世联北京中铁来广营项目营销代理投标报告

It’sthetimeforworldtree.北京，进入世界树时间中铁来广营项目营销代理投标报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2思路导图大势判断项目理解目标理解竞争格局案例借鉴产品提升建议营销策略两个前提方向界定关键问题路径选择关键动作项目定位大势判断宏观经济中国经济整面临经济过热和通货膨胀的双重压力GDP:连续5年超过10%的增长率，远超全球5%和美国1.9%的增长率CPI%PPI:CPI连续3个月超过8%的高位运行；PPI仍旧持续走高经济过热通货膨胀高增长，高通胀——中国经济正面临前所未有的挑战宏观经济整体的经济环境背景使房地产市场的调整成为必然高增长高利润低通胀保增长适度利润高通胀2007年2009/2010年房地产市场处于调整期未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期下降期调整期恢复期2007年2009/2010年财富水平全球经济疲软，财富缩水，支付力下滑未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期政策倾向多空博弈，政策天平向多方发生倾斜未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期连续三年房地产市场销量以存量为主！地产走势全国房地产市场从2005年开始连续三年市场销量以存量为主要真正走出调整期尚需要1-2年！同比涨幅下降环比涨幅持平地产走势全国70大中城市房屋及新建商品住房价格指数同比下降，表明价格正在回归理性市场投资成分的撤离使投资型物业受到严重影响，未来市场以刚性需求为主力！

2008上半年北京商品住宅供应面积环比去年下半年下降23.8%﹑销售面积下降57.8%。市场在08上半年市场真正进入了淡市。

2008年上半年市场表现呈现三个阶段：第一阶段：08年初受07年底调整的影响以及淡季与淡市重合效应，市场呈现有价无市的局面；第二阶段：3-4月，价格增长遇阻，市场消化滞缓，观望氛围日趋浓厚，地产商采取价格调整策略，市场出现暗降保量；第三阶段：5月至今价格持续下跌，而消化量依然呈现下降态势，观望氛围持续加重，量价齐跌行情终于作实。第一阶段第二阶段第三阶段北京市场北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期有价无市暗降保量量价齐跌

拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变；城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛；项目名称批准套数批准面积销售套数销售面积销售均价发证时间主力面积中信城59857060.8439436136.5175592008年7月20日90㎡左右两居金隅万科城1548161130.6167464309.0277412008年4月27日两居83-90㎡北京市场淡市下呈现“两头硬，中间软”的市场表现，刚性需求和豪宅产品呈现良好的抗风险性

拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变；城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅猛；北京市场淡市下呈现“两头硬，中间软”的市场表现，弹性改善和纯投资置业行为受市场冲击较大大势判断在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然面临重新调整；受宏观经济影响，财富发生缩水，支付力发生下滑；多空博弈持续，政策天平向多方倾斜整体经济和宏观调控背景下，全国房地产市场价格回归理性，中国房地产市场已正式进入1~2年的调整期；刚性需求和豪宅物业抗风险能力强，弹性改善和纯投资置业受冲击；在这样的市场环境下——加快资金回笼是远大于利润实现的必然选择！速度》利润！项目理解北苑东路城铁十三号线本项目位于朝阳区来广营乡清河营村，属奥北片区；本项目与北五环相距2公里，与奥运森林公园相距4.5公里；本项目所在板块位于北苑家园板块北部一线之隔（13号线），在立水桥板块东部一站之隔（13号线）；奥北机场高速CBD5号线五环四环清苑路京承高速13号线北苑家园立水桥项目区位本项目位处奥北成熟片区内新兴板块园林高尔夫练习场绿化隔离带北苑东路现状林荫路清河营东路13号线北苑站13号线轻轨地块内部高压线东至：北苑东路（预计明年5月通路）；南侧：13号线；西侧：清河营东路；北侧：北京市对外贸易学校项目四至地块东侧为景观资源；高压线穿地块而过项目指标用地面积总地块13.76万平米1-1地块1.61万平米1-2地块4.15万米1-6地块8.01万平米总建筑面积总建面45.08万平米地上35.3万平米地下9.9万平米容积率1-1地块4.31-2地块2.41-6地块2.3地块建筑面积1-1地块6.92万平米1-2地块9.96万平米1-6地块18.4万平米建筑控制高度45米绿化率30%1-2住宅用地1-6住宅用地中学小学幼儿园1-1商业用地绿化用地医院周边规划配套（建筑面积）：幼托0.52万平米、小学0.6万平米、中学1.19万平米；医疗卫生2.52万平米；商业金融26.1万平米；经济指标中等规模中高容积率项目/配套将地块分割零散北五环北苑东路立汤路立汤路北苑路京承高速13号线5号线北苑站区域内公路网密集，五环路、立汤路、京承高速纵横交错，交通便利；本项目距离五环路2.5公里，可通过北苑东路直达五环；项目紧邻13号线北苑站，可轻松换乘5号线，轨道交通非常便利；区域内公交系统发达，立汤路、北苑路沿线多条公交系统通过，1小时内能够到达北二环。项目交通区域内道路系统发达，公共交通便利奥运森林公园城市绿地城市绿地北苑高尔夫练习场高润高尔夫俱乐部佳伟高尔夫俱乐部园林高尔夫练习场来鹏高尔夫练习场朝来森林公园城市绿地朝来农艺园北苑东路周边资源临近奥运森林公园，北苑东路沿线城市绿地及高尔夫球场形成天然绿带奥运森林公园：面积约1215公顷,其中包括760公顷的森林绿地；高尔夫球场：佳伟：占地16万平米园林：占地24万平米北苑：占地27万平米高润：占地4万平米来鹏：占地6.6万平米其他公园：朝来农艺园30万平米朝来森林公园53万平米京城高速五环路四环路机场高速地铁13号线安立路地铁5号线北苑路北苑东路商业配套：易事达购物广场、天华购物广场、易初莲花、大中电器等；医疗配套：项目自身配套医院、北京航空中心医院、老年病医院，亚运村医院等；

