试论麦当劳CRM方案设计

麦当劳CRM方案设计MBA99春2010年6月序号姓名学号业务专题备注1黄存英组长2钟开荣组员3林焰组员4陈组员指导老师：郭建辉小组成员目录一、企业SBU简介1、企业SBU业务简介

自1990年以深圳为起点首度踏足中国以来，麦当劳已在全国各地开设了约670家餐厅，遍布中国25个省和直辖市。在中国的众多消费者心目中，麦当劳已经成为西方文化的图腾之一，成为了让无数青少年神往的就餐“乐园”。一、企业SBU简介2、企业使命、愿景、价值主张一、企业SBU简介3、企业目标市场STP分析一、企业SBU简介4、SWOT分析优势：

1.全球品牌，QSCV文化深入人心，市场稳定度高。

2.连锁店遍布各大城市，物流配送体系完善，有规模经济。3.营运管理品质高，强有力的管理使得QSCV(质量、服务、清洁、价值)的文化得到很好地执行。

4.人员地域化，本土化，完善的人力资源培训体系，使得人员素质高且能迎合公司文化，具有共同价值观，公司政策易于贯彻执行。一、企业SBU简介优势：5.品牌被顾客认同，在一定范围内形成顾客忠诚。6.目标市场明确，有针对性地采取营销措施。7.广大的市场覆盖率，再加上雄厚资金的支持，连锁店可以实现信息的及时共享，随时将市场的机会与不利因素反馈到总部和各分支机构，以做出及时反映。一、企业SBU简介4、SWOT分析劣势：1.员工人数多，店面多，机构庞大，管理不易。2.信息系统的开发成本高，对人员的素质要求也更高，而且将增大信息筛选和分析的工作量，从而所要求的人力成本也更高。3.品牌定位被限制。4.全球企业管理的限制，缺乏应变的灵活性。一、企业SBU简介4、SWOT分析机会：1.新产品的研发，与本土化结合开发出更多符合本土口味的产品。2.更多样的麦当劳经验，多年的经营经验使其更懂得如何获得顾客的青睐与顾客关系的维持。3.更多样的策略联盟，与大卖场、大商圈以及房地产发展商的合作使其更接近顾客。4.顾客消费潜力高，人口结构优化，家庭结构优化，方便、快捷的快餐对年轻的上班族有很强的吸引力。一、、企企业业SBU简简介介4、SWOT分析析威胁胁：：1.顾客客的的口口味味选选择择，，过过于于简简单单的的产产品品系系列列可可能能导导致致顾顾客客的的流流失失。。2.法规规的的限限制制，，包包括括开开店店的的限限制制、、产产品品原原料料来来源源的的限限制制等等等等。。3.进入入障障碍碍的的成成本本较较低低，，连连锁锁的的形形式式容容易易被被迅迅速速模模仿仿，，产产品品容容易易被被大大量量复复制制并并以以成成本本领领先先策策略略抢抢走走一一部部分分顾顾客客。。4.树大大招招风风，，成成为为多多数数餐餐饮饮的的假假想想竞竞争争对对手手并并以以此此为为据据制制定定战战略略。。价值主张张一：利利益相关关者强生：我我们的信信条在强生精精心经营营百年间间保持不不变的原原则与理理念中，，尤为显显著的是是我们的的信条。。强生及其其所有分分公司最最醒目位位置悬挂挂的从来来不是市市场任务务，亦非非营运周周期或营营利数据据，而始始终是仅仅有一页页的、语语言简洁洁纯朴的的——《我们的信信条》。它有目目共睹，，它深入入每个强强生员工工的心中中。在过过去六十十年间，，它已被被翻译成成36种语言，，遍布世世界地区区。强生信条条真挚教教诲每一一位员工工，首先先关注我我们的客客户：关关注世界界上所有有的医生生、护士士及父母母们;其次，关关注自己己的员工工，并尊尊重他们们的尊严严和价值值;另外，也也关注我我们的社社会，时时刻提醒醒自己为为社会作作出贡献献，维护护我们所所共有的的财产;最后，关关注股东东的利益益，给股股东们合合理的回回报。《我们的信信条》我们相信信我们首首先要对对医生、、护士和和病人，，对父母亲亲以及所所有使用用我们的的产品和和接受我我们服务务的人负负责。为了满足足他们的的需求，，我们所所做的一一切都必必须是高高质量的的。我们必须须不断地地致力于于降低成成本，以以保持合合理的价价格。客户的订订货必须须迅速而而准确地地供应。。我们的供供应商和和经销商商应该有有机会获获得合理理的利润润。《我们的信信条》我们要对对世界各各地和我我们一起起共事的的男女同同仁负责责。每一位同同仁都应应视为独独立的个个体。我们必须须维护他他们的尊尊严，赞赞赏他们们的优点点。要使他们们对其工工作有一一种安全全感。薪酬必须须公平合合理，工作环境境必须清清洁、整整齐和安安全。我们必须须设法帮帮助员工工履行他他们对家家庭的责责任。必须让员员工在提提出建议议和申诉诉时畅所所欲言。。对于合格格的人必必须给予予平等的的聘用、、发展和和升迁的的机会。。《我们的信信条》我们必须须具备称称职的管管理人员员，他们的行行为必须须公正并并符合道道德。我们要对对我们所所生活和和工作的的社会，，对整个个世界负负责。我们必须须做好公公民-支持对社社会有益益的活动动和慈善善事业，，缴纳我们们应付的的税款。。我们必须须鼓励全全民进步步，促进进健康和和教育事事业。我们必须须很好地地维护我我们所使使用的财财产，保护环境境和自然然资源。。《我们的信信条》最后，我我们要对对全体股股东负责责。企业经营营必须获获得可靠靠的利润润。我们必须须尝试新新的构想想。必须坚持持研究工工作，开开发革新新项目，，承担错误误的代价价并加以以改正。。必须购置置新设备备，提供供新设施施，推出出新产品品。必须设立立储备金金，以备备不时之之需。如果我们们依照这这些原则则进行经经营，股东们就就会获得得合理的的回报。。