家用柔性取暖器具行业画像分析报告（2019年）

家用柔性取暖器具行业画像分析报告2019年8月

目 录一、行业相关介绍 172二、产业链分析 172三、行业发展概况 1731、全球家用柔性取暖器具发展概况 1732、我国家用柔性取暖器具发展概况 174四、行业驱动力分析 1751、国家政策支持 1752、经济持续发展、人民生活品质和环保意识逐步提高 1753、技术创新将促进行业进一步发展 1754、人口老龄化带来取暖行业消费需求增长 1765、互联网和物流运输的持续发展将提升企业盈利水平 176五、行业竞争分析 1761、竞争格局 1762、行业进入壁垒 177（1）准入壁垒 177（2）品牌壁垒 177（3）技术壁垒 177（4）资金和规模壁垒 178（5）营销渠道壁垒 1783、行业内主要企业 179（1）电热毯领域 179（2）电热暖手器领域 179六、行业发展制约因素 1791、全球气候异常 1792、行业集中度不高 1803、低价劣质产品竞争 180

家用柔性取暖器具行业画像分析报告一、行业相关介绍按照日常消费习惯，家用电器可分为声像电器、制冷电器、清洁电器、厨房电器、电暖器具、保健电器等，应用于消费者家居生活的各个方面，是现代品质生活的重要保障。发行人生产的电热毯、电热暖手器等家用柔性取暖器具属于电暖器具类产品。人类取暖方式演变具有较长的发展历史，在历史上的较早时期一般通过“火坑”、“火炉”、“火炕”、“壁炉”等方式取暖，且前述取暖方式在全球部分地区仍存在，也是人类最原始取暖方式的延续；随着工业革命和技术进步，以煤、天然气、电为能源的取暖产品占据主导地位，各种取暖方式层出不穷，人类进入集中供暖和个性化取暖相结合的综合取暖时代，不同国家根据地域特征、资源储备、使用习惯等，选择暖气、地暖、壁（挂）炉、空调、地热、太阳能等不同取暖方式，如德国的壁挂炉、韩国的地暖系统、美国的壁炉、俄罗斯和我国北方的暖气等；家用柔性取暖器具如电热毯、电热暖手器是迎合寝用取暖、身体局部取暖需求而诞生的取暖产品，系前述家庭取暖方式的重要补充、综合取暖方式的重要组成部分。二、产业链分析家用柔性取暖器具的上游行业主要是原材料生产商，包括面料、电源线以及其他电子元器件生产企业等，下游行业主要是商超、零售企业等日用百货零售行业。家用柔性取暖器具行业受上下游行业影响较小。在上游行业端，我国生产纺织面料、电源线及相关电子元器件的企业众多、供应充足，电热毯、电热暖手器等家用柔性取暖器具生产企业主要采购面料、电源线等材料，会综合考虑供应商的资质实力、原材料质量、运输成本等多种因素进行择优选择。在下游行业端，家用柔性取暖器具产品除通过京东、天猫等电商平台直销外，主要通过经销商在实体商超、零售百货店等销售，销售地域广泛、销售网点众多，且一般未对终端销售渠道形成单一依赖，同时商超、零售企业等销售渠道也需要具有品牌效应的高质量家用小型取暖器具丰富其日用百货商品线，因此零售行业等下游终端对家用柔性取暖器具生产企业不存在明显制约。三、行业发展概况1、全球家用柔性取暖器具发展概况家用柔性取暖器具诞生于欧美，电热毯在欧美国家已有上百年的产业化发展历史，随着技术公开，世界主要国家先后开始生产家用小型电热取暖器具。在产品质量标准方面，国际电工委员会以及美国、德国、英国、法国、日本等主要国家皆出台了电热毯类产品的质量标准；在电热毯生产企业及品牌方面，美国阳光（Sunbeam）、德国博雅（Beurer）、日本森田（Morita）、意大利梦境（Dreamland）等电热毯品牌具有较高的知名度，相关产品品质高、销售地域广泛，是电热毯行业的全球知名企业。目前，美国、德国、英国、日本、澳大利亚、加拿大、意大利、智利、新西兰等国家，皆是电热毯类产品的主要消费国。20世纪80年代，我国适逢改革开放，家用柔性取暖器具行业得以蓬勃发展。发展至今，我国生产企业经过经验积累、技术进步，逐渐研发出性能优异的家用柔性取暖器具并向欧美发达国家输出。