教育设施：北京对外贸易学校、和平街第一中学、亚奥学校等；休闲设施：国家森林公园、朝来农艺园、北京百鸟园等；北京会议中心朝来农艺园北京百鸟园元大都遗址商城医院教育其它易初莲花天华购物广场易事达购物广场大中电器家乐福龙德广场和平街第一中学北京市对外贸易学校亚奥学校朝阳外国语学校北信附中来广营医院项目配套医院老年病医院北京航空中心医院亚运村医院周边配套坐享北苑及立水桥区域完善配套，但步行范围内配套有限开发商背景开发商实力雄厚/房地产业务发展迅速/房地产业新军中国铁建股份有限公司（现为国务院国资委管理国有特大型建筑企业集团），中国铁建A股（601186）于2008年3月10日在沪市上市，H股CRCC（1186）于2008年3月13日在香港上市，

是中国乃至全球最具实力、最具规模的特大型综合建设集团之一。——资金实力雄厚在2007年公布的世界企业500强名单中位列第342名,在同年公布的世界最具影响力的500强品牌中排名第417位，在中国企业500强中排名第13位。——世界双500强中国铁建处于不同开发阶段的房地产项目土地总面积228万平方米，规划建筑面积合计540万平方米，待销售面积491万平方米。——房地产业务发展迅速。本次市场调整后地产界的实力新军项目为在建工程转让性质，当前楼面成本6000元/平米，含税成本6200元/平米（含少量前期工程，可视为纯地价成本）其他2、3、4号地楼面价格分别为4679元/平米、4687元/平米、5804元/平米，均低于本地块楼面地价开发商背景拿地背景城市绿地高压线塔医院商业教育配套北苑东路产品分布大尺度楼间距排布/存在同质竞争/产品缺乏亮点依托南面的绿地景观资源，规划大量大户型产品考虑南侧的高压线等原因，规划大量的小户型为主地块被周边配套分割产品梯次未能有效拉开存在同质产品竞争绿地产品布局社区规划社区大尺度的楼间距排布中心规划大面积水景景观，增加了项目后期的维护成本项目理解城市主流发展带上的成熟区域；中大规模项目；道路系统发达，捷运交通以及公交系统完善；依托奥运基础建设，周边配套完善；项目紧邻景观资源，环境相对优越。地块内部高压线林立，对客户心理产生不利影响；地块分布相对分离，不利于社区整体打造；医院设置在项目地块内，有造成环境对客户心里产生负面影响。基础层面城市属性明显产品层面中大规模交通/配套完善规划造就大尺度楼间距具备大面积中心景观资源整体产品设计趋于一般，缺乏创新亮点；存在产品同质竞争；园林以大量水系为主体，提高后期维护成本。中心景观资源大尺度楼间距存在同质竞争位于城市主流区域的中大规模项目项目综合素质高，产品存在一定调整空间目标理解看大势看项目整体市场进入盘整期，速度大于利润成市场必然选择位于城市主流区域，整体素质高，但不具备绝对优势两个前提基于对甲方背景的考虑世联对项目目标的理解成功销售，实现资金的快速回笼积累大盘开发经验，为今后开发铺路竞争格局区域典型项目：媒体村万达大湖公馆世茂奥临花园旭辉奥都润泽庄园公园2008上元东方郁金香北京北华发颐园龙德紫金明天第一城东亚奥北中心北五环安立路13号线中东路来广营北路5号线北苑东路清河北苑路媒体村万达大湖世茂奥临旭辉奥都润泽庄园公园2008上元东方郁金香北京北华发颐园龙德紫金明天第一城东亚奥北中心普通住宅商住项目高端项目片区界定奥北片区内可划分为四个板块，因各自市场驱动因素不同，分别呈现不同的板块特点奥北片区界定：东界：来广营北路南界：北五环西界：清河支流延长线北界：中东路延长线奥运公园板块立水桥板块北苑板块北苑北板块世茂奥临上元君庭奥林匹克国家森林公园万达大湖公馆板块资源：国家森林公园及清河的强势景观资源为依托，临近奥运场馆，道路交通便捷板块外竞争奥运公园板块——趋于饱和的高端居住区板块项目销售均价(￥/㎡)成交均价（￥/㎡）月均套数户型面积精装上元（售完）148001400045110-210㎡两居至四居否世茂奥临花园（尾盘）320002900032116㎡两居至298㎡四居是大湖公馆225001961227180-260㎡两居至跃层是依托国家森林公园的优越环境以及五环路的便利，形成高端居住氛围。自1999年开始发展，由北辰集团进行开发，以北辰绿色家园为基础，逐步形成大型居住区。主流开发商（北辰、万科、凯德、世茂、万达）不断进入，区域各方面已非常成熟。客群来源较广，经济实力雄厚，追求生活品质，对产品要求较高，后期客户多为多次置业。目前板块内土地供应极为有限，未来供应较小。板块内项目多数进入后期或末期销售，价格较高，多为大户型产品。板块发展：北部豪宅区高端客户聚集价格平台高市场趋于饱和未来供应少板块特点：产品：高端住宅产品价格：20000-30000元/平米速度：12套/月客户：高端客户聚集区供应：片区市场相对饱和板块资源：主要以道路及轨道交通为依托依托公共交通体系（公交系统和轨道交通）以及北苑家园的开发形成超大社区。北苑家园自1998年开始发展，由城建集团进行开发，目前区域已非常成熟。客群最初以城市外迁为主，后期客群较为广泛，具有一定的经济实力，追求生活的便利和舒适。板块内最后一块土地，已于近日被城建拍走，最快2010年后入市。在售项目较少，板块内产品以经济型为主，价格在12000元/㎡左右（毛坯普通住宅），16000元/㎡左右（精装修商住公寓）。巢东D北苑站北苑家园公园2008旭辉奥都华发颐园媒体村板块外竞争北苑板块——趋近饱和的主流居住区板块项目销售均价(￥/㎡)成交均价（￥/㎡）月均套数户型面积精装公园200812000135006465-130㎡一居至三居否华发颐园170001600020主力面积60-80㎡和120-160㎡是媒体村125001198522730-150㎡零居至三居部分巢东（即将开盘）剩余塔楼约15万㎡，预计08年9月开盘。