价值主张张二：顾顾客核心心需求价值主张张三：主主广告标标语NIKE：JUSTDOIT麦当劳：：“常常常欢笑，，常常麦麦当劳””二、SBU基础础数据1、市场场范围2、销售售额：年年/季度度/月3、客户户平均销销售额、、最高最最低销售售额4、客户户生命周周期、购购买频率率/RFV5、客户户价值/终生价价值6、客户户清单7、客户户按销售售额从大大到小排排序清单单客户价值值/终生生价值麦当劳的的成功在在于从顾顾客的角角度出发发，挖掘掘更多的的顾客让让渡价值值，为顾顾客提供供最物超超所值的的餐饮服服务，才才赢得了了广泛的的信誉与与市场。。他为顾顾客提供供的顾客客价值包包括：（1）提提供最卓卓越的快快速服务务的餐厅厅。（2）提提供全方方位生活活照顾的的多元商商品服务务。（3）创创造欢乐乐的工作作职场，，以快乐乐的员工工，提供供满意对对味的服服务。（4）以以10倍倍据点，，遍布每每个角落落，便利利於满足足顾客。。（5）本本质是欢欢乐快速速的餐厅厅。（6）美美味的食食品。（7）严严谨一贯贯的作业业标准打打造口感感一致的的食品，，保证质质量。客户价值值/终生生价值（8）欢欢乐气氛氛的服务务价值。。（9）顾顾客值得得信赖的的品牌。。（10））时尚的的前沿，，年轻人人聚会的的好去处处。（11））超值的的价格。。（12））卫生的的用餐环环境。（13））营养搭搭配的早早餐。从中麦当当劳提炼炼出其举举世闻名名的顾客客主流价价值QSCV：：客户价值值/终生生价值客户生命命价值CustomerLifetimeValue，CLV，，预期从从该客户户身上得得到的未未来财务务贡献流流的净现现值。指标衡量方式权重平均收入分值目前的花费和已计划的花费20%收入变动分值实际花费中年对年的变化25%目前的关系签署了的合同期限作为客户的总年份15%技术上的牵连系统的整合报告电话网站电子邮件20%客户份额外包的潜在性10%合作关系接触的等级向外推荐的可能性未来的价值10%客户价值值估值模模型三、十分分位分析析1、客户户十分位位分析三、十分分位分析析2、销售售十分位位分析四、客户户档案：：苏宁电电器“阳阳光会员员申请表表”姓名性别出生年月月日婚姻状况况证件类型型证件号码码联系方式式：固话话、手机机、电邮邮家庭住址址邮编四、客户户档案：：苏宁电电器“阳阳光会员员申请表表”单位类别别：政府府机构、、事业单单位、工工业企业业、军队队、商业业企业、、金融单单位、IT行业、其其他职业性质质：经济济贸易、、市场营营销、广广告策划划、商业业服务、、金融保保险、技技术人员员、医护护人员、、房地产产、交通通运输、、教师、、军人、、自由职职业、学学生、其其他职业级别别：单位位负责人人级、部部门负责责人级、、科室负负责人级级、职员员工作时间间：1-3年、4-6年、7-9年、10年以上教育水平平：高中中及以下下、大专专、本科科、本科科以上四、客户户档案：：苏宁电电器“阳阳光会员员申请表表”兴趣爱好好：旅游游度假、、美容健健身、娱娱乐购物物、网上上冲浪、、艺术、、文学、、其他积分信息息获得方方式：电电邮、电电话、短短信、信信件、网网络家庭月收收入：2000以下、2001-5000、5001-10000、10001元以上个人月收收入：1000以下、1001-2000、2001-4000、4001以上家庭成员员数目：：0-20岁位位、、20-30岁位位、、30-40岁位位、、40岁以上位位住宅性质质：自购购无贷款款、自购购有贷款款、租用用、与父父母同住住、公司司宿舍、、其他住宅面积积：100平方米以以下、101-150、151-200、201平方米以以上工作单位位工作电话话五、客户户分类描描述1、客户户十分位位：第一一组、第第五组、、第十组组2、销售售十分位位：第一一组/大大客户、、第五组组、第十十组C1:自自我娛樂樂型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况男性％偏偏高(91.2%vs.89%),单身比例例高於平平均平均年龄为各各组群中中最高(22岁),22~25岁的比例为各各群中最高平均收入是各各群中次高的的(1714元/月)大学/大专的％在各各群中最高(68%vs.60%)和其他组群比比较,私营业主,服务业及待业业中在本群的的人数％是最最高除一般最常做做的娱乐外(看电影,上网与听音乐乐),阅读与养宠物物的％是各群群中最高数码程度第三三高,PDA/NDS的拥有比例最最高觉得自己喜欢欢在游戏中与与朋友一起,而不觉得自己己是游戏的顶顶尖高手玩游戏是想要要满足生活上上的娱乐,同时可以抒发发压力;最不会为追求求名利及打发发时间而玩为满足自己而而玩,是花时间不花花钱的一群人人玩游戏是为满满足自己生活活上的娱乐,给自己生活中中无法得到的的满足,同时可以放松松心情因此,最不在意游戏戏的知名度,但是重视游戏戏特质,喜欢需要技巧巧的游戏易受到外挂严严重而流失,网路广告和相相关刊物是偏偏好的宣传渠渠道认知与态度最不在意游戏戏的知名度,注重游戏特质质,偏好讲究技巧巧但规则清楚楚不用太多互互动的游戏对大话西游3的安全性评价价最高,对魔域评价偏偏低EVE评价技巧最难难,魔域最简单.梦幻西游和大大话西游3社群功能最好好,惊天动地最最差.对魔域的评评价偏低认为梦幻西西游规则限限制最严属於花时间不花花钱的一群:花时间次高高(每34hrsvs.28hrs),与各群相较较最排斥斥在周间白白天玩游戏戏花钱第三低低(每月$144vs.$173),主要花在和自己己相关的项目上,与其他组比比较尤其倾倾向花在购购买宝物武武器与拥有有特殊技巧巧上上花在其他类类型游戏的的时间上,局网连网游游戏%最高,其次为单机机版PC游戏(在各群中％％最高).