超竞争与不确定环境下的现代营销新理念概述

超竞争与不确定环境下的现代营销新理念姜荣国博士清华大学职业经理训练中心

市场营销是供应商满足顾客需求的过程依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点核心理念之一营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰什么是顾客什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处如何定义客户无论如何定义客户，有一点是不会改变的：客户都喜欢被象国王或王后一样对待！在CRM时代客户意味着个性化，企业的任务就是要为每个单独的客户创建独一无二的体验。核心理念之二当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的我们正在面对的新时代随着互联网和信息技术的迅猛发展，“客户就是上帝”的时代真正开始了，“以客户为中心”的口号也不再是时尚，也日渐成为现实。人们开始应用客户的支持率来精准地衡量企业的价值，投资者有权利知道你有多少客户，你对客户怎样，你的客户支持率多少，你的价值增长多快。我们正在面对的新时代与过去相比今天的客户在购买行为和方式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。我们正在面对的新时代为什么客户比以往任何时候都重要，今天有什么不同吗？客户掌握了先进的技术手段和从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现。这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。

新时代消费者的特点：信息注意力权利需求口味心态营销的九句口口头禅（科特特勒：9one-liners））以更高_______取取胜以更好的_____取胜胜以更低的_____取胜胜以高_________取胜以___________取胜营销的九句口口头禅（续））以不断的产品品____取取胜通过产品________取胜通过进入_____市场场取胜通过超出_____取胜胜市场竞争要素素发展的新趋趋势核心产品或服服务服务和系统支支持技术表现客户互动的要要素情感因素来自与客户的的变化这场革命对你你的公司意味味着什么，忽忽视它就等于于冒险，你的的现在的和潜潜在的客户比比以往需要的的更多。他们不再愿意意被锁住，他他们需要优质质的服务，公公道的价格，，富有创新的的产品，如果果得不到这些些，他们就会会毫不客气地地另寻出路，，并告诉全世世界。为满足他们的的需求，你需需要具备一些些新的能力。。来自与客户的的变化很多人开始发发现，拥有优优秀的产品和和合理的价格格可能是不够够的，决定客客户是否会与与一家企业继继续交易在很很大程度上可可能取决于在在与这家企业业的交往中，，他受到了怎怎样的接待或或者他的感觉觉如何。客户经济的三三原则客户占主导地地位客户正在重塑塑商业模式并并转变着我们们的产业结构构客户关系非常常重要你现在或潜在在的客户关系系、客户支持持率决定你企企业的价值客户体验非常常重要客户对你的品品牌的感觉将将决定他们对对你企业的忠忠诚度在客户经济中中，忠诚的顾顾客成为企业业最珍贵的资资源，企业最最难获得的不不再是资本、、产品、雇员员和品牌，而而是客户的忠忠诚。客户关系成为为客户经济中中基本的价值值来源。领先的企业采采取的是“守守住低线，按按客户价值尺尺度运营”的的战略。核心理念之三三当今的营销集集中解决三个个问题，这三三个问题都与与客户有关营销解决三个个基本问题如何寻找并发发现顾客？如何吸引并拥拥有顾客？如何长期、大大量、持续拥拥有顾客？企业营销的八八大病症理念滞后缺乏战略盲目跟随一味造势手段单一重外轻内喜新厌旧道德欠佳客户为什么会会成为回头客客，如果客户户眼中的产品品和价格在每每一个地方都都是相同的，，那么差别性性的因素又是是什么呢？客客户会回到让让他们感觉良良好的地方去去进行重复交交易当所有其他因因素都相同的的情况下，客客户在交易过过程中所受到到的待遇感受受将成为他们们是否回来的的决定性因素素，通常与我我们提供给他他们的产品或或者价格毫无无关系客户识别客户信息收集集客户信息分析析RFMD分分析RECENT最近一次购购买情况FREQUENT购买频频率MONETRY花费金额额DEMOGRAPHICANDLIFESTYLE人人口统计资料料与生活方式式客户的类型分分析现有的客户潜在的客户公开的客户匿名的客户忠诚的客户随机的客户一般的客户特殊的客户客户保持的好好处减少寻找新客客户的成本客户对我们的的支出会更多多他们与我们的的交易会更舒舒适，抱怨更更少他们会进行正正面的口头宣宣传服务他们的成成本也比较低低他们的价格敏敏感性也比较较低他们更可能容容易原谅我们们的某些失误误他们让我们的的工作效率更更高他们具有更大大的利润潜力力领导最头疼的的问题—客户户流失有什么能够使使领导感到神神经紧张？那那肯定是对丢丢失客户的恐恐惧！客户流失的代代价巨大，不不仅因为企业业已经在交易易的客户身上上花费了一定定的代价，还还在于开发一一个新客户的的成本是留住住一个老客户户成本的5倍倍更在于由于不不满意而离开开的客户会把把他们的不满满意告诉他们们的朋友和家家人，告诉一一切愿意听他他们故事的消消费者，这种种影响对企业业来说是一种种巨大的损失失。