均价为10000—12000元/㎡。户型面积为88—270㎡。板块发展：产品同质化中端客户未来存量有限板块特点：产品：主流住宅价格：12000元/平米左右速度：57套/月客户：客群来源广泛，以中端主流客户为主供应：未来供应有限，目前已经趋于饱和板块资源：主要以道路及轨道交通为依托东亚奥北中心D北苑站D立水桥站龙德紫金东方郁金香明天第一城北京北板块外竞争立水桥板块——趋近饱和的中低端居住区依托交通节点（地铁5号线和13号线）形成热点片区。立水桥板块启动相对较晚，主要依托13号线开通带动板块发展，板块发展趋于成熟。板块内客群多为城市挤压客户，依赖捷运交通，对生活舒适性要求较低，看重性价比和投资前景。板块内项目产品多为商住公寓，价格在9000-12000元/㎡，价格平台较低。立水桥板块特点：板块项目销售均价(￥/㎡)成交均价（￥/㎡）月均套数户型面积精装东方郁金香12500100001436-70㎡零居至一居，100㎡两居是龙德紫金97009500182主力面积40-60㎡是北京北800084418055-113㎡一至三居否东亚奥北中心（售完）77007103107主力面积30-90㎡否明天第一城（售完）68006387247户型设计为40—85㎡否低端产品价格敏感客户供应有限市场趋于饱和板块特点：产品：大部分50年产权小户型产品价格：9000-10000元/平米速度：50套/月客户：以过渡型居住以及投资型购买为主，对价格非常敏感供应：未来供应有限，板块市场趋近饱和新兴板块比较各板块日趋成熟，板块间差异逐渐缩小/板块外部项目对本项目的直接竞争不大，但会在一定程度上分流本项目客户资源条件发展现状未来供应奥体公园板块稀缺景观资源五环路发展时间较长，区域配套完善，舒适型产品较多，形成高端居住氛围无北苑板块公共交通系统完善居住配套发展时间较长，区域配套完善，形成产品种类丰富的大型居住区巢东：建面15万㎡，均价为10000—12000元/㎡。户型面积为88—270㎡。预计08年9月入市。立水桥板块交通节点发展时间相对短，随着轨道交通的开发，成为北部热点区域，商住类较多无北苑北板块轨道交通优越环境发展时间较长，区域配套完善，形成产品种类丰富的大型居住区悦溪：建面37万㎡，户型89㎡二居、130-180㎡三居、220㎡四居。预计08年10月入市。来广营1-4号地，建面超过200万平米。高端中端低端明天第一城公园2008北京北东亚奥北中心龙德紫金华发颐园媒体村04年9月20052006年2008年5月东方郁金香旭辉奥都2007年2009年40-85平米，售罄，均价8424元/平米60平米，120-160平米，剩余400余套，均价15980元/平米55-113平米，前期售罄，均价9342元/平米两栋楼预计09年开盘30-90平米，售罄，均价11141元/平米36-70平米，剩余531套，均价10534元/平米40-110平米，基本售罄，均价9263元/平米40-60平米，剩余384套，均价10033元/平米30-150平米，剩余549套，均价12325元/平米65-130平米，剩余550余套，均价14036元/平米；未来会有新项目推出，时间不定巢东88-180平米，预计推出300余套，售价9800-22000元/平米立水桥板块北苑板块未来竞争板块间竞争项目数量较少，且未来供应以尾盘为主，为本项目的分流竞争板块项目销售均价(￥/㎡)成交均价（￥/㎡）月均套数户型面积精装润泽庄园500万/套（最低）2174514双拼650㎡，联排280-350㎡，叠拼220-240㎡否悦溪（即将开盘）润泽二期，公寓产品，总建筑面积37万㎡，89㎡二居、130-180㎡三居、220㎡四居。预计08年10月中旬开盘。润泽庄园悦溪交通便利（地铁5号线和13号线），周边环境优越，具备形成热点板块的条件。北苑北板块周边板块发展成熟，且开发已趋于饱和，有向外扩展趋势。目前区域内以单个项目出现（润泽庄园），尚未形成完整板块特征。板块内土地供应量大，未来竞争将十分激烈。来广营1-4号地板块内竞争北苑北板块——依托轨道交通以及周边优越环境，形成的热点区域/目前供应项目少，但未来供应量巨大板块发展：润泽庄园二期“悦溪”（容积率1.6），占地面积：13万平米，地上建筑面积：22万平米来广营2#地块（容积率2.6）占地面积30.5万平米，其中建设用地19万平米，建筑面积50万平米来广营4#地块（容积率2.3）占地面积32万平米，其中建设用地13万平米，建筑面积30万平米来广营3#地块（容积率2.8）占地面积43万平米，其中建设用地21万平米，建筑面积58万平米板块内竞争板块内未来约有200万平米的住宅放量，未来供应量巨大，且同质化竞争激烈润泽庄园二期悦溪——别墅区里的低密度公寓总建筑面积37万平方米，规划29栋住宅单体建筑，建筑层数7-11层高低错落、规划29栋住宅单体建筑，其中板式住宅20栋（一梯两户），点式塔楼9栋（四户两部电梯）。悦溪户型多样，均为舒适尺度，面积为二居室90平米、三居室130-180平米、四居室220平米，两居供应充足。户型平面布局良好，通透感强。社区配有内部教育机构，邮局，银行等配套设施齐全，满足业主的日常生活需求。来广营3#——华贸城奥北80万平方米大型生态居住功能区，毗邻奥林匹克森林公园，是国华置业继华贸中心后又一精品力作。华贸城聘请国际知名设计机构美国PERKINS（珀金斯）、新加坡ONG&ONG（王及王）、北京建筑设计研究院强强联手，精心打造完美住宅佳作。

