aim-1220-营销综合知识-金融产品营销探讨

金融产品营销探讨资产管理部2023年1月15日

营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。

----德鲁克什么是营销

营销的三个要素客户产品理财顾问

目录理财顾问金融理财产品客户附录一：产品营销市场背景附录二：产品是否保本附录三：中信证券集合理财产品

什么是理财？简单说就是

“钱生钱，利滚利”

理财顾问

理财顾问财富积累时代的到来

财富的两大类存在形式不动产：房产、地产等金融资产：股票、债券、基金、集合计划、信托产品等金融产品

理财顾问

理财顾问

理财顾问扮演什么角色产品客户理财顾问

个人客户机构客户股票债券保险共同基金私募基金集合理财信托产品定制产品客户需求

产品需求产品推介产品销售理财顾问一句话，理财顾问是联系客户和理财产品的纽带。一方面，理财顾问根据客户的具体需求为客户选择合适的理财产品，另一方面，理财顾问还可以将最优秀的理财产品推荐给客户，比如说集合理财产品。

理财顾问

客户经理的角色——帮助投资人选择产品和管理人◆产品的风险◆产品的回报◆产品的管理风格◆产品的费用◆产品的规模◆管理人的信誉及经营

谁是未来出色的理财顾问？理财顾问银行（理财专员）证券公司（投资顾问）保险公司（保险专员）基金公司（产品经理）其它中介理财服务机构从业人员

工作充满“三心一情”---诚心、信心、耐心和激情真正了解和掌握的客户需求了解产品，包括产品特点和管理人、发行人情况良好的沟通能力，无论发行人、还是与客户的沟通有利的支持，包括本机构的支持和产品发行人的支持拥有长期稳定的客户，这样的客户是一流的客户拥有长期稳定的产品源以及一流机构的长期合作出色理财顾问的条件理财顾问

理财顾问产品

服务◆理财顾问不仅仅为客户提供金融产品◆更为重要的是提供全新的理财服务

理财顾问转变◆关系营销◆专业营销——用自己的专业知识为帮助客户实现财富增值

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理财产品分析投资工具、理财产品分类

◆股票◆开放式基金◆债券

◆投资连结险◆银行存款◆人民币理财◆集合理财产品◆信托产品

理财产品分析理财产品的三大特性

◆收益性◆安全性◆流动性根据一份市场调查，投资者在投资金融产品时，最注重产品的哪些特性？５３％的人看重收益性，８．２％的人看重流动性，１３．７％的人看重安全性。很显然，人们在注重收益性的同时也注重安全性。

理财产品分析股票◆流动性高◆安全低，风险大◆收益可能很高

理财产品分析开放式基金该基金投资可能获得的收益？基金的投资风格？有哪些风险？涉及的费用？由谁来管理基金？购买和卖出的方式如何？可以享受哪些服务？

理财产品分析开放式基金-数量结构图（577只）

理财产品分析开放式基金-份额结构图（24842亿份）

理财产品分析开放式基金-份额结构图（26875亿元）

理财产品分析开放式基金_股票型基金开放式基金_债券型基金开放式基金_混合型基金

理财产品分析开放式基金_货币市场基金◆

2003年底诞生◆流动性最高◆安全性较高◆收益率较低◆收益率将随着加息而增加货币市场基金存在的市场价值主要体现为现金管理，收益并非其主要功能

集合资产管理计划

理财产品分析◆

管理人为券商◆

投资、清算估值、风险控制、销售和开放式基金基本相同

理财产品分析集合资产管理计划◆集合计划的法律法规依据《证券公司客户资产管理业务试行办法》（2004年2月1日起施行的中国证监会第17号令）《证券公司集合资产管理业务实施细则（试行）》。◆中国证监会对集合计划的发展持积极态度。

理财产品分析集合资产管理计划概况截至2010年1月31日，35家（中山证券、东吴证券、浙商证券没成立）证券公司获准发行集合计划，存续期的90只，7只正在或准备发行，已经终止的集合计划9只。我公司目前管理7只集合计划（数量排名第二），总规模100亿元人民币以上（规模排名前三名）。