客户流失的后后果客户流失不仅仅是带走了客客户自身的价价值流，使得得企业前期的的投入无法收收回，增加寻寻找新客户的的成本更重要的是同同时也带走了了未来的价值值流还带走了他所所推荐的潜在在客户客户流失决不不只是流失的的眼前业务客户流失的原原因分析满意度和忠诚诚度达不到一一定的水平企业提供的产产品和服务商商品化了企业不理解客客户的价值企业不知道客客户的真正需需求企业致力于建建立以自我为为中心的“客客户关系”企业不知道如如何建立真正正的客户关系系……..供应商应该注注意的问题掌握与客户建建立关系的要要领正确理解客户户的价值真正了解客户户的需要经常问自己一一些问题客户的忠诚度度分析忠诚度与满意意度的关系为提高客户的的忠诚度，必必须提高每个个客户的满意意度水平，并并长期保持这这种水平。为此，必须增增加我们提供供给客户的价价值，直到超超过他们的期期望。打造客户忠诚诚的黄金通道道由满意到忠诚诚的演进实现客户超级级满意的关键键因素给客户全方位位的满意消除对客户忠忠诚的误解不断地对客户户进行忠诚度度的测量实现客户超级级满意的关键键因素核心产品或服服务服务和系统支支持技术表现与客户互动情感因素寻找正确的客客户提升客户的感感知价值优化客户体验验整合营销沟通通传递完美质量量互动与学习定制个性化服服务客户忠诚与价价值给客户全方位位的满意建立情感帐户户真正把客户当当作人能够在客户经经济中发展兴兴旺的企业有有一个共同的的特点：企业文化和核核心价值观是是“关心客户户”，把客户户当作有情感感的人，而不不是赢利的对对象、销售的的目标和广告告的吸附者！！核心理念之四四现实中真正起起作用的销售售模型也是基基于客户发挥挥作用的销售方法模型型销售方法模型型建立信任发掘需求有效推荐巩固信心核心理念之五五营销活动也是是分境界的，，不同的境界界客户的感觉觉是不同的，，企业的收益益更是不同销售的四种境境界卖产品卖品牌卖感觉卖希望企业卖什么三流的企业卖卖产品二流的企业卖卖服务一流的企业卖卖规则超一流的企业业卖智慧核心理念之六六有关营销的基基本理论是永永远不会过时时的，因为他他的立足点是是客户的需求求与满足方式式市场营销的基基本理论要点点市场营销学是是一门以经济济科学、行为为科学和现代代管理理论为为基础的，研研究以满足消消费者需求为为中心的企业业营销活动及及其规律性的的综合性应用用学科。营销哲学承承认并接受以以消费者为中中心，进行全全部经营活动动。消费者的需求求基本需求———必须满足预期需求———需要开发临界需求———诱导激发不确定需求———跟踪把握握提高销售业绩绩有方法也有有技巧核心理念之七七深入分析顾客客不购买和购购买的原因分析原因背后后的原因———消费心理和和购买动机明确营销的真真正任务提高介绍产品品和说服顾客客的技巧与效效率顾客不购买的的原因产品和消费者者之间存在认知上的偏差差理解上的偏差差消费偏好的不不同顾客为什么会会购买我们的的产品或服务务他们可能受以以下因素的影影响喜欢这个品牌牌喜欢所提供的的服务被经销商所吸吸引不知道还有其其他的产品，，没有选择的的空间别人赠送的不不是自己买的的别人有决定权权自己只能服服从要么钱太少，，要么钱太多多才导致购买买这一产品的的随机购买，没没有什么动机机市场营销的任任务诱导期望强化动机观察行为满足需求实现目标市场营销的任任务获得消费者的的认可度提高消费者的的满意度提高消费者的的喜悦度顾客的不同购购买动机求实购买动机机求新、求异购购买动机求美购买动机机求廉、求利购购买动机求名、求优购购买动机求速购买动机机从众购买动机机四类客户的描描述未知客户潜在客户成交客户转移客户市场促销策略略明确市场定位位突出产品定位位合理细分市场场核心销售信息息有效促销组合合微观市场管理理规范的产品管管理灵活市场策略略三个竞争阶段段的策略市场突破阶段段市场僵持阶段段市场制胜阶段段现代营销中品品牌发挥着日日益重要的作作用核心理念之八八什么是品牌品牌的直接意意思是商品的的牌子。但在实际使用用中品牌的内内涵包括：商商品的牌子---商标、、企业的牌子子---商号号，可以作为为商品的牌子子。品牌的另一个个含义是牌子子后面所代表表的产品和企企业的品质。。品牌价值揭示示的意义品牌价值是企企业市场竞争争力的综合体体现是检验品牌创创建与管理成成果的重要指指标品牌的功能1、是企业与与消费者沟通通的桥梁2、是一种促促销手段3、是企业地地域大小的界界标4、是一种识识别系统5、是质量监监督的工具好的品牌来自自……有好的产品/服务好名字好标识好包装名字受法律保保护有长期广告投投入支持什么是强势品品牌高的公众知名名度高的用户满意意度与忠诚度度平衡的品牌价价值强的品牌链动动能力适当的品牌延延展规则品牌策略品牌设计特色、内涵、、明了、涵盖盖，商标和商商号之间的关关系，民族性性和世界性的的统一。品牌运作商标和商号的的注册，品牌牌体系的分类类和选择，商商标体系的应应用要点。品牌延伸品牌延伸和扩扩展的巨大空空间，品牌对对企业经营方方式的影响，，品牌延伸和和知识经济，，品牌意识向向社会的延伸伸。品牌统分策略略（1）个别品品牌：指每一一种产品使用用一个品牌的的策略（2）家族品品牌：多种产产品共用一个个品牌（3）混合品品牌：在家族族品牌之后挂挂上个别品牌牌品牌牌能能给给我我们们的的好好处处让产产品品更更快快导导入入市市场场。。让消消费费者者更更容容易易的的识识别别我我们们的的产产品品。。让消消费费者者对对我我的的产产品品忠忠诚诚。。