来广营4#开发商：北京中鸿房地产开发集团有限公司、北京城建投资发展股份有限公司投标联合体来广营2#开发商：天润置地集团曾开发东湖湾项目，东湖湾属望京区域标杆项目，东湖湾在产品规划设计上最大限度地利用景观优势，楼间距至少百米以上，户型设计在强调住宅的合理性、舒适性的同时亦充分考虑到北小河景观、森林公园景观以及自身的园林景观与户型的结合，保证了户户有景，户户景不同。预计来广营2#项目可能延续东湖湾高端形象进行设计开发板块内竞争板块内项目区域优势共享且产品品质较高，板块内竞争本项目不具备绝对优势低密度产品，与本项目产品差异较大，不存在直接竞争预计为高端产品，且容积率近似，为本项目的直接竞争规模大、力度高，有可能成为区域的领导者，为本项目的直接竞争国有企业，营销力度弱，预计对本项目的竞争不强烈竞争格局板块外板块内同期的直接竞品少，只在一定程度上分流客户群同期面市项目体量大，同质竞争激烈华茂城和天润项目开发商操盘经验丰富，规模大，投资力度足，区域领导者姿态鲜明，对本项目都成严峻的竞争压力。板块内各项目共享区域交通、配套优势，项目各自均不具备绝对的优势资源条件板块内竞争压力大，项目缺乏特色很难实现项目的成功

——如何寻求项目特色的突破之道？路径选择案例选择标准——淡市下成功操作的大盘案例北京——金隅万科城北京——金隅7090深圳——金地梅陇镇北京金隅万科城项目位置：昌平区南环路53号总建筑面积：61万平米总套数：1548套（一期）产品情况：两居83－93㎡，三居147㎡装修状况：毛坯容积率：2.9绿化率：30%开发商：北京金隅万科销售均价：8300元/㎡开盘时间：2008年5月2日昌平平台价格：8000-10000元/㎡期房签约统计用途已签约套数已签约面积(㎡)成交均价(￥/㎡)住宅67464309.027741商业用房4896.79251数据来源：北京市房地产交易管理网金隅·万科城项目销售速度远高于区域平台速度金隅万科城开盘3个月，已销售预售证的40%，平均销售速度225套/月，销售速度远高于当地销售平台10-20套/月。在与当地平台价格低线持平的价格下，金隅和万科的品牌效应引发了当地的抢购，使金隅万科城成功成为当地的明星楼盘。项目成功关键点：适度价格：开盘均价8000元/㎡，处于当地平台价格的低线，配以适当优惠措施，如一次性付款可享受9.3折优惠，银行按揭50%可享受9.7折优惠，首付20%可享受9.8折优惠，开盘当日享受2个点优惠。品牌效应：同类产品价格相差不多的情况下，品牌效应显著。2008年3月开盘的同类产品第八街当前均价8200元/㎡，低于金隅万科城100元/㎡，但销售速度（9套/月）远低于金隅万科城（225套/月）。营销展示：延续万科一贯以园林景观取胜的强势优势，在售楼处以及园林展示方面下足功夫，并通过高品质样板间展示等方面吸引客户并促成成交同类产品价格相差无几的情况下，通过强势展示将万科品牌效应发挥到极致!金隅·万科城通过适度价格、强展示将品牌效应最大化品牌号召制胜北京金隅7090项目位置：城铁八通线临河里站向东总占地面积：8.6万平米总建筑面积：18万平米容积率：2.2总套数：1708套物业类型：住宅建筑类型：15层板楼产品情况：70㎡1居，85-87㎡2居，110、137㎡3居装修状况：毛坯绿化率：30%物业管理费：2.1元/平米/月开发商：北京金隅资源及配套情况：生活设施齐备，有幼儿园、休闲中心、康体中心、娱乐中心、卫生站等；另有8000㎡的商业。2008年，通州区在售项目中单个项目单月销售金额最高者为“金隅70/90”，08年6月开盘当月销售262套，均价7072元/平米，实现销售额达到1.66亿元。（2008年，通州区平均每月销售金额为3.2亿元，销售均价9000元/平米左右）金隅709008年通州区在售项目中单个项目单月销售金额最高者项目成功关键点：长时间蓄客：提前半年开始蓄客;充分展示：沿街道旗有效告知客户，现场售楼处、样板间具有一定品质，并提前开盘时间1个月（5月底）全部对外开放;超低价格：低于客户预期价格7500元/㎡，开盘当天有9.7折优惠，此外，一次性付款可再打9.7折，商业贷款9.8折，公积金9.9折。开盘之后延续一次性付款可再打9.7折，商业贷款9.8折，公积金9.9折的优惠政策;开盘当日（6月7日）以7500元/㎡的均价推出1、3、4号楼，并伴随大量优惠政策，销售价格最低可达到6300元/㎡，在开盘月引爆市场。“超低价格+充分展示”成为项目成功销售关键因素金隅7090低价倾销实现项目成功销售低价倾销深圳金地梅陇镇项目位置：深圳市龙华新城东北侧，梅龙路与布龙路交汇处总占地面积：13.6万总建筑面积：42万容积率：3.08总套数：3676套物业类型：住宅建筑类型：7-18层板楼、24-33层塔楼产品情况：70-90㎡2居，100-121㎡3居，

