营销管理的实质

营销管理的实质教授学院基本前提条件……利润投资回报率投资回报率=利润/投资收入-支出=利润管理人员应负责：公司效益好吗？销售收入净收入毛利平均股总资产公司市值百万美元百万美元权收益百万美元百万美元1990$69.8$13.920%36%1992$339.6$91.127%49%1994$1,334.4$185.514%49%$3,600$17,5001996$4,096.0$456.511%44%$5,5001998$8,458.8$1,048.716%24%$9,0001999$12,154.0$2,096.017%22%$14,700$400,000$460,000无形资产增加公司价值销售收入净收入毛利平均股总资产公司市值百万美元百万美元权收益百万美元百万美元1990$69.8$13.920%36%1992$339.6$91.127%49%1994$1,334.4$185.514%49%$3,600$17,5001996$4,096.0$456.511%44%$5,5001998$8,458.8$1,048.716%24%$9,0001999$12,154.0$2,096.017%22%$14,700$400,000$460,000

无形资产=品牌价值+品牌以外的无形资产+行业因素

无形资产品牌价值品牌的货币价值品牌以外的无形资产导致产生品牌和支持品牌的业务的因素（例如：研究开发和专利）行业因素影响公司价值的行业条件（例如管理和竞争机制）某些品牌的估计价表三主要为商对商的公司的品牌排名品牌行业估计价值母公司市场资本品牌价值占百万美元市场资本比例软件$56，654$271，85421%计算机$43，781$158，38428%多样化$33，502$327，99610%计算机$17,132$54,90231%金融服务$12,550$35,45935%办公设备$11,225$27,81640%金融服务$9,147$42,03022%计算机$9,043$97,3279%计算机$4,283$5,57477%电信$3,643$24,39415%营销的实质公司市场

价格X销售量

收入-支出利润潜在顾客的数量X所占顾客份额X消费比例营销的实质公司市场

收入-支出利润谁是我们公司能够与之做生意的客户或公司？真正善于营销的公司是针对客户的营销的实质“针对客户的公司”根据对客户需要及行为的深刻了解，在所有方面和行为中贯彻一套特定的程序、理念和价值观，以便能比竞争对手更好地满足顾客要求。营销的实质公司市场

市场细分确定收入机会根据购物和消费行为划分；根据顾客内在特征心理状态划分根据顾客外在特征人口统计学划分根据位置划分

收入-支出=利润成功功的的营营销销管管理理市场场目标标客客户户确确认认的的价价值值；；给给予予公公司司的的和和公公司司收收到到的的价价值值公司司目标目标提供供给给目目标标客客户户的产产品品和和服服务务公司司想想与与之之做做生生意意的的客客户户有资资格格与与公公司司做做生生意意的的客客户户营销销管管理理公司司市市场场营销销要要素素产品品促销销地点点价格格收入入-支支出出利润润营销的实实质市场向目标客客户提供供的价值值公司司目标产品———商品属属性和长长期承诺诺的无形形要素的的总和。。客户希望望公司履履行的义义务。确保客户户满意的的一种责责任。营销的实实质市场向目标客客户提供供的价值值公司目标宣传包括括广告、、促销、、公开宣宣传、直直销等活活动。使市场了了解公司司极其产产品和服服务的各各项活动动。影响市场场观念的的各项活活动。营销的实实质市场向目标客客户提供供的价值值地点（经经销）产产品运至至并交付付目标客客户。利用经销销商和零零售商在在与目标标客户接接触、产产品运运输、交交付及处理客户户与公司司之间付付款事宜宜等方面面的特长长和效率率。公司司目标营销的实实质向目标客客户提供供的价值值公司司目标价格—客客户为得得到公司司提供的的利益所所应付出出的费用用。营销的实实质公司市市场$$=投资计划得到到的投资资回报率率是否足足够？如果不够，，应该怎么么办？收入-支出营销要素产品宣传地点价格利润投资回报率率利润成功的营销销管理在公司与目目标客户之之间形成交交易。正正确选择择了客户。。