其他游戏每每周约花22hrs,是组群中第第三高的(平均21hrs)网上贸易行行为不活络络:过去去半半年年在在各各群群中中从从未未在在网网上上进进行行贸贸易易的的％％最最高高(45%vs.37%).贸易易金金额额居居倒倒数数第第三三(358vs.442)玩过过的的游游戏戏款款数数次次高高(5.6vs.5.2),主要要玩玩的的游游戏戏中中问问道道在在群群％％高高於於其其他他群群.人数％％在EVE和机甲甲世纪纪最高高经常保保持联联络的的玩家家13人与平平均类类似在遇到到问题题时,倾向透透过玩家交交流的的经验验解决或或不处处理较易受到到游戏戏外挂挂严重重而不不玩倾向透透过网络广广告与相关刊刊物得知相相关信信息,较不偏偏向从从朋友友处得得知C2:闲闲闲交友友型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况女性％％在各各组中中最高高(17%vs.11%),单身比比例最最低(83%vs.91%),已婚者者中一一半有有子女女(9%)平均年年龄为为各组组群中中次高高(22.2岁),35岁以上的的人群比比例为各各群中最最高平均收入入是各群群中第三三低的(1511元/月)学历与平平均状况况相似,但硕博士士2%偏高相较其他他群,有较高的的比例的的办公室室文员(13%vs9%),技术人员员(18%vs14%)及工人(6%vs4%)除一般最最常做的的娱乐外外(看电影,上网与听听音乐),美食,打麻将打打牌与看看电视的的％是各各群中最最高数码化程程度次高高的一群,掌上游戏戏机拥有有％各组组中最高高,拥有数码码产品的的数量是是各组中中次高的的倾向认为为自己喜喜欢在游游戏中与与朋友一一起玩游戏是是想打发发时间和和交新朋朋友为延伸社社交圈而而玩线上上游戏,,是一群花花时间不不花钱的的玩家玩游戏是是为了打打發時間間与交新新朋友因此重视视游戏知知名度与与游戏特特质,偏好简单单与互动动性高的的游戏易受到亲亲友反对对或朋友友离开而而留流失失认知与态度游戏的选选择上,注重游戏戏知名度度及游戏戏特质,偏好简单单和自由由互动的的游戏安全性对对梦幻西西游评价价最高.EVE评价技巧巧最难,问道最简简单.梦幻西游游和大话话西游3社群功能能最好,机甲世纪纪,RF最差.对魔域在在此方面面的评价价偏低认为EVE的推则限限制最严严属於花时间不不花钱的一群:花时间是是各群中中第三高高(每周32hrsvs.18hrs)玩的时间间偏向周周间晚上上.相较各群群最排斥斥周间通通宵与周周末晚间间玩花在其他他类型游游戏的时时间上,局网连网网游戏%最高,其次为单单机版PC游戏(但％是各各群中最最低(4.8%vs.5.5%).其他游戏戏每周约约花17hrs(低於平均均的21hrs),是组群中中次低的的每月花$152在线上游游戏上(低於玩家家平均$173),偏好花在让自自己漂亮亮上网上贸易易行为普普通:从未在网网上进行行贸易的的％(38%vs.37%)与贸易金金额($403vs.$442)都较平均均差玩过的游游戏款数数第三高高,但低於平平均(5vs.5.2),主要玩的的游戏中中,天龙八部部和问道道在群％％高於其其他群.在武林外外传,天龙八部部与诛仙仙比例最最高经常保持持联络的的玩家人人数少於於平均问题倾向向找游戏戏中的玩玩家解决决.易受到亲亲友反对对和朋友友不玩而而离开,最不会因因花太多多时间而而离开游游戏得知游戏戏信息渠渠道与平平均相似似,但最不倾倾向由网网吧得知知C4:轻度玩家家型人口统计与生活形式动机需求客户写真线上游戏的行为与投入状况对玩游戏戏没有明明显的动动机时间和花花费在线线上游戏戏都是最最低的轻轻度玩家家,对於玩线线上游戏戏并没有有明显的的动机所以不在在乎游戏戏的特质质会或知知名度,偏好简单单的游戏戏认知与态度偏好简单单规则清清楚不用用太多互互动的游游戏EVE评价技巧巧最难,问道最简简单.梦幻西游游和大话话西游3社群功能能最好,机甲世纪纪,RF最差.认为梦幻幻西游规规则限制制最严性别分布布与平均均类似,单身%比平均高高些(92%vs.91%)平均年龄龄和分布布与平均均状况相相似平均收入入是各群群中第二二低的(1450元/月)学历及职职业状况况与平均均状况相相似在轮廓上上,与平均的的状况很很类似.没有太多多突出的的特点常做的娱娱乐上,上网％超超过看电电影,跃居为此此群人最最常做的的娱乐.此外,相较其他他群较高高比例从从事踏青青看电视视与阅读读数码化程程度偏低低,是所有群群中有个个人电脑脑％最低低的一群群,拥有数码码产品的的数量是是各组中中次低的的属於最少花钱钱与少花花时间的一群:花时间是是各群中中次少的的(每周花22hrsvs28hrs)偏向在周周末晚上上玩线上上游戏花在其他他类型游游戏的时时间上每每周共19hrs,是各群中中第三低低的.除局网连连网游戏戏外,花在街机机％是各各群中最最高(每周4hrsvs.2hrs)每月花$89在线上游游戏上(最低,玩家平均均$173),偏好花在在购买宝宝物武器器上,而不倾向向花在维维系社交交关系上上网上贸易易行为最最不活络络:从未在网网上进行行贸易的的％最高高(55%vs.37%).贸易金额额次低($234vs.$442)玩过的游游戏款数数不多(4.7vs.5.2),没有特别别玩的游游戏.人数比例例在在劲舞团团最高经常保持持联络的的玩家人人数为族族群中最最少(10人vs.13人)问题倾向向找玩家家交流经经验解决决.