129-144㎡4居装修状况：毛坯绿化率：46%物业管理费：2.38元/平米/月开发商：金地集团股份有限公司资源及配套情况：生活设施齐备，5300多平米商业广场、3200平米的幼儿园、能量会所、空中悬浮泳道等。在2008年上半年深圳楼盘销售20强成交榜单中，由世联地产代理销售的金地梅陇镇以销售745套、销售面积64147.74平米的成绩位居深圳市半年度销售套数、面积综合排名第一金地·梅陇镇08年上半年，深圳市销售套数、面积综合排名第一项目成功关键点：设计理念：由德国WSP建筑设计公司担任建筑方案设计，用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，以简约、洗练、纯粹的纯净主义风格，使居住者情感回归于宁静与自然。完整和谐的整体格局与精心设计的建筑细节充分体现居住建筑在走向理性的同时，又注重对人性的全面关怀；产品特色：彩虹立面，叠水式主入口，特色大堂，能量会所（咖啡吧、阅览室、击剑房、传讯囊、健身房、创意厨房、攀岩壁…），三叠台地园林，下沉式主题商业广场，空中悬浮泳道，利用创意架空层打造“泛自然会所”设置了6个PARTY主题区域、2个运动场所及1个儿童游乐场；附加值：户户朝南；赠送大面积稀缺入户花园；享有双层调高观景露台；所有房间赠送大落地凸窗、生活阳台；3、4房大户型舒适尺度。强势产品特色、高附加值以及全方位展示策略成为项目成功关键因素金地·梅陇镇强势产品特色、高附加值和强展示的全面应用将建筑细节与对人性的全面关怀完美结合，体现项目核心价值特色园林：每个细节都诉说惊喜，台地景观，一步一景，宏伟气势与立体层次的完美结合金地·梅陇镇创意空间的打造树立项目个性、时尚、出位的形象空中悬浮泳道创意架空层峡谷式布局能量会所传讯囊能量会所攀岩壁影院健身房漫游商街金地·梅陇镇金地·梅陇镇户户朝南；赠送大面积稀缺入户花园；享有双层调高观景露台；所有房间赠送大落地凸窗、生活阳台…提升附加值策略1：产品营销双管齐下，提升项目精神气质2006.4.16项目城市形象的传递基本靠广告和会所梅陇镇营销实践广告出街售楼处开放2005.122006.5.22006.5.282006年7月中旬样板房开放开盘脱面特色营销提前半年启动户外广告牌，最高10块广告牌，近50％客户来源户外；提前三个月启动网络，高参与性网站设计，通过网络成交10％。项目形象的成功打造和强势的宣传及营销前置法积累了大量的客户，为畅销做了铺垫。梅陇镇营销实践策略2：营销前置特色营销策略3：体验式营销——特色会所展示金地梅陇镇1期会所1600平米。以都市年轻人的时尚新潮的游乐倾向为指导，设置了：传讯囊（上网）咖啡吧阅览室击剑房攀岩墙瑜珈房健身房创意厨房棋牌室乒乓球室利用架空层打造“泛自然会所”设置了6个PARTY主题区域、2个运动场所及1个儿童游乐场。关内主流客户对会所展示的认同度很高，反馈这样的会所对他们很有感染力在未整体推广的前提下，销售中心开放日，两天积累客户3000张卡次梅陇镇营销实践特色营销策略4：产品与客户对位营销定位：演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力；影响：大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量；目标客户：年轻时尚的精神贵族;目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、时尚、压力、圈子、学习、求新、冲动。梅陇镇营销实践特色营销策略5：造场式营销——全方位展示场空间规划服务人员活动性质配合氛围设计内容边界形象墙——————大尺度的设计墙入口雕塑雕塑——JAZZ雕塑／仪式感／指示作用前广场广场柱电子屏小丑／司仪开盘月JAZZ/欢快1/3广场柱成品——对金地品牌述求/好的诉求/金地辞典/导示2/3广场柱：ideas的征集内广场/流动性广场柱电子屏乐师/画家/等小丑／司仪开盘月JAZZ/欢快派发礼品／合影留念／互动参与/现场作画、泥塑/小提琴销售中心展示空间/轻易之间改变习惯；打破一切常规销售人员开盘月BLUES/乡村轻易之间改变习惯；打破一切常规户型图非常规的展示；设有楼书、概念模型、概念宣传片、模拟城市动画等样板房变幻的空间销售人员DIY轻音乐根据个人爱好设计自己的生活为不同人设计的房间的集合销售人员角色扮演轻音乐等为残疾和老年人设计卫生间/为孕妇设计厨房/保姆房梅陇镇营销实践特色营销金地品牌下的推广准则：“得业内人士者，得天下”（业内口碑），获取先天性的流行价值，使项目“象病毒一样具备超强的传染性”创新思路发展商政府效果评估“金地沙龙”资源统筹配合前期业内的知名度=建立初期形象“地产营销奖”搭台（成为整合媒体资源的大赢家）作为高规格的地产盛事，树立榜样的力量，建立公信力[媒体线]