正确确的营销要要素组合找找到了合适适的客户，，并帮助客客户实现公公司提供的的价值。交交易必必须能够带带来利润。。中国消费者者调查：汽汽车、住住房和旅游游成为消费费热点，经经济正在升升温（2000年3月2日）拒和和讯财经2月28日日报道，中中国城市的的消费者仍仍然愿意把大部分分钱花费在在汽车、教教育、旅游游和住房上上，而网上上购物也在在中国风靡起来。中国经济监监测和分析析中心在北北京、上海海和广州的的500多多位居民进进行了随机调查后得得出了上述述结论。该家报纸报报道，被调调查者表示示，他们愿愿意花费大大比金钱的的消费项目目依次为：住房房、教育、、汽车和旅旅游。被调查者当当中约有66.5%表示相信信，随着新新世纪的到到来，他们们个人或家家庭的收入将将会大幅度度增加。58%的被被调查者把把自己归为为在花钱方方面注重实实效的那一类类，但另有有15%的的人说他们们自己是消消费主义者者，意思是是说他们没没有必要花费费许多钱去去购买艺术术品、名牌牌酒、大屏屏幕多功能能电视机，，以获得精神上的满满足。电子商务热热被询问的人人当中约有有37%表表示相信网网上购物将将成为主要要的的购物物方式，但另有44%的人说说，直销、、租借和邮邮购将成为为主要的购购物方式。。这家报纸说，，只有15%的被调查者者表示，传统统的柜台买卖卖将仍然是购购物的主流方式。。这项调查还还发现，个人人的受教育程程度与其对电电子商务的态态度之间存在一定的的联系。具有高中和技技术学校以上上文化程度的的被调查者中中约有65%，具有大学学文化程度的被调调查者中有77%，研究究生程度以上上的被调查中中有85%的的人表示愿意在在网网上上购购物物。。以以上上数数字字比比具具有有普普通通文文化化程程度度的的人人高高出出25至至37个个百百分分点点。。上海海家家庭庭平平均均资资产产为为7，，376美美元元（2000年5月12日日）据据《解解放日日报》》5月月8日日报道道，上上海市市区居居民家家庭平平均金金融资资产为为人民民币61，，000元元（合合7，，376美美元））。这这一数数字中中包括括32，400元（（合3，917美元元）人人民币币存款款，人人民币13，600元（（合1，644美元元）证证券投投资，，以及及人民民币4，300元（（合520美元元）外外币存存款。。上述数数字是是上海海市区区社会会经济济调查查组最最近公公布的的对20世世纪90年年代上上海市市区家家庭金金融资资产开开展的一项项调查查的结结果。。三分之之一的的收入入被存存了起起来在上海海市区区，78.8%的家家庭收收支有有余，，盈余余中的的32.9%被被存入入银行行。这这项调调查表表明，，居民民的储储蓄意识识在继继续加加强，，银行行存款款占到到居民民金融融资产产的60%。尽尽管自自1996年以以来银银行已已7次次降低低利率率，居民储蓄所所占的百分分比仍然很很高。定期期存款占到到人民币存存款的85%。住房已成为为财富的象象征调查表明，，已经购买买了商品房房的上海家家庭中有2.1%大大概是属于于那种有一一定经济实实力的、先先富起来的少数数一族。平平均来说，，拥有住房房的家庭金金融资产总总额人民币币92，000元（（合11，，124美美元），比普通水平平高出约50%。有有公房居住住权和使用用权拥有的的金融资产产最少，平平均比购买买了商品房房的家庭低40.5%。购买了商品品房的家庭庭将他们金金融资产的的27.8%投资到到工业和商商业，平均均每个家庭庭的投资额额为人民币25，000元（合3，023美元）。。另一方面面，尚未购购买商品房房的家庭把把他们金融融资产的22.7%投资到证券券，平均每每个家庭的的投资额为为人民币14，000元（合合1，692美元））。上海家庭平平均资产为为7，376美元资产增值的的意识日益益增强1991年年2月底，，上海家庭庭中以可流流通证券及及存款形式式的投资与与总投资的的比例是1：3.7。但是到到1998年年底的这一一比例下降降到1：2.2，更更多的居民民把投资投投向证券，，在各种投投资方式中中位居第二二，占金融资产产的四分之之一。在三资企业业中工作的的家庭，平平均每户实实际拥有的的美元存款款高达18，000美元。每家都有独独特的投资资体验其主要收入入者在私营营或股份制制企业中工工作的城市市家庭平均均拥有的金金融资产为为人民币100，000（合12，，091美美元），远远远超过其其它家庭。。其主要收收入者在私私营企业的的家庭所拥拥有的资产产比一般家庭高66.5%，，在股份公公司工作的的家庭拥有有的资产比比一般家庭庭高60%，而在地地方国有企企业、集体体企业和联营营企业工作作的家庭的的金融资产产比一般家家庭低12%。