营销策略大纲标准化初稿

从《万科标准化营销策略大纲》看客户营销需求与整体策略基本动作营销策略大纲标准化初稿市场企划部目录项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。营销策略大纲基本要求营销策略大纲范例分析营销策略大纲操作注意事项目前的项目操作流程项目发展部可研报告可研测算拿地经营计划规划设计销售、推广财务部营销策略大纲定位报告客户为导向，营销前置市场企划部客户市场研究市场战略市场企划部设计部产品建议

营销管理部项目发展部财务部市场企划部设计部营销管理部市场企划部企划公司营销策略大纲的推导逻辑

宏观市场态势·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲。市场企划部客户市场研究

板块、竞品分析

土地属性研究

目标客户研究产品分析该类产品供求关系，市场态势板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象

土地属性、价值和品类分析

目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等产品SWOT，卖点梳理关注--角度传承—素材项目核心价值：DNA及其表现扬弃提炼推广原则、策略资源工具包：卖点、渠道等资源筛选确立建议罗列输出—营销策略大纲因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策略包括：对谁说：目标对象的分析和描述；说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具策略大纲：目的和内容从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。确立项目长期一致的推广原则和总精神。搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。市场分析产品分析－－基础分析消费者分析品牌策略－－品牌DNA（项目营销定位）传播策略－－原则、策略、话语体系、资源渠道视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本构架市场分析－－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？产品分析

