市场上所有的客户提供产品或服务。企业应该确定最有吸引力的且有能力为顾客提供最有效服务的细分市场开展营销活动，即所谓的目标市场营销，市场细分、目标市场选择及市场定位，构成了目标市场营销的基本内容。

企业的目标市场营销战略

——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位一、什么是市场细分？市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔·史密斯在在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。例：女性服装市场收入水平高档定做时装市场购买特点和习惯中低挡批发时装市场中抵挡零卖时装市场中高挡零卖时装市场高档成套时装市场市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了几个阶段

♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性

♫

产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争

♫

目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别

♫个别化营销

定制营销，一对一营销。李维斯公司：牛仔裤4000多种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤二、市场细分的产生和发展过程市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段大量生产大量消费福特汽车：“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail卖方买方大量营销（massmarketing）

大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车产品多样化营销

向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装目标市场营销（细分市场）20世纪50年代中期（二战以后）宝洁公司：11种洗衣粉；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布个别化营销

定制营销，一对一营销。李维斯公司：牛仔裤4000多种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤案例：大批量生产的先驱亨利·福特(HenryFord)及“T型车”(ModelT)一直是现代工业时代的象征。即便是福特的对手——通用汽车公司随后的发展与成功，在很大程度上也要归功于福特，因为面临T型车威胁的通用公司必须有所创新。可以说，亨利·福特的管理方法和他注重的管理理论是早期管理理论的典型范例——富有建设性，同时又很不完善。亨利·福特生于1863年，父母是贫穷的爱尔兰移民，从小生活在密歇根乡间的农场上。他对机械很着迷，修理任何机器都很拿手。1903年他创建了福特汽车公(Ford．MotorCompany)，到1908年，T型车诞生了。

本世纪初刚开始有汽车的时候，汽车是地位和财富的象征，只属于富翁们。福特要改变这一点：T型车是属于大众的——几乎任何人都买得起。他明白，制造这种车的惟一办法就是高产量、低成本。福特致力于提高效率，将所有可能的环节机械化，并把工作划分成最小的单元。一名工人重复做同一项工作，生产的不是一个成品部件，而是整个生产过程不可缺少的一道工序；未完成的部件传给下一名工人，他来完成接下来的工序。福特能使效率惊人地提高：生产第一辆T型车虽然花了12．5小时，而仅12年后的1920年，福特每分钟就有一辆T型车出厂。到汽车相当普及的1925年，福特的生产线则以每5秒钟l辆的速度源源不断地输送着T型车。

然而，工厂的机械化也有负面效应。工作越紧张，工人就越牢骚满腹。

1913年，人员离职率达38％，福特不得不多招10倍的工人，以保证生产线的正常运转。为了招到最好的员工，激励他们更卖力气，福特甚至决定加薪一倍，这种做法在当时尚无先例。薪水翻番一经宣布，就有成千上万的人到福特找工作。为了维持秩序还出动了警察。福特1945年去世时身价超过6亿美元。他在美国工业和美国社会发展中留下了不可磨灭的印记。他的名字成为大批量生产和现代管理理论发展的代名词。企业的目标市场营销战略

——STP营销细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位目标市场营销的步骤(STP)1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化Marketsegmentation目标市场选择Markettargeting市场定位MarketpositioningSTP三、市场细分的基础：同类产品消费需求的多样性。市场消费偏好的类型：市场消费主体是人，由于个体需求的相似性和差异性，使得人们的消费偏好一般呈现以下两种类型：1）同质偏好同质市场

表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。食品营养

食品味道同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。如：普通食盐市场异质市场：指某种产品或服务的消费者

所表现的需求、欲望、购买行为及对企

业营销策略的反映差异明显且不易改变

的市场。消费需求的“异质性”奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好异质偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒价格集群注意：1、转化问题

1）同质市场也可以转变成为异质市场。例：感冒药、大米

2）异质市场有时也在向同质市场转化。例：全世界都接收了同一口味的可口可乐2、细分不是分解

实际上细分常是一个聚集而不是分解的过程。它是把某种产品特点最易作出反应的人们集合成群。图示分析目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象广州罗马家园蓝领家园70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表斯沃琪集团总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大的手表生产商和分销商。零售额占到全球份额的25%。