家庭投资方方式与主要要收入者的的工作单位位有关其主要收入入者在政府府机关工作作的家庭购购买债券的的比例最大大，其主要要收入者在在国有企业业工作的家庭购买的的证券最多多，其主要要收入者在在股份公司司工作的家家庭按比例例说积累的的资本金最最多。平均均拥有外币存款款量最多的的家庭是那那些主要收收入者在三三资企业工工作的家庭庭。向工业业或商业投投资最大的的家庭是在私营营企业工作作的或自己己营业的家家庭无子女或子子女已有家家庭平均拥拥有的金融融资金最多多，达人民民币75，，000元元（合9，，068美美元）。上海人均消消费居中国国东部地区区之首（2000年9月12日）七七月份上海海人均消费费支出为人人民币656.75元（79.32美美元），为为中国东部部7大城市之首。其它6个城城市是福州州、南昌、、济南、南南京、杭州州、和合肥肥，以上信信息是根据据上海统计计局城市社社会经济调查组8月30日日发表的报报告。调查还显示示，上海市市家庭住房房消费在总总消费中所所占的比例例最高，占占9.9%，合肥最最低，占6.4%。。具文汇报》9月1日报报道，合肥肥的居民用用与服装的的消费占7.7%，，用于娱乐乐、教育及及文化活动动等方面的的消费占18.9%，这这两个数字字在7个城城市中是最最高的，比比上海分别别高出2.5%和8.6%。。福州居民在在医疗和保保健方面的的支出最高高，为13%，比上上海高出7.2%。。济南居民民在交通和和通信方面面的支出占0.9%，，家用电器器和服务占占3.5%，在7个个城市中排排第一，分分别比上海海市民的消消费高出0.9%和和3.5%。。这7个城市市消费者的的购物倾向向也个部相相同；上海海居民在肉肉、禽、牛牛奶和奶制制品上花的的钱最多，，福州居民买水水果最多，，而杭州居居民消费的的烟草最多多。中国华东7个城市7月份人均均消费情况况如下：城市上上海杭杭州南南京福福州济济南合合肥南南昌支出（人民支出（美元饮料新品种种增多，5年后消费费量将翻番番（2000年9月13日）据据全国食品品工业工作作会议预计计，由于饮饮料新品牌牌越来越多多，到2005中中国人均消消费饮料将将由目前的的10公斤斤（22.1磅）增增加20公公斤（44.1）。。与此同时时，到2006年饮料年年均出口量量估计增加加14%，，达到2700万吨吨。目前，，中国每年年生产饮料料2000万万吨。由于于饮料生产产和消费量量的高速增增长，中国国的饮料工工业已经基基本上改变变了10年前由软饮饮料主宰市市场的局面面。现在中中国饮料市市场上有10种主要要品牌，包包括软饮料料、瓶装装饮饮用用水水以以及及果果汁汁和和蔬蔬菜菜汁汁。。新新品品牌牌饮饮料料的的产产量量正正在在迅迅速速增增加加。。据《《中中国国信信息息报报》》9月月6日日报报道道，，行行业业的的专专家家们们为为中中国国国国内内的的饮饮料料市市场场描描绘绘了了一一幅幅美好好的的图图景景。。不不过过，，他他们们预预计计产产量量增增长长的的重重心心将将发发生生转转移移，，因因为为在在市市场场上上一一直直唱唱主主角角的软软饮饮料料的的传传统统地地位位受受到到了了瓶瓶装装饮饮用用水水、、茶茶和和果果汁汁等等在在中中国国消消费费者者中中越越来来越越受受欢欢迎迎的的产品品的的挑挑战战。。行业业专专家家分分析析说说，，中中国国消消费费者者对对新新品品种种饮饮料料的的消消费费量量目目前前还还很很低低，，中中国国果果汁汁和和水水果类饮饮料的的人均均年消消费量量不到到1公公斤（（2.2磅磅），，而世世界人人均年年消费费量是是7公公斤（（15磅）。。该报报道说说，这这一对对比表表明新新品牌牌的饮饮料在在中国国尚有有相当当大的的市场场。’s的的“单单独定定制””牛仔仔裤1995年年美国国女士士牛仔仔裤零零售总总额高高达20亿亿美元元，而而且还还在迅迅速增增长。。’s虽然然是市市场领领导者者，但但他们传传统的的主导导地位位已受受到严严重挑挑战。。标准准的’’s女女士牛牛仔裤裤共有有51种规规格，，其腰腰围和和裤长长各不不相同，数数十年年来一一直是是市场场上的的主导导产品品，但但目前前追求求“时时尚款款式””正逐逐渐成成为一一种潮潮流，，成为为比产产品更更为重要的东西。。市场调查表表明，只有24%的妇女女对他们购买买的50美元元一条的标准准牛仔裤感到到“完全满意意”。市场条查还表表明，54%的’s顾客客购买了90%的牛仔裤裤。