－－项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？消费者分析－－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。品牌策略（项目营销定位）－－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA传播策略－－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排视觉表现－－VI手册及延展策略大纲的基本内容组成营销策略大纲基本要求逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四一、从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。四、确认营销策略、资源工具包。金色家园项目营销策略大纲范例分析1.检查、接受与与解读前期工工作成果，做做好交底会材材料交接。2.了解公司、片片区对项目的的期望与项目目进展，明确确本阶段目标标、细项任务务、时间进度度表。3.了解片区、品品类、事业部部与项目的关关系，在公司司、区域等大大策略指导下下明确项目策策略大纲基本本原则和方向向。标准动作一1.分析万科中林林项目，为该该项目进行品品牌及项目定定位2.进行项目案名名及视觉部分分的发想及设设定3.配合销售计划划进行推广策略略及计划的规规划，为中林林项目建立高高端品牌形象象4.配合销售计划划的实行，建建立中林项目目的价格标杆杆，完成销售售目标任务中林项目营销销策略大纲的的思考，不仅仅仅是单个独独立的项目。。他必须与万万科中环版块块中的其他项项目发生相互互关系。中林项目分析任务，我我们发现．．．济阳路新里程中林金色城品五街坊提案将分为２２个部分第一部分中林项目定位位，视觉部分分及推广策略竞争环境分析析项目分析消费者分析项目定位视觉表现第二部分中林项目与万万科中环版块块其他项目的关关系第一部分，中中林项目1.为万科中林项项目找出项目目营销ＤＮＡＡ及品牌定位2.完成项目案名名，ＬＯＧＯＯ，ＶＩ手册册及平面表现调调性的创作3.推广策略，推推广话语体系系的搭建及协协助实现该项目目的销售，体体现品牌价值值任务万科中林视觉表现沟通策略及计计划项目定位如何推导品牌牌核心定位？？万科中林项目目的推广规划划进行项目分析析，消费者分分析，竞争情情况分析，找找出项目核心心利益点，结结合消费者心心态，对项目目进行准确定定位．在定位的基础础上，结合销销售节奏及策策略，为万科科中林发展适适当的沟通策策略及节奏．．提出符合项目目定位及调性性的案名及TONE调，包括LOGO，平面及各种种广告形式．．1.在市场组定位位报告基础上上理清市场、、土地、客户户的关系。2.从众多信息中中筛选对营销销有用的信息息。3.常用工具：市市场竞品分析析、swot分析、客户地地图标准动作二中林项目定位位模型核心定位中环版块分析析周边竞品分析析项目分析潜在目标人群群分析目前现状城市面貌整个版块属于于世博版块，，政府正准备备迎接世博而而大力发展此此区域。西三林贴近上上南路的区域域较为成熟,距市中心距距离较远东三林是最后后开发的区域域,.距市中中心距离较远远.交通紧邻中环，拥拥有多条公交交线路生活配套基本设施都具具备，配套方方便,但档次不高核心定位中环版块概述述周边项目分析析项目分析潜在目标人群群分析不久的将来，，中环版块将将在浦东地区区以全新的都市形象呈现在我们面面前北三林板块东三林板块西三林板块发展趋势交通轨道6号线、8号线在建、各各条公交线路路通往市中心心、西藏南路路隧道在建城市面貌将来会有金地地、万科等地地产巨头进入入，吸引大量量外区域人群群人文各地精英和有有志人士将汇汇笼于此配套政府和地产开开发商都将在在商业和生活活上为本区域域作出配套上上的支持中环版块的客客户构成区域客户三林地区北下客户中环版块两大大主力客群北下客户黄浦、卢湾、、徐汇黄浦江江沿岸以及浦浦东北部客户户工作的新上上海人为主。。区域客户以三林区域的的本地客户为为主，以改善善型或子女分分家选择新的的房子为主。。万科在浦东中中环借着世博的地地理优势，以以及渐趋成熟熟的配套设施施，中环的未来充充满发展前景景。万科地产已经经在着手在该该地区陆续推推出适应不同客户户需求的多个个项目产品万科浦东中环环版块都市生生活战略金色城品新里程五街坊济阳路中林项目综述1,整个中环环版块随着世世博临近和众众多万科、金金地等知名开开发商的纷纷纷投入，使版版块发展越来来越迅速成熟熟。