随着我国电热毯类产品技术不断完善、产品质量不断提高、科技含量和附加值显著提升，对外出口贸易摩擦时有发生，如美国商务部于2010年对从我国进口的电热毯征收77%-174%的惩罚性关税，这在一定程度上限制了我国电热毯生产企业产品外销美国，但并不能改变我国生产企业技术水平提升以及欧美发达国家存在较大消费需求的实质。根据中国家用电器协会的统计数据，2016年至2018年，我国出口的电热毯数量分别是1,495万床、1,756万床和1,953万床，出口金额分别是2.11亿美元、2.36亿美元和2.64亿美元，出口数量和金额均呈上升趋势，主要出口国家为美国、日本、英国、德国、澳大利亚、荷兰、加拿大、智利、意大利等。2、我国家用柔性取暖器具发展概况改革开放以前，我国家用电器行业基本处于空白状态，无电热柔性取暖器具，电热毯行业。随着改革开放应运而生，我国有品牌影响力的早期电热毯产品主要诞生于20世纪80年代初的东北和西南地区。东北地区是典型的“北方市场”，冬季十分寒冷，集中供暖前后的“空档期”成为电热毯主要消费期；而长江流域及向其南北延伸的广大地区，冬季没有集中供暖，室内寒冷、潮湿，电热毯成为居民广泛使用、经济实惠的寢用电热取暖产品。我国早期的电热毯由于档次低、技术含量不高，不具有安全保护功能，产品事故时有发生。1994年，彩虹电器生产出国内首床采用双层螺旋发热线技术的全线路安全保护电热毯，具备安全保护功能，成功消除了电热毯断线起火、局部燃烧的安全隐患，促使国内电热毯质量达到国际先进水平，引领行业向健康、安全方向发展。随着技术进步和新材料的应用，电热毯行业主要制造商积极关注和应用新型发热体，以电热毯核心技术为基础，派生和开拓了延伸功能性产品，如电热垫、电热敷、电热地毯、电热膝盖毯、电热背心、电热披风等，形成了丰富的产品阵容，并且正在向智能化、保健型方向发展，适应更多的消费需求。根据中国家用电器研究院小家电课题组的统计，截至2016年7月我国生产电热毯的企业已超过200家，年生产能力超过5,000万床。随着政策、法规的不断完善，电热毯、电热暖手器等家用柔性取暖器具市场管理日趋严格、规范，部分不具有规模效应、技术水平相对较低的企业将被逐步淘汰。四、行业驱动力分析1、国家政策支持为规范家用柔性取暖器具行业发展秩序，相关政府部门出台了一系列指导家用柔性取暖器具行业发展的法律、法规、规范性文件等，行业协会协助相关部门编制了产品的国家标准、行业标准等。这些法律、法规、规范性文件、国家标准、行业标准的实施，引导了行业发展方向，有利于行业内企业健康发展、有序竞争。2、经济持续发展、人民生活品质和环保意识逐步提高近年来，随着宏观经济发展，我国人均可支配收入总体稳定增长，国家统计局统计数据显示，2018年城镇和农村人口人均可支配收入分别达到39,251元和14,617元。随着经济的持续发展，人民生活水平逐步提高，人们对温暖、舒适、健康、环保的家庭生活理念越来越重视，对具有较高品质、节能环保的家用取暖器具的需求将持续增长。3、技术创新将促进行业进一步发展随着技术创新和进步，家用柔性取暖器具正在向智能化、保健型方向发展，努力拓展消费层次，引导消费和创造消费，适应更多的消费需求，促使电热毯不仅限于排潮、寝用取暖功能，更加注重环保、家居智能、保健功能等。4、人口老龄化带来取暖行业消费需求增长据国家统计局统计数据显示，2009年至2018年十年间我国65岁及以上人口逐年增长，由2009年的11,307万人增长至2018年的16,658万人，年均新增约535万人，我国人口结构老龄化趋势明显。老年人抵御寒冷的能力相对较弱，随着人口老龄化趋势继续发展，将提升对家用柔性取暖器具的消费需求，有利于取暖行业的持续发展；同时，老年消费者越来越注重养生和健康，因此具有保健、健康管理功能的小型取暖器具将更加受到青睐。5、互联网和物流运输的持续发展将提升企业盈利水平目前，电热毯等系列家用柔性取暖器具由于销售地域广泛、跨省运输等因素制约，国内规模生产厂商主要采取经销商经销的模式。随着互联网消费蓬勃发展，产品从出厂至送达消费者的中间环节将逐渐减少，物流运输的持续发展、企业物流成本逐渐降低，有利于提高生产企业的盈利水平。