◆

债券市场发展潜力大

◆

国债

◆

可转债、公司债券债券理财产品分析◆

国家信用为担保，安全性最高◆

利率固定，且比较低；◆

利息收入免交利息税◆

交易方式不断创新国债理财产品分析

◆具有债券特有的还本付息的特点，保底、有息，风险明显比股票低得多◆

蕴涵着潜在的丰厚转股收益◆

存在差价损失、二级市场交易及转股条款陷阱等风险。可转债理财产品分析

“投资连结保险”有“准开放式基金”之称。由于该产品设计适合于既需要保险保障，又具有一定风险承受能力、有投资理财服务需求的投资者，目前在国内保险市场受到青睐。投资连结保险理财产品分析

◆

集保险保障与投资理财于一身

◆有自身的客户群体◆

具有不确定性

◆

投资渠道受限投资连结保险理财产品分析

◆

国家信用担保，安全性极高◆

通存通兑、异地存取、异地汇款等方式出现，提高了流动性◆

存款利率由中央银行统一确定，赢利空间已确定

◆从1999年11月1日开征20%利息税，降低赢利。2007年８月１５日起，调减为５％。银行存款理财产品分析理财产品分析人民币理财产品

◆

2004年9月才面世的人民币理财◆银行提供，安全性高◆流动性很低◆

收益较低

◆

在由于多方面限制，银行理财产品的空间被大大压缩。

信托理财产品

理财产品分析◆

2002年7月开始登场的信托理财

◆类型多样◆信托公司推出的信托理财实际收益率在3.5%～4.0%之间◆信托理财资金如果投向实业项目,项目收益率可以事先测算,盈利预测具有一定科学性。◆信托理财的风险无法一言概之,需要具体项目具体分析。

理财产品分析◆任何理财业务都不应该保证收益,否则就是违规◆至于保本,目前只有保本基金例外,其它理财品种都不能保本。理财产品的保本收益承诺

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营销中的核心问题◆客户是谁？◆客户的需求是什么？◆客户在哪里？◆如何接触客户？◆如何让客户最终购买产品和服务客户分析

1、按营销渠道分：

◆直接客户

◆间接客户：

◆

渠道客户

◆

代理客户2、按社会属性分：

◆

机构客户（法人）

◆

个人（自然人）客户

3、按资金量分：

◆

VIP客户

◆中等客户

◆一般散户

4、按忠诚度分：

◆核心客户

◆常年客户

◆潜在客户（有需求）

◆未参与客户（未知）客户

5、按投资偏好分：

◆高投入高风险高回报型

◆

组合型

◆

稳健型6、按年龄组分：

◆

老年（养老型）

◆

中年（积累型）

◆

青壮年（博奕型）

客户

7、按交易方式分：

◆

单一客户（一对一服务上门服务）

◆

场地交易

◆

电话委托8、按金融商品分：

◆

股票客户

◆

债券客户

◆

基金客户

◆

组合型客户

◆

信托产品客户

◆

保险产品客户客户

客户需求收益要求安全性要求流动性要求政府单位低高中等保险公司高中等低国有企业低高中等民营单位中等高高富有个人高中等低一般储户低高低不同客户的理财需求不同

客户需求客户的直接需求和间接需求客户要求业绩过去几年惨痛的亏损经验客户要求品牌投资人要求将钱交给可信赖的公司管理客户要求清楚的价值定位投资人要知道他们的钱究竟是如何被管理的