易受到太贵太花花时间而而离开倾向透过过游戏网站站得知游戏戏信息六、策略略方向客户保留留客户提升升客户开发发客户推荐荐客户参与与新产品品开发七、客户户分类与与策略方方向1、客户户特征C、对公公司决定定的回应应R、以以往的购购买记录录P2、目标标与策略略CRP、、目标与与策略、、PDCA八、CRM三维维分析框框架：顾客结构构*商品品结构*消费行行为结构构顾客结构构：由市场细细分指标标决定，，在此选选用消费费频率与与消费金金额的结结合，分分为：（1）年消费费满5000元（平均均每次50元，100次以上））及以上上的顾客客，这类类顾客有有很强的的消费能能力且对对麦当劳劳有一定定的依赖赖感，对对其应注注重维持持，发放放VIP会员卡，，并以组组织活动动、问卷卷调查、、发放礼礼金的形形式与其其保持联联络，让让其为产产品与服服务的改改进提供供意见。。（2）年消费费在500-5000元之间的的顾客，，发放普普通会员员卡，这这类顾客客有一定定的消费费能力且且对麦当当劳有较较强的偏偏好，是是企业必必须极力力挖掘的的市场，，对其应应进行宣宣传与跟跟踪，鼓鼓励其成成为VIP会员。（3）年消费费在500元以下的的顾客，，消费能能力不足足或偏好好不稳定定，这类类顾客容容易被竞竞争对手手抢夺，，对其应应进行定定期的市市场调查查，从中中分门别别类，对对消费能能力不足足的推出出低端产产品，对对偏好不不稳定的的要调查查原因，，鼓励其其成为会会员，并并定期发发放折扣扣券。商品结构构：（1）超值套套餐系列列，包括括巨无霸霸、麦辣辣鸡腿汉汉堡、板板烧鸡腿腿汉堡、、珍宝三三角（黑黑椒鸡腿腿、卡罗罗比牛肉肉）、麦麦乐鸡、、麦香鱼鱼、麦香香鱼、双双层吉士士汉堡九九款主食食配中薯薯和中汽汽水。（2）儿童套套餐，主主菜+配菜+一款饮品品+免费玩具具，其中中前三个个环节可可以在选选定范围围内自由由搭配。。（3）不一样样的早餐餐，早晨晨全餐，，热香饼饼+猪柳，热热香饼，，吉士蛋蛋挞，烟烟肉蛋松松饼，麦麦香猪柳柳蛋。（4）另外，，单点的的还包括括咖啡、、甜筒冰冰淇淋、、苹果派派等等。。消费行为为结构：：（1）儿童类类消费，，这类消消费者一一般冲着着麦当劳劳亲切的的形象和和欢乐的的氛围，，以及免免费赠送送的玩具具，而这这类消费费者一方方面会带带动家长长消费，，一方面面是未来来的潜在在客户，，应注重重培育其其麦当劳劳文化。。（2）早餐类类消费，，一般为为年轻的的20-30岁的上班班族，这这类人接接受西方方的营养养观念，，并且消消费能力力在不断断提升，，应注意意挖掘与与保持关关系，可可以发给给早餐卡卡对早餐餐提供一一定折扣扣。（3）闲聊者者，或者者可以称称之为氛氛围的消消费者，，这类人人群一般般为中学学生，闲闲暇之余余点杯饮饮料就可可以在餐餐厅里坐坐上半天天，或看看书，或或聊天，，打发时时间，对对于这类类消费行行为应着着重挖掘掘其潜力力，注意意餐饮的的座椅设设计以减减少其用用餐时间间，或通通过促销销手段促促使其提提高消费费金额与与频率。。（4）常年性消消费，常年年以此为家家，对麦当当劳的食品品及服务表表现出极大大的忠诚，，对于此类类用户，应应注意维护护稳定，保保持与其良良好的客户户关系是最最关键的。。（5）促销性消消费，既当当麦当劳采采取降价或或优惠措施施时，其消消费金额与与数量明显显增加，或或总是消费费低价产品品，需求弹弹性较高的的市场，对对于此类客客户，麦当当劳应大量量搜集资料料，注意交交易量，看看看此类市市场有多大大，若足够够大，表明明价格对于于大多数客客户有很大大的吸引力力，那么，，麦当劳就就要考虑调调整价格策策略，若跟跟季节性有有关，则应应在适当的的时候推出出优惠性措措施。综上所述，，以下将针针对麦当劳劳的超值套套餐业务作作简要三维维分析：在顾客结构构方面，超超值套餐的的消费者也也可以根据据上述框架架分为四类类：年消费费满5000元（平平均每次50元，100次以以上）及以以上的顾客客，年消费费在500-5000元之间间的顾客，，年消费在在500元元以下的顾顾客，具体体以上有所所分析，在在此不再详详述；在商商品结构方方面，如上上所述，包包括巨无霸霸、麦辣鸡鸡腿汉堡、、板烧鸡腿腿汉堡、珍珍宝三角（（黑椒鸡腿腿、卡罗比比牛肉）、、麦乐鸡、、麦香鱼、、麦香鱼、、双层吉士士汉堡九款款主食配中中薯和中汽汽水；在消消费行为结结构方面，，属于后三三类，即闲闲聊者，常常年性消费费和促销性性消费。1、商品结构构/国美电器/数据彩电：厦华华长虹东芝芝/2125293342手机：NOKIA三星联想/66008110冰洗：容声声LG小天鹅/数码：富士士SONY佳能电脑：联想想方正DELL空调：海尔尔科龙长虹虹厨卫电器：：万和火王王美的小家电：海海尔美的格格兰仕影音：奇声声三洋步步步高2、消费行为为结构/沃尔玛/数据买多/买少：沃尔尔玛周消费费200元/50元买东东/买西西：：面面包包、、切切片片牛牛肉肉、、云云南南红红买早早/买晚晚：：““干干””拖拖把把买涨涨/买跌跌：：优优惠惠价价/M&M买品品牌牌？？大大白白兔兔奶奶糖糖低价价？？潘潘婷婷、、飘飘柔柔、、海海飞飞丝丝常来来常常往往？？每每周周采采购购一一次次。。RFV/最近近、、频频率率、、价价值值3、顾客结构/银行理财/数据1、自信的资产产管理人；2、令人满意的的计划拥护者者；3、老式的传统统主义者；4、置办家业者者；5、迷惘的生育育高峰一代；；6、惜时如金的的人；7、处于借债边边缘的家庭；；8、被压垮的幸幸存者。顾客结构产品结构消费行为结构自信的资产管理人彩电买多/买少令人满意的计划拥护者手机买东/买西老式的传统主义者冰洗买早/买晚置办家业者数码买涨/买跌迷惘的生育高峰一代电脑买品牌？惜时如金的人空调低价处于借债边缘的家庭厨卫电器常来常往被压垮的幸存者小家电RFV影音顾客结构*商商品结构*消消费行为结构构顾客结构产品结构消费行为结构学生11、男装买多/买少学生2******买东/买西(购物篮)服务员2、女装买早/买晚职员12.1少女休闲主题买涨/买跌职员22.1.1品牌/ZARA买品牌？