五、行业竞争分析1、竞争格局家用柔性取暖器具行业经过近30年的发展，目前市场竞争激烈，市场化程度较高。一方面，家用柔性取暖器具市场需求旺盛，国内生产厂商综合实力参差不齐，市场上部分产品呈现出“企业规模小、科技含量低、销售价格低”的特点；另一方面，市场也形成了一批具有品牌和规模效应的企业，如贵州彩阳电暖科技有限公司、上海小绵羊电器有限公司、青岛市琴岛电器有限公司等，通过不断巩固自身工艺技术水平，不断完善营销体系建设，不断提升企业经营管理水平，在市场竞争中逐步扩大市场份额。未来，家用柔性取暖器具的安全性能将越来越被大众所重视，随着国家对制假制劣、贩假贩劣的打击力度越来越大，低价劣质产品将逐步被淘汰出局，为行业主要品牌的成长让出空间。同时，随着技术不断发展，功能性新材料逐步应用，互联传感技术更加成熟，家用柔性取暖器具的功能和附加值将进一步提高，产品品牌效应强、科技含量高的企业将在未来市场竞争中进一步赢得市场份额。2、行业进入壁垒（1）准入壁垒2017年6月24日之前，根据《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》的相关规定，电热毯实行生产许可证制度，生产企业要向省级质量技术监督管理部门提交许可申请，并经现场检查合格后发放生产许可证。2017年6月24日，国务院发布《国务院关于调整工业产品生产许可证管理目录和试行简化审批程序的决定》，电热毯由原实行工业产品生产许可证管理转为实施强制性产品认证。（2）品牌壁垒家用柔性取暖器具与人体健康密切相关，安全性要求高。随着人们收入水平和生活水平逐渐提高，安全、健康、环保的消费理念逐渐深入人心，消费者往往会选择生产历史悠久、质量管理体系完善、品牌知名度和美誉度较高的产品。不具备品牌优势的新进企业需要付出较大的研发、营销投入，并经过较长时间的市场考验，才能在竞争中赢得消费者的青睐；而具有品牌优势的企业，在研发创新、经营管理、人才储备、营销渠道等方面具有明显的优势，对新进企业而言，将构成品牌壁垒。（3）技术壁垒家用柔性取暖器具有相关的国家质量标准，且由政府部门牵头、行业内优势企业参与制定，新进入企业生产的相关产品必须要达到国家质量标准，同时行业内主要优势企业创新能力强，形成了自己特有的专有技术，并对核心技术申请专利保护。家用柔性取暖器具一般通电使用，通常会触及人体，与使用者的生命财产安全紧密相关，产品的安全要求较高，电热毯国家标准等同采用IEC标准。其发热线必须通过弯折试验，柔性部分必须通过动负载试验，成品折叠非正常使用安全保护试验、浸水耐压等试验；柔性电热暖手器要具有可靠的水电隔离技术和措施，防止加热介质带电伤人，同时还必须具有防爆等技术。（4）资金和规模壁垒家用柔性取暖器具通常单品价格不高、单品毛利额低，生产该类产品往往需要具备规模效应，资金投入较大。规模企业可以实现统一采购、大规模生产、统一配送，降低采购、生产、运输成本，有利于优化企业内部资源配置，提升整体运作效率。规模化的生产能力需要企业投入大量资金用于厂房和设备购置、研究开发与营运周转，以及行业整合以实现快速扩张。新进入企业需要投入较大的资金实现规模化生产，但若不具备品牌优势，还可能面临产品长期滞销的风险。（5）营销渠道壁垒营销渠道是实现货物流和现金流的不断对流，从而使企业持续获得生存和发展动力的渠道。家用柔性取暖器具需要规模化营销实现盈利，而要实现规模化销售，需要强大的营销网络的建设和积淀，对营销体系的广度和深度要求较高。由于营销网络广泛、区域跨度大，涉及订单传递、产品配送、经销商管理、售后服务等诸多环节，对企业整体管理水平要求较高。而优势企业已经建立了广泛完善的营销网络，并形成了稳定的经销商体系，且对经销商在同类产品上一般具有排他性约定，新进企业很难在短期内建立起符合产品定位的营销渠道和经销商网络体系，这成为制约新进企业的主要壁垒之一。3、行业内主要企业（1）电热毯领域国内生产电热毯的企业已超过200家，其中规模较大的包括但不限于如下企业：（2）电热暖手器领域国内生产电热暖手器的企业较多