让消消费费者者知知道道我我在在那那里里关于于广广告告的的几几个个重重要要问问题题广告告的的定定义义广告告的的定定义义以公公开开付付费费的的方方式式通通过过一一定定的的媒媒体体或或活活动动向向公公众众传传递递商商品品、、服服务务或或其其他他信信息息的的公公开开宣宣传传广告告的的作作用用广告告是是最最常常用用的的营营销销手手段段之之一一；；适用用于于强强化化企企业业和和广广大大消消费费者者之之间间的的沟沟通通；；高效效率率地地向向目目标标客客户户传传递递有有关关企企业业和和产产品品的的信信息息；；影响响和和改改变变他他们们对对产产品品和和企企业业的的看看法法和和态态度度。。广告告的的主主要要功功能能有有认识识功功能能、、诱导导功功能能、、教育育功功能能、、艺术术功功能能、、便利利功功能能、、促销销功功能能。。广告告设设计计原原则则１、、积积极极健健康康２、、真真诚诚可可信信３、、简简单单单单纯纯４、、独独具具特特色色广告告决决策策的的要要素素任务务金钱钱信息息媒体体测量量方方法法设计计广广告告的的原原则则目标标不不要要太太高高，，太太远远；；所用用词词语语不不能能过过时时、、老老土土、、与与时时代代脱脱节节；；准确确了了解解消消费费和和受受众众的的心心态态；；以市市场场调调查查和和研研究究为为基基础础；；不断断地地重重复复广广告告要要点点。。广告告要要素素诉求求定定位位传播播范范围围传播播力力度度传播播目目的的传播播顺顺序序传播播手手段段广告告失失败败的的原原因因广告告宣宣传传的的目目的的含含糊糊、、欠欠缺缺针针对对性性，，或或者者是是目目标标太太远远大大、、太太多多。。其次次，，在在制制定定广广告告策策略略的的时时候候必必须须根根据据目目标标市市场场特特点点和和产产品品特特点点，，选选择择适适宜宜的的广广告告媒媒体体、、广广告告时时间间和和广广告告制制作作方方式式。。最后后必必须须考考虑虑顾顾客客心心理理中小小企企业业的的广广告告应应该该怎怎么么做做求异异不不求求同同从认认知知入入手手突出出强强烈烈卖卖点点定位位不不能能模模棱棱两两可可销售售队队伍伍的的培培育育销售售业业务务的的特特性性销售售人人员员的的基基本本要要求求销售售人人员员的的基基本本特特征征销售售队队伍伍的的基基本本特特点点销售售队队伍伍的的搭搭建建要要点点销售售队队伍伍的的培培育育要要领领送给给大大家家的的话话企业业成成功功靠靠人人才才人才才成成长长靠靠学学习习高效效学学习习靠靠学学习习型型组组织织创建建学学习习型型组组织织靠靠组组织织变变革革与与优优秀秀文文化化变革革的的成成功功与与文文化化的的建建设设靠靠企企业业领领袖袖领袖袖地地位位的的塑塑造造与与确确立立靠靠不不断断的的学学习习与与持持续续修修炼炼谢谢谢大大家家9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:22:1315:22:1315:2212/31/20223:22:13PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:22:1315:22Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:22:1315:22:1315:22Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2215:22:1315:22:13December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20223:22:13下午午15:22:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:22下下午午12月月-2215:22December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:22:1315:22:1331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:22:13下午3:22下下午15:22:1312月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:22:1315:22:1315:2212/31/20223:22:13PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2215:22:1315:22Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。15:22:1315:22:1315:22Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2215:22:1315:22:13December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20223:22:13下午15:22:1312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:22下下午午12月月-2215:22December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3115:22