赢在营销经典实用课件战略营销VS战术营销

2023/1/161战略营销VS战术营销战略营销VS战术营销讲师：谭小琥2023/1/162第十六章市场营销的

新领域与新概念第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节服务营销第五节网络营销第六节营销道德本章结构提示2023/1/163学习目标认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了解整合营销的具体实施。掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。2023/1/164了解服务的内涵、类型，掌握服务的特点，明确服务营销的基本要素。了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。2023/1/165第一节绿色营销一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点营销视野绿色消费的五大误区三、绿色营销的实施2023/1/166一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2023/1/167二、绿色营销的特点1.绿色消费是开展绿色营销的前提。2.绿色观念是绿色营销的指导思想。3.绿色体制是绿色营销的法制保障。4.绿色科技是绿色营销的物质保证。2023/1/168营销视野

绿色消费的

五大误区［1］

究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”

真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对2023/1/169营销视野

绿色消费的

五大误区［2］

垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。

“绿色”不意味着“天然”

“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。2023/1/1610营销视野

绿色消费的

五大误区［3］绿色消费反对攀比和炫耀；绿色消费反对危害人和环境；绿色消费尤其反对过度消费。

资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。2022/12/3111三、、绿绿色色营营销销的的实实施施1.制定定绿绿色色营营销销战战略略。。2.设计计绿绿色色营营销销组组合合。。2022/12/3112第二节整整合营营销一、整合合营销的的内涵二、整合合营销沟沟通三、4C观念四、5R理论五、整合合营销执执行专家妙论论对准最有有价值顾顾客整合合营销2022/12/3113一、整合合营销的的内涵企业所有有部门为为服务于于顾客利利益而共共同工作作时，其其结果就就是整合营销销。整合营销销要求各各种营销销要素的的作用力力统一方方向，形形成合力力，共同同为企业业的营销销目标服服务。整合营销销发生在在两个层层次：营销职能能整合营销部门门和其他他部门的的协调2022/12/3114整合营销销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具2022/12/3115二、整合合营销沟沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广广告代代理商商协会会认为为，“IMC是一个个营销销传播播企划划的概概念，，它注注重以以下综综合计计划的的增加加值，，即通通过评评价广广告、、直接接邮寄寄、人人员推推销和和公共共关系系等传传播手手段的的战略略作用用，以以提供供明确确、一一致和和最有有效的的传播播影响响力。。”“整合营营销传传播之之父”唐·舒尔茨茨教授授认为为，“IMC不是以以一种种表情情、一一种声声音，，而是是用更更多的的要素素构成成的概概念。。IMC是以潜潜在顾顾客和和现在在顾客客为对对象，，开发发并实实行说说服性性传播播的多多种形形态的的过程程。”2022/12/3116二、整整合营营销沟沟通从操作作层面面看，，将广广告、、公共共关系系、大大型活活动、、销售售促进进、包包装设设计、、企业业形象象识别别系统统和直直效营营销等等营销销手段段进行行整合合运用用，即即形成成整合合营销销传播播。从观念念层面面看，，整合合营销销传播播的创创新在在于导导入传传播概概念，，核心心是面面对市市场的的“立体传传播”和“整合传传播”。2022/12/3117三、4C观念1.Consumer（消费费者））2.Cost（成本本）3.Convenience（便利利）4.Communication（沟通）2022/12/3118四、5R理论Relevance，与顾客建建立关联；；Receptivity，注重顾客客感受；Responsive，提高市场场反应速度度；Relationship，关系营销销越来越重重要；Recognition，赞赏回报报是营销的的源泉。。2022/12/3119五、、整整合合营营销销执执行行整合合营营销销执执行行需需要要的的技技能能：：营销销贯贯彻彻技技能能营销销诊诊断断技技能能问题题评评估估技技能能评价价执执行行结结果果技技能能整合合营营销销的的实实施施措措施施：：优化化配配置置资资源源选择择激激励励人人员员建立立学学习习型型组组织织监督督管管理理机机制制2022/12/3120专家家妙妙论论对准准最最有有价价值值顾顾客客整整合合营营销销［［1］整合合营营销销传传播播是是一一个个业业务务战战略略过过程程，，它它是是指指制制定定、、优优化化、、执执行行并并评评价价协协调调的的、、可可测测度度的的、、有有说说服服力力的的品品牌牌传传播播计计划划，，这这些些活活动动的的受受众众包包括括消消费费者者、、顾顾客客、、潜潜在在顾顾客客、、内内部部和和外外部部受受众众及及其其他他目目标标。。2022/12/3121专家妙论对准最有价值值顾顾客整合合营销［2］整合营销四个个层次：第一阶段：战战术性协调。。

