电子商务与旅游市场培训课件

第五章电子商务与旅游市场

第一节电子商务与旅游消费第二节电子商务与旅游服务提供第三节电子商务与旅游市场运行第一节电子商务与旅游消费一、信息技术与旅游消费的互动发展二、旅游者对互联网及电子商务的认同和应用三、电子商务条件下的旅游消费过程一、信息技术与旅游消费的互动发展1.现代旅游消费的发展趋势旅游消费：是旅游者通过购买旅游产品来满足个人发展和享受需要的行为和活动，它是由旅游者休闲、度假、游览、观光等旅游欲望推动的一种经济行为旅游者消费行为的新特征：（1）旅游需求由从众需求向个性化需求转变（2）旅游者主动搜寻信息和参与旅游产品设计的意愿增强（3）旅游决策的临时性和随意性增强（4）对旅游价格和旅游质量的同时关注大规模相似的可以预测的没有很高预期的“参加旅游活动”大众旅游非大众旅游微观多样化的动机复杂的期望值颇高的“体验符合个性需要的旅游经历”旅游者需要旅游者需求的转变旅游需求向微观个性化转变的总体趋势具体有以下几个方面的转变：在对旅游产品的需求方面，现代旅游者由于对自主、灵活、发挥个性等的追求，在参加旅游的形式方面体现出对散客自助式绿哦于的强烈需求、散客旅游市场开始迅速成长并显示出勃勃生机。互联网的普及使旅游者自己设计线路和网上预定更加便利，满足了旅游者对旅游产品多样化和个性化的需求。一些新颖有趣的特色旅游（AlternativeTourism）正越来越受到各种旅游者的青睐。如：民俗旅游、探险旅游、体育旅游、自行车旅游、摄影旅游、考察旅游等。人们外出旅游时的信息搜集和比较意识增强。更多的旅游者不再愿意被动地接受市场上设计好的旅游产品，而是自己提出旅游要求，自行设计路线。主动设计旅游产品，是旅游者个体独立意识增强、消费主体意识上升的一种表现。2.旅游消费新趋势与旅游电子商务的互动（1）旅游电子商务的发展迎合了新型旅游消费对信息渠道和交易渠道的要求，从而获得了旅游者的偏爱。（2）旅游电子商务的发展，还会进一步促进旅游消费趋势的变革。互联网电子商务的发展，促进了旅游信息资源的开发。总之，旅游消费观念的进步增进了旅游者对旅游电子商务的接受和需求，同时，旅游电子商务的发展、新时期信息技术的强大支持又为旅游消费的个性化、深度化发展提供了条件，从而使这一趋势更加凸显和合理化，两者的关系是互相促进的。二、旅游者对互联网及电子商务的认同和应用1.上网者与旅游者在发达国家一般认为互联网用户和有潜力的旅游群体具有基本相符的人口特征。世界旅游组织的研究报告《E-BusinessforTourism,2001》曾指出，Internet用户的一般特征：相对富裕；受过良好教育；喜爱个性化的旅游互联网用户是各国旅游目的地目标市场争夺的对象。我国互联网用户统计表：P137-138统计数字看出，年轻学生是个性化旅游、自助旅游的积极尝试者；高收入、高学历的中青年职业阶层和商务旅游者是潜在效益更大的网上旅游市场，是旅游电子商务的主要服务对象。2.互联网——旅游者信息来源的重要渠道在欧美发达国家，互联网是旅游者信息来源最重要的手段。在我国，中国互联网信息中心调查表明，我国网络用户上网的最主要的目的是获取信息，同时已有相当多的上网者在网上查询旅游信息。（见下页表）我国互联网用户在网上经常查询哪方面的信息（多选题统计）信息类型查询者比重信息类型查询者比重新闻75.8％求职招聘信息19.0％计算机软硬件信息60.3％商贸信息6.7％休闲娱乐信息41.3％企业信息5.3％生活服务信息24.9％天气预报5.0％社会文化信息14.8％旅游、交通信息7.3％电子书籍35.6％医疗信息4.9％科技、教育信息28.8％交友征婚信息2.8％体育信息21.2％法律、法规、政策信息8.3％金融、保险信息11.8％电子政务信息2.5％房地产信息3.9％各类广告信息5.1％汽车信息8.47％其它0.8％3.浏浏览览者与与预定定者浏览者者（lookers）：：网络络用户户从互互联网网上获获取旅旅游信信息，，通过过传统统的线线下方方式购购买。。预定者者（bookers）：：网络络用户户选择择电子子商务务方式式购买买旅游游产品品。