客户需求业绩回报的要求相对回报绝对回报投资风格的要求成长型价值型中庸型投资流程的要求资产配置选股标准风险控制客户需要清楚的价值定位

客户需求绝对回报投资服务合理费用多样化的沟通渠道投资人的最终目的—赚钱！投资人愈来愈聪明了信息充分货比三家要求售后服务理财市场变化趋势分析—客户需求

客户需求不同的需求建立不同的资产配置计划长期计划-以养老为目的-以子女教育为目的短期计划-购房-购车-其他消费

客户分析挖掘重点客户80/20法则20%的客户带来80%的销售额20%的产品带来80%的利润

产品与服务－市场营销的终极力量诚信与业绩－行业健康发展的基石结语

产品营销背景目录理财顾问金融理财产品客户附录一：产品营销市场背景附录二：产品是否保本附录三：中信证券集合理财产品

产品营销背景分析我国人均GDP突破3000美元，标志着中国经济处于重要转折点，中国经济正处于新一轮经济周期的上升阶段。中国经济向好趋势不改

产品营销背景分析上证综指2004年以来的周K线图(20100301)

产品营销背景分析上证国债指数2004年以来的周K线图(20100301)

市场环境主流研究机构2010年A股市场观点54主流观点A股市场震荡上行的概率较大。经济将进一步复苏2010年中国经济将持续复苏，增速较2009年进一步提高，预计2010年中国GDP增速将达到10.1%。图：2010年GDP增长预测55市场环境温和通胀随着经济复苏，需求逐步回升，企业产能利用率提高，大宗商品价格回升，2010年中国物价预计将从通缩转向温和通胀。2009年底，中信证券预计2010年中国CPI全年平均为2.6%，PPI全年平均为3.5%。2010年1月，中信证券根据最新市场变化情况，上调了对2010年CPI和PPI的预测值。预计2010年中国CPI全年平均为3.2%，PPI全年平均为5.1%56市场环境股票配置价值提升我们正处在复苏阶段的后期，将逐步转向繁荣阶段，物价指数已经触底回升，但仍然处在较低位置，利率维持在较低水平，这时股票仍是首选的配置资产。经济周期阶段复苏繁荣衰退萧条最佳资产配置：股票最佳资产配置：股票最佳资产配置：货币最佳资产配置：债券现在57市场环境“熊平”债市在经济较高增长、通胀预期增强的背景下，预计2010年债券收益率曲线将呈现“熊市平坦”的态势；在经济周期复苏及繁荣阶段，股票相比债券具有更好的投资机会。58市场环境

产品是否保本目录理财顾问金融理财产品客户附录一：产品营销市场背景附录二：产品是否保本附录三：中信证券集合理财产品投资理财的两个目标投资回报本金投资理财的两个目标设期初的净值水平为NAVt，设期初的净值水平为NAVt＋T。对保本的理解有三种模式：模式一、实时保本（任何时刻均保证本金安全）；模式二、期末保本（在一段时间后（例如T=6个月，1年等），必须有期末净值》期初净值，但在中间这一段时间内，可以有名义本金的损失）；模式三、不保本（最终本金的水平无法保证）。tt+TNAVtNAVt+T模式一：实时保本由于投资回报与承受风险为Trade-off关系，现在本金的风险为零特点：极低的投资回报银行储蓄产品或者储蓄式的货币市场基金tt+TNAVtNAVt+TNAVt+s模式二：期末保本债券式或者债券衍生产品式的产品等比模式一的最终回报要高一些，因为投资者承担了Prob（NAVt+s〈NAVt）0的风险！tt+TNAVtNAVt+TNAVt+s’模式三：最终本金的水平无法保证；股票、股票式的产品产生的投资回报可以很高，也可以很低；投资者需具备一定的风险承受能力。

目录理财顾问金融理财产品客户附录一：产品营销市场背景附录二：产品是否保本附录三：中信证券集合理财产品股债双赢收益率波动性理财2号避险共赢中信证券理财产品线债券优化聚宝盆A聚宝盆B聚宝盆C稳健回报中信证券理财产品线中信证券《避险共赢》之产品要素不低于80%的现金、新股投标、固定收益类金融产品在确保集合资产本金安全的前提下,以追求超越银行同期贷款利率水平为目标；