核心工作创新立意点创新举措媒体推广策略/宣传形式成为整合媒体资源的的赢家（见上表）媒体组合/分卖场立体化/建立直效营销渠道世联高端客户网络的预演/多渠道路演豪华影院大片的独家广告放映权策略6：媒体利用梅陇镇营销实践特色营销案例借鉴成功模式与本项目的契合条件金隅万科城品牌号召中铁在北京房地产市场尚未建立市场口碑，缺乏品牌知名度金隅7090低价倾销楼面成本6200元/平米高于同区域其他项目，地价成本相对较高金地梅陇镇特色营销在可控范围内，产品尚有可提升空间，推售、入市时间等可进行调整产品、营销等方面尚有可优化空间建立营销特色是实现项目突破的可行之路项目定位案例借鉴/竞争策略竞争策略优势-----Strengths劣势-----Weaknesses区位:城市北中轴，传统认知上风上水之地交通：轨道交通和道路交通共同组成发达交通网络配套：位处成熟城市住区内部，配套齐全景观：内外部三层景观资源地块内部及周边高压线林立地块地块分离，社区打造整体性较差社区内医院的设置将对客户心理感受造成负面影响机会-----Opportunities位处北京城市发展方向上成熟区域新兴板块威胁-----Threats市场调整时期上市产品同质化严重，未来区域市场竞争激烈SWOT分析综合素质高，但缺乏亮点板块内竞争激烈处理好板块内的合竞关系是竞争策略的关键合：与板块内其他项目共同炒热区域价值竞：打造项目特色，差异化竞争金地梅陇镇的成功产品区域项目客户是整合的区域属性、项目属性、客户属性的全面营销的成功看区域第一阶段——亚运村外溢（99—03年）：北京城市区位中传统认知高，早期受亚运会因素推动大力发展，随区域饱和，不断北扩；代表项目：润枫德尚、凯旋城、万科星园第二阶段——奥运利好影响（04—07年）：强势利好推动区域高速发展，区域潜力预期持续增强，居住环境得以全面改善，区域价值被客群广泛认可；代表项目：北苑家园、世茂奥临花园、万达大湖公馆第三阶段——城市北移（07—至今）：基础设施已相当完善、拥有城市属性的高等级生活商业配套（地铁13号线、地铁5号线、安立路、北苑路、龙德广场），受捷运交通带动，片区内客源更为广泛；代表项目：旭辉奥都、媒体村、龙德紫金城市一路向北八达岭高速北苑路安立路四环路五环路三环路京承高速机场高速5号线10号线13号线区域属性分析后奥运时代缺乏亮点楼盘的奥北亟待重新定义天通苑亚北奥北？国奥核心奥北别墅区临空经济带望京国门商务区中关村北中轴区域属性分析位于北京向上发展的主轴之上——承接城市三大功能节点项目位于北苑北板块——承接国奥核心、奥体宜居住区、临空经济带三大城市功能节点中心；位于北京向上发展的主轴之上看客户业内访谈：客户属性分析城市属性、成熟配套是业主关注所在关先生——公园2008销售代表现在北苑这里交通特别方便，我们项目距5号线立水桥南站特别近，距13号线北苑站也不远，现在好多小户型都是在城里上班的白领在买。我们社区现在一部分已经入住了，园林是现成的，客户都还比较认。北苑家园已经到第六期了，现在周围买东西啊、吃饭啊都特别方便。大户型的话有好多区域内的客户，一般就是因为有小孩了，或者有老人要来住了，原来的房子不够住了，就就近买一套。李先生链家地产北苑家园店现在这个区域还是年轻人买的比较多，关注小户型的人挺多，现在11000元/平米左右的价格稍微努力一把也够得上，毕竟这里交通和生活配套都很方便，上班坐地铁，也就半个多钟头就能到公司了吧，特别方便。王经理我爱我家千鹤家园店“客户（买二手房）就是看重这边居住氛围浓厚，不那么乱”“客户现在很现实，宁愿在成熟区域买个二手房也不愿意跑远”“客户现在都懒，在一个地方好不容易都熟悉了就不愿意换地方”（意向照片）吴女士——万科星园业主“我们现在住的房子（140平米）显得小了，老人和孩子都得照顾到，房间不够用”“对这个区域已经住习惯了，要是换个大的还要卖掉，很麻烦。”“最理想的是在附近再买一套”夏小姐——旭辉奥都业主当时公司在这个区域附近，所以对这个区域有一定认知，觉得交通非常齐全，配套也很完善，生活很便利。因为是首次买房，总价肯定是非常重要的，当时选择旭辉奥都主要也是因为户型小，而且价格相对便宜（当时9000多元/平米，周边万科星园二手房12000元/平米）。会考虑未来处置问题，很可能以后拿来出租。客户属性分析周边项目业主访谈：首次置业或初步改善需求为主/对区域认可度高客户属性分析年龄层次：家庭结构：置业逻辑：