旅游企企业可可以根根据浏浏览者者和预预定者者之间间的比比例选选择自自己的的电子子商务务战略略：仅仅在网网上发发布信信息把把网络络当作作宣传传渠道道；建建立复复杂的的电子子商务务预定定系统统，开开展网网上销销售。。三、、电电子子商商务务条条件件下下的的旅旅游游消消费费过过程程电子子商商务务条条件件下下的的旅旅游游消消费费过过程程就就是是网网络络消消费费者者购购买买行行为为形形成成和和实实现现的的过过程程。。网络络消消费费者者购购买买过过程程分分为为5个个部部分分：：购后评价认识需求寻找信息判断选择购买决策1.认认识识需需求求是购购买买决决策策的的开开始始阶阶段段，，有有需需求求进进而而产产生生购购买买动动机机。。旅游游企企业业和和旅旅游游机机构构在在电电子子商商务务条条件件下下进进行行网网络络营营销销，，可可以以通通过过文文字字的的表表达达、、网网站站页页面面的的设设计计、、多多媒媒体体声声音音和和图图象象诱诱发发消消费费者者的的购购买买需需求求。。2.寻寻找找信信息息旅游游者者寻寻求求信信息息的的途途径径分分为为内内部部的的和和外外部部的的。。内部部途途径径主主要要指指旅旅游游消消费费者者个个人人所所储储存存、、保保留留的的市市场场信信息息，，包包括括购购买买旅旅游游产产品品的的实实际际经经验验，，对对市市场场的的观观察察以以及及个个人人购购买买活活动动的的记记忆忆。。外部途径径是消费费者可以以从外界界收集旅旅游信息息的渠道道，包括括个人渠渠道、商商业渠道道和公共共渠道等等。个人渠道道主要旅旅游消费费者的亲亲戚、朋朋友和同同事的旅旅游消费费体会。。商业渠道道包括展展销、推推销、中中介、宣宣传等，，主要是是通过旅旅游商的的有意识识的活动动把商品品信息传传播给消消费者。。电子商务务条件下下信息的的收集带带有较大大的主动动性。一一方面，，上网消消费者可可以根据据已经了了解的信信息通过过因特网网跟踪查查询；另另一方面面，上网网消费者者又不断断地在网网上浏览览，寻找找新的购购买机会会。3.判判断选择择消费者对对由各种种渠道汇汇集而来来的资料料进信息息比较、、分析、、研究。。了解各各种商品品的特点点和性能能，从中中选择最最为满意意的一种种。旅游经营营者在利利用电子子商务时时，一是是通过文文字和图图片的描描述，树树立旅游游地或旅旅游产品品在旅游游者心目目中的形形象，二二是通过过各种介介绍、描描述或““优惠””，给予予旅游者者更多的的“利益益感受””。4.购买买决策与传统的的购买方方式相比比，网络络购买者者的购买买决策有有许多独独特的特特点：（1）网网络购买买者理性性成分较较多，而而感情动动机的比比重较小小。（2）网网络购买买受外界界影响较较小。网络消费费者决定定在线预预定某种种产品，，一般必必需具备备三个条条件：第第一，对对企业或或网站有有信任感感；第二二，对支支付有安安全感；；第三对对产品有有好感。。树立企业业形象、、提供合合理的支支付手段段、提供供符合需需求的旅旅游产品品，是每每一个参参与网络络营销的的旅游机机构必须须重点抓抓的三项项工作。。5.购购后评价价旅游者是是否满意意是由期期望和实实际效果果之间的的关系来来确定的的。为了提高高企业的的竞争力力、最大大限度地地占领市市场，企企业必须须虚心倾倾听顾客客反馈的的意见和和建议。。旅游经经营者可可以通过过电子邮邮件、网网上留言言板、论论坛、网网上调查查等方式式搜集旅旅游者意意见，倾倾听旅游游者对旅旅游企业业、产品品及整个个服务过过程的评评价。第二节电电子商商务与旅旅游服务务提供一、电子子商务改改变传统统旅游服服务的方方式和和内涵二、电子子商务与与一对一一旅游服服务具体表现现在：1.在行前服服务阶段段，强化化以信息息服务为为主的咨咨询与销销售旅行服务务商为游游客提供供行程建建议和线线路设计计时，电电子商务务的作用用：a.网络辅辅助了旅旅游者资资助式的的信息获获取，减减轻了信信息服务务的人工工耗费；；b.当当旅行行商为旅旅游者提提供咨询询时，旅旅行商也也需要通通过信息息系统的的支持，，才能迅迅速准确确地提供供信息和和专业建建议；c.