自由职业者2.1.1.1品类/毛衣低价2.1.1.1.1单品/货号/款形色彩面料尺码价格常来常往******RFV顾客结构*商商品结构*消消费行为结构构九、CRM基础设计顾客结构*商商品结构*消消费行为结构构积分卡、商品品条形码、IT客户、商品、、消费行为记录、发现、、比较顾客*商品*行为日常经营决策策：1、需求/畅销品2、潜在需求/销售增长率高的商品3、将来需求/顾客意见领袖袖所购买的商品品4、滞销商品5、业务专题/库存商品陈列促销、、、客户分群：1、RFV2、顾客结构客户十分位销售十分位客户结构3、什么、为什什么、怎么办办战略决策：STP价值主张客户满意度关系空间发展战略1、经营目标：：客户保留、客客户提升、客客户开发客户推荐、客客户意见领袖袖参与2、CRM对策库库3、知识识管理理十、客客户关关系空空间策策略以对话话为核核心1、CRM关系系水平平类型型基本型型反应型型可靠型型主动型型合伙型型以产品为中心顾客以价值为中心合作伙伴一般顾客以价格为中心客户以需求为中心发现：客户知识的了解程度对话：：对话的的丰富富程度度以及对对话开开展的的时效效性指指标2、关系系空间间3、B2B客户户分类类最有价值的客户合伙人大众化商品购买者表现欠佳者买家在忠诚度阶梯上的位置低高供应商商的客客户服服务成成本4、关关系空空间决决策（1））关系系空间间决策策（2））关系系空间间对话话渠道道策略略行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955洗衣144166192222256工业销售4599123144168汽车服务25357088885、CRM价值：：同一一客户户在不不同时时期对对企业业的利利润贡贡献/美元资料来来源：：“零零背叛叛：质质量回回到服服务领领域””，哈哈佛商商业评评论，，1990（9）、（（10）十一、、CRM流流程知识发发现、、市场场计划划、客客户互互动、、分析析提炼炼1、CRM流程程分析与与提炼炼客户互互动市场计计划知识发发现学习行动2、CRM模式式营销STP/4PsCRM消费行行为差差异∑（T/4Ps）营销4P敏感度度∑Ti/Pi顾客分分类Ti老顾客客维护护新顾客客开发发对策库库TMABCDE营销计计划客户互互动A1A2A3营销计计划客户互互动A21A22A233、CRM运行：：两轮轮示意意图4、快快速反反应：：PRODICESCRM不再专专注于于大量量化的的市场场营销销理念念，而而代之之以频频繁的的、小小规模模的和和高针针对性性的营营销活活动。。这种种管理理理念念使活活动更更加有有效，，减少少浪费费和客客户的的不满满意。。它改改变了了市场场营销销部门门的工工作性性质。。CRM使企业业迅速速对市市场作作出反反应成成为可可能。。5、CRM基本本商业业逻辑辑CRM其实就就是为为客户户量体体裁衣衣，提提供他他需要要的服服务，，并以以长期期融洽洽的关关系来来保证证长期期的交交易。。这是是一种种古以以有之之的基基本商商业思思想和和实践践，CRM系统只是帮帮助我们落落实这一基基本商业逻逻辑的现代代方法。技术进步给给客户关系系管理带来来了新的机机会，企业业以前所未未有的速度度获得了极极为详尽的的客户知识识，包括客客户个人信信息，他们们的行为习习惯以及他他们的需要要。IT的力量：记记录、发现现、比较十二、CRM业务专题客户盈利能能力；客户保留；；客户细分；；客户消费倾倾向；渠道优化；；目标客户营营销；信用风险管管理；欺诈监测；；购物倾向分分析；需求预测；；价格优化；；购物筐分析析；交叉销售；；增量销售；；活动管理；；库存控制；；业绩分析；；流程效率；；十三、业务务专题（个人报告告）十三、业务务专题(个人报告)1、业务专题题简介2、业务流程程设计：（1）传统条件件（2）CRM条件3、业务目标标4、业务报表表设计：基于目标标与业务务流程5、CRM流程6、CRM流程第一一轮7、CRM流程第二二轮8、CRM运行：两两轮示意意图1、业务务专题简简介业务专题题（例））：交叉叉销售GOOGLE等等相关文文献查阅阅业务经验验回顾总总结分析、比比较、整整理业务务专题简简介交叉销售售所谓交叉叉销售，，就是发发现现有有客户的的多种需需求，并并通过满满足其需需求而实实现销售售多种相相关的服服务或产产品的营营销方式式。促成成交叉销销售的各各种策略略和方法法即“交叉营销销”。简单地是是，说服服现有的的顾客去去购买另另一种产产品，也也是根据据客人的的多种需需求，在在满足其其需求的的基础上上实现销销售多种种相关的的服务或或产品的的营销方方式。交叉销售售交叉销售售在传统统的银行行业和保保险业等等领域的的作用最最为明显显，因为为消费者者在购买买这些产产品或服服务时必必须提交交真实的的个人资资料，这这些数据据一方面面可以用用来进一一步分析析顾客的的需求（（CRM中的数据挖掘就是典型的应应用之一），，作为市场场调研的基础础，从而为顾顾客提供更多多更好的服务务，另一方面面也可以在保保护用户个人人隐私的前提提下将这些用用户资源与与其他具有互互补型的企业业互为开展营营销。形成了交叉销销售新机会的的因素(一)企业合并企业之间的合合并、兼并的的情况给交叉叉销售提供了了机会。在这这种情况下，，交叉销售的的基础就在于于两种（或多多种）客户群群体的合并，，特别是如果果合并的两所所公司的产品品覆盖范围是是互补的情况况。(二)数据仓库对于任何企业业，一个全局局的客户信息息管理都是非非常重要的。。