大部分为首次置业客户，为“安家”或作婚房，看重总价、交通便利性、完善配套、产品性价比；部分“换房”客户，寻找生活便利、面积更大或更有品质的家庭居所，既有本区域原有客户又有外区域客户进驻；投资客户，看中区域“奥运”光环下的区域升值潜力，当前绝大部分客户已撤出市场。年龄层次分布较为广泛；主力客群为有一定实力的年轻白领；次主力客群为城市外迁家庭及区域内“换房”家庭。单身及两口之家为主力；三口之家为次主力。“准中产”主流客户描摹比小资有点钱比中产有点闲介于70与80之间没钱时想去旅行有钱时又没时间买车却经常坐地铁买书却经常看电影享受物质的欲望又追求生活的情趣他们是城市的主流却又渴望被异化客户特征：成熟的一次置业或小2次置业看重城市和宜居属性处于事业上升期城市中坚力量看项目项目属性分析城市北中轴生态宜居新空间区位资源北苑北板块成熟认知区域，关注度高交通便利，配套完善东面公园景观社区中央景观大尺度楼间距城市属性鲜明生态资源突出核心价值城市一路向北的新节点事业上升期的准中产占据城市北中轴兼具三重景观项目定位基于三重属性的项目整体定位客户区域项目北中轴·40万平米城市主流涵氧区生态氧城主流生活项目定位北中轴：城市北上发展主轴线，承接国奥、奥北、临空经济带三大城市功能节点城市主流：区域认知度高，占据城市主流城市配套、交通资源、人文景观资源涵养区：一方面突出项目生态资源价值，一方面对位主流客户群的成熟品味Name案名WORLD-TREE世界树城市向上生长世界树北中轴40万平米城市主流涵氧区世界：对位城市价值/对位区域价值树：对位生态资源/对位客户精神/对位区域发展Slogan主题语“城市向上生长”TheCityIsAnUpwordTree..“城市是一棵向上生长的树”TheCityIsAnUpwordTree..EXPO展示系统作为装置艺术的WorldTree是以一株澳洲干柏树为原型的互动声音装置项目。这株总长为10米的worldtree被固定在金属支架上，它的枝干上被布署了树干状的古铜色电线，电线的各头是耳机。参与者围着worldtree而坐，聆听耳机里的田野录音。方案二

绿逸城

生态氧城主流生活产品提升规划/户型/园林城市绿地高压线塔医院商业教育配套北苑东路地块资源充分挖掘地块资源评价规划地块内各部分价值分析与排序依据：私密程度；景观资源的占有程度；与高压线塔的物理距离及受威胁程度；与医院的物理距离及受威胁程度；与北苑东路的物理距离及受威胁程度；与商业用楼的物理距离及受威胁程度；与教育配套的物理距离及受干扰程度；交通道路的良好通达性。11223333112233对地块1-2#，1-6#分别进行地块价值排序：112233>>高价值产品价值最大化、合理规避高压线劣势1-6#地户型排布建议规划建议增加中大户型产品，如舒适型2居，舒适型三居北部地块根据地块价值进行合理规划赠送凸窗赠送凸窗赠送面积最大化:南北两侧大面积转角凸窗/入户花园赠送赠送入户花园、转角凸窗户型利用周边景观资源增强本项目与周边环境的融合度，最大程度的利用区域资源高尔夫练习场高尔夫球场城市绿地润泽庄园低密景观园林回家的路视觉通廊软隔断展示原生树的天然氧吧作用配套用地全面绿化整顿现有地块配套用地现状，形成社区内整体园林氛围社区道路散步道以及绿地中休息椅的设置能增强社区的休闲生活氛围。园林小品于绿地处点缀园林小品，营造氛围。园林微地形通过坡度景观与微地形的设置，降低道路等的不良影响，保证社区私密性。国家电网通过绿地与原生树的整顿，将高压线的不利影响降到最低；通过围挡将国家电网阻挡在视线之外.绿地及围挡社区水景品质化打造活动场所园林化大面积水景为脉络水系，增强景观的层次性、趣味性和参与性垒石水岸观水平台与对景亲水平台自然水系戏水池观水与亲水相结合自然与人工相结合戏水平台营销策略核心举措：活动/展示/价格/推售08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/908年12月第一波：外展场开放外展场开放—开始蓄客市场预热期活动要点：08年12月在本项目目标客户集中地“世贸天阶”内设置外展场进行蓄客；项目基础信息相关物料准备充分并进行发放。活动要点：邀请政府官员、业内专家、大企业高层等知名人士到场；围绕北部是北京发展的龙头，后奥运时代区域价值如何定义，北中轴是城市发展的主方向，项目位于城市发展的主干线上，拥有很强的地段优势活动目标：