信信息技术术使旅行行商和旅旅游者能能充分沟沟通，为为旅行商商向旅游游者提供供个性化化服务、、一对一一服务、、细致地地了解游游客需求求和设计计产品提提供了条条件。旅游企业业可以在在网上与与顾客建建立富有有感情化化、个性性化的关关系，让让顾客随随时可以以表达自自己的特特殊需求求，量身身定做一一套产品品和服务务组合，，随时跟跟踪自己己的消费费记录，，并鼓励励客人““留下一一点信息息”，便便于旅游游企业深深入了解解每一位位顾客嗜嗜好，预预先做好好准备。。旅游企业业对潜在在旅游者者，经常常需要对对服务进进行有形形化，通通过一些些有形方方式表现现出来，，以增强强顾客的的体验和和感受。。如：虚虚拟实境境旅游。。2.在实实地旅游游服务阶阶段，强强化以信信息化手手段为支支持的个个性增值值服务个性化的的服务能能满足顾顾客突出出自我、、满足自自尊的心心理需求求。它要要求服务务人员在在为顾客客提供服服务的过过程中察察言观色色，积极极与顾客客沟通，，善于了了解顾客客的真实实需求，，并在方方便的时时间和地地点，采采取相应应的措施施灵活多多样，以以满足顾顾客的独独特需要要。顾客的个个性化特特征是一一组信息息。提供供个性化化服务，，需要旅旅游企业业增强客客户信息息的处理理能力。。旅游企业业客户数数据库和和旅游企企业客户户关系管管理软件件可以发发挥重要要的作用用。3.在旅旅游活动动结束后后，强化化与顾客客交流和和再营销销旅游企业业网站开开辟BBS，提提供企业业与顾客客交流的的园地，，可以及及时收集集游客的的意见和和建议，，并使顾顾客对旅旅游服务务过程的的不满找找到合理理的交流流和释放放渠道，，达成相相互理解解，减少少负面效效应。BBS作作为“虚虚拟社区区”可以以增进顾顾客对旅旅游企业业网站的的感情，，吸引游游客时常常光顾旅旅游企业业网站；；通过顾顾客之间间的相互互帮助，，可以减减少旅游游企业有有关的服服务成本本和服务务的困难难。通过网网站、、电子子邮件件等，，旅游游企业业还可可以与与曾经经接待待过的的顾客客时常常保持持联系系，寄寄送新新产品品和服服务信信息，，发送送调查查问卷卷表等等。电子商商务为为旅游游企业业创造造了面面向消消费结结束后后顾客客的交交流和和再营营销渠渠道。。二、电电子商商务与与一对对一旅旅游服服务1.信信息技技术的的发展展与““一对对一旅旅游服服务””的背背景（1））国际际互联联网促促使市市场规规模进进一步步微观观化信息技技术会会为企企业提提供机机会向向更小小的细细分市市场提提供个个性化化的产产品和和服务务，最最终行行成一一人一一个细细分市市场。。（2））从单单向营营销向向互动动沟通通转变变在网络络的互互动交交流中中，旅旅游企企业可可以在在从市市场调调研、、产品品设计计、销销售到到最终终的服服务提提供的的一系系列过过程中中一直直与消消费者者保持持密切切的联联系，，共同同创造造新的的市场场需求求。（3））旅游游服务务与营营销从从分散散独立立的过过程发发展到到统一一协调调的过过程电子商商务不不仅能能使旅旅游者者和旅旅游企企业互互动，，而且且能使使旅游游企业业的营营销部部门和和其它它部门门互动动。2.““一一对一一旅游游服务务”的的内涵涵及与与电子子商务务的关关系“一对对一服服务””强调调的是是对于于每个个旅游游者作作为有有着独独特需需求个个体的的充分分重视视，从从服务务过程程看可可以分分为以以下三三个阶阶段：：(1)““一对对一””互动动旅游游营销销营销的的方式式包括括：数数据库库营销销：旅旅游企企业应应用数数据库库技术术，根根据收收集到到的不不同旅旅游者者个人人和家家庭的的细致致信息息有针针对性性地发发送信信息，，开展展营销销活动动；利利用留留言板板、论论坛、、网络络对话话等形形式与与旅游游者进进行一一对一一交流流。一一对一一营销销的产产生和和实现现是建建立在在以网网络为为基础础的““一对对一””信息息技术术商的的。始始终与与电子子商务务密不不可分分。（2））个性性化旅旅游产产品设设计定定制旅游者者参与与到旅旅游产产品设设计中中来，，旅游游产品品或服服务中中充分分体现现旅游游者的的个性性需求求因素素，具具有强强烈的的个性性化特特征。。