更重要的是是，如果存储储在这些系统统中的信息““以客户为中中心”，这意意味着这些信信息是针对客客户而且是跨跨产品的，这这将推动以信信息为主导的的交叉销售的的真正实现。。(三)更好的客户分分类通过考察客户户的详细信息息，企业能够够对客户进行行更准确的分分类。从而通通过对客户的的过往行为的的考察，预测测客户未来的的消费行为，，进行有效的的交叉销售。。(四)新的渠道即基于渠道关关联的交叉销销售，这个容容易被理解并并接受，此处处不再赘述。。(五)个人社会特性性的改变(或称为客户生命周期期变化)个人的发展变变化以及其在在不同的生命命周期阶段，，在消费行为为上也呈现不不同的倾向。。基于同一用用户，针对其其不同时期的的特点开展交交叉销售也就就有迹可循了了。妨碍交叉销售售实施的因素素1．急功近利。。企业希望每每一项活动都都能产生立即即的效果，造造成职工追求求眼前利益，，只注重今天天是不是能将将产品销售出出去，而忽略略与客户建立立长期的关系系。2．缺乏激励。。企业若不能能调动员工的的积极性，则则员工会有““我干嘛这么么麻烦把公司司所有产品都都介绍给客人人知道”的态态度。3．有限的销售售技巧。员工工没有能力去去洞悉客人的的需求，发现现生意的契机机。4．没有明确划划分销售区域域。客户与公公司联系最紧紧密的是推销人员。划分销售人人员的销售区区域，可以防防止他们游击击战式的盲目目销售，并方方便他们跟自自己区域内的的客户建立长长久的联系。。同样地，如如果地域划分分太广，或经经常更换的话话，对建立这这种关系也是是不利的。5．推销员高度度流动。这也也是影响建立立长期关系的的一个障碍。。6．公司产品信信息的缺乏。。这种情形对对总、分公司司距离较远时时特别严重。。分公司如果果缺乏总公司司产品信息的的话，势必无无法在它的地地域内刨造出出交叉销售的的效果等等。。实施交叉销售售的条件企业要实行交交叉销售，就就要消除以上上障碍。交叉叉销售不只是是偶尔印些产产品说明书，，介绍一下公公司的新产品品。如果企业业不随时告诉诉员工新产品品(服务)的信息，只有有一套形同虚虚没的奖励交交叉销售的制制度，久而久久之，员工若若有做交叉销销售的机会，，却因企业政政策不配套，，而错失良机机，他们会有有挫折感或对对这套办法感感到反感。因因此，企业实实施交叉销售售，必须具备备六个条件：：1．管理哲学。企业的管理理人员要重视视顾客的需要要，强调与客客户建立长期期的关系，并并把这一观念念贯穿在企业业的方方面面面中。一个实实行交叉销售售的企业，一一定认识到加加强与客户之之间的关系，，是一种扬期期的投资。即即使你现在跟跟他们没有业业务往来，维维持与客户之之间的联系，，是为下一次次生意做准备备。如果你忽忽略了这个联联系，客户就就可能跟别人人发展合作关关系。2．人员素质。。有一样东西西是你的对手手永远都不能能提供给客户户的，那就是是——你。与客户之之间的关系通通常是建立在在人员素质之之上的。一个个成功的交叉叉销售，往往往决定于你是是否能够给客客户信任感，，并且维持长长久的关系。。客户所购买的的并不只是产产品本身，除除此之外，还还有对推销人人员的兴趣、、以及推销人人员对他们的的关心，并且且能长期做到到的言行一致致。3．教育与训练练。短期的关关系建立在解解决今天的问问题上——完成这次交易易。面长期关关系的建立，，则靠你对客客户的了解，，能洞悉他将将来的需要。。当然，没有有一个人在每每一个方面都都是专家，训训练你的员工工能洞悉机会会，能和客户户讨论并且知知道何时向企企业求援。4．激励。没有激励，，就没有完成成一项工作的的动力。要使使交叉销售发发挥作用，就就不能不从激激励人手。一一个企业必须须鼓励它的员员工在与客户户的每一次接接触中，要为为公司其他部部门创造销售售的机会以及及提高整个公公司的销售额额。这可用多多种方法来达达成，如部门门管理人员奖奖金发放不是是以本部门的的成长率而论论，而是用公公司销售增长率为计算基准。。5．信息系统。。客户资料对公司而言，，是一项重要要的资产，但但却不是容易易获得的，而而且这些资料料还可能依它它不同的用途途而分存在不不同的部门，，因此，为支支援交叉销售售，首先你必必须整理所有有资料，建立立资料库。有有了正确的信信息，你对你你所做的推荐荐就充满信心心。6．内部与外部部沟通。信息沟通对交叉销售而而言是一项重重要的工作。。一个企业必必须将它所有有的产品信息息传达给所有有的员工及顾顾客知道；企企业要实实施交叉销售售技巧，首先先高层主管要要重视。就象象IBM公司把1987年称为“顾客客年”一样，，你也可以先先定一年命名名为“交叉销销售年”以表表示对交叉销销售的重视。。企业上下，，从管理人员员到基层职工工，都要把交交叉销售牢记记在心。为了有效的实实施交叉销售售，首先要做做的就是一个个总经理直接接抓的领导小小组。这个小小组应由各部部门负责人所所组成，如此此才能确保各各部门了解并并于日后充分分配合计划的的实施。交叉销售的策策略交叉销售的策策略：找对人人、说对话、、做对事企业与现有客客户的交易信息储存在数据库中，，企业可以借借助数据挖掘掘工具进行关关联规则分析析，建立相关关模型，高效效地挖掘出客客户的潜在相相关需求，实实现交叉销售售。通过移动动通信的例子子可以说明上上述三步策略略。第一步：“找找对人”。通过分析客户户通信服务产产品的使用特特征，运用通通话频率、时时长、联络广广度、长途通通话等因素可可以将几百客客户聚积成组组内特征相似似、组间特征征各异的组群群，由此，便便可寻找出针针对不同用户户群的产品销销售机会。有有实例证明：：进行用户群群特征研究并并建立了相应应的模型后的的市场活动响响应率，是无无模型时的响响应率提高了了5.34倍。