连锁门店促销管理

第六章连锁门店促销管理

技能目标能应用连锁门店促销步骤进行促销策划能应用评估方法分析促销活动的效果知识目标掌握促销活动策划的方法理解不同促销策略的特点、差异、适用范围掌握门店促销活动的组织实施步骤掌握促销活动的评估方法第一节连锁门店促销策划连锁总部策划部:负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织.连锁各分店:负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动，也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划方案。进行促销策划主要包括以下步骤：一、制定促销目标二、选定合适的促销工具三、把握促销时机四、确定促销商品五、确定促销主题六、选择促销方式七、进行促销预算下一节制定促销目标门店促销主要有以下几个目的：1．新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买欲2．提升销售额或销售利润3．加速商品周转选择促销工具常见的促销形式主要有以下几种：1．折扣促销2．退款促销3．赠奖促销4．兑换印花促销

5．抽奖促销6．有奖竞赛促销7．现场展示促销把握促销时机促销时期包括两个方面的问题:

1．促销活动的延续时间

2．促销活动所处时机确定促销商品一般来说促销商品有以下四种选择：1．节令性商品2．敏感性商品3．众知性商品4．特殊性商品;确定促销主题促销主题的选择应把握两个字：一是“新”；二是“实”。按促销主题来划分，促销活动可分为四种选择促销方式门店促销方式大体有:人员促销广告促销销售促销公共关系促销企业形象促销确定促促销预预算确定促销预算营业额百分比法竞争对等法目标任务法量入为出法折扣促促销的的常用用形式式有以以下几几种：：（1））利用用商品品包装装标示示折扣扣：“组合合包装装”（2））利用用折价价券促促销：：利用折折价券券促销销，必必须注注意误误兑的的问题题（3））会员员卡回回扣促促销退款促促销多多种形形式有有以下下几种种：（1））单一一商品品的退退款促促销（2））同一一商品品重复复购买买退款款促销销：比比如，，购买买某饮饮料““买三三退一一”或或“买买十退退三””等优优惠。。（3））同一一厂商商多种种商品品的退退款促促销,这种种促销销方式式通常常是由由零售售商与与生产产商联联合举举办的的。（4））相关关性商商品退退款促促销印花促销兑换印花积分券积分卡抽奖促销购物抽奖非购物抽奖即买即兑兑奖定期兑兑奖游戏兑兑奖购物抽抽奖1．开开业促促销活活动通常开开业当当日业业绩是是平日日业绩绩的5倍左左右。。2．年年庆促促销活活动其促销销业绩绩可达达平日日业绩绩的1.5%-2倍倍。3．例例行性性促销销活动动期间业业绩可可比非非促销销期间间提高高2——3成成。4．竞争争性促销销活动往往发生生在竞争争店数量量密集的地地区。第二节零零售售企业促促销策略略从形式和和模式上上来划分分类别一、常规规促销常规促销销是连锁锁店通常常采用的的一种促促销策略略，一般般就是优优惠销售售、免费费试用装装、买赠赠。二、非常常规促销销非常规促促销（又又称主题题促销）），也是是连锁店店经常参参与的一一种促销销活动。。此类促促销活动动一般都都先由厂厂家来确确定活动动方案、、主题、、规模、、形式，，然后由由连锁店店负责执执行或自自行实施施。一、常规规促销1．常规规促销的的特征2．常规规促销活活动的应应用范畴畴3．常规规促销运运作要点点1．常规规促销的的特征（1）长长期性（2）固固定性（3）速速效性（4）现现场通告告性2．常规规促销活活动的应应用范畴畴（1）适适合操作作群体：：经济实实力偏弱弱的中小小企业及及中小代代理商、、连锁店店。（2）适适合操作作产品：：新产品品上市或或老产品品应对同同类产品品竞争。。（3）适适合操作作终端：：店内有有专柜、、店员已已受训练练或有促促销员派派驻，客客流量大大。3．常规规促销运运作要点点（1）终终端建设设是常规规促销的的基础硬终端建建设：将将所有的的产品卖卖场包装装好，形形成统一一的色彩彩视觉。。软终端建建设：店店员的培培训及客客户关系系的维护护往往是是连锁店店容易忽忽视的一一个方面面，连锁锁店需要要在厂家家的支持持下，建建立一套套较为完完整的终终端培训训体系，，以提高高一线队队伍的销销售力。。业务、促促销员的的定点建建设：将将业务员员或促销销员定点点化，这这也是对对连锁店店提出管管理创新新的一个个方式。。企业营营销体系系采用““据点管管理制””，在市市场管理理中实施施“筑巢巢引凤””策略，，市场销销量上去去了，促促销员收收入水涨涨船高，，将优秀秀的促销销员很快快汇聚到到一起（2）常常规促销销需要点点面结合合考虑合适适的促销点点制定详细细的常规促销排排期表做出促销销调整与统筹安安排从有效终终端中去挑选选12对促销点点所涉及及的促销环环节信息息进行分析析（3）把把握好时时机与周周期某些连锁锁店在新新品上市市时，一一开始就就大搞常常规促销销，迅速速推出买买几赠几几的优惠惠消费措措施。其其实稍做做分析，，结果就就会与连连锁店的的初衷大大相径庭庭，因为为连锁店店的想法法是想通通过买几几赠几让让消费者者迅速接接受新产产品，让让产品销销量取得得一个突突破，但但结果呢呢，消费费者不仅仅不会对对此类的的活动无无动于衷衷，无法法进行尝尝试购买买，而且且他还将将对新上上市的产产品的价价格及质质量表示示质疑。。这显然然是连锁锁店在做做常规促促销时未未考虑到到促销时时机的问问题。选择合适适的时机机、促销销理由及及促销周周期，这这是连锁锁店在制制定常规规促销策策略应抓抓住的三三个重点点。二、非常常规促销销1．非常常规促销销的特征征2．非常常规促销销的应用用范畴3．非常常规促销销活动注注意事项项1．非常常规促销销的特征征（1）指指导性（2）主主题性（3）时时效性2．