牛仔裤的“时时尚款式”意意味着更为时时髦、色彩更更富于变化、、穿着更合体体，要将所有有这些东西组组合在一起，，形形成成一一种种复复杂杂的的生生产产线线，，对对于于像像’’S这这样样面面向向生生产产的的服服装装公公司司来来说说，，无无异异于于一一场场恶恶梦梦，，到到1995年年，，’S已已在在美美国国各各地地开开设设了了19家家’’S直直销销店店（（在在购购物物中中心心内内200至至300平平方方米米的的零零售售商商店店）），，使使其其更更贴贴近客客户户。。但但这这种种渠渠道道在在他他们们的的总总零零售售额额中中只只占占很很小小一一部部分分，，分分销销店店和和/或或独独立立经经零零售售仍仍是是销销售售额额的的主主要要创造造者者。。’s像像绝绝大大多多数数服服装装制制作作商商和和零零售售商商一一样样，，积积极极投投资资于于流流程程的的改改进进和和信信息息技技术术，，以以缩缩短短制制作作和和交交货周周期期、、对对实实际际购购买买潮潮流流作作出出快快速速反反应应。。但但从从产产品品设设计计到到服服装装零零售售的的整整个个供供应应链链，，仍仍是是结结构构复复杂杂、、运运行行费用用高高、、反反应应速速度度慢慢。。尽尽管管最最近近几几年年在在运运作作方方面面已已经经有有了了显显著著的的改改进进，，包包括括采采取取计计算算机机化化的的数数据据系系统统，，但从从订订购购棉棉布布到到销销售售最最终终产产品品牛牛仔仔裤裤，，仍仍要要经经历历8个个月月的的时时间间。。该该产产业业的的平平均均周周期期在在1995年年仍仍远远远远超超过过12个月月。表1将通通过’s直销店店和通过过正常批批发渠道道销售一一条女式式牛仔裤裤所发生生的各项项费用作作了比较较。对于于’s来说说，虽然然零售渠渠道获利利少一些些，但它它能够更更好地了了解最终终用户，，因此被被认为是是一种““投资””。作为一种种新的经经营理念念的试验验，’’s于1994年秋在在4家’’s直销销店推出出了“单单独定制制牛仔裤裤”销售售商亭。。之所以以能够进进行这样样的试验验，是由由于有了了定制服服装技术术公司（（）的积积极合作作；这是是家专门门开发将将销售点点的客户户试衣程程序与单单个服装装剪裁程程序直接接联系起起来的计计算机应应用程序序的小型型软件开开发公司司。’s的““单独定定制”牛牛仔裤表2说明明了整个个工艺过过程（32)。单独独定制牛牛仔裤制制作过程程如下：：1.“单单独定制制牛仔裤裤”商亭亭是零售售店里的的一个单单独的售售货亭，，工作人人员都是是经过专门门培训的的售货员员，并并配备备有带触触摸屏的的机。2.售货货员量取取顾客的的三个尺尺寸（腰腰围、臀臀围和立立裆长）），并输输入到计计算机中。这三三个尺寸寸共有4224个可能能的组合合。3.计算算机闪现现出与存存储在商商亭内的的400条原型型牛仔裤裤中的某某一条对应的代代码。销销售人员员找到这这条原型型牛仔裤裤后，让让顾客试试穿。4.顾客客只需试试穿一两两次，即即可找到到最适合合的现成成原型牛牛仔裤。。然后，，销售人员再次次用皮尺尺量一次次，以以准确确确定顾顾客的尺尺寸（4224个可能能组合）），最后后注明所所需要的的裤长。。5.销售售人员将将这4个个最终尺尺寸输入入到计算算机中，，并记下下订货号号。在最最开始的的时候，，系统中中存有’’s512款款式式，，但但在在锥锥筒筒裤裤和和长长筒筒靴靴开开口口裤裤中中各各有有5种种颜颜色色可可供供选选择择。。6.顾顾客客支支付付牛牛仔仔裤裤款款后后，，还还可可选选择择特特快快专专递递（（每每条条裤裤加加收收5美美元元））或或来来店店自自取取等等提提货货方方式。。专专递递承承诺诺的的交交货货时时间间为为““不不超超过过三三个个星星期期””。。7.每每份份订订货货都都要要保保证证顾顾客客完完全全满满意意，，如如不不满满意意，，则则可可退退款款。。每条条单单独独定定制制牛牛仔仔裤裤的的客客户户订订单单，，都都通通过过调调制制解解调调器器从从商商停停传传送送到到，，在在那那里里记记录录下下来来后后，，再再传传送到到位位于于美美国国中中部部的的’’s服服装装厂厂；；在在工工厂厂中中，，每每条条裤裤子子都都要要单单独独剪剪裁裁。。在在正正常常供供货货方方式式下下，，牛牛仔仔裤是从从成卷卷的粗粗斜纹纹棉布布上，，60件一一摞，，成摞摞剪裁裁的。。剪裁后后，每每条牛牛仔裤裤均采采用手手工缝缝制，，经过过检验验验收收后，，分别别包装装发货货。通通常每每次只只缝制制一条条牛仔裤裤；但但在每每个生生产阶阶段流流水作作业程程度很很高，，几条条裤子子依次次加工工，以以尽可可能缩缩短转转换时时间。。每条单单独定定制牛牛仔裤裤都带带有缝缝制的的条形形码，，以便便于顾顾客在在存有有他的的条形形码的的商店店再订订货。。