第二阶段段：员工参与与。

第三阶阶段：IT的应用。第第四阶段：战战略与财务整整合。资料来源：舒舒尔茨．对准准最有价值顾顾客整合营销销．原载《经济参考报》.摘编自新华网网，2002年3月21日。2022/12/3122第三节关系系营销一、关系营销销及其本质特特征二、关系营销销的流程系统统三、关系营销销的主要目标标四、关系营销销的具体实施施营销视野关关系营销及其其实施2022/12/3123一、关关系营营销及及其本本质特特征关系营营销是以系系统论论为基基本思思想，，将企企业置置身于于社会会经济济大环环境中中来考考察企企业的的市场场营销销活动动。关系营营销的的本质质特征征：信息沟沟通的的双向向性战略过过程的的协同同性营销活活动的的互利利性信息反反馈的的及时时性2022/12/3124二、关关系营营销的的流程程系统统企业员工供销者者消费者者竞争者者影响者者2022/12/3125三、关关系营营销的的主要要目标标维系现现有顾顾客2022/12/3126四、关关系营营销的的具体体实施施1.组织设设计。。2.资源配配置：：人力资资源调调配信息资资源共共享3.文化整整合。。2022/12/3127营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［1］一、、关关系系营营销销的的三三个个层层面面1．建建立立、、保保持持并并加加强强同同顾顾客客的的良良好好关关系系；；2．与与关关联联企企业业合合作作，，共共同同开开发发市市场场；；3．与与政政府府及及公公众众团团体体协协调调一一致致。。二、、关关系系营营销销中中的的关关键键过过程程1．关关系系营营销销中中的的交交互互过过程程；；2．关关系系营营销销中中的的对对话话过过程程；；3．关关系系营营销销中中的的价价值值过过程程。。2022/12/3128营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［2］关系系范范畴畴中中的的顾顾客客感感知知价价值值可可以以表表述述为为下下面面两两个个公公式式：：顾客客感感知知价价值值是是随随时时间间发发展展而而感感知知的的。。在在公公式式（（1）中中，，价价格格是是个个短短期期概概念念，，原原则则上上在在核核心心产产品品送送货货时时交交付付。。然然而而，，关关系系成成本本是是随随着着关关系系的的发发展展发发生生的的，，核核心心产产品品和和附附加加服服务务的的效效2022/12/3129营销销视视野野关系系营营销销及及其其实实施施［［3］用是是在在一一系系列列的的动动作作、、情情节节和和片片断断上上经经历历的的。。在在公公式式（（2）中，也也包括了了一个长长期概念念。附加加价值也也是随着着关系的的发展而而经历的的。通常常，附加加价值被被看成是是附加在在核心价价值上的的某种东东西。在在交互过过程中核核心价值值不应该该被恶劣劣和不及及时的服服务产生生的负的的附加价价值所抵抵消。总之，成成功的关关系营销销战略要要求在关关系营销销计划过过程中同同时考虑虑上述三三个过程程。交互互过程是是关系营营销的核核心，对对话过程程是关系系营销的的沟通侧侧面，价价值过程程则是关关系营销销的结果果。2022/12/3130营销视野野关系营销销及其实实施［4］三、关系系营销的的市场模模型关系营销销的市场场模型概概括了关关系营销销的市场场活动范范围。在在“关系营销销”概念里，，一个企企业必须须处理好好与下面面六个子子市场的的关系：：顾客市市场、供供应商市市场、内内部市场场、竞争争者市场场、分销销商市场场、相关关利益者者市场。。四、中国国企业实实施关系系营销的的具体策策略设立顾客客关系管管理机构构个人联系系2022/12/3131营销视野野关系营销销及其实实施［5］俱乐部营营销规划划顾客化营营销数据库营营销“退出”管理“退出”指顾客不不再购买买企业的的产品或或服务，，终止与与企业的的业务关关系。退退出管理理指分析析顾客退退出原因因，相应应改进产产品和服服务以减减少顾客客退出。。退出管管理可按按照以下下步骤进进行:2022/12/3132营销视野关系营销及其其实施［6］（1）测定顾客流流失率。（2）找出顾客流流失的原因。。（3）测算流失顾顾客造成的公公司利润损失失。（4）确定降低流流失率所需的的费用。2022/12/3133第四节服务务营销一、服务的分分类与特征（一）服务的的含义服务是一方能能够向另一方方提供的基本本上是无形的的任何活动或或利益，并且且不导致任何何所有权的产产生。2022/12/3134（二）服务的的分类（讲义P393）1、根据服务活活动的本质分分类2、根据服务机机构与顾客的的关系分类3、根据选择服服务方式的自自由度大小以以及服务对顾顾客需求的满满足程度分类类4、根据服务供供应与需求的的关系分类5、根据服务推推广的方法分分类2022/12/3135（三）服务务的特征1、无形性2、同步性3、异质性4、易逝性2022/12/31361、产产品品：核核心心产产品品、、便便利利产产品品、、辅辅助助产产品品2、分分销销：代代理理、、代代销销、、经经纪纪、、批批发发、、零零售售等等。。选择择服服务务地地点点至至关关重重要要。