象营销大师一样思考工行

服务行业营销理念吉林大学商学院于洪彦教授1/16/20231请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？1/16/20232赵本山卖拐是不是营销？1/16/20233CoreConceptsofMarketingAmericanMarketingAssociationDefinitionwasadoptedAugust,2004.Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

1/16/20234简单的营销体系=交换

企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币

传播

信息1/16/202351目标市场与市场细分细分市场目标市场TOYOTA2

TOYOTA1/16/202362.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉饥饿口渴渴望知识1/16/20237欲望

wants

当需要变成具体时,便成了欲望饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学BEER需要与欲望需要有限，欲望无限机会无限需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望1/16/202383产品或提供物产品(offeringorsolution)的三种类型实物商品(PhysicalGoods)服务(Services)创意(Ideasorbenefit)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物1/16/20239快餐店商品--汉堡包和软饮料服务--销售过程、烹调、安排座位利益--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理利益--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。1/16/202310格言钻头制制造者者可能能认为为顾客客需要要一个个钻头头，但但是实际上需要要的是是一个个洞营销近近视产品仅仅仅是是解决决顾客客问题题的工工具有着同同样需求的顾客客将要要新的的产品品12/31/202211请回答答下列列产品品的利利益寻寻求无可抗抗拒的的“味味”力力NIKELEVIS12/31/2022124.价值值和和满满意意ValueandSatisfaction什么么是是价价值值?什么么是是顾顾客客认认知知价价值值perceivedvalue？顾客客购购买买过过程程是是基基于于各各种种产产品品和和服服务务价值值的的理理解解12/31/202213如何何理理解解价价值值？？产品品价价格格的的价价值值：：核核心心产产品品便利利的的价价值值：：多多种种服服务务以选选择择为为基基础础的的价价值值节省省精精力力、、时时间间和和心心理理成成本本以员员工工为为基基础础的的价价值值：：信息息价价值值社区区价价值值12/31/202214如何何理理解解价价值值？？功能能价价值值：：来来自自于于可可能能性性关系系价价值值：：我我的的美美容容师师特别别客客户户的的价价值值惊喜喜的的价价值值““哇哇！！””记忆忆的的价价值值：：分分享享一一种种经经历历，，这这各各价价值值产产生生于于客客房房的的内内心心，，能能保保持持很很长长时时间间12/31/202215顾客受受让价价值值的决决定定因素素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本本时间成本本精力成本本体力成本本Factors决定顾客客购买的可可能性实质上是是顾客认定的价价值12/31/202216顾客满意意Satisfaction一个人通通过对一一个产品品的可感感知的效效果perceivedperformance（或或结果））与他的的期望值值expectation相相比比较后，，所形成成的愉悦悦或失望望的感觉觉状态。。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.12/31/202217可感知效果-期望值<0不不满意可可感知效果-期望值=0满满意

