《广告文案写作教程（第三版）》课件第十一章形象类广告文案写作

形象类广告文案写作第十一章【本章重点】1、企业形象广告文案写作2、品牌形象广告文案写作3、服务形象广告文案写作【学习要求】1、掌握各类企业形象广告文案的写作2、掌握品牌形象广告文案的写作3、掌握服务形象广告文案的写作第一节企业形象广告文案写作创作企业形象广告时，首先要对企业形象进行定位。常用的定位方法有实力定位、理念定位、利益定位、竞争定位、公益定位。相应的企业形象广告就有认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告。一、认知形象广告文案企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。第一节企业形象广告文案写作二、实力形象广告文案实力形象广告是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模、成就等。用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。如海尔的“海尔，中国造”，科龙集团的“容声冰箱连续七年全国产销量第一”，春兰的“世界级品牌，春兰空调”等，都反映了企业的背景和实力。第一节企业形象广告文案写作三、理念形象广告文案理念形象广告是从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。企业理念是企业的总体观念和价值追求，是企业员工共同维护的企业文化，是社会大众评价一个企业的价值指标，也是企业与消费者心灵沟通的途径。消费者认同了企业理念，就等于接受了企业，或者接受了企业的产品和服务。如海尔的形象广告“真诚到永远”，代表了海尔对消费者的承诺，代表了海尔的售后服务质量，让消费者真正买得放心。飞利浦公司的形象广告“让我们做得更好”也获得了消费者的认可。又如太阳神集团的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，长虹的“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”，爱多VCD的“我们一直在努力”，海王药业的“健康成就未来”，诺基亚的“科技以人为本”，都反映了企业的精神追求。四、公益形象广告文案第二节品牌形象广告文案写作品牌形象是企业整体形象的一个重要组成部分，是企业某一品牌产品所给予公众的整体形象感受，它融合了产品的物性因素和消费者的人性因素。有的品牌名称与企业名称相一致，如海尔集团与海尔产品是统一的名称，这时的品牌形象既代表了产品的形象，又体现了企业的形象。有的品牌名称与企业名称不一致，如宝洁公司与其生产的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水以及护舒宝卫生巾等品牌，这时候企业形象就由各个品牌形象积累、叠加而成。撰写品牌形象广告文案首先要明确品牌形象的定位，其次要对这种定位进行形象化、人性化的传达。第二节品牌形象广告文案写作如伊利纯牛奶系列广告文案。无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达122%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！广告口号：青青大草原，自然好牛奶。一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原，自然好牛奶。饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原，自然好牛奶。第二节品牌形象广告文案写作又如意识形态广告公司形象广告文案。

我们发现台湾有四亿人口。比利是个朝九晚五的贸易公司业务经理，晚上则是兼差的无线电计程车司机。他是王妈妈的儿子、娃娃的舅舅和大卫的表弟；在网络购物时他是不眨眼的闪灵刷手；在号子里观察股票指数时他可是精打细算的投资人；上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼；而约会时又变成了某个女人的最佳男主角……在网络化的未来社会里，一个比利在不同的情境中可能是数百个不同身份的比利。我们看到的台湾并不是你认知的2千万人口，而可能是4亿人无疆界市场。所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度。对我们来说这不只是眼力，而是一种能力，不要用20世纪的眼睛观看21世纪的风景。台湾意识形态广告公司第三节服务形象广告文案写作在产品质量和价格此起彼伏的竞争中，服务也成了用以争夺市场的主要手段。尤其消费者在购买高档、大件、科技含量高的商品时，可能首先考虑的是售后服务质量。因为现在的产品，其质量和价格差别都不大，唯有售后服务让消费者不放心。所以，许多企业开始大做服务形象广告。专家指出：客户服务的竞争将成为品牌成败的关键。