2,临近项项目推出产品品众多，随着着”70/90”政策的影响，，同质化产品品会越来越多多，因此未来来版块内公寓寓产品竞争激激烈。核心定位中环版块概述述周边项目分析析项目分分析潜在目目标人人群分分析上南路路东明路路西三林林板块块北三林林板块块杨高南南路东三林林板块块尚东国国际新里程程金地项项目金谊河河畔金色城城品新里程程(二期)樱桃苑苑五街坊坊济阳路路中林项项目备注：：绿色待待售项项目黄色已已售项项目.首先,让我们们回顾顾下周周边楼楼盘的的大致致情况况.项目物业形态规模容积率绿化率主力房型4月售价推广口号万科新里程小高层27.761.550%二房87-109三房119-13510356和谐社区无限生活尚东国际名园多层、小高层、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心远境自高金谊河畔小高层311.8866%二房102-113三房133-1368581中环线31万平米生活盛世樱桃苑（装修）小高层10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，选择中房樱桃园中林项目（精装）花园洋房、PC小高层、U5房型8.71.6？洋房67-94U5户型137三房90？？主要竞竞品数数据一一览金谊河河畔、、樱桃桃苑目前无无论从从产品品形态态，还还是销销售价价格都都不能能对中中林项项目造造成直直接的的影响响，但但因为为其售价较较低，，会对对中林林项目目在价价格上上造成成干扰扰。尚东国国际，与中林林项目目处相相临片片区，，而且且产品品类型型与中中林类类同，，是中林林项目目的主主要竞竞争对对手。。周边项项目概概述主要对对手的的广告告又是是怎样样的?07年2月地灵人人杰,尚东生生活07年4月名流气气质,尚东品品质上流建建筑,鎏金品品质尚东国国际.名园:07年5月尚东品品质,全城赞赞誉.盛会为为邻,世界赞赞赏TONE调高档的的、奢奢华的的策略用洋房房的形形象来来做主主画面面，因因此整整体形形象给给人以以高品品质的的感觉觉;他们的的策略略就是是用洋房房来拉拉高整整个项项目的的形象象；从而为为以后后公寓寓的推推广奠奠定基基础。。主要竞竞争对对手(尚东国国际)的平面面表现现简析析综合周周边项项目的的分析析，我我们发发现KEYFINDING……..发现现一一：：尚东东国国际际虽虽然然已已经经在在平平面面表表现现上上拉拉高高了了形形象象，，但但在在价价格格上上并并没没有有与与其其他他项项目目拉拉开开明明显显差差距距,中林林项项目目要要想想胜胜出出，，必需需拉拉高高““万万科科中中林林””的的品品牌牌形形象象，，通通过过提提升升档档次次，，来来实实现现品品牌牌溢溢价价；；发现现二二：：中林林项项目目可可借借鉴鉴尚尚东东的的做做法法，，配配合合目目前前的的销销售售节节奏奏，，前期期可可以以洋洋房房作作为为主主打打方方向向来提提升升中中林林项项目目的的整整体体形形象象。。发现现三三：：尚东东国国际际始始终终围围绕绕““品品质质””的的概概念念做做宣宣传传，，但但在在实实际际执执行行中中只只是是从从产产品品外外立立面面和和广广告告的的整整体体色色调调上上去去体体现现品品质质。。而我我们们中林林可可以以引以以为为戒戒，，在产产品品的的本本身身细细节节上上体体现现品品质质。将将会会胜胜人人一一筹筹。。中林林项项目目由由情情景景花花园园洋洋房房、、U5、PC等多多个个产产品品组组成成，，而而三三个个产产品品分分别别面面对对不不同同的的人人群群。。所以以，，在在接接下下来来的的部部分分，，我我们们会会侧侧重重在在产产品品特特点点上上进进行行分分析析，，并并引引出出不不同同的的人人群群特特征征………核心心定定位位中环环版版块块概概述述周边边项项目目分分析析项目目分分析析潜在在目目标标人人群群分分析析首先先,我们们关关注注产产品品.