论通信行业典型的营销渠道策略

典型的营销渠道策略

典型的营销渠道策略1渠道策略的形成前提2典型的渠道结构3纵向市场结构的形成原因4交易费用理论与渠道结构分析1渠道策略的形成前提：1.1市场结构的变化，经销商阶层的形成1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施的改善1渠道策略的形成前提：1.1市场结构的变化，经销商阶层的形成。以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场的出现.1渠道策略的形成前提(2)1.2制造业企业规模扩大，市场竞争加剧1.3基础设施的改善--运输体系的变革--银行体系的改善--有线电视网的形成2典型的渠道结构2.1全国渠道结构2.2典型总代代理制2.3制造企业分支机构2典型的渠道结构2.1在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节---总部（总经销商）---省级经销商，通称一级经销商---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商---县级经销商，通称三级经销商2典型的渠道结构(2)2.2典型的省级总代理或大区域总代理制结构制造商省级经销商省级经销商省级经销商二级经销商二级经销商二级经销商三级经销商三级经销商三级经销商2典型的渠道结构（3）优势与问题优势-可以利用经销商的网络，迅速推广产品-短期内直接交易费用低问题-企业销售过于依赖总代理-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大2典型的渠道结构(4)2.3制造企业的省级分支机构2.3.1基本形式第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处的销售职能。第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、资金、法律地位上均受控于公司总部

2典型的渠渠道结构(5)优优势与问题优势企业有一个稳稳定的市场支支撑点分销效率高于于经销商问题分支机构的维维持需要高额额的管理成本本2.2典型型的渠道结构构(6)企企业分支机构构的衍生形态态之一—子公公司公司以股东身身份取得的另另外一家公司司的法律控制制权，这家被被控公司就是是公司的子公公司2典型的渠渠道结构(7)子公司的控制制公司对对子公司的控控制方式也不不同于分公司司。公司对分分公司的控制制是由内部规规则决定的，，是一种管理理行为。而子子公司是独立立法人，公司司只能作为大大股东行使股股东权利，不不能对子公司司直接用命令令的方法进行行指挥。2典型的渠渠道结构(8)分分支机构的的极端形态——彻底的渠道道内在化市场营销渠道道几乎不借助助中间商，完完全利用公司司，省有公司司，地区有分分公司，销售售组织一直沿沿伸到最基层层，连乡镇都都有销售组织织，完全以企企业组织取代代经销商2典型的渠渠道结构(9)中中间商投资制制造业制造企业中间商中间商中间商2典型的渠渠道结构(10)全全国总代理理国外企业进入入中国时常用用在我国国内企企业很罕见，，也缺乏成功功的先例3纵向市场场结构的形成成原因3.1分分公司的基本本结构3.2分分公司制的弊弊端3纵向市场场结构的形成成原因3.1分公公司的基本结结构分公司经理财务部门市场部门保障部门会计出纳仓管市场推广销售售后服务行政人员后勤保障3纵向市场场结构的形成成原因(2)3.2分公公司制的弊端端分公司的管理理成本很高，，包括1）日日常管理费费用支出；2）各各项公共关关系费用支出出；3）各各项罚没款款的支出。结论：从直接接核算的角度度，代理优于于省级分公司司4交易费用理理论与渠道结结构分析4.1交交易费用4.2成成本曲线4.3收收益曲线4.4成成本与收益的的组合4.5几几点结论4交易费用理理论与渠道结结构分析4.1交易费费用利用市场机制制的费用，包包括-受限制的理理性思考-交易中广泛泛存在的机会会主义行为-资产的特定定性4.2成本本曲线4.2.1成本曲线（（1）管理成本或交交易费用的理理论估价是以以其放弃该项项活动的机会会成本来估算算的，其基本本形式如下图图Cm交易费用产出4.2成本本曲线(2)2.4.2.2成本曲线线（2）如果交易费用用曲线或管理理成本曲线叠叠加在一张图图中，两者或或高或低，能能够完全区分分，则在不考考虑收益的情情况下，则成成本或费用较较低的方案就就是决策准则则了。Cf成本Cm4.2成本曲线(3)成成本曲线（（3）管理成本与交交易费用在连连续投入的情情况下，其变变动趋势会有有不同，因而而就使经理人人在决策时必必须考虑连续续投入情况下下成本费用变变动趋势，从从而根据变动动区间作出决决策CfCm4.3收益益曲线收收益曲线（1）从投入产出的的效益看，引引入效益因素素不仅应该，，也确定反映映了经理人员员的考虑因素素，成本投入入（包括管理理成本和交易易费用）所引引致的收益均均为一条凸曲曲线这条曲线表示示管理或签定定合同努力所所带来的边际际收益是递减减的这一经济济学常识。图54.3收益益曲线（2））收收益曲线（（2）在实际中，管管理成本或交交易费用所带带来的收益是是不同的，可可以有以下两两种基本形态态BmBf4.3收益益曲线（3））收收益曲线（3）由于两者变动动趋势不同，，实际的曲线线会出现相交交的情况BmBf图84.4成成本与效益组组合成成本与效益组组合-简化情情况假设交易费用用与管理成本本为一条重合合线，而投入入的收益曲线线为两条不重重合，不交叉叉的曲线Cm/fBfBmBf>Bm图104.4成成本与效益组组合(2)成本效益的组组合—复合情情况M1-B0Bm-Bf,企业选择市市场化的方法法；B0-M2Bf>Bm,企业应会会选择化向一一体化的方法法。Cm/fBfBmM1B0M24.4成成本与效益组组合(3)成成本效益的组组合：复合方方式、复杂情情况:一般表表示CmCfBfBmB0>C0图134.4成成本与效益组组合(4)一一种特殊情况况这一简化情况况可以说明，，为什么在管管理成本较高高时，企业经经理人员仍愿愿意选择纵向向一体化的方方法。因为尽尽管管理成本本较高，但同同时，纵向一一体化的收入入可能也较高高CfCmBfBm4.5几点点小结5.1只考考虑成本时，，交易成本与与管理成本的的比较决定企企业渠道的策策略选择5.2管理理成本的数据据容易取得，，而渠道中广广泛存在的机机会主义行为为导致机会损损失巨大，因因而，表面上上的高管理成成本下，经理理人员仍愿意意采用纵向一一体化的渠道道策略5.3效益益因素的引入入使管理人员员的考虑基点点更加结构化化9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:54:5014:54:5014:5412/31/20222:54:50PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:54:5014:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:54:5014:54:5014:54Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:54:5014:54:50December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:54:50下午午14:54:5012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:54下下午12月-2214:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:54:5114:54:5131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:54:51下午午2:54下午午14:54:5112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:54:5114:54:5114:5412/31/20222:54:51PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:54:5114:54Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:54:5114:54:5114:54Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:54:5114:54:51December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:54:51下下午14:54:5112月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:54下下午12月-2214:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3114:54:5114:54:5131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:54:51下午午2:54下午午14:54:5112月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。14:54:5114:54:5114:5412/31/20222:54:51PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:54:5114:54Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。14:54:5114:54:5114:54Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2214:54:5114:54:51December31,202214、