认识消费者行为

消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论消费者与消费者行为

消费者的含义与类型

1）消费者的含义

消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。人与环境人性动物性社会环境生存快乐自然环境导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)文化与消费者的购买行为文化

由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。8中国文化与消费行为特点消费行为上的大众化中庸

在消费者中建立良好的口碑2023/1/169“人情”消费比重大礼尚往来、知恩图报礼品的市场需求收礼只收脑白金2023/1/1610消费支支出中中的计计划性性勤俭节节约将潜在在购买买力转转化为为现实实购买买力2022/12/3111品牌意意识比比较强强好面子子品牌美美誉度度的重重要2022/12/3112以家庭庭为主主的购购买准准则家庭观观念强强以家庭庭幸福福背景景为诉诉求2022/12/3113亚文化化与消消费者者行为为亚文化化不占主主流的的或某某一局局部的的文化化现象象性别亚亚文化化年龄亚亚文化化民族亚亚文化化地理亚亚文化化142022/12/31性别亚亚文化化男性消费者购买特点购买买行行为为的的目目的的性性、、理理智智性性动机机形形成成迅迅速速、、被被动动购买买过过程程的的独独立立性性、、缺缺乏乏耐耐性性购买买行行为为的的主主动动性性、、模模糊糊性性受环环境境影影响响较较大大具浓浓重重的的情情感感色色彩彩消费费倾倾向向个个性性化化女性消费者购买特点2022/12/3115年龄亚文文化模仿性娱乐品比比重大消费情绪绪不稳定定追求时尚尚感情色彩彩重追求个性性购买力强强理性、计计划性购购买注重实用用性对消费品品有特殊殊需求品牌忠诚诚讲求方便便补偿性消消费行为为儿童青年中年老年2022/12/3116地理亚文化宗教亚文化其他亚文文化民族亚文化种族亚文化2022/12/3117影响因素素的清单单1.1消费者行行为的影影响因素素消费者内内部因素素因素5：社会阶层层(年龄、地地位、收收入、职职业、教育)因素6：心理因因素（知觉、情绪、动机、态度、学习）因素7：个性和自自我概念念因素8：世代和生生活形态态10.2社会阶层层与消费费者行为为含义由具有相相同或相相似的社社会地位位的社会会成员组组成的相相对持久久的群体体。特点多维性层级性限定性同质性PreferredState2022/12/3119社会阶层层的决定定因素职业收入教育财物个人业绩绩社会互动动价值取向向阶层意识识2022/12/3120社会地位位层次分分类表（（美国））上层上上阶层层—继承财产产的社会会高级阶阶层，有有贵族姓姓名。下上阶层层—新兴社会会精英，，来源于于当代专专业人士士、公司司领导中上阶层层—正宗大学学毕业的的管理人人员和专专业人员员，以私私人俱乐乐部、事事业和艺艺术为生活方式式的核心心中层中产阶层层—可赚到平平均水平平的收入入、白领领和某些些蓝领，，生活“条件更好好的城镇镇区”，努力做做“比较合适适的事情情”工薪阶层层—可赚到平平均水平平的收入入，蓝领领工人，，无论在在收入、、学校教教育方面面还是在职位方方面都领领导着“工薪阶层层”的生活方方式。下层贫困线上上—靠自己工工作而不不是社会会福利度度日，生生活标准准略高于于贫困线线，行为为粗鲁，拙劣劣。真正底层层—靠社会福福利过活活，贫困困潦倒，，处于失失业状态态。2022/12/3121不同社会阶层层消费行为的的差异在产品的选择择和使用上有有差异休闲活动上的的差异信息接收和处处理上的差异异购物方式上的的差异媒体接触上的的差异2022/12/3122依据社会阶层层制定营销策策略把握企业的产产品及消费过过程在哪些方方面受社会地地位的影响,将相关的地位位变量与产品品联系起来以社会阶层为为标准进行市市场细分,选定目标市场场根据目标市场场的需要与特特点,为产品及品牌牌定位制定能够实施施的市场营销销组合策略2022/12/3123索诺玛面包包机：从无无人问津到到销量翻倍倍家用面包机机，售价是是279美元新面包机，，容量更大大，售价429美元结果：新品品上市之后后，原先滞滞销的售价价279美元的面包包机销量在在短时间内内竟翻了一一倍！