特点点地理理版版块块特特殊殊支撑撑点点生活活配配套套完完善善项目目特特点点鲜鲜明明交通通体体系系发发达达上海海的的东东南南部部,浦东东的的南南方方在整整个个三三林林版版块块中中地地处处西西三三林林2010世博博版版块块辐辐射射区区域域会所所、、学学校校等等将将会会一一一一配配备备商业业便便利利(便利利店店\餐饮饮店店\家政政服服务务\银行行ATM等））容积积率率1.6总体体建建筑筑面面积积87730平米米4万为为PC技术术的的公公寓寓1万为为U5户型型2万为为小小洋洋房房紧邻邻中中环环轨道道6号线线、、8号线线在在建建各条条公公交交线线路路通通往往市市中中心心西藏藏南南路路隧隧道道在在建建有前前景景的的（土土地地发发展展速速度度很很快快））舒适适的的/生活活化化的的便捷捷的的方便便的的利益点项目整体体概述特点层层有天天有地户户精彩彩不同支撑点感性卖点点类别墅视野开阔阔稀缺房型型层层退台台,户户带花花园露台台,有天有地地每层户型型各有不不同地下室90%在地面上上，有阳光高性价比比\低容积率率产品独特外立立面,优越感土地价值更高高（占地面积有有40%）采光系数高层层退台,越往上层,空间越开扬浦东罕见,首次亮相浦东东万科专利,风靡全国总户数仅占项项目的15%享受不同休闲生活独享日落日出亲近大自然优雅生活从此开始始追梦别墅生活阳光带来好心情享受四季不同同景色满足生活情趣与众不同的生活专利带来的优越感从此拥有高品质生活技术的情调的独特的物超所值的利益点情景花园洋房房产品概述特点功能性非常强强支撑点感性卖点收纳系统完善善、强大全面家居解决决方案住宅产业化人性化的高品质轻松的有保障的功能性的利益点两代/三代共居而不互相影响响人性化设计有限空间的最最大化利用智能化家居颠覆传统造房房理念物尽其用，面面面俱到PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团团更多专业团队头脑脑共享中体现私密人性地感受生活归整，统一生活简单，方便技术带来高品位生活物有所值，物超所值省时、省力、、省心居住更有保障保证同等品质的房屋质量小高层-U5户型产品概述述特点万科在房型上上的大举措和和创新—90平米的三房支撑点感性卖点空间运用可持续发展性价比高住宅品质化与众不同的空间感人性化的生活创新实惠的自住理念花一样的钱的的更多的居住空空间满足不同时期物理理要求满足各时段家家庭空间需求求居住更有保障保证同等品质质的住房质量利益点技术的超值的安心的灵活的此类房型上海海罕见低总价高品质质三房总价低利用率高,功能性强卫生间三隔，，干湿分离全面家居解决决方案(玄关)可覆盖全生命命周期房间可自行分分隔（可两房，可可三房）PC技术-防渗PC技术-误差小成品家-集合万科集团团更多专业团队头脑脑小高层-90平米三房产品品概述项目整体核心心卖点A.品质高B.物超所值（性性价比高）C.技术含量高“万科中林””的核心卖点点有前景的舒舒适的生生活化化的便便捷的中林项目综合合利益点技术的超超值的灵活的安安心的技术的物物超所值值的情调的独独特的人性化的功功能性性的技术的有有保障的的情景花园洋房房利益点点U5户型利益益点90m2三房利益益点“万科中林””的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相对周边项目目，整体体量量较小除了公交线路路，相对其他他轨道交通有有一定距离U5的超强功能性性建筑形态多样样化世博将带来更更多生活配套套和商业配套套金地的加入将将带来直接的的竞争力，可可能会发生价价格战或媒体体炒作战价格的提升空空间将随着竟竟品环境而波波动可能损失一部部分喜欢个性性化装修风格格的人群拥有版块内独独特的房型以先进的PC拼装技术构建建建筑万科品牌交通便利，功功能齐全，配配套成熟全面家居解决决方案万科中环版块块的联动战略略将带动产品品销售拥有万科众多多精华产品与与技术的独特而精致的的都市型项目目相对金地项目目来说，自然然景观资源不不够情景花园洋房房的稀缺和优优越性PC的罕见90平米户型临近金谊河和和三林公园，，相对其他项目目拥有较好的的自然景观核心定位中环版块概述述周边项目分析析项目分析潜在目标人群群分析根据上面对项项目的分析,我们已经看到到不同的产品品呈现给我们们的不同利益益点。接下来的部分分我们将从产产品利益点出出发，去分析析目标人群的的心理特点、、生活状态等等，从而推导导出属于我们们的真正的目目标消费群……我们走近消费费者，了解他他们的想法……我们的目标人人群来自哪里里……南浦大桥卢浦大桥轨道交通6号线轨道交通8号线西藏路隧道中环线闵行徐汇中环版块陆家嘴张江以上信息来源源于《中林项目深化化定位报告》第一客群：中环版块本地地客户第二客群：区域外客户以徐汇、陆家家嘴、张江、、闵行为主“万科中林””的消费者应应该是…单身生活状态1、经济实力有有限，但有发发展空间；2、与父母同住住或租房，没没有自己的生生活空间；3、单身。置业要求：1、追求“高高品质、低总总价”；2、可以依靠周周围轨道交通通或者快速干干道便利出行行；3、希望拥有和和自己类似或或者相同层次次的邻居。