二、、服服务务市市场场营营销销要要素素2022/12/31373、定定价价：服服务务定价价必必须须有有较较大大的的灵灵活活性性，顾顾客客往往往往从从价价格格中中感感受受到到服服务务价价值值的的高高低低。。4、促促销销：广广告告、、人人员员推推销销、、营营业业推推广广、、宣宣传传、、改改革革关关系系等等营营销销沟沟通通方方式式。。5、人人员员：指指服服务务业业的的操操作作人人员员。。在在顾顾客客心心目目中中，，人人员员实实际际上上是是产产品品的的一一个个重重要要组组成成部部分分。。2022/12/3138第五节网网络营营销一、互联联网络的的含义二、互联联网络给给传统营营销带来来的变化化三、互联联网络在在营销中中的应用用四、网上上销售产产品的特特征2022/12/3139一、互联联网络的的含义计算机网网络是将各自自独立的的计算机机处理节节点通过过线路互互相连接接，节点点之间能能够彼此此通信的的系统。。2022/12/3140二、互联联网络给给传统营营销带来来的变化化促成在线线交易；；“一对一”营销；网络媒体体促销；；带来渠道道革命；；促进4C与5R的实施。。网络营销销的特性性，符合合顾客主主导、成成本低廉廉、使用用方便、、充分沟沟通的要要求。2022/12/3141三、互互联网网络在在营销销中的的应用用1.发布电电子广广告，，传递递市场场信息息。2.建立电电子商商场。。3.开展市市场调调研。。4.开展网网络服服务。。5.测试新新产品品的市市场反反应。。2022/12/3142四、网网络销销售产产品的的特征征具有较较高科科技含含量或或与计计算机机相关关。以“网络族族”为目标标市场场。市场需需求的的地理理范围围广阔阔。不易设店贩贩卖的特殊殊产品。网络销售费费用远低于于其他渠道道。2022/12/3143第六节营营销道德一、营销道道德的含义义二、道义论论的道德观观三、我国营营销道德问问题的状况况四、营销道道德的建立立2022/12/3144一、营销道道德的含义义营销道德是调整企业业与所有利利益相关者者之间关系系的行为规规范的总和和，是除客客观经济规规律及法制制以外制约约企业行为为的另一要要素。2022/12/3145二、道义义论的道道德观1.功利论。。2.道义论。。显要义务务论相称理论论社会公正正理论2022/12/3146三、我国营营销道德问问题的状况况1.不公平现象象；2.不真实现象象；3.浪费现象；；4.强制推销；；5.污染环境；；6.不正当竞争争。2022/12/3147四、营销道道德的建立立1.树立社会营营销观念。。2.加强法制建建设，建立立健全维护护消费者利利益的机构构。3.认真解决信信息不对称称问题。2022/12/3148本章结构提提示整合营销绿色营销网络营销关系营销营销创新营销道德4C5RIMC传递信息电子商务网上调研提供服务测试新产品的市场反应系统论9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:14:5715:14:5715:1412/31/20223:14:57PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:14:5715:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:14:5715:14:5715:14Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:14:5715:14:57December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:14:57下下午15:14:5712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:14下午午12月-2215:14December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3115:14:5715:14:5731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:14:57下下午3:14下下午15:14:5712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:14:5715:14:5715:1412/31/20223:14:57PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2215:14:5715:14Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。15:14:5715:14:5715:14Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2215:14:5715:14:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:14:57下午15:14:5712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:14下下午12月-2215:14December31,202216、少年十五五二十时，