对本金安全有绝对要求，希望获得超越货币基金产品及人民币理财产品收益水平的机构和个人投资者。投资目标销售对象流动性投资限定三年存续期存续期

在符合分红条件的前提下，本集合计划收益自成立之日起每满6个月至少分配一次，分配比例不低于本集合计划已实现净收益的50%;托管人中国银行收益分配+封闭期3个月后，可随时赎回;不高于20%的风险类金融产品;中信避险共赢2005年6月16日成立；该计划已于2008年6月16日到期，该计划三年存续期间，平均年化收益率达16.47%。集合计划简介基于对宏观经济、政策环境和投资主题趋势变化的深入研究，通过灵活的动态资产配置，尽最大努力规避证券市场投资的系统性和波动性风险，在多市场范围内追求风险/收益比最优的投资品种，在风险可控的基础上，追求集合计划在中长期内的资本增值。

投资目标投资基准类型中信理财2号集合资产管理计划名称40%*中标300指数+55%*中信全债指数+5%*一年期定期储蓄存款利率（税后）非限定性、开放式六年固定存续期存续期间集合计划简介中信银行托管人推广销售机构最低认购金额

在符合分红条件的前提下，本集合计划收益自成立之日起每六个月分配一次；年度收益分配比例不低于本集合计划已实现净收益的80%收益分配中信银行、中信证券、中信万通证券、金通证券参与、退出安排封闭期为成立后的前两个月，在封闭期内不接受参与、退出申请，之后的每个工作日办理参与、退出。10万元人民币

集合计划简介---投资范围及投资组合比例国债、政策性金融债、企业债、可转换债券、央行票据、债券型基金、银行存款、现金、债券逆回购等国内上市的A股、新股申购、封闭式基金、股票型开放式基金等

债券类金融产品股票类金融产品25%—100%

0%—75%

本集合计划首先以多因素分析框架进行宏观经济总体分析，按照情景预测法定性给出战略资产配置建议；其次根据政策环境和投资主题对上述资产配置建议进行修正；最后再参考资产配置定量模型，最终确定战略资产配置方案

战略资产配置集合计划简介---投资理念和投资对象本集合计划的投资对象主要是优质债券和具有持续竞争优势、良好成长性的优质公司股票。把握各个金融产品市场特点,灵活配置资产，持续发掘各个市场上的投资机会，在风险可控的基础上实现集合计划长期稳定增值。投资理念

投资对象

集合计划简介---费率项目费率认购参与费无中间参与费无退出费无管理费1.5%托管费0.15%净值走势净值走势图截至2010年3月3日，累计净值2.5988元，与同类型产品相比位于前列。