立裆臀臀围围长腰围’s的的“单单独定定制””牛仔仔裤作业题题：1.’’s公司司的市市场主主导地地位为为什么么在下下滑？？2.与与从’’s的的专卖卖店购购买牛牛仔裤裤相比比，顾顾客从从普通通百货货商店店买同同样的的牛仔仔裤时时，是是购买买的什么产产品概概念?3.顾顾客购购买’’s单单独定定制牛牛仔裤裤时又又是购购买的的什么么产品品概念念？4’s公司司有两两条销销售渠渠道，，它既既利用用传统统的批批发商商渠道道，又又拥有有自己己的商商店，，’s为什什么要要使用用两种种销售售渠道道？5.单单独定定制牛牛仔裤裤是信信息技技术可可以改改变经经营环环境的的极好好例证证，’’s公公司是是否利利用信信息技技术为为顾客客提供供了更更多的的价值值？6.像像这样样使用用信息息技术术是否否能提提高’’s公公司的的利润润？用表1的格格式估估计单单独定定制牛牛仔裤裤业务务的利利润。。表1通过分分销渠渠道销销售女女士牛牛仔裤裤的赢赢利情情况分分析批发渠渠道’’s直销销店每条牛牛仔裤裤的经经营总收入入$35$50零零售售价50美美元，，含30%渠道道销售售利润润减折扣扣（（3））（（5）平平均均折扣扣净收入入3245成本棉布55制作费费用55由由于每每条裤裤子都都是手手工缝缝制的的，因因此此属于于劳动密密集型型产品品，自自己拥拥有较较大的的销售售网络络。’s的的“单单独定定制””牛仔仔裤批发渠渠道’’s直销销店销售成成本9101商品总总成本本1920销售毛毛利1341%2556%管理费费92193税前利利润$413%$613%每条牛牛仔裤裤的投投资存货$44$125减应付付帐款款（（1）（（1））按按27天应应付帐帐款计计算应收帐帐款4607净周转转资金金711工厂资资产和和设备备55按按销售售-固固定资资产周周转率率5.33计算算销售资资产和和设备备128零售商商0209总投资资$13$381.为为零售售和库库存需需增加加1美美元（（估计计值））。2.由由于女女士牛牛仔裤裤供应应链问问题，，应比比总的的25略高高一些些，大大约在在9美美元。。3.增增加的的10美元元是考考虑到到零售售衣商商需要要平均均22%的的裤存存费用用。4.按按’s77天库库存时时间计计算。。5.反反应了了对总总计240天（（8个个月月）额额外增增加的的163天天零售售库存存时间间。6.考考虑到到’s需要要51天货货存回回收时时间。。7.零零售商商的客客户在在购货货时当当场付付款。。8.考考虑到到零售售商需需要的的额外外投资资而增增加了了一倍倍（估估计值值）。。9.一一个每每年销销售12万万条牛牛仔裤裤的商商店需需要240万美美元（（平均均估计计值））。表二单单独定定制服服装工工作流流程2.通通过调调制解解调器器将客客户的的测量量尺寸寸传至至1.顾顾客去去单独独定制制服装装商亭亭3当天天将数据传传至服服装厂厂4.单单独定定制的的服装运运至服服装店或通通过特特快专递送送至客客户手中定制服服装技技术公公司’s直直销店店顾客特快专专递’s服服装厂厂单独定定制服服装商亭顾客市场细分确确定目标标

定位营销战略决决策基础制定市场战战略规划的的基础促销宣传价格位位置置营营销计划划定位目标分分析市场细分市场和经济济效益经营环境情况分析产品市场细分是是必要的………当潜在的客客户有不同同的需要和和要求时；；当提供勇于于开拓、有有竞争力的的产品和服服务时；当能达到潜潜在客户的的媒体很分分散时；要点：你不不可能为所所有的人提提供一切服服务，并获获得利润。。你必须有所所专攻，才才能富于成成果和高效效率地开展展营销活动。。细分=机会会细分=有意意义的机会会，向客户户提出明确确的价值命命题细分=根据据客户需要要以及公司司和赢利性性而开发细分=在购购买和消费费过程的不不同阶段和和时期让客客户满意的的机会市场开开发市场调查了了解加速装装置考虑加速装装置产生兴兴趣加速装装置试验购买加加速装装置客户购买后后细分B？细分A？细细分分C？？⊿过滤器器⊿过滤器器⊿过滤器器⊿过滤器市场细分的基基础行行为-购购买或使用-产产品或名牌-次次数或密集性性客客户想要得到到的好处客客户需需要的产品优优越性客客户需要要的产品特征征客客户特点-生活活方式-人口统统计学特点合理的市场细细分的特点每个细分都有有不同的购买买或消费行为为；每个细分都可可以被清楚地地描述，属于于某一细分的的人都可以清清楚地识别。将所有各细分分合起来，应应为整个市场场；各个细分分之间又是相相互排斥的。