Swath，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表，是一种“戴在手腕上的时装”。

Swatch品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。四、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准1．利益追求2．购买时机3．购买状态

4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度地理因素人口因素1.地理区域2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍心理因素行为因素1．生活方式2．性格3．社会阶层我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上汽车的地理自然环境细分人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------消费心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等当代中国十大阶层：

(一)国家与社会管理者阶层：指在党政机关事业单位和社会团体中，行使行政职权的领导干部。

(二)经理人员阶层：指国有大中企业，城乡各种股份所有制大中型企业、大中型三资企业和私营企业中的中高层管理人员。

(三)私营企业主阶层：指拥有私人资本，雇用八人以上的企业主。

(四)专业技术人员阶层：指在国家机关、事业单位、各种经济成份的企业中从事科学技术的专业人员。

(五)办事人员阶层：指协助党政机关、企事业单位的领导处理日常事务的专职业务人员。

(六)个体工商户阶层：指拥有少量资本，从事小规模生产、经营活动的小业主、工商户。

(七)商业服务人员阶层：指在第三产业中从事体力或非体力劳动的员工。

(八)产业工人阶层：指在第二产业(工业、建筑业)中从事直接或辅助性生产的体力、半体力劳动的员工，其中农民工占大多数。

(九)农业劳动者阶层：指从事农林牧渔业生产，并以此为收入主要生活来源的农民。

(十)城乡无业、失业、半失业人员阶层：包括失业、失地、待业的人员。行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等

不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分784030201071620516064675368291016234016影响消费者购买行为的因素内在因素◈消费需要

◈购买动机◈购买认知

◈购买感情

◈消费者个性

外在因素◈家庭

◈参照群体◈社会等级

◈文化

◈促销活动

消费者购买行为模型透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品

麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧、方便省事)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合吉百利产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：

1.最终用户的需求

2.用户规模与购买力大小

3.用户的地理位置（二）产业市场细分的依据五、市场细分的原则

1.可衡量性是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小

2．可进入性是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势

②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者

③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场

3．实效性也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营

4．稳定性是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法

1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分

2．综合因素法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分六、市场细分的方法家庭规模

18-3435-4546以上

户主年龄1-2人3-4人5人以上

收

高

中

入低房地产市场的细分

3．系列因素法

运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场铝制品市场

汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件

大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量

1．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求

2．实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化

3．反市场细分的策略主要有两种形式通过缩小产品线来减少细分市场将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场

七、反市场细分策略八、市场细分应注意的问题不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素使用多个因素可使细分市场更加清晰市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次有些市场事实上难以或不必要细分市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下，这些企业共同经营同一种产品，实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费，也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了企业的机会成本，影响企业的经济效益，严重者，就造成企业的营销失败。

九.市场细分的程序

美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求了解不同潜在客户的不同要求抽掉潜在客户的共同要求划分潜在客户的群体分析每一细分市场的特点估计每一细分市场的规模课堂训练试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

要求第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。细分标准人口因素

性别:男性、女性

年龄：青年、中年、老年职业：工人、农民、职员、学生收入：高、中、低社会阶层：上、中、下受教育程度：高、中、低细分标准心理因素生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型购买动机：代步工具、运动装备、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊区、农村细分标准行为因素:

追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低

1、车子是代步工具人口因素收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层心理因素实用行为因素经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强2、车子是运动装备人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士心理因素追求时尚、运动，性格活跃行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识3、车子代表形象人口因素收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员心理因素稳重、成熟行为因素特殊动机；品牌忠程度强；常用4、车子是艺术品人口因素收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位心理因素成熟，有涵养行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不常使用汽车市场细分的程序（1）选定产品市场范围：汽车（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；汽车市场细分的程序（5）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；（6）分析每一细分市场的特点：（7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。总结归纳市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。总结归纳

市场细分是选择目标市场的前提和基础，选择目标市场是市场细分的目的和归宿。在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。最后，还要为目标市场产品进行市场定位。企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场第二节目标市场一、目标市场的选择（一）目标市场的条件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制的市场企业有能力经营的市场营销环境对企业有利（二）目标市场的范围

