营销策划与广告策划整合营销传播方法

第五章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播营销计划出色的创意思维个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度但是已经停产了一方面过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销的渠道。另一方面过于关注一线城市，而忽视了二三线城市商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意营销策划的重要性营销计划书是企业最重要的文件营销计划书：包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。促使各部门围绕顾客开展工作。要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。营销计划书对广告的作用321有助于管理者分析并改进公司运作活动支配广告在营销组合中的作用确保广告预算得到最有效的分配自上而下式营销策划形势分析营销目标营销战略营销战术适用于退出全新产品的企业。形势分析对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。■企业沿革■成长■产品与服务■销量■市场占有率■竞争状况■目前的市场■分销体系■以往广告活动■营销调查结果企业潜能优点、弱点等营销目目标是对企企业的的现行行形势势进行行分析析，对对未来来管理理趋势势进行行预测测以及及对企企业目目标分分层进进行审审核的的必然然结果果。企业目目标营销目目标（源于于企业业目标标）被称为为需求满满足式式目标标销售定定向式式目标标需求满足式目标使管理者对企业职能的认识从生产服务或产品转变为满足市场需要，还使企业具备了更宽的眼界来认识自己的业务。销售定向式目标是一定时期内要实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售总量；销售量（产品、细分市场）；顾客类型计算的销售量；销售量增长率；毛利。营销战战略：：企业计计划如如何满满足自自己的的营销销目标标■确定具具体目目标市市场■确定定战略略定位位■为各各目标标市场场制定定出相相应的的营销销组合合营销战战术(行动动纲领领）：行动纲纲领：：明确确内外外部具具体短短期的的行为为，谁谁来执执行，，何时时开始始等。。自下而而上式式营销销策划划：小小公司司如何何策划划营销结果营销战略营销战术（图表表5-2）新营销销秘诀诀：关关系营营销关系营营销：：即在在企业业与顾顾客和和其他他利益益相关关者之之间建建立、、保持持并巩巩固一一种长长远关关系，，进而而实现现信息息及其其他共共同价价值的的相互互交换换。关系的重要要性企业必须重重视培养并并经营精选选顾客与其其它利益相相关者———即员工、、影响中心心、持股人人、金融团团体和新闻闻界——的的忠诚。丧失老顾客客的代价——损失掉的利利润是该顾顾客对该企企业的顾客客终身价值值争取新顾客客的代价——争取一名新新客户所付付出的营销销、广告和和促销代价价是维持一一名老客户户的5~8倍。忠实顾客的的价值——提高客户保保有量，使使顾客的终终身价值达达到最优化化。关系层次基本交易关关系：售完完不再有后后续活动。。反馈式关系系：鼓励客客户遇到麻麻烦时打电电话。责任关系：：给顾客打打电话，询询问建议或或者不满。。前摄关系：：销售人员员或企业的的其它人员员定期拜访访顾客，向向他们提出出更先进的的产品使用用方法或新新产品信息息。伙伴关系：：企业一直直与顾客（（或其他利利益相关者者）共同寻寻求获取更更好价值的的途径。案例：星巴巴克的关系系营销关系程度对对利润空间间和顾客人人数的影响响利润空间间责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系高中低顾客数目多中少整合营销传播：概念念与过程既是概念，，又是过程程。协协同效应狭义：协调和管管理营销传传播（广告告、销售推推广、公共共关系、人人员销售和和直接销售售）保持企企业讯息一一致的一种种途径。广义：企业或品品牌通过发发展与协调调战略传播播活动，使使自己借助助各种媒介介或其他接接触方式与与员工、顾顾客、利益益相关者以以及普通公公众建立建建设性关系系，从而建建立和加强强与他们之之间的互利利关系的过过程。整合层次层次名称重点实例1形象统一一个面孔，一种声音，强烈注重品牌行象3M2声音一致前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息可口可乐，贺曼，沃尔玛3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系多芬，土星4世界级公民关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社区本与杰里，本田，苹果整合三角言行肯定计划内信息计划外信息产品、服务信息计划内讯息息包括广告告、销售推推广、人员员销售、新新闻发布、、活动赞助助，这些讯讯息的影响响力最小。。