通过促销宣传传和分销渠道道，可以到达达每一个细分分。每个细分对不不同的营销策策略作出反应应。价值命题的实实质客户关键的客户价值观价值命题关键产主主要品优势好好处产品应应用基本策略问题题我们能找到关关键价值与我我们的产品策策略一致的客客户吗？客户关键的客户价值观价值命题关键产主主要品优势好好处产品应应用已知我们所服服务的客户，，什么已已知我我们服务的对对象和我们的的是与他们的关关键价值相对对应的核核心能能力，我们怎怎样才能预料料产品发展策略略？或或对对付正在出现现的消费形式式？市场细分策略略主市场大大细细分毗毗邻邻分多多细细分小小细分分壁壁龛式式全全面迎迎合方法策策略区区策略略策策略策策略细细分策略略客客户策略细分A细分A细分B细分A细分B细分C细分C细分C2细分A1细分A2细分A3细分A4细分A5细分B1细分B2细分B3细分C1细分C2市场细分分策略确定细分分特定产产品市场场的基础础绘制各个个细分的的客户的的说明性性数据图图表预测各个个市场细细分内的的市场潜潜力确定每个个市场细细分内有有竞争力力的位置置确定每个个市场细细分的营营销策略略预测每个个市场细细分内的的市场份份额估计各个个市场细细分的服服务成本本分析在各各个市场场细分内内实现公公司目标标的潜力力目标市场场细分的的选择制订市场场战略规规划的基基础营销计划划促销宣传传价格位位置置定位分析目标市场细分分产品经营环境境情况分析析市场和经经营效益益通过客户行为为分析进行预测测课程的目目的目的是演演示一种种通常用用于描述述、解释释和预测测市场动态态变化的的分析方方法。市场总体体规模的的变化；；构成市场场的各类类客户的的变化；；各品牌市市场占有有率的变变化。客户购买和和使用产品品的理理由是是什么？客户正在发发生着怎样的变化化？像以前一样样同同以前前不一样公司不能使使客户满意意，公公司不能能适应客户户或者未能做做得比竞争争的的变变化，或者者错误老客户离离开的人人对对手更更好。地地选选择了目标标市场。公司能够使使客户满意意。未未经确认认的机会，，没离开的人人潜潜在的问题题。公司在寻找找客户，承承诺未未经确认认的机会，，提供更有吸吸引力的价价值或或在执行行目标市场场命题方面，，实力大为为增计计划时可可能存在错错新客户强强。。误误，从而而导致问题题的出现。。市场客客户正正在发生生着怎样样的变化化？客客户户购买和和使用产产品的理理由是什什么？客户作作出决决定的的过程程大再加上上将来购购买产产品的可可能性性再加上上小目标客户的的特点点：人口统统计学学特点点生活方方式重复购购买产品使使用想要感兴趣趣知道产产品认识到到某种种情况况环境影影响使用条条件；；购买条条件公司在在市场场开发发方面面付出出的努力了解销销售结结构收入价价格t××销销售量量t×××潜在客客户的的数量所占客客户份额购买和和消费费数量•刚进进入这这一领领域的新客客户；；•竞争争对手手的客客户•我们们的客客户•试用用率首次购购买•重复复购买买率回头客客•试用用者购购买和和使用的数数量•重复复购买买者购购买和使用用的数数量了解销销售结结构新产品品推出出第1阶段段潜在客客户得得数量量：2000•20%的潜潜在客客户试试用新新产品品；•试试用新新产品品的客客户在在报告告期内内只购购买一一个产产品。。第一阶阶段的的销售售量应应是多多少？？了解销销售结结构收入价价格t××销销售量量t×××潜在客客户的的数量所占客客户份额购买和和消费费数量•首次次接触触•以前的的客户•不不购购买买的的客客户户•试试用用率率首次次购购买买•重重复复购购买买回头头客客•试试用用者者购购买买和和使使用的数量量•重复购购买者购购买和使用的的数量了解销售售的结构构收入t=价价格t××销销售量量t×××潜在客户户的数量所占客户户份额购买和消消费数量了解销售售的结构构收入1=价价格1××销销售量量1×××潜在客户户的数量所占客户户份额购买和消消费数量•2000••20%••1•了解销售售结构新产品推推出第2阶段•在第第2阶段段开始时时，潜在在客户数数量为2100人。100人人为新客客户；400人人为上一一阶段的的“试用用”客户户；1600人为上上一阶段段的“不不买”消消费者。。•20%的新客客户试用用新产品品。•20%的““前试用用者”继继续试用用；30%的的“前试试用者””变为经经常性用用户；50%的的“前试试用者””不买。。•在报报告期内内，试用用者购买买1件产产品。经常性用用户则购购买3件件产品。。