计划类型：非限定性、开放式投资期限：五年期中间可随时退出流动性：封闭期过后，每日均可申购赎回，流动性好收益分配：在符合分红条件的前提下，每个季度分配一次认购起点：人民币10万元，追加购买1000元起即可管理人：中信证券股份有限公司托管人：中国建设银行股份有限公司产品基本要素国内上市的A股、新股申购、封闭式基金、股票型开放式基金等国债、政策性金融债、企业债、可转换债券、央行票据、债券型基金、银行存款、现金、债券逆回购等股票类产品债券类产品0-95%5%－100％股债灵活顺势配置，追求资产稳健增值详解产品特点—股债双赢、灵活配置动态资产配置优势动态资产配置回避大类资产的系统性风险在市场上涨时分享证券价格增长带来的利润，下跌时回避风险充分利用稳定的股息、利息收入和其他套利机会追求稳定收益参与金额（M）参与费率M≥500万每笔1000元200万≤M＜500万0.8%50万≤M＜200万1%M＜50万1.5%费率标准持有期限（Ｄ）退出费率Ｄ＜180个自然日0.5%180个自然日≤Ｄ＜365个自然日0.3％Ｄ≥365个自然日０％集合计划终止或清算０％参与费退出费83净值走势截至2010年3月3日，累计净值1.4060元，与同类型产品相比位于前列。伞型结构84“聚宝盆”集合计划聚宝盆A：稳健收益聚宝盆B：积极配置聚宝盆C：优选成长要素速览（一）初次参与聚宝盆A、B、C的最低金额分别为5万元、10万元、10万元。各子集合计划持有人新增参与该子集合计划资金最低金额为1000元。每笔最低退出份额1000份，剩余份额不低于1000份。在符合分红条件的前提下，净收益每年至少分配一次，年度收益分配比例不低于集合计划已实现净收益的50%。在集合计划成立后每周的第一个工作日为开放日。集合计划成立后的前三个月为转换和退出封闭期，在该期间的每个开放日只接受参与申请，不接受转换和退出申请。满三个月后的每个开放日可以办理参与、转换、退出业务。最低参与金额收益分配最低退出额流动性安排8年，期满可延，投资者可于开放日灵活参与、退出。存续期限要素速览(二)持有期限退出费率持有期限<1年0.5%0.3％持有期限≥2年0％集合计划终止或清算0％1≤持有期限<2年M≥500万100万≤M<200万50万≤M<100万稳健收益每笔1000元0.3%/0.4%0.5%/0.6%0.7%/0.8%积极配置每笔1000元0.5%/0.5%0.8%/1.0%1.0%/1.2%优选成长每笔1000元0.5%/0.5%0.8%/1.0%1.0%/1.2%M<50万0.9%/1.0%1.2%/1.5%1.2%/1.5%200万≤M<500万认购/中间参与费率参与金额（M）参与费率退出费率子计划相互转换最低转换份额转换流程转换受理时间转换费率转换价格“未知价”原则，即各子集合计划份额间的转换价格是受理申请当日拟转出和拟转入子集合计划的每份额净值。本系列集合计划的子集合计划间转换费率为0.4%。本系列集合计划成立后的前三个月不接受转换申请；本系列集合计划成立后的满三个月后的每个开放日办理转换申请（管理人公告暂停申购、赎回和转换时除外）。委托人拟转出子集合计划的最低转换份额为10万份。子集合计划的份额转换由从原子计划转出（按照退出处理）、再转入新子计划（按照参与处理）两步依次同日完成。投资范围及比例80%-100%0%-20%稳健收益债券类投资比例股票类投资比例25%-100%0%-75%积极配置5%-75%25%-95%优选成长国债、政策性金融债、企业债、公司债、可转换债券、央行票据、债券型基金、货币市场基金、银行存款、现金、债券逆回购、资产支持证券等。国内上市的A股及权证、新股申购、封闭式基金、股票型基金、混合型基金等。债券类金融产品股票类金融产品各子集合计划权证、短期金融工具投资比例相同：权证0%—3%,短期金融工具5%以上。权证及短期金融工具聚宝盆A：债券新股、稳健收益在控制投资期末本金风险的基础上，追求集合资产超过投资基准的稳健收益。投资目标三年定期储蓄存款利率（定期整存整取税后利率）基于对宏观经济和利率趋势变化的深入研究，通过对债券类金融产品的投资追求稳健回报；把握股票市场中多种收益稳健的投资机会，追求超额回报；在风险可控的基础上，追求集合计划在中长期内的资本增值。投资基准投资理念90净值走势截至2010年3月3日，累计净值1.0440元。聚宝盆B：灵活配置、适度收益灵活配置股票类、债券类资产，持续发掘各个市场上的投资机会，在风险可控的基础上实现集合计划长期稳定增值。投资目标45%×中信标普300指数收益率+50%×中信标普全债指数收益率+5%×一年期定期存款利率（税后）基于对宏观经济、政策环境和投资主题趋势变化的深入研究，通过灵活的动态资产配置，尽最大努力规避证券市场投资的系统性风险，追求风险/收益比最优的投资品种，在风险可控的基础上，追求集合计划在中长期内的资本增值。投资基准投资理念92净值走势截至2010年3月3日，累计净值1.0979元，与同类型产品相比位于前列。聚宝盆C：精选个股、分享成长挖掘中国经济高速增长背景下的高成长性行业和企业所蕴含的投资机会，优先投资具有持续成长性和价值被低估的上市公司，追求持续的超额回报。投资目标70%×中信标普300指数收益率+25%×中信标普全债指数收益率+5%×一年期定期存款利率（税后）基于中信证券专业研究团队，积极挖掘中国经济高速增长背景下的高成长性行业和企业所蕴含的投资机会，优先投资具有持续成长性和价值被低估的上市公司，追求持续的超额回报。投资基准投资理念94净值走势截至2010年3月3日，累计净值1.3044元，与同类型产品相比位于前列。产品详细介绍（一）名称与类型中信证券“债券优化”集合资产管理计划，限定性。存续期限本集合计划存续期为10年，自本集合计划正式成立之日起，第10年的对应月对应日为到期日，到期日为非工作日的，非工作日后的第1个工作日视为到期日。本集合计划在符合一定条件下可以展期。最低参与金额初次参与的最低金额为人民币5万元（含参与费）。对于本集合计划的持有人，其新增参与资金的最低金额为壹仟元人民币。委托人将红利再投资不受上述限制。最低退出份额部分退出时，委托人每笔最低退出份额为1000份，剩余份额不能低于1000份；委托人在全部退出时，管理人将委托人应得支付给委托人。最高规模本集合计划在推广期的募集资金不超过50亿元人民币，存续期内的总份额最高不超过60亿份。收益分配在符合分红条件的前提下，净收益每年至少分配一次。年度收益分配比例不低于集合计划已实现净收益的50%。95产品详细介绍（二）投资理念在严格控制投资风险的基础上，主要投资于公司债等固定收益类金融产品，兼顾一级市场申购等低风险投资机会，追求集合计划的稳健收益。投资目标在严格控制风险的基础上持续追求超过业绩比较基准的稳健回报。投资特点