联合其他品牌开发商共同炒作区域价值，同时树立业内口碑北中轴区域发展峰会——提升区域价值、树立业内口碑08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/909年3月第二波：巅峰论坛高调起势后奥运时代区域价值如何定义？城市向北，北中轴概念提出……08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9价值传递“世界树”产品发布会活动要点：选择地点在营销中心举行人气活动，吸引众多客户关注，开始客户积累针对产品核心价值点进行详细讲解，吸引客户关注并取得认可活动目标：传递项目价值点，大量积累客户，带动老客户热情，为项目热销作准备。09年4月第三波：产品发布会暨营销中心开放营销中心开放——暨“世界树”认筹活动要点：邀请开发商高层和业界知名人士剪彩，吸引客户，显示品牌号召力活动目标：吸引持续客户关注，同时开始梳理客户，深入发掘产品价值点，为成交做准备售楼处方案1售楼处方案2现场售楼处设立：建议沿北苑东路医院用地里或自用地块内建临建；08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9价值传递09年4月第三波：产品发布会暨营销中心开放08/6强势开盘——世界进入“世界树”时间活动要点：盛大开盘：开盘当日解筹给予适当优惠，促进成交，形成热销，标定市场地位活动目标：实现开盘销售目标08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9

09年6月：正式开盘进入强销期制造更多的购买冲动“心动”体验抽奖活动——百分百中奖，奖品为笔记本电脑、液晶电视、榨汁机、加湿器、无绳电话、电饭煲、反点、免１年物业费等等。特色活动——根据客户特点并结合项目自身资源，举办golf体验、自驾游以及各种周末暖场等活动；08/1108/1209/109/209/309/409/509/609/709/809/9持续热销期08年7-12月：其他暖场活动营销策略核心举措：活动/展示/价格/推售地界包装：现场围档样板间1234城市界面：导视系统精神堡垒主题示范区车辆动线销售中心景观/广场等设计要点标准化全线展示演绎城市涵氧生活，满足客户“眼见为实”体验示范区地界包装销售中心样板间主入口五环路指示牌广告牌北苑东路指示牌13号线北苑路5号线沿线东三环京广—国贸设立路牌北苑路设立指示牌五环路北苑东路出口处设立指示牌13号线北苑站外设立广告牌5号线地铁站内设广告户外封锁：目标客户集中地区设指示牌及广告1城市界面：导视系统注重精神堡垒与示范区园林的结合入口形象墙用时尚的色彩搭配与动感的板块组合突出企业品牌与项目名称售楼处方案1售楼处方案22精神堡垒树立视觉高点，强展示、强昭示的风格化精神堡垒地界包装的形式：围挡+Logo墙+看板+背景灯Logo围档突出企业文化和项目核心卖点地界包装：现场围档3展示关键字：北中轴、城市、生态示范区地界包装销售中心样板间4主题示范区——销售中心建筑语言与绿植融为一体售楼处周边绿树成荫通透的玻璃立面将园林引入室内销售中心打造突出项目生态、宜居特色示范区地界包装销售中心样板间4主题示范区——景观/广场通向水湾售楼处的木质通道室外水景休息平台观景平台园林中的室外休息区独特亲水小品示范区打造突出项目核心价值，注重生态园林及水景营造营销策略核心举措：活动/展示/价格/推售市场比较法说明：第一步：选取参照系，选取区域主要项目作为参照项目第二步：点对点分析，给以上已售楼盘打分并确定权重第三步：计算静态价格，建立比准价格体系后得到市场比准价格第四步：计算动态价格，根据市场发展态势，计算项目入市时动态价格产品价格参照体系

项目建筑面积均价（元/平米）悦溪37万13000媒体村62万12000公园200840万11000价格低开高走，实现项目开盘热销，一炮而红价格建议入市价格为12500-13500元/㎡左右估算项目当前出售住宅产品的价格为12676元/㎡因素修正及计算表

可比案例A可比案例B可比案例C物业名称润泽·悦溪媒体村公园2008比较案例交易价格（元/㎡）130001200011000交易情况修正100/100100/100100/100交易日期修正100/100100/100100/100区域因素修正100/100100/108100/105个别因素修正100/103100/100100/99综合修正系数1.031.081.04比准价格（元/㎡）133901296011440权重0.40.30.3

评估单价（元/㎡）取整12676因素比较表比较因素估价对象润泽·悦溪媒体村公园2008交易情况100100100100交易时点100100100100区域因素道路通达度20202321公共交通便捷度15151716基础设施完善程度15151717公共配套设施完善程度20202121环境质量20202020区域规划10101010小计100100108105个别因素使用现状15151515建筑结构与质量15151515层高10101010采光及通风10111010户型15161414环境景观10111010自身配套设施完备程度15151615专业物业管理10101010小计10010310099营销策略核心举措：活动/展示/价格/推售推售建议——合理搭配各类产品，实现价值最大化一批：5#楼（标杆产品）1#楼（明星产品）6#楼（现金牛产品）推售1#楼2#楼3#楼4#楼5#楼6#楼7#楼8#楼二批：4#楼（标杆产品）7#楼（现金牛产品）8#楼（现金牛产品）三批：2#楼（明星产品）3#楼（明星产品）一批二批三批09.6