可见，找找对人可以提提高营销活动动的命中率，，减少活动经经费。第二步：“说说对话”。也就是要选择择客户偏好的的媒介对目标客户开展产品的宣宣传活动。以以运营商做WAP推广为例，首首先在“找对对人”的基础础上，选取小小样本的目标标客户利用不不同的促销方式开展宣传传，如短信PUSH、机场传单、、帐单夹寄广广告等，通过过收集响应的的客户数据，，确定有效的的促销渠道。。第三步：“做做对事”。指向客户推销销他们期望的的产品。移动动运营商所拥拥有的数据库库其实就是体体现客户消费需求差异的外在表表现因素。通通过数据挖掘掘，寻找产品品与产品之间间的关联规则则，可有效帮帮助运营商找找到产品组合合销售的机会会。在移动通通信领域，可可对彩信、全全球呼、GPRS、IP、手机银行、、移动秘书等等业务的使用用情况进行关关联分析，据据此发现互补补和替代性，，以最优组合合向客户进行行捆绑销售。交叉销售可广广泛应用于零零售、金融、、医疗保健、、汽车修理等等领域。实施施交叉销售有有两点值得注注意：一是公司要有有多样化产品品，且产品最最好互补；二是构建数据据的关联规则则时，应考虑虑前期促销、、竞争者行动动等外部因素素。波士顿咨询公公司(BCG)的实施交叉销销售三条黄金金法则交叉推荐与交交叉销售所谓推荐，就就是指公司的的不同部门需需要识别各自自的优质客户户，并系统地地将他们转移移到其他部门门。当需要把把公司的不同同产品销售给给同一个客户户时，主动、、及时的推荐荐是关键的一一步。为了能够使不不同的部门互互相推荐各自自的优质客户户，就必须改改变员工的行行为模式，使使他们愿意并并且习惯于彼彼此分享各自自的优质客户户。这听起来来似乎很容易易，但具体实实践中，这一一改变并不那那么容易实现现。销售人员员会想：“为为什么要那么么费事呢?那是我的客客户。”一一些银行和和保险公司司试图采用用财务激励励手段宋改改变员工的的这种意识识，但是效效果往往并并不令人满满意。于是是，一些机机构开始尝尝试不同的的办法。变革现行的的组织结构构。有这样样一个案例例，一家在在业内比较较著名的全全球性金融融机构，试试图在它的的投资银行事业部和财财产保管事事业部之间间实现尽可可能多的交交叉销售。。对于这家家金融机构构来说，财财务激励手手段是很难难奏效的，，那些拿着着高薪的投资银行客户代表，，很难为了了一点儿物质激励就拱手让出出自己的优优质客户。。所以，这这家金融机机构决定对对现行的组组织结构进进行变革：：成立了一一个优质客客户管理小小组，确保保投资银行行事业部向向财产保管管事业部推推荐客户。。当然，仅仅仅进行组织织结构的变变革还是不不够的，还还必须注重重“强协作作文化”的的培养。这这种“强协协作文化””会向员工工灌输这样样一种观点点：坚持不不懈地分享享优质客户户将有利于于整个公司司的发展，，因此也有有利于每一一个员工。。这家金融融机构通过过推动“强强协作文化化”，员工工的行为模模式已经发发生了很大大改变。目目前，在个个人客户业业务方面，，这家金融融机构的工工作效率得得到了业界界的认可，，被认为是是效率最高高的金融机机构。实现多种交交易渠道之之间的相互互推荐。这这样做的出出发点，足足要让客户户获得一种种完整、连连续的体验验：客户可可以在一个个交易渠道道中开始某某个交易，，而在另一一个交易渠渠道中完成成这个交易易。只要这这些渠道可可以共享客客户信息并并且完全清清楚客户所所采取的交交易路径。。举例来说，，比如一个个在线申请请抵押业务务的顾客突突然中断了了申请，尽尽管他要填填的表单还还没有填完完。那么下下次当他打打电话给银银行时，客户服务代代表就需要看着着电脑屏幕幕所显示的的那位顾客客在线申请请的信息，，并及时传传递给关系系经理，由由关系经理理通过电话话追踪那位位顾客。通通过这样一一种跨交易易渠道的协协作，一家家商业银行使得大约10％的在线抵抵押服务浏浏览者成为为了线下抵抵押服务购购买者实施交叉销销售三条黄黄金法则开展团体零零售针对于组织织机构的交交叉销售在在许多市场场上仍处于于起步阶段段。不过一一些富有开开拓精神的的银行和保保险公司正正在以一种种所谓的““团体零售售”方式开开展这类交交叉销售。。它们与其其他一些金金融机构、、零售机构构或者教育育团体签订订排他性协协议，要求求这些机构构的雇员、、顾客或者者学生的相相关信息可可以彼此共共享，或者者根据对方方的要求，，银行和保保险公司为为这些机构构及其所掌掌握的顾客客提供服务务，为其开开发个性化化的产品和和服务。“团体零售售”在金融融服务领域域传播得非非常迅速。。比如在西西班牙，互互联银行(Bankiilter)已经在一些些专业服务务公司的办办公场所开开设了分支支机构，为为这些专业业服务公司司及其员工工提供更加加便捷的服服务。这种种主动出击击的做法极极大地提高高了互联银银行的交叉叉销售业绩绩，使单位位顾客的产产品购买种种类数由不不久前的2．5个迅迅速速提提高高到到目目前前的的6个。。也可可以以通通过过订订立立合合同同达达到到类类似似的的目目的的。。荷兰兰银银行行(ABNAMRO)与瑞典典LF保险险集集团团签订的管管理资产产的合同同中就包包括这样样的条款款：瑞典典LF保险集团团要向荷荷兰银行行推荐其其优质客客户，荷荷兰银行行可以向向这些客客户销售售其共同基金金产品。实施交叉叉销售三三条黄金金法则组建团队队进行交交叉销售售当针对顾顾客的交交叉销售售需要专专业的产产品与技技术支持持时，组组建一个个团队的的办法将将会对推推动交叉叉销售的的开展十十分有效效。有这样一一个案例例。有一一家开展展多项保保险业务务的保险险公司，，最初，，它把自自己的寿寿险业务务和非寿寿险业务务组织成成两个相相互独立立的业务务单元，，这两个个业务单单元分别别有自己己的销售售队伍。。