新婚/准婚姻生活状态1、经济实力有有限，但有发发展空间；2、与父母同住住或租房，没没有自己的生生活空间；3、新婚/准婚姻。置业要求：1、有一定虚荣荣心，追求““高品质、、低总价”；；2、有情趣，希希望得到有天天有的庭院生生活的，或者者可以覆盖长长生命周期可可以一部到位位的房屋。3、可以依靠周周围轨道交通通或者快速干干道便利出行行；小太阳生活状态1、有一定的经经济实力和财财富积累；2、原有住房已已不满足家庭庭新成员，希希望改善住房房条件；3、有子女，但但年纪尚幼。。置业要求：1、希望用公寓寓的价格享受受别墅的生活活；2、可以依靠周周围轨道交通通或者快速干干道便利出行行；3、周边有完全全成熟的生活活配套设施。。改善型生活状态1、有相应的经经济实力和财财富积累；2、现有住房在在功能上已不不能满足需求求，希望改善善住房条件；；3、有子女置业要求：：1、考虑到住住宅有强大大的功能性性，具有良良好的收纳纳功能；2、可以依靠靠周围轨道道交通或者者快速干道道便利出行行；3、周边有完完全成熟的的生活配套套设施；4、希望周边边有一流的的学校，满满足子女升升学需要。。老夫妻生活状态1、有相应的的经济实力力和财富积积累；2、调整居住住环境，改改善住房条条件；3、子女事业业有成，但但已独立居居住。置业要求：：1、有情趣，，希望得到到有天有的的庭院生活活的；2、有空余房房间可供儿儿女回来居居住；3、可以依靠靠周围轨道道交通或者者快速干道道便利出行行；4、周边有完完全成熟的的生活配套套设施；5、社区环境境优美，适适合晚年居居住。两代情深生活状态1、有相应的的经济实力力和财富积积累；2、现有住房房在功能上上已不能满满足，希望望改善住房房条件；3、子女已成成年，但同同住。置业要求：：1、考虑到住住宅有强大大的功能性性，具有良良好的收纳纳功能；2、两代人可可以同住但但互不影响响；2、可以依靠靠周围轨道道交通或者者快速干道道便利出行行；3、周边有完完全成熟的的生活配套套设施；4、社区环境境优美，适适合晚年居居住。社会新锐望子成龙健康养老大户型的花花园洋房小户型的花花园洋房小户型的花花园洋房90平米3房户型90平米3房户型U5户型U5户型不同人群分分别适合的的户型追梦心理特点优越感情趣高品质独享心理描述不喜欢别人人打扰，渴望拥有自自我空间。。自在、随意意、随性。。社会地位和和生活状态态常常让他他觉得比别人各个个方面都要要好得多，，内心自然而然地地有种虚荣荣心，并需需要时刻自我证明明。人生有梦想想。为着梦想努力争争取，努力力拼搏。终终有一天突破现现实，实现现梦想。对事物有自自己的观点点。不喜欢庸俗俗的生活方方式。喝喝咖啡、、享受阳光光是生活中中不可或缺的事。。追求比目前前生活更高高档次的境境界，对事物有一一定的品质质要求。希望用有价价值、有品品质的东西西来证明自己的的品位和眼眼光。人群特性热爱自由、、享受私密密空间积极乐观的的人生态度度有品位、懂懂情调有虚荣心，，愿意与朋友友分享精明、有追追求情景花园洋洋房人群概概述心理特点希望物超所所值讲究细节心理描述生活阅历告告诉他必须须注重生活活细节。对房屋功能能有一定要要求。对于房屋使使用功能有有自己的想想法。不喜欢杂乱乱无章，喜欢有条不不紊，一切切仅在掌握握。希望将复杂杂生活简单单化。希望花同等等价钱得到到更多回报报。希望新房能能最大化改改善生活品品质。勤俭持家的的实用主义义者。人群特性有生活经验验的务实的，对生活品质质有要求的的精明的，能能干的对住房的细细节有相当当的关注。。对住房安全全有相当高高的要求。。希望住房的的后顾之忧忧尽可能的的少。追求完美的的小高层-U5户型人群概概述心理特点对不同时期期的空间利利用有要求求要实惠心理描述生活上精打打细算，根据自己现现有需求,挑选产品,并不盲目追追求流行,随波逐流。。对住房品质质的细节、、安全有相相当高的要要求，希望望住房能有有较高的质质量、安全全等方面的的保证。希望更大程程度上利用用居住的空空间,甚至可以根根据自己的的喜好、需需求重新安安排住房空空间。一套房只需需更换住房房空间结构构，就可满满足不同阶阶段的生活活变化。对生活有计计划、有规规划，希望望容纳更多多可变因素素。人群特性精明务实、追求求稳定资金有限但但想一步到到位追求细节小高层-90平米米三三房房人群群概概述述我们们的的消消费费者者将将浮浮出出水水面面．．人群房型社会新锐望子成龙健康养老单身新婚/准婚姻小太阳改善型老夫妻两代情深花园洋房(小户型)心理描述：