25生理因素1、生理需需要：衣、、食、住、、行2、生理特特征：外形特征——身高、体形形、相貌、、年龄、性性别（市场细分分：夕阳红红专柜、儿儿童反斗城城、胖子俱乐部部、女人世世界）内在特征——抵抗力、适适应能力、、消化能力力3、健康状状况：良好好、一般、、较差、差差——潜在市场（（糖尿病专专柜？）4、生理机机能的健全全程度——残疾人专用用通道、设设施等（更更加人性化化）261.2.1心理理因素—感觉感觉适应：：久居兰室，，不闻其香香久处茅厕，，不闻其臭臭联觉——感觉的整体体性举例：在优优雅柔和的的音乐声中中挑选商品品，对色泽泽的感受力力会明显提提高。进餐时各种种颜色的菜菜肴会使人人胃口大开开。超市可以通通过香味、、音乐等促促使顾客延延长停留时时间，产生生购买欲望望。随着着刺刺激激物物持持续续作作用用时时间间的的延延长长，，消消费费者者因因接接触触过过度度而而造造成成感感受受性性逐逐渐渐下下降降评估估模模式式：：是是否否带带伙伙伴伴去去相相亲亲？？在单单独独评评估估时时，，人人们们关关心心的的是是该该对对象象本本身身是是否否好好；；在在联联合合评评估估时时，，人人们们关关心心的的是是该该对对象象是是否否比比别别的的参参考考对对象象好好。。人为为什什么么要要喝喝啤啤酒酒呢呢？？因为为它它比比水水解解渴渴？？因因为为它它比比牛牛奶奶有有营营养养？？因因为为它它比比果果汁汁更更健健康康？？好好像像都都不不是是，，从从行行为为学学的的角角度度来来说说，，这这是是一一种种需需求求在在起起作作用用。。“因为为喝喝啤啤酒酒感感到到舒舒服服，，每每次次只只尝尝一一口口冰冰凉凉的的青青岛岛纯纯生生，，感感觉觉自自己己就就进进入入了了一一种种轻轻松松的的环环境境”。他他的的需需求求是是改改变变态态度度，，进进入入轻轻松松环环境境。。“我和和朋朋友友在在一一起起一一定定要要喝喝啤啤酒酒，，因因为为不不喝喝酒酒显显得得关关系系较较为为陌陌生生。。”他的的需需求求是是表表示示亲亲近近的的一一种种信信号号。。还还有有一一位位朋朋友友告告诉诉我我，，“在卡卡拉拉OK我会会喝喝很很多多啤啤酒酒，，因因为为在在那那种种场场合合一一定定要要样样。。”他要要的的是是融融入入环环境境！！所以以，，当当我我们们从从消消费费者者行行为为学学的的角角度度去去看看我我们们的的产产品品，，许许许许多多多多无无法法解解决决、、没没有有思思路路的的事事情情，，会会变变得得有有趣趣而而富富于于新新意意。。29心心理理因因素素—注意意注意意类类型型———无意意注注意意、、有有意意注注意意、、有有意意后后注注意意1、、无无意意注注意意：：刺刺激激物物的的强强度度、、对对比比度度、、活活动动性性、、新新异异性性有有关关，，如如包包装装色色彩彩鲜鲜艳艳的的商商品品；；2、、有有意意注注意意：：有有预预定定目目的的、、需需经经过过意意志志努努力力而而产产生生的的注注意意，，如如继继续续购购买买某某名名牌牌彩彩电电的的消消费费者者，，会会可可以以寻寻找找、、收收集集有有关关信信息息。。3、有意后注注意：有预定定目的、但不不经意志努力力就能维持的的注意，如观观看时装表演演等。30心心理因素素—注意※注意的范围围有限：1/10秒内内只能注意到到4-6个彼此不相联联系的物体※注意紧张※长时间、高高度的紧张注意会导致疲疲劳，分散注意力※注意稳定※注意转移※通过增加消消费刺激强来引起消费者者的无意注意※明确消费目目标、培养消费兴趣，维维持有意注意31心理因素—记记忆记忆类型——形象记忆——主要的记忆形形式，视觉形形象记忆和听听觉形象记忆忆起主导作用用逻辑记忆——形象记忆与逻逻辑记忆的比比例为1000：1情绪记忆——带有欢乐情绪绪的记忆能恰恰当调动消费费者的情感体体验，形成深深刻的情绪记记忆。如家乐乐福“开心购物嘉年年华”。行为记忆——购物行为成为为习惯32心心理因素素—记忆遗忘的规律——先快后慢e.g广告播播放后后，相相隔4小时时，消消费者者的遗遗忘率率达到到50%，，1天天后达达到35%，7天后后达到到25%，，30天后后达到到18%。。应用：：1、广告信信息应应具有有鲜明明的主主题和和特色色2、把最重重要的的信息息放在在开头头和结结尾。。3、利利用表表现形形式的的多样样化和和重复复时间间的间间隔性性和节节奏性性，重重复播播放。。4、利利用商商品包包装、、陈列列等线线索来来帮助助消费费者恢恢复记记忆。。