非常常规促销销的应用用范畴适合操作作群体：：大中小小企业及及连锁店店适合操作作周期：：适合阶阶段性促促销活动动，具有有一定的的间隔周周期，通通常以月月、季、、半年、、年为间间隔。适合操作作场所：：大面积积户外场场所或大大卖场为为主，也也可按促促销网点点的形式式来全面面布局。。3．非常常规促销销活动注注意事项项在促销活活动程序序中,各方面面考虑的的综合因因素有费用场地促销队伍售后服务促销物料支持持……..弄懂消费者所所想和消费者的偏偏好针对消费者所所想,提出符合他们们口味的促销活动主主题针对购买偏好好,制定满足消费费者偏好的促销优惠措措施促销活动之前前所做的事事针对目前流行行或雷同的促销销信息在促销形式和和主题内容上进行创创新观察市场动态态及竞争品动动态，并根据竞争品品的促销推出应对措施施第三节促促销活动的实实施与评估一、促销活动动的实施促销活动的实实施到位是确确保促销活动动效果的关键键。1．促销开始始前的准备2．活动实施施时的控制1．促销开始始前的准备作业分工召开促销会议议下达任务职责确认负责促销活动动的具体实施施2．活动实施施时的控制促销活动现场忙而不乱有条有理促销活动期间促销活动的问问题商品价格及质质量形成记录→整整改→对整改情况进进行跟踪检查查→记录整改结结果进行控制、监监督和检查→→及时发现问题题→及时纠正正每天制定促销销商品销售报报表，为促销销活动的效果果分析及及时时调整提供充充分的数据二、促销活动动的评估长期促销绩效评估短期促销绩效评估促销活动的评评估促销结束后要要对促销成果进行分分析，根据促销间营营业数据，总结得得失1．短期促销销绩效评估短期促销绩效效评估是指在在促销结束之之后，衡量消消费者对促销销活动的即刻刻反应和态度度，以及时获获取消费者的的信息，并掌掌握商品促销销的效果。下图表明：促促销对品牌市市场占有率的的影响，显示示了企业促销销活动实施后后希望看到的的结果。0246促销前108促销中促销后促销后品牌市场占有率（%）图1促销对品牌市场占有率的影响2．长期促销销绩效评估短期促销绩效效评估可以了了解消费者对对促销活动的的态度和反应应，但这种评评估很难得知知消费者真正正的消费意图图。因而有必必要对长期促促销绩效进行行评估。揭揭示消费者的的消费态度，，把握消费者者的消费心理理。从而使以以后的商品促促销活动更加加具有针对性性和目标性，，增强促销活活动的效果。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:36:2415:36:2415:3612/31/20223:36:24PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2215:36:2415:36Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。15:36:2415:36:2415:36Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2215:36:2415:36:24December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:36:24下午15:36:2412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:36下下午12月-2215:36December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:36:2415:36:2431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:36:24下下午午3:36下下午午15:36:2412月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。15:36:2415:36:2415:3612/31/20223:36:24PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2215:36:2415:36Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。15:36:2415:36:2415:36Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:36:2415:36:24December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:36:24下下午15:36:2412月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月223:36下下午12月-2215:36December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3115:36:2415:36:2431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。3:36:24下下午3:36下下午15:36:2412月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。15:36:2415:36:2415:3612/31/20223:36:24PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2215:36:2415:36Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。15:36:2415:36:2