1、短期内没有结婚打算，享受单身生活；2、有点虚荣心，想用现有的实力过更高层次的生活；3、注重生活品质，以享受型为主；4、精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力5、追求品牌效应，热衷品牌消费。心理描述

1、短期内没有要子女的打算，享受二人世界；2、有小资情节，即使实力不够但希望得到别墅式生活；3、追求有品质的生活，以享受型为；4、追求品牌效应，热衷品牌消费。

花园洋房(大户型)心理描述：1、新成员的到来，带来全新的生活，很多问题都要从子女为出发点；

2、有虚荣心，想通过现有的实力过更高层次的生活；3、追求品质的生活，讲究生活情调；4、追求品牌效应。U5户型心理描述：1、三口之家，有多年的生活经验；

2、原先住宅的功能性不能满足其对收纳和条理的需求；3、追求住房给其带来的实用性，并能提供全家居解决方案。心理描述：1、三代同堂，人员相应较多；

2、房间良好的收纳性和条理性，方便此类生活状态的家庭。90平米3房户型心理描述：1、新婚/准婚姻，享受二人世界的同时，也考虑到未来家庭成员的增加，方便一步到位；2、追求生活的品质，向往轻松、有条理的生活方式；

3、追求品牌效应。心理描述：1、子女不在身边，但经常回来看望老人并且居住，因此对房间的数量有一定要求；2、总价相对较低，购买压力较小。选择择时时,他他们们在在不不同同户户型型上上有有着着不不同同的的心心态态……我们们的的项项目目在在目目标标消消费费者者的的心心中中会会是是……90平米米三三房房精明明务实实一步步到到位位追求求细细节节有虚虚荣荣心心,希望望过过自自己己能能力力以以上上的的生生活活愿意意与与朋朋友友分分享享生生活活所所带带来来的的优优越越感感有情情趣趣,喜欢欢享享受受居居家家小小天天地地多年年的的家家庭庭生生活活经经验验告告诉诉他他生生活活必必须须归归整整、、有有条条理理，，很很看看重重细细节节之之处处在能能力力允允许许的的前前提提下下希希望望改改善善生生活活条条件件，，提提高高生生活活品品质质有独独特特的的眼眼光光，，既既讲讲究究品品质质又又注注重重实实用用看重重生生活活细细节节比较较实实际际，，不不爱爱浪浪费费U5户型型有生生活活经经验验的的精明明能能干干的的务实实的的,对生生活活品品质质有有要要求求的的追求求细细节节的的情景景花花园园洋洋房房热爱爱自自由由、、享享受受私私密密空空间间有品品位位、、懂懂情情调调积极乐观的人人生态度有虚荣心，愿愿意与朋友分分享“我的私密空空间”“我的品质生生活”“我的优越感感”“细节才见生生活品质的提提升”“氛围的改变变源自功能的的创造”“只有品质与与实用兼顾，，才是精明之之选”他（她）们可可能会说……1.上述每一项分分析必须得出出结论而不是是单纯分析。。2.综合上述结论论，进行定位位推导。3.注意原则：逻逻辑性强，所所有的前期分分项结论都在在定位推导结结果中能找到到对应元素。。所有推导结结果都能在分分项结论中找找到依据和支支撑。4.常用工具：品品牌屋标准动作三核心定位中环版块分析析周边竞品分析析项目分析潜在目标人群群分析接下来，我们们将揭晓万科科中林的定位位．．．．．．青年置业单身、新婚情景花园洋房房小高层-U5户型小高层-90m2左右三房望子成龙小太阳健康养老老夫妻望子成龙改善型健康养老两代情深青年置业新婚健康养老老夫妻核心人群特性性个性、优越感感（洋房）务实、现实家家（公寓寓）精明、实用家家（90平米）自我、优越感感务实、现实家家精明、实用性性“我的私密空空间”“我的品质生生活”“细节才见生生活品质的提提升”“氛围的改变变源自功能的的创造”“只有品质与与实用兼顾，，才是精明之之选”“万科中林””的核心消费费者个性、优越感感务实、现实者者精明、实用性性超值的技术的灵活的优雅\浪漫尊贵\优越超值的技术的人性化的功能性的技术的有保障的产品利益点人群特性情景花园洋房房U5户型90平米三房值得拥有尊贵的优越感感品位周到寻找我们的定定位切入点情景花园洋房房小高层-U5户型小高层-90m2左右三房情景花园洋房房小高层-U5户型小高层-90m2左右三房个性、优越感感务实、现实者者精明、实用性性超值的技术的灵活的优雅\浪漫尊贵\优越超值的技术的人性化的功能性的技术的有保障的值得拥有尊贵的优越感感品位周到稀有、珍贵“万科中林””的核心定位位浦东中环精精粹情景庭园园万科·XXX园优越而有情趣趣的舒适都市市生活品牌DNA产品定位品牌支撑品牌主张品牌命名稀有、珍贵版块优势世博的力量三林的成熟方方便交通的便捷完完善项目整体中林属于中型型项目万科的品质保保障全面家居解决决方案情景花园洋房房层层退台，万万科专利类别墅稀缺房型U5户型功能性极强收纳系统完善善全面家居解决决方案PC公寓灵活多变性价比高住宅品质化首推“情景花花园洋房”，，并以此作为为整个项目的的推广主形象象其目的是为了了提升整个项项目的形象，，为后期推出出的U5和PC户型奠定基础础情景花园洋房房主要面对的的是讲究生活品质质、热爱自由由、享受私密密空间、有着积极乐观观人生态度的的一群人。他们有品位、懂情情调,有虚荣心，也也有追求沟通方式策略的核心点点传播沟通视觉表现因此，我们将将分成两个部部分去着重阐阐述策略核心心点如何推广广1.