了解销售售结构收入t=价格格t××销售售量t×××潜在客户户的数量所占客客户份额购买和和消费费数量•首次次接触触者•以前前的客客户•不不购买买的客客户•试用用率首次购购买•重复复购买买率回头客客•试用用者购购买和和使用用的数量量•重复复购买买者购购买和和使用的的数量量了解销销售结结构收入2=价价格格2××销销售售量2×××潜在客客户的的数量所占客客户份额购买和和消费费数量•100•400•1600•20%•20%30%•0%•1•13•0了解销销售结结构新产品品推出出第3阶段段假设第第3和和第4阶段段仍保保持着着第1和第第2阶阶段的的条件件和发发展趋趋势。。假设我我们的的经常常性客客户很很忠诚诚，90%的前前“经经常性性客户户”继继续经经常购买买我们们的产产品。。现对第第3和和第4阶段段进行行预测测了解销销售结结构收入t=价价格t××销销售量量t×××潜在客客户的的数量所占客客户份额购买和和消费费数量•首首次接接触者者•以以前的的客户户•不不购买买的客客户•试试用率率首次购购买•重重复购购买率率回头客客•试试用者者购买买和使使用的数量量•重重复购购买者者购买买和使用用的的数数量量了解解销销售售结结构构收入入3=价价格格3××销销售售量量3×××前在在客客户户的的数量量所占占客客户户份额额购买买和和消消费费数量量•50•100•120•1880•20%•20%30%•90%•0%•1•13•3•0了解解销销售售结结构构收入入4=价价格格4××销销售售量量4×××潜在在客客户户的的数量量所占占客客户户份额额购买买和和消消费费数量量•25•30•138•1982•20%•20%30%•90%•0%•1•13•3•0了解解销销售售结结构构500450销400350售300250量200150100500P0P1P2P3P4时间重复购买量试用者购买量量将来发展趋势势预测？？？？？？？？通过对过去的的调查分析收入价格t××销售量量t500450400×××销销350售300量250200150100500P0P1P2P3P4时间间潜在在客客户户的的数量量所占占客客户户份额额购买买和和消消费费数量量•刚刚进进入入这这一领领域域的的新客客户户•竞竞争争对对手手的客客户户•我我们们的的客客户户•试试用用率率首次次购购买•重重复复购购买率率回头头客客•试试用用者者购购买买和使使用用的的数数量•重重复复购购买买者者购买买和和使使用用的数数量量重复复购购买量量试用用者者购买买量量努力力实实施施销销售售目目标标•假设公司司经理要求第第5阶段销售售收入比第4阶段增长20%第4阶段销售售数量为411件第5阶段的目目标为411+82=493件努力实现销售售目标•假设公司司经理要求第第5阶段销售售收入比第4阶段增长20%收入价格t×销售售量t×××潜在客户数量所占客户份额购买买和和销销售售数量量首次次必必须须接接触触多多少少新新的潜潜在在客客户户？？假设设试试用用率率和和购购买买率率与以以前前一一样样如果果潜潜在在客客户户和和以以前前客客户的的数数量量趋趋势势保保持持不不变变，，试用用率率或或忠忠诚诚率率增增长长到到100%，，能能否否达达到到要要求求的的销售售额额？？假设设潜潜在在客客户户和和以以前前的的数量量趋趋势势保保持持不不变变，，经经常性性客客户户的的购购买买率率要要增增长多多少少，，才才能能达达到到要要求求的销销售售额额？？努力力实实现现销销售售目目标标•假假设设公公司司经经理理要要求求第第5阶阶段段销销售售收收入入比比第第四四阶阶段段增增长长20%收入入价价格格t××销销售售量量t×××潜在在客客户户数量量所占占客客户户份额购买和和消费费数量•首次次必须须接触触多少少新的潜在在客户户？•假设设试用用率和和购买买率与以前前一样样。•20%•20%30%•90%•0%•1•13•3•0努力实实现销销售目目标•假假设公公司经经理要要求第第5阶阶段销销售收收入比比第四四阶段段增长长20%收入价价格t××销销售量量t×××潜在客客户数量所占客客户份额购买和和消费费数量•？？？？？•11•133•2031•20%•20%30%•90%•0%•1•13•3•0努力实实现销销售目目标•假假设公公司经经理要要求第第5阶阶段销销售收收入比比第四四阶段段增长长20%收入价价格t××销售售量t×××潜在客客户数量所占客客户份额购买和和消费费数量•125•11•133•1982如果潜潜在客客户和和以前前客户的的数量量趋势势保持持不变，试用用率或忠诚诚率增长到100%，，能否达到要求的的销售额？？