传统旅旅游产产品新新型型旅游游产品品大众旅旅游产产品主主导可可选选择旅旅游产产品统一化化和批批量化化个个性化化和定定制化化相互分分割的的活动动整整合性性的感感觉和和体验验聚焦于于单项项活动动生活活多多种活活动的的有机机结合合满足大大众性性需求求满满足个个性化化精神神感受受和心心理感感觉需需求图：旅旅游产产品与与服务务的变变革第三节节电电子商商务与与旅游游市场场运行行一、电电子商商务降降低了了市场场交易易成本本、提提高了了市场场交易易效率率二、电电子商商务增增加了了旅游游市场场交易易机会会三、电电子加加剧了了旅游游市场场的内内部竞竞争四、电电子商商务带带来了了旅游游市场场的新新课题题一、电电子商商务降降低了了市场场交易易成本本、提提高了了市场场交易易效率率电子商商务将将传统统的商商务流流程电电子化化、数数字化化，一一方面面可以以大量量减少少人力力、物物力，，降低低了成成本；；另一一方面面使商商务沟沟通更更有效效、准准确、、快捷捷，提提高了了市场场交易易效率率。1.在降降低市场成成本方面（1）利用用互联网可可以降低交交通和通讯讯费用。网网上沟通工工具：E-mail、网上电电话、网上上会议等（2）电子子商务降低低了市场信信息传播成成本。互联联网具有交交互性和多多媒体性，，可以实现现实现实时时传送声音音、图象和和文字信息息，可直接接为信息发发布方和接接收方架设设沟通桥梁梁。如：网网上广告。。（3）电子子商务节省省了市场信信息搜寻成成本。使旅旅游者可以以直接从旅旅游目的地地和相关企企业中获得得更多的、、更有用的的信息，使使旅游者具具有更多的的选择机会会。（4）电子子商务减少少了旅游市市场的中间间环节，减减少了市场场中介成本本。使生产产者和消费费者的直接接交易成为为可能。2.在提提高市场交交易效率方方面（1）电子子商务提高高了信息流流的效率。。使旅游企企业获取、、传递、分分析、管理理市场信息息更加方便便，提高了了企业的市市场反映速速度。（2）电子子商务促进进了信息流流对资金流流和物流的的替代效应应。资金的的网上支付付大大节约约了资金的的在途占用用时间和对对实物货币币的需求；；电子机票票、电子票票证对实物物流的替代代，方便了了旅游者购购票，以及及旅游企业业和旅游代代理商的运运作。（3）电子子商务发展展带来的信信息通达性性在提高旅旅游市场效效率方面能能起到显著著的作用。。电子商务务使信息在在旅游企业业中能实现现实时畅达达、广域连连通。二、电子商商务增加了了旅游市场场交易机会会1.电子子商务突破破了传统商商务交易的的时空限制制2.电子商商务为旅游游业创造了了新的市场场空间3.电子商商务增加了了旅游企业业的市场机机会1.电子子商务突破破了传统商商务交易的的时空限制制（1）利用用网络，企企业可以突突破时间限限制。可以以实行7x24营销销模式，同同时不需要要额外的营营销费用。。（2）利用用网络，可可以突破传传统市场中中地理位置置的分割。。互联网代代表了一个个开放的大大市场，使使旅游目的的地管理组组织和旅游游企业无需需庞大的商商业体系、、昂贵的广广告费用和和众多的营营销人员，，只需要将将旅游目的的地信息和和旅游产品品信息搬上上网站，做做好搜索引引擎注册和和网站推广广，就能达达到信息宣宣传效果。。2.电子商商务为旅游游业创造了了新的市场场空间电子商务创创造了网上上直销、网网上商城、、网上连锁锁店、网上上专业商场场、网上专专卖店等新新的市场交交易方式。。电子商务创创造的虚拟拟市场空间间，集中体体现在旅游游电子商务务平台或网网上旅游市市场交易上上。旅游电子商商务平台通通常经营多多种产品。。丰富了旅旅游产品结结构，在更更大程度上上匹配了旅旅游供需，，激发了潜潜在的购买买，扩大了了整个行业业的市场。。旅游电子商商务可以彻彻底改变旅旅游资源的的认为浪费费。3.电子商商务增加了了旅游企业业的市场机机会（1）旅游游企业利用用网络可以以吸引新顾顾客。可以以吸引在传传统渠道中中无法吸引引的顾客到到网上定购购。（2）利用用网络可以以进一步细细分和深化化市场。