可感感知效果-期期望值>0高高度满意12/31/202218顾客满意逻辑辑关系12/31/202219如果将期望值值提高得太高高顾客很可能会会失望如果将期望定定得太低就无法吸引足足够的购买者者12/31/2022206市场营营销渠道沟通渠道传播和收集信信息-最佳空难分销（物流〕〕渠道展示或受让实实体产品或服服务给顾客-销售渠道实现与潜在顾顾客达成交易易-流通渠道RETAIL1712/31/2022217竞争竞争指顾客所所有可能考虑虑的现实的和和潜在的敌对对性的提供物物和替代品按产品替代的的程度，把竞竞争划分为4个类型品牌竞争(brandcompetition)行业竞争(Industrycompetition)形式竞争(formcompetition)广义竞争(Genericcompetition)12/31/202222品牌竞争以相似的价价格向相同同的顾客提提供类似产产品与服务务时，公司司将其视为为竞争者啤酒:??银瀑,顺牌,华丹COCACOLAPEPSI12/31/202223行业竞争制造同样或或同类产品品的公司都都广义地视视作竞争者者啤酒??所有啤酒公公司12/31/202224形式式竞竞争争更广广泛泛地地所所有有制制造造能能提提供供相相同同服服务务的的产产品品的的公公司司作作为为竞竞争争者者啤酒酒??喝酒12/31/202225市场场营营销销工工具具营销销者者利利用用许许多多工工具具来来刺刺激激或或引引起起它它们们目目标标顾顾客客（（对对企企业业有有利利〕〕的的反反应应。。这这些些工工具具构构成成了了营营销销组组合合（（marketingmix)营销销组组合合是指指企企业业在在目目标标市市场场中中用用来来刺刺激激或或引引起起它它们们目目标标顾顾客客（（对对企企业业有有利利〕〕的的反反应应，，实实现现企企业业营营销销目目标标的的那那些些营营销销工工具具的的集集合合。。按McCarthy的的分分类类，，把把这这些些营营销销工工具具划划分分为为4P：：产品品，，定定价价，，促促销销，，渠渠道道4P。。12/31/202226产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场Givemeaexample12/31/2022274Psand4CsR.Lauterborn(1990)指出：：4P代代表了了销售售者的的观点点，即即4P是卖卖方用用于影影响买买方的的有效效的营营销工工具。。他提提出了了4C组合合的观观点。。他认认为4C代代表了了从顾顾客出出发的的观点点，即即每一一个营营销工工具是是用来来为顾顾客提提供利利益的的。并并指出出销售售者的的4P组合合必须须对应应好顾顾客的的4C组合合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问问题解解决CustomerCost顾顾客成成本Communication传播Conven-Ience便利利12/31/202228市场营营销理理念生产观观念产品观观念销售观观念营销观观念社会观观念12/31/2022291生生产观观念营销战战略特特征：致力大大量生生产和和大量量销售售消费者者主要对对以低低价格格可以以买到到产品品感兴兴趣成立条条件：对某个个产品品的需需求大大于供供应，，因而而顾客客最关关心的的是能能否得得到产产品。。于是是，供供应者者将要要集中中力量量想方方设法法扩大大生产产。产品成成本很很高，，必须须提高高生产产率，，降低低成本本扩大大市场场。营销近近视症症：往往往注重重规模模和生生产过过程，，而没没有顾顾及顾顾客的的需求求（细细分〕〕和产产品开开发生产观观念认认为：：消费者者喜爱爱那些些可以以随处处得到到的、、价格格低廉廉的产产品。12/31/2022302产产品观观念营销战战略特特征：致力于于生产产优质质产品品，并并不断断地改改进产产品，，使之之日臻臻完善善。消费者者欣赏精精心制制作的的产品品，他他们能能够鉴鉴别产产品的的质量量和功功能，，并且且愿意意出较较多的的钱买买质量量上乘乘的产产品。。营销近近视症症：从技术术出发发，从从产品品出发发。产品观观念认认为：：消费费者最最喜欢欢高质质量、、多功功能和和具有有某些些特色色的产产品。。12/31/2022313推推销/销售售观念念营销战战略特特征：致力于于主动动销售售和积积极促促销消费者者通常表表现出出一种种购买买惰性性或者者抗衡衡心理理，故故需去去劝说说或刺刺激他他们多多买一一些。。应用领领域：在销售售非渴渴求型型商品品时，，往往往使用用各种种推销销技巧巧来寻寻找潜潜在顾顾客，，并用用高压压式的的方法法说服服他们们接受受其产产品在产品过过剩时，，也往往往奉行推推销观念念。营销近视视症：它们的目目标是销销售它们们生产出出的产品品而不是是生产市市场需要要的产品品。推销观念念认为：：如果听听其消费费者自然然的话，，他们不不会足量量购买某某一组织织的产品品。12/31/2022324营销销观念营销战略略特征：从消费者者需要出出发，通通过市场场细分，，确定目目标市场场，进行行市场定定位，利利用4P营销手段段，满足足顾客需需要。消费者愿意购买买满足它它们需要要或欲望望的产品品，同时时消费者者的需要要或欲望望是有差差异的。。营销观念念认为，，实现组组织诸目目标的关关键在于于正确确确定目标标市场的的需要和和欲望，，并且比比竞争对对手更有有效、更更有利地地受让目目标市场场所期望望满足的的东西。12/31/202233市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需要(b)营销概念工厂产品推销和促销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)销售概念顾客受让让价值的的因素12/31/202234公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向向与营销销导向的的比较12/31/202235营销观念念中的四四个支柱柱目标市场场targetmarket顾客需要要customerneeds整合营销销Integratedmarketing盈利能力力Profitability12/31/202236Thankyouverymuch!12/31/2022379、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:03:0115:03:0115:0312/31/20223:03:01PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2215:03:0215:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:03:0215:03:0215:03Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2215:03:0215:03:02December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:03:02下下午15:03:0212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:03下下午12月-2215:03December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3115:03:0215:03:0231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:03:02下午3:03下下午15:03:0212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。15:03:0215:03:0215:0312/31/20223:03:02PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2215:03:0215:03Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:03:0215:03:0215:03Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:03:0215:03:02December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:03:02下下午午15:03:0212月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:03下下午午12月月-2215:03December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3115:03:0215:03:0231December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:03:02下下午3:03下下午15:03:0212月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。