（1）重点投资于公司债，以获得稳健收益。（2）努力把握低风险投资机会，优化产品收益，投资比较基准（1）同期一年期定期存款利率（税后）。风险收益特征限定性集合计划，重点投资公司债等固定收益类金融产品，且其预期收益和风险低于股票型产品、混合型产品。适合推广对象适合低风险低收益的投资者。96产品详细介绍（三）投资范围（1）本集合计划主要投资于固定收益类金融产品，包括债券（包括公司债、企业债、国债、央行票据、金融债、短期融资券、中期票据、可转换债券及分离交易可转债）、资产支持证券、债券基金、债券逆回购、货币市场基金、银行存款、现金等，此外还可投资于股票、权证（仅限于一级市场申购分离交易可转债获得）、封闭式基金、股票基金、混合基金等权益类金融产品，以及法律法规或中国证监会允许集合计划投资的其他投资品种。（2）本集合计划重点投资于投资级公司债。投资级公司债指中国证监会认可的评级机构信用评级BBB级或以上的公司债。资产配置比例（1）固定收益类金融产品占集合计划资产净值的比例为20%-100%，其中公司债的比例不低于集合计划资产净值的10%。（2）股票、权证、封闭式基金、股票基金、混合基金等权益类金融产品不高于集合计划资产净值的20%。（3）其中，集合计划持有的权证市值不高于集合计划资产净值的3%。集合计划持有现金类资产（一年期以内的国债和央行票据、期限在7天以内(含7天)的债券逆回购、货币市场基金和现金）的比例合计不低于集合计划资产净值的5%。97产品详细介绍（四）费率结构认/申购金额M（含认/申购费）认购费率申购费率M≥500万1000元1000元300万≤M＜500万0.20%0.30%100万≤M＜300万0.40%0.50%M＜100万0.60%0.70%赎回费率D＜180天0.30%180天≤D＜365天0.20%D≥365天0%集合计划终止或清算0%管理费0.8%/年托管费0.18%/年9899净值走势截至2010年3月3日，累计净值1.0636元，与同类型产品相比位于前列。100产品介绍名称与类型