1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只满足某消费者群的需要

2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各种不同消费者群的需要

3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消费者群的各种不同需要

4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要

5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场的需

产品市场集中化产品1产品2产品3市场1*********************************市场2市场3产品专业化产品1产品2产品3市场1*********************************市场2*********************************市场3*********************************市场专业化产品1产品2产品3市场1市场2***************************************************************************************************市场3选择专业化产品1产品2产品3市场1*********************************市场2*********************************市场3*********************************全面进入产品1产品2产品3市场1***************************************************************************************************市场2***************************************************************************************************市场3***************************************************************************************************二、目标市场策略（一）无差异性营销策略

1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场

无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的

2．优点：可以降低营销成本

3.缺点：①细分市场的需求得不到满足

②易于引起激烈竞争案例：可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。（二）差异性营销策略

1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略营销组合1营销组合2

细分市场2细分市场3营销组合3细分市场1

差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场

2．优点：①扩大销售量

②提高竞争力

3．缺点：增加营销成本

案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

（三）集中性营销策略

1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略

营销组合细分市场3细分市场2细分市场1

集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额适用于资源力量有限的小企业

2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度

②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益

3．缺点：潜伏着较大的风险

案例：皮鞋公司的目标市场战略

有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。（一）市场定位定位就是企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动公司定位产品定位竞争定位

第三节市场定位一、市场定位的概念就是根据所选择目标市场的竞争状况和消费者的需求情况，结合企业现有条件以及产品或服务在市场上所处的位置，塑造出本企业产品与众不同的形象，并通过特定营销模式让消费者接受，从而确定本企业的产品在目标市场上的位置。市场定位的发展阶段产品时代形象时代定位时代市场定位市场定位概念消费者需求竞争者产品在消费者心中形象本企业的产品本企业在市场中的形象市场定位市场定位的次序（1）顾客主导型的市场定位（2）企业主导型的市场定位顾客定位产品定位价格定位顾客定位产品定位价格定位差异化的原因在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？——唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者差异化的内容产品——特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计服务——送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持人员——严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通形象——个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件（二）差异化差异化的原则重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性——该差异明显优于对手可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性——该差异对手很难模仿可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱可赢利性——公司采用该差异能获得利润二、市场定位的方法（一）推出多少差异特色定位迪斯尼乐园——世界最大的主题公园娃哈哈儿童可乐——不含咖啡因的可乐功能定位海尔**冰箱——能杀菌的冰箱

利益定位日本“丰田”——“经济可靠”瑞典“沃尔沃”——“耐用”使用者定位神奇山——寻求刺激者的乐园

竞争定位长虹——全国最大的彩电企业阿维斯公司——我们是老二，但我们会迎头赶上

档次定位索孚空调——索孚空调，源自经典1.单一定位（一）推出多少差异2.组合定位

并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了双重利益定位

富豪汽车——最安全、最耐用布什公园——每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）

三重利益定位

阿克伏来西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，一般而言，一个公司应避免以下几种错误：

定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处

定位过高：买主可能对产品的了解十分有限

，可能会买不起

定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁

令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传三、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势四、竞争定位的战略选择（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。

实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。例：肯德基与麦当劳联通与移动

麦肯的对抗定位电器连锁巨头的对抗定位（二）另辟蹊径式，又称避强定位避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。例：七喜——非可乐，不含咖啡因五谷道场——非油炸，更健康创维——健康电视,不闪的,健康的（三）填空补缺式定位寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功

例：乳品市场蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？智强核桃奶银鹭花生奶

汇源纤体奶二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。例：农夫果园——混合果汁三种水果在里面,喝前摇一摇SOHO现代城的空挡定位小型办公室家庭办公室smalloffice!homeoffice!高质量低价格高价格低质量ＡＤＢＣ高价低价高质低质案例分析：花卉生产Ｚ企业市场定位某Ｚ花卉生产企业，要打入目标市场。目标市场的竞争者产品情况它们分别是：Ａ企业的产品以高质量高价格占领市场Ｂ企业的产品无特色占领市场Ｃ企业的产品以低质量低价格占领市场Ｄ企业的产品以低质量中价格占领占领市场此时Ｚ企业的市场定位可根据企业特色选择不同策略。水星家纺恋一张床爱一个家罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅恒源祥家纺治理睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉现象定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知70多年来，力士与世界著名影星