在上述分项结结论和定位原原则的指导下下进行创意表表现，不能跳跳开前期结论论凭空创意或或与定位指导导原则无关。。2.在创意表现时时要遵从相关关规范和标准准化要求。3.表现内容不需需要太泛、太太空：不具执执行性和不需需要的物料和和设计不用表表现。但户外外高炮、报纸纸稿、杂志稿稿、工地围板板等必需元素素需进行表现现。标准动作四CreativeShowTime!一.项目景观优势势和尊贵方向向：万科.溪林花园/万科.溪庭茗园A.西三林板块中中的一个名园园B.金谊河以西的的水岸写意生生活二.生活形态方向向:万科.南岸花园金谊河南面，，水岸生活南向充满阳光光，灿烂的生生活，创造如如同“左岸””般的意识形形态案名发发想……三.都市方方向:万科.都市庭庭园结合情情景花花园自自身的的卖点点：层层退退台,体现向向上的的生活活态度度LOGO设计LOGO设计LOGO设计LOGO设计LOGO设计LOGO设计最终确确认vi方向9最终确确认vi方向9平面创创意表表现1平面创创意表表现2平面创创意表表现3平面创创意表表现4平面创创意表表现5平面创创意表表现6平面创创意表表现7平面创创意表表现8平面创创意表表现91.根据核核心定定位和和创意意表现现设置置传播播原则则和话话语体体系2.核心定定位必必须能能贯穿穿项目目运营营全程程，具具有一一定延延展性性。需需要将将营销销核心心元素素分解解成各各年度度的传传播主主题。。3.营销推推广计计划要要与营营销节节点、、销售售节奏奏相符符合。。4.营销推推广计计划要要避免免空泛泛：千千篇一一律的的堆砌砌报纸纸、杂杂志、、户外外。计计划需需是主主题内内容、、媒介介渠道道、时时间节节点的的有机机组合合。标准动动作五五接下来来，将将进入入传播播沟通通时段段．．．．广告：：通过平平面广广告、、户外外广告告、产产品Video对项目目的定定位进进行全全方位位的诠诠释。。配合情情景花花园洋洋房的的销售售，进进行不不同组组合的的线上上广告告传播播。对线下下的大大型活活动进进行平平面的的沟通通和配配合。。公关软软文：：配合线线下的的公关关活动动,进行针针对性性的软软文宣宣传。。沟通策策略线上媒体合合作:开展关关于““都市市品质质生活活”的的话题题路演及及房展展：展展示品品牌个个性，，提升升品牌牌形象象；Joint-Promotion：依托托双方方强大大的品品牌力力量，，创造造更多多的营营销及及传播播机会会,促进销销售万客会会：有有效整整合万万客会会资源源进行行推广广。社区活活动：：版块块联动动活动动，实实现目目标群群体合合理分分流。。Joint-Promotion：体验验式营营销方方式,带给万万科客客户更更多人人性化化感受受。线下-对外线下-对内分阶段段沟通通四步步骤预热期升温期高潮期持续期07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan………阶段一一:形象造造势期期阶段二二:推广启启动期期阶段三三:达成购购买期期逐步建建立项项目形形象告知卖卖点项目前前期炒炒作预预热推动与与促进进销售售差异化化宣传传营造都都市生生活形形态阶段三三:形象维维护延延续期期预热期期6月至7月升温期期7月至8月中高潮期期8月末至至10月初持续期期10月中至至12月搜房网网组建建“我我的生生活情情景””摄影影作品品评选选同时门门户网网站的的网络络广告告为配配合活活动而而加势势宣传传软文造造势利用万万客会会资源源联动动推广广销售现场布布置在前期“情情景剧”的的基础上，，在各大媒媒体上宣扬扬万科即将将在浦东中中环上演丰丰富多彩的的人生风景景剧项目联动推推广，与““白马花园园”共建洋洋房式情景景生活居销售现场样样板房、示示范区展示示以“情花花”作为为开盘主主打，在在演绎都都市情景景生活的的同时，，将U5和PC的概念预预热、埋埋下伏笔笔DM等配合销销售物料料，体现现情花利利益点现场样板板房感受受真实的的情景生生活，从从而进一一步奠定定中林的的Joint-promotion与其他品品牌联动动，进一一步奠定定产品的的形象版块间联联动，在在新里程程现场放放置有关关中林的的资料宣宣传各大媒体体（报纸纸、网络络、户外外、售楼楼现场））持续报报道情花花的销售售情况与与产品利利益点等等软文宣传传情花在在中林项项目的““情景剧剧”体验验花絮PC公寓预售售告知万客会推推广，情情花在中中林的生生活演绎绎路演，明明年即将将推出的的产品：：U5和PC公寓路演，版版块联动动推广战战略网络摄影影作品评评选结果果刊登推广目标标聚集人气气树立项目目形象加速成交交前期销售售基本完完成为08年做准备备销售节点点9月样板房房、示范范区完成成10月初开盘盘情花持续续销售到到12月底08年初PC公寓人生情景景剧‘情花’’首度惊惊现浦东东‘情花’’演义中中林的精精粹‘情花’’热销，，PC即将开盘盘推广主题题推广手段段与方法法08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年推广目标标促进销售售告知PC产品卖点点加速成交交/制造悬念念创建都市市生活典典范销售节点点1-7月PC开始销售售（中间穿穿插U5户型）10-11月珍藏洋洋房销售售尾盘销售售PC：不容错过过的万科科精品PC：我的生活活主张稀有洋房房：值得珍藏藏，回味味一生项目整体体业绩汇汇报推广主题题08年沟通推推广雏形形PC：颠覆传统统意义的的居住空空间PC：人生风景景，空间间合理化化U5：回顾经典典，辉煌煌佳绩U5：在白马与与中林的的不同情情趣PC：销售花絮絮洋房：销售花絮絮U5：销售花絮絮版块联动动：开创万科科都市生生活根据不同同户型的的沟通策策略情景花园园洋房用“吸引引人群互互动”的的方式,去演绎情情花带给给人们不不同的生生活方式式在样板房房体验层层层退台台,享受阳光光、享受受新鲜空空气的全全新生活活方式体验就是是最真实实的感受受炒作方式式炒作渠道道炒作主题题U5户型用“回顾经典典”的做法，，用以往实际际销售的业绩绩来证明产品品的优势。