甚甚至实现一一对一营销销，最大限限度地细分分市场并满满足市场中中每一个顾顾客的个性性化需求。。（3）利用用电子商务务，旅游企企业可以与与旅游者进进行交互式式沟通，旅旅游者可以以根据自身身需要对旅旅游企业提提出新的要要求和服务务需求，旅旅游企业可可以及时根根据自身情情况针对旅旅游者需求求设计新的的旅游线路路或提供个个性化服务务。三、电子加加剧了旅游游市场的内内部竞争（1）电子子商务的透透明度和比比价特性加加剧了旅游游市场竞争争。（2）电子子商务降低低了旅游市市场的准入入条件，使使旅游企业业可以以相相近的成本本进入全球球电子化市市场，使中中小企业有有可能拥有有和大企业业一样的信信息资源，，提高了中中小旅游企企业，特别别是特色型型中小旅游游企业的竞竞争能力。。四、、电电子子商商务务带带来来了了旅旅游游市市场场管管理理的的新新课课题题带来来的的新新课课题题有有：：电电子子商商务务税税收收、、电电子子支支付付的的安安全全问问题题、、知知识识产产权权保保护护（（旅旅游游电电子子商商务务涉涉及及专专利利权权、、商商标标权权、、网网络络域域名名知知识识产产权权的的法法律律保保护护））、、旅旅游游者者个个人人资资料料的的隐隐私私权权保保护护（（既既要要保保持持旅旅游游者者个个人人信信息息的的商商业业价价值值，，又又要要保保护护旅旅游游者者的的隐隐私私权权））、、交交易易的的安安全全性性问问题题、、网网上上信信用用和和信信息息的的真真实实性性问问题题、、旅旅游游产产品品和和服服务务质质量量认认证证问问题题，，以以及及通通过过电电子子商商务务规规约约经经营营和和维维护护公公正正、、公公开开、、公公平平竞竞争争的的电电子子商商场场环环境境问问题题等等。。旅游游市市场场电电子子商商务务发发展展战战略略电子子商商务务运运用用于于旅旅游游业业仅仅有有不不到到十十年年的的时时间间，，但但是是其其发发展展势势头头十十分分强强劲劲。。电电子子商商务务已已经经成成为为信信息息时时代代旅旅游游交交易易的的新新模模式式。。2002年年，，全全球球旅旅游游业业电电子子商商务务销销售售额额突突破破630亿亿美美元元，，连连续续5年年保保持持350%以以上上的的增增长长速速度度。。据据世世界界旅旅游游组组织织预预计计，，5年年之之内内旅旅游游电电子子商商务务将将占占全全球球所所有有旅旅游游交交易易的的25%；；4至至5年年内内，，旅旅游游电电子子商商务务在在电电子子商商务务中中的的比比重重将将达达到到20%－－25%我国国旅旅游游网网站站从从1996年年开开始始出出现现，，目目前前具具有有一一定定旅旅游游资资讯讯能能力力的的网网站站已已有有5000多多家家。。其其中中专专业业网网站站300余余家家，，主主要要包包括括地地区区性性网网站站、、专专业业网网站站和和门门户户网网站站的的旅旅游游频频道道三三大大类类。。地地区区性性网网站站主主要要是是当当地地景景点点、、景景区区风风光光的的介介绍绍，，总总体体实实力力较较差差，，信信息息量量少少，，效效益益难难以以保保证证。。专专业业旅旅游游网网站站主主要要进进行行旅旅游游中中介介业业务务，，包包括括传传统统旅旅行行社社建建立立的的网网站站和和专专业业电电子子商商务务网网站站两两类类。。前前者者有有中中青青旅旅网网、、国国旅旅网网等等，，康康辉辉还还开开通通了了国国内内第第一一家家出出境境旅旅游游网网站站（（介介绍绍出出境境旅旅游游报报名名参参团团、、办办理理护护照照、、签签证证、、边边防防、、海海关关等等知知识识））。。后后者者中中比比较较成成功功的的有有携携程程旅旅游游网网、、E龙龙网网、、华华夏夏旅旅行行网网。。2002年年，，我我国国国国家家旅旅游游信信息息化化工工程程————金金旅旅工工程程将将建建设设““旅旅游游目目的的地地营营销销系系统统””作作为为其其电电子子商商务务部部分分的的发发展展重重点点，，旨旨在在将将其其建建成成信信息息时时代代中中国国旅旅游游目目的的地地进进行行国国内内外外宣宣传传、、促促销销和和服服务务的的重重要要手