后来，，这家保保险公司司改变了了业务模模式，组组成了互互锁团队队(interlockteam)。在互锁锁团队中中，寿险险销售员员与非寿寿险销售售员在一一起开展展工作，，每个顾顾客的文文件被分分配给一一个单独独的互锁锁团队。。这家保保险公司司开始把把顾客关系系以及基于于顾客关关系所开开展的交交叉销售售作为目目标。而而在过去去，不管管是寿险险销售员员还是非非寿险销销售员，，在这—方面的努努力都是是十分有有限的。。不仅如如此，这这家保险险公司还还将它的的这一目目标与激激励政策策紧紧捆捆绑在‘‘起，销销售人员员只要完完成年度度目标75％的分项项日标，，就可以以获得年年终红利，最高为为基本工工资的20倍。事实实上，这这家保险险公司的的这些努努力为其其带来了了前所未未有的交交叉销售售业绩。。有这样一一家在业业内举足足轻重的的欧洲银银行保险险公司，，它的普普通销售售团队(针对银行产品品)与专门销销售团队队(针对保险险产品)是分开的的，而它它的日标标是要加加强保险险产品的的销售。。其中，，普通销销售团队队只销售售很少几几个保险险产品，，而专门门销售团团队则把把目光盯盯在了组组织购买买者这一一细分市市场，而而不是公公司所瞄瞄准的大大众细分分市场。。因此，，普通销销售团队队没有动动力把优优质顾客客与专门门销售团团队分享享，最后后的结果果是公司司所期望望的保险险销售目目标没有有能够完完全实现现。为了解决决这个问问题，公公司决定定把普通通销售团团队与专专门销售售团队组组合起来来，共同同把保险险产品卖卖给大众众细分市市场。公公司首先先对这些些销售员员进行培培训，还还把保险险产品简简化，以以方便销销售人员员理解和和销售。。除此之之外，公公司还采采取了一一些与保保险销售售相关的的激励措措施，为为普通销销售人员员设计了了每个礼礼拜销售售两个寿寿险产品品和一个个非寿险险产品的的计划，，而他们们完成这这些目标标的业绩绩将成为为他们获获取职务务晋升的的重要因因素之一一。结果果是，这这家公司司在大众众细分市市场上的的保险销销售业绩绩人人提提高，银银行和保保险两类类业务总总体收益益的增长长连续两两年超过过50％。无论足产产品交叉叉销售，，交易渠渠道交叉叉销售，，还是细细分市场场交叉销销售，公公司单独独使用，，或者同同时使用用，都能能有效增增加公司司的财务务回报，，提高顾顾客的保保有率，，削减营营销成本本。美国富国国银行(WellsFargo)的调查结结果表明明，与获获取新顾顾客相比比，对老老顾客交交叉销售售，支付付的成本本仅为十十分之一一。2、业务流流程设计计：（1）传统条条件美特斯邦邦威交叉叉销售业业务专员员（例））一、数据据分析销售数据据分析：：畅销品品、一般般商品、、滞销品品及其库库存交叉销售售数据分分析：交交叉销售售额及比比率、交交叉销售售笔数及及比率优秀营业业员/顾客类型型（经验验）二、交叉叉销售正常销售售流程交叉销售售（畅销销品、一一般商品品、滞销销品）三、导购购培训正常销售售流程顾客类型型（经验验）与需需求要点点2、业务流流程设计计：（2）CRM条件美特斯邦邦威交叉叉销售业业务专员员（例））一、数据据分析销售数据据分析/顾客结构构：畅销销品、一一般商品品、滞销销品及其其库存交叉销售售数据分分析/顾客结构构：交叉叉销售额额及比率率、交叉叉销售笔笔数及比比率优秀营业业员/顾客结构构与顾客客识别二、交叉叉销售正常销售售流程顾客识别别交叉销售售/顾客结构构（畅销销品、销销售增长长率高的的商品、、顾客意意见领袖袖所购买买的商品品、一般般商品、、滞销品品）三、导购购培训正常销售售流程顾客结构构、顾客客识别与与需求分分析(畅销品、、销售增增长率高高的商品品、顾客客意见领领袖所购购买的商商品）顾客结构构与导购购技巧培培训交叉销售售业务流流程销售数数据分分析：：基于于顾客客结构构销售现现场交交叉销销售：：基于于顾客客结构构导购培培训：：基于于顾客客结构构什么类型的顾客,购买了什么样的商品什么样的商品销售给什么样的顾客?验证店定位验证商品采购验证经验:店定位数据验证经验:商品定位数据验证定位分分析3、业业务目目标：：交叉叉销售售交叉销销售额额/月/季度/年人均交交叉销销售额额/月交叉销销售率率（交交叉销销售额额/总销售售额））/月人均交交叉销销售率率/月成套购购买率率（成成套销销售额额/总销售售额））/月人均成成套购购买率率/月业务目目标分分解/福州市市、FZA、ME&CITY、学生生、男男女装装等4、业务务报表表设计计：基于目目标与与业务务流程程关键数数据：：你想想要知知道什什么？？控制制什么么？实实证什什么？？经验----数据支支持报表分分析----驱动因因素与与对策策数据挖挖掘是是一种种分析析具体体数据据并萃萃取和和展现现可付付诸行行动的的、隐隐含的的和新新颖的的信息息，以以解决决业务务问题题的流流程验证驱驱动型型与发发现驱驱动型型数据据挖掘掘业务报报表设设计交叉销销售额额/比率结果报报表驱动因因素报报表人均成套顾客结构商品结构价格策略商品陈列销售额额导购技技巧4、业务务报表表设计计例营业员销售额交叉销售额交叉销售率张三6500310047.7%李四6000250041.7%王五5500220040%刘六5300180034%赵七5300150028%钱**5000120024%林**4500100022.2%郭**4300100023%江**430080018.6%陈**200030015%合计487001540031.6%/人均29.4%营业员员销售售周（（日/月）报报表：：4、业务务报表表设计计例销售额额、交