还包括招招聘广告、、专业期刊刊中的工程程专题文章章、新合同同签订消息息由产品、价价格、流通通元素传递递出来的称称为产品讯讯息。由员工与顾顾客之间的的相互作用用也会产生生很多讯息息，服务讯讯息比计划划内讯息具具有更大的的营销影响响力。要尽尽量减少消消极讯息，，增加积极极讯息。企业对因员员工的闲话话、小道消消息、商圈圈的评论、、竞争对手手的评价、、谣言或重重大灾害而而引起的计计划外讯息息难以（或或无法）控控制。可以以预料并施施加影响。。整合营销传传播各层面面为了使整合合销传播实现现最大的协协同作用，，要注意一一下3个方面。企业的整合合过程应该该保持定位位的一致；；要加强企业业与顾客或或其它利益益相关者之之间有意识识的相互作作用；在这个关系系中积极采采取对各方方负责的态态度。整合营销传传播宏观模模式企业使命企业目标CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性互动沟通任务营销声誉关系附加值利益相关者的忠诚度品牌资产营销策划与与广告策划划的整合营营销传播方方法从顾客入手手，王和舒舒尔茨把整整合营销传传播策划模模式分为七七步：细分市场划划分分析用户信信息营销目标辨别品牌联联系和态度度变化传播目标与与战略鼓励消费者者采取广告告主预期的的行为市场传播/联络战术术数据库人口统计消费心态购买经历品种行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV王-舒尔兹的整整合营销传传播策划流流程数据库1.细化市场划划分2.品牌关系3.营销目标4.品牌行为目目标5.传播目标与与战略6.市场传播/联络手段DW=直复营销APV=广告SP=销售推广PR=公共关系EV=活动营销广告计划是营销计划的的自然产物，，是整个策划划过程中不可可缺少的组成成部分。审查广告计划划SWOT分析析I确定广告目标标广告战略与创创意组合广告（或传播播）目标：广告想要获获得的消费者者知晓度、态态度和偏好的的程度；广告（或创意意）战略：如何达到这这些目的；广告战略包含含了创意组合合的各个组成成部分：目标标受众、产品品概念、传播播媒介、广告告讯息。广告战略包含含了创意组合合的各个组成成部分目标受众产品概念传播媒介广告讯息所有应该知道道的人。广告告将要面对的的特定人群，，一般比目标标市场要大。。表现产品。广广告主展示给给消费者的一一系列价值。。讯息传递体系系。指可用于于传递广告讯讯息的所有载载体，包括传传统媒介和整整合传播营销销所用的各类类载体。广告传播什么么。企业计划划在广告中说说的内容，以以及通过文字字和非文字来来表达这个内内容的方式。。金洛坐标情感投入（感感觉）低高高低大学录像机汽油汽车洗发香波润肤露洗涤剂卫生纸贺卡披萨饼面包认知投入（思思考）表现了消费者者在对不同产产品做出购买买决策时的关关注程度和关关注类型广告与销售及及利润的关系系在消费品营销销中，市场份份额的增加与与营销预算的的增加之间有有着密切的关关系。市场份份额是企业是是否盈利的一一个主要指标标。■随着广告的增增加，销售量量一般也会增增加，但在到到达某一个点点后，回报率率却会下降。。■广告经过一段段时间可以引引起销售反应应，但广告的的持续性很短短，因此广告告主必须不段投入，这一点很重重要。■广告有最低线，未达到此线线，广告支出出不会对销售售产生影响。。■即使不发布布广告，也可可能有一定销销量。■广告存在着由由文化和竞争争引起的饱和限度，超过这个限限度，广告再再多也不会增增加销售。广告并不是影影响销售的唯唯一营销活动动一个小问题当经济不景气气时，许多企企业把削减广广告费看成是是两全其美的的决策。如果果停播广告后后销售量没有有出现下滑，，他们会长长长地舒了口气气，你对这种种做法有什么么看法？由于对广告的的反应要经过过较长时间才才会表现出来来，因此，广广告应该被视视为一种对未未来利润的长长线投资。纵纵观历史，凡凡是在艰难时时期把广告当当作替罪羊的的企业，结果果都在经济复复苏之前丧失失了大片领地地。在困难时时期做广告可可以保护（有有时甚至可以以增加）市场场占有率、树树立品牌。广告：对未来来销售的投资资资金划拨方法法销售百分比法法：是确定广广告预算最常常用的一种方方法。按头年年销售额、未未来预定销售售额或二者结结合拨出一个个百分比的方方法来确定广广告预算，百百分比的大小小一般按照行行业平均数或或企业经验或或任意方式来来确定。按行业平均数数确定的前提提是同行业每每家企业的目标大致相同，面面对的营销问题相同；企业经经验的前提是是市场高度静止止，这几乎是不不可能的。但如果以未来的经验作为参考，效效果一般较好好，它假设销销售一定的数数量单位需要要一定数量的的资金。其前前提是市场稳稳定，竞争对对手的广告没没有变化。最大的缺陷：：违背了营销销的基本法则则。营销活动动应该刺激需需求，然后引引起销售，营营销活动不应应该是销售的的结果。