第四节企业软文广告的写作软文广告也叫软广告，有狭义和广义之分。狭义的软文广告，是指企业花钱在媒体上刊登的纯文字性广告。广义的软文广告，是指企业购买版面和媒体空间，发布的用以提升企业形象和品牌形象、提高社会知名度、扩大社会影响、树立良好信誉、促进产品销售的宣传性、阐释性文章，包括新闻报道、报告文学、深度报道、案例分析等。软文广告的出现，是因为人们对硬性广告的抵触、对新闻稿件的信赖，以及软文广告收费低廉。相对于硬性广告而言，软文广告绵里藏针，隐而不露，于不动声色之中使读者阅读广告，读者不知不觉中掉入企业精心设计的“软文广告”陷阱。它追求的是春风化雨、润物无声的传播效果。第四节企业软文广告的写作以下是作者写作的一则软文广告，供读者参考。心动不如行动——来自红科鞋业的报道郭有献：《心动不如行动——来自红科鞋业的报道》，载《燕赵都市报》，1981.01.05。“没好鞋，矮半截”，老奶奶口中的这句千年古话，道出了鞋与人的品位的关系。鞋可以让人足下生辉，鞋可以使人顿生光彩，鞋可以让灰姑娘变成尊贵皇后。人可以不戴帽，但不能不穿鞋。鞋与每个人的生活息息相关。春节将至，穿上一双体面鞋，走访亲朋好友，出入歌厅舞场，“那种感觉，怎么也忘不掉”。更忘不掉的是红科鞋业。半年前，京都红科鞋业贸易发展公司连锁拓展，在省会石家庄开设了第一家专卖分店，这就是坐落在中山东路与平安大街相交的繁华巷口西南侧、专营意大利、西班牙等欧洲最新流行款式的精品鞋屋——红科鞋店。红科鞋店以其品质上乘的专业化经营、热情周到的销售服务，影响和渗透着省城生活，吸引着日渐增多的消费者光临，经营效益也不断增长。在商家如林的都市，红科能有如此成就，靠的是红科人的独特经营。1、店厅典雅，经营上档。走进红科，如览艺术殿堂，令人赏心悦目。厅堂开阔，光线明亮，高档皮鞋琳琅满目，各样款式竞放异彩，环形鞋柜晶莹别致，左右两侧各置一张床式无背沙发墩，地面铺着缀有店标的地毯，创造了一个优雅的购物环境。2、专营进口，品种丰富。红科鞋业以专营欧洲名款皮鞋著称，尤以意大利、西班牙等国际上最驰名、最流行的品牌居多。如梦幻、比利尼等精品名牌，不仅款式新颖，而且造型多样。其中男式皮鞋60余种，女式皮鞋达70余种。可谓千姿百态，万种风情。3、货真价实，优惠酬宾。红科经营的鞋种，主要来自每年春季欧洲七国联合举办的订货展销会，经由香港总公司代理进口供货。全部经过进口商品检验，符合进口商品销售的一切手续，保证了每一双皮鞋都有合法“身份证”。与其他经营进口皮鞋的公司相比，红科的售价相对优惠。每逢年初岁尾重大节日，依照惯例，红科还要打折酬宾，以谢顾客。4、热情迎候，服务到位。出入红科，无所不在地感受着宾至如归的亲切。从推门进店，到选购引导，至辞别相送，都有礼宾小姐亲切的问候并陪伴始终，有如他乡遇故知，使你流连忘返，不忍离去。购物后如果不满意或发现质量有问题，红科还一律为你保退保换兼保修。如此高质量的服务，岂不让你怎么也忘不掉红科的厚爱。心动不如行动。红科到底如何，还请你亲自去感受一下，然后再作结论。【思考与练习】一、思考题1、形象广告分为哪些种类？2、企业形象广告分为哪些种类？3、认知形象广告文案的诉求点是什么？4、实力形象广告文案的诉求点是什么？5、理念形象广告文案的主要内容是什么？6、公益形象广告文案的主要内容是什么？7、品牌形象广告文案的主要内容是什么？8、服务形象广告的目的是什么？9、你认为我国的媒体应该发布软文广告吗？二、课堂训练资料：“动感地带”形象广告广告主：中国移动产品介绍“动感地带”是中国移动针对15~25岁的年轻人推出的移动通信品牌，2003年3月在全国上市，目前“动感地带”的品牌代言人是周杰伦。“动感地带”品牌口号是“我的地盘，听我的！”“动感地带”不断推出的新业务（如“百宝箱”、“彩信”、“铃声图片下载”、“彩铃”等）是“动感地带”品牌的重要驱动力。“动感地带”不断致力于品牌文化建设，“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、周杰伦的系列演唱会和歌迷见面会，以及与麦当劳正式结为联盟等都是“动感地带”品牌文化建设的具体措施。“动感地带”力求打造一个年轻人通讯自治区。“动感地带”自全国推出以来，共经历了三个推广阶段：第一阶段（2003年3月15日~4月15日），“动感地带”上市告知阶段，主题口号为“动感地带，三月全面上市”；第二阶段（2003年4月15日~9月15日），“动感地带”代言人正式推出阶段，主题口号为“玩儿转年轻人通讯自治区”；第三阶段（2003年9月15日~现在），推出“特权”概念阶段，主题口号为“亮出特权身份，就在动感地带”。具体内容请参考“动感地带”网站。产品定位“动感地带”，年轻人的通讯自治区。广告主题扩张我的地盘——“动感地带”形象广告。广告目标在“动感地带”上市一年后，“动感地带”的使命是让更多的用户入网来充实这个“我的地盘”。“动感地带”的品牌文化要蔓延至更多的年轻人，“动感地带”的产品将更加丰富，“动感地带”的品牌影响力将进一步扩大。“扩张我的地盘”将是这次广告的主题。广告目标对象15～25岁年轻用户群；追求时尚、崇尚个性、乐于接受