在销售现场、、以及各大媒媒体和网络刊刊登有关U5的成功销售经经验。数字是是有利的证明明。事实盛于雄辩辩炒作方式根据不同户型型的沟通策略略炒作渠道炒作主题90平米三房用“创造奇迹迹”的说辞去去为三房做全全新的演绎，，突出这类房房型的优势，，是继“70/90””政策后的颠覆覆传统的做法法。在07年12月大炒“70/90””政策下的两房房遍布全市。。为之后的三三房上市推广广埋下伏笔。。08年开始热炒万万科三房的概概念。我们的空间决决非一般意义义的90平米根据不同户型型的沟通策略略炒作方式炒作渠道炒作主题中林项目的推推广对万科的的发展来说，，肩负着承前启后的重要使命。。如何实现这一一目标，并在在中环版块，，乃至整个浦浦东地区建立起独树一一帜的形象是是本次项目推推广的又一关关键点。第二部分，中中林项目与万万科项目群的的关系万科中林与其其他万科中环环项目群将是是怎样的互动动关系？中林项目济阳路新里程中林金色城品五街坊配套完善、生生活氛围浓厚厚的大型现代代化社区。新里程高品质的都市市别墅社区五街坊，济阳阳路有品质的，精精装国际公寓寓金色城品济阳路五街坊西三林板块北三林板块东三林板块新里程川杨河北蔡六里板块中环外环金色城品中林万科浦东中环环版块项目群群的定位差异异优越而有情趣趣的舒适型都都市生活社区区中林项目为其他项目的的销售价格奠定基础2.作为万科都市市生活形象的又一典范中林与四个项项目群之间的的关系中林项目济阳路新里程金色成品五街坊2001以“中林项目目”的形象作作为标杆，带带动万科在中中环地区的形形象提升。在形象树立的的基础上，树树立价格标准准，带动整体体万科项目群群的价格上升升；07年第一阶段08年第二阶段伴随其他四个个项目，共同同打造万科““中环版块””的都市生活活形象。帮助万科项目目群的价格维维持在相对高高端的水平，，进行持续销销售。联动战略，将将分为第一阶阶段（07年）和第二阶阶段（08年）快速增长期持续销售期中林项目价格格的意义：树树立标杆对板块内项目目联动上市起起到价格承上启下作用。铸底13000元价格线新里程精装公公寓金色城品07年7-12月07年5-6月新里程南PC中林PC07年11月08年5月三林板块项目目巩固13000元价格线新里程北PC启动PC产品全新13500元价格线提升PC产品上探15000元价格线08年3月中林的价格将将直接影响到到其他项目群群的价格定位位中林洋房07年1０月中环板块价格格营造战略预计15000元第一阶段第二阶段特别说明：项目操作思路路不一定是推推广思路。各项分析得出出的结论不一一定全部成为为推广中的卖卖点，需要经经过评估筛选选方可采用，，试着回答以以下几个问题题：1、关注的角度度是否全面，，各个角度是是否分析得出出了较为全面面的结论。2、对于这个项项目，哪几个个角度最为重重要？哪几个个问题最为关关键，必须解解决？3、项目特性中中哪些卖点最最能打动目标标客户？特别说明：通过评估筛选选的卖点也要要区别对待：：最核心的——DNA、案名、SLOGAN等；次之的——策略组成元素素、阶段性推推广元素；再次之——归纳合并成一一个点、卖点点支持元素。。DNA三大特性：贯贯穿项目始终终，可遗传；；有沟通力，，可接受；个个性的，可独独占。DNA是针对目标提提出的核心卖卖点。特别说明：适当跳出项目目的层面：考考虑该项目在在产品线中的的，在该片区区多项目中的的地位和关系系，以及从资资源整合的角角度看推广策策略的调整。。学习和运用品品类、客户、、城市发展等等方向的研究究成果和思路路去指导营销销策略大纲。。在合作伙伴选选择时，了解解项目核心问问题，选择合合适的、匹配配的合作伙伴伴。和营销管理部部的分工配合合：品牌组工工作要前置，，要运用土地地、客户、产产品研究成果果，要从项目目中跳出来，，从区域、品品类、竞争、、项目等层面面充分发掘资资源和卖点，，关键在于提提炼核心价值值和制订方向向、标准。Thanks.感谢聆听！谢谢12月-2214:18:0714:1814:1812月-2212月-2214:1814:1814:18:0812月-2212月-2214:18:082022/12/3114:18:089、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:18:0814:18:0814:1812/31/20222:18:08PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:18:0814:18Dec-2231-