知觉的的产生生：多种种分析析器的的协同同活动动知觉1、知觉觉概念念：人人脑对对直接接作用用于感感觉器器官的的客观观事物物的各个部部分和和属性性的整体的反映映冯特错错觉形状和和方向向错觉觉不..他們是是一樣樣大的的！左邊圖圖中心心的圓圓比較較大嗎嗎？你看到到有三三個臉臉了嗎嗎？三、感感知觉觉的基基本规规律及及特性性（一））感觉觉的基基本规规律（二））知觉觉的基基本规规律中间小小灰色色方块块的颜颜色是是否一一样？同时对对比（二））知觉觉的基基本规规律1、知觉觉的选选择性性2、知觉觉的整整体性性3、知觉觉的理理解性性4、知觉觉的恒恒常性性1、知觉觉的选选择性性（相相对性性）从众多多的刺刺激物物中选选择少数事事物作为知觉对对象，而把把其它事事物作为知知觉的的背景，以便便产生生清晰晰的知知觉知觉的的对象象与背背景画中有几几个人头头？是脸还是是杯子？？知觉的对象与背景互相依存存互相转化化。树中有几几个人？？还有一个个人呢？？人在杯中中乐这是一个个斑点图图，正是是以知识识、经验验为基础础的理解解作用，，使我们们填补了了画面信信息的不不足，把把对象知知觉为一一个有意意义的整整体。窥视一斑斑而知全全豹影响因素素的清单单1.1消费者行行为的影影响因素素营销因素素因素9：营销传播播(广告、促促销、公公关、消消费者教教育)因素10：营销要素素(品牌、品品质、服服务、情情境)你会走进进那家快快餐店？？9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:52:3014:52:3014:5212/31/20222:52:30PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:52:3014:52Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:52:3014:52:3014:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:52:3014:52:30December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:52:30下下午14:52:3012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:52下下午12月-2214:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:52:3014:52:3031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:52:30下午午2:52下午午14:52:3012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:52:3014:52:3014:5212/31/20222:52:30PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:52:3014:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:52:3014:52:3014:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:52:3014:52:30December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:52:30下下午午14:52:3012月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:52下下午午12月月-2214:52December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3114:52:3014:52:3031December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:52:30下下午2:52下下午14:52:3012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切