资金划拨方法法市场份额/广广告份额法：：按广告在整整个行业中占占有的与市场场份额相对应应或超出此量量的一定的百百分比划拨广广告经费，常常用于新产品品上市阶段。。前提：企业保保持其市场份份额的最佳途途径是保持其其广告的市场场份额略高于于其产品的市市场份额缺点：导致滥滥做广告资金划拨方法法目标/任务法：又叫预算累进进法，分为三三步：确定目目标，明确战战略，预计实实施该战略的的成本。适用于于市场条条件不不稳定定的状况况。确定广广告预预算的的方法法■竞争对对抗法法：又叫自自卫法法，根根据主主要竞竞争对对手的的广告告费数数量来来确定定自己己的广广告经经费。。■利润百百分比比法：：按头年年或来来年的的利润润划出出一定定的百百分比比。■销售单单位法法：又叫分分摊法法，按按每箱箱、每每盒、、每件件、每每桶等等计量量单位位分摊摊一定定数量量的广广告费费用。。主要要用于于横向向联合合广告告或贸贸易协协会广广告成成员之之间的的分摊摊费用用。确定广广告预预算的的方法法■试验调调查法法：企业在在广告告预算算各不不相同同的市市场进进行经经验性性试验验，然然后确确定一一个最最佳预预算限限度。。■精确定定量模模型法法：一般大大型广广告主主和广广告公公司采采用此此法，，依靠靠计算算机，，采用用精确确的数数据、、史料料和假假设。。■任意法法：一种走走着瞧瞧的方方式，，一般般资金金有限限，又又准备备推出出新产产品或或服务务的小小公司司会采采用此此法。。广告的的主要要职责责是通通过宣宣传、、劝服服和提提醒活活动影影响消消费者者的感感知。。广告告的确确会影影响销销售，，但它它只是是影响响消费费者感感知的的众多多元素素之一一，广广告经经理在在准备备广告告计划划和广广告预预算时时必须须时刻刻牢记记这一一点。。结论：：谢谢谢12月月-2214:14:3314:1414:1412月月-2212月月-2214:1414:1414:14:3312月-2212月-2214:14:332022/12/3114:14:339、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:14:3314:14:3314:1412/31/20222:14:33PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:14:3314:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:14:3314:14:3314:14Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:14:3314:14:33December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:14:33下午午14:14:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:14下下午午12月月-2214:14December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:14:3414:14:3431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:14:34下午2:14下下午14:14:3412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:14:3414:14:3414:1412/31/20222:14:34PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:14:3414:14Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:14:3414:14:3414:14Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2214:14:3414:14:34December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:14:34下午午14:14:3412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:14下下午12月-2214:14December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3114:14:3414:14:3431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:14:34下下午2:14下下午14:14:3412月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一