•1•13•3•0努力实现销销售目标•假设公司司经理要求第第5阶段销售售收入比第四四阶段增长20%收入价格t××销售量t×××潜在客户数量所占客户份额购买和消费数量•12.5•11•133•1982•20%•%100%？？？？•100%•0%•1•13•3•0努力实现销售售目标•假设公司司经理要求第第5阶段销售售收入比第四四阶段增长20%收入价格t××销售量t×××潜在客户数量所占客户份额购买和消费数量•12.5•11•133•1982•20%•20%30%•90%•0%假设潜在客户户和以前客户的数量趋势势保持不变，，经常性客户的的购买率要增长多少，才才能达到要求的销售额努力实现销售售目标•假设公司司经理要求第第5阶段销售售收入比第四四阶段增长20%收入价格t××销售量t×××潜在客户数量所占客户份额购买和消费数量•12.5•11•133•1982•20%•20%30%•90%•0%•1•13•4？？？？•0640个新客户努力实现销售售目标•假设公司司经理要求第第5阶段销售售收入比第四四阶段增长20%收入价格t××销售量t×××或或或潜在客户数量所占客户份额购买和消费数量不可能发生！！重复购买量从3增加到4！中国眼镜市场场销售量惊人人——达到18亿美元（2001年年2月22日日）中国估计计有3亿公民民戴眼镜，他他们每年至少少需要6，000万万副新眼镜。。去年一年中中国眼镜零售售总额达到人人民币150亿元（合18.1亿美美元）。由于于中中国国至至少少有有3亿亿人人戴戴眼眼镜镜，，如如果果这这些些人人平平均均每每5年年换换一一副副新新眼眼镜镜，，那么么平平均均每每年年需需要要眼眼镜镜镜镜片片6，，000万万副副。。据据调调查查，，中中国国农农村村戴戴眼眼镜镜的的人人平均均每每3-4年年换换一一副副新新眼眼镜镜，，而而城城市市的的人人则则是是平平均均每每2-2.5年年换换一一副副。。对利利用用先先进进技技术术制制作作的的眼眼镜镜的的需需求求在在日日益益增增长长。。据据《《文文汇汇报报》》2月月18日日报道道，去去年中中国产产生了了455万万副隐隐形眼眼镜。。根据美美国视视觉协协会的的统计计，在在美国国大约约60%的的人口口，或或者说说约1.61亿人佩佩戴验验光磨磨制眼眼镜。。研究和和了解解客户户行行为的的重要要性案例地毯业业生产制制作地地毯的的纤维维；它研制制开发发出一一种新新型纤纤维材材料；；由于产产品销销售缓缓慢，，生产产效益益不能能令人人满意意。地毯纤维地毯厂厂制作地毯批发商商负责供供货零售商商销售地地毯承包商商提供咨咨询负责安安装最终用用户购买和和使用地毯毯进行市市场调调研客户活活动过过程再次购购买地地毯者者寻找信息逛商店店使用和和维护保保养地毯安装地毯地板覆覆盖物的需需求购买进行市市场调调研13年年13年加加10个星星期12年年客户活活动过过程再次购购买地地毯者者1年寻找信息逛商店店使用和和维护保保养地毯毯安装地地板地板覆覆盖物的需需求购买研究最最终用用户的的经历历商店提提供的的信息息不明明确售售货员员缺乏乏主动动性，，情况况不清清，拿出卖卖主的的架子子。在居室室家装装中，，地毯毯是最后后考虑虑的东东西商商店对对地毯毯的介介绍很很少地毯只只是用用于保保护地地板，，除此以以外并并无他他用客客户户不喜喜欢购购物活动客户活活动过过程由于目目前使使用的的地毯毯已经经损坏，52%的人人寻找找新地地毯服服务质质量售后服服务几几乎没没有发发货货和安安装都都成为为问题题在最终终用户户所经经历的的每一一刻，，都有有机会会让用用户满满意。。寻找信信息地板覆盖物物的需求使用和维护护保养地毯毯逛商店店安装地地毯购买提出在在客客户的的活动动过程程中始始终让让客户户满意意的新新想法法帮助经经销商商了解解潮流流变化化的研究活活动为地毯毯制造造商计计服务务商商店提提供的的信息息不明明确售售货员员缺乏乏主动动性，，情况况不清，，拿出出卖主主的架架子在局室室家装装中，，对对零零售商商进行行培训训地毯应应是最最后商商店店压抑抑考虑的的东西西。地毯只只是用用于保保护地地板，，客客户户活动动过程程除除此以以外并并无他他用客户户不不喜喜欢欢购购物物活活动动由于于目目前前使使用用的的地地毯毯已已经经服服务务质质量量差差损坏坏，，52%的的人人寻寻找找新新地地毯。售后服务几几乎没有发发火和安装装都成为问问题提供回答客客户问题的的咨询服务务寻找信息需要地板覆盖物的需求使用和维护护保养地毯逛商店安装地毯购买潮流设计学习热