营销战略之防御战

四种营销战略（二）实战学院邮件课堂二.防御战问题1：上次我们谈到了第二位和第三位的企业在市场上采取进攻战略。那么作为市场领导者，比如Microsoft，他的竞争对手是谁呢？他的营销战争又会是什么形式呢？

答案不想看答案

二.防御战答案：首先，谁是Microsoft的竞争对手？是美国司法部，联邦商业委员会以及美国国会。Microsoft不能单单以赢取胜。假如他不断消灭行业的竞争厂商，司法部或国会就会提出质疑，看看AT&T的结局就知道了，他们敌不过司法部的法官。

二.防御战其次Microsoft不能仅靠“不败”取胜，他应该发动防御战。但防御并不意味着被动，他本身是一种逆向行动，因为他致力于抵御对手的进攻意图。显然，一场好的防御战在本质上是具有攻击性的，其目标十分明确，即捍卫公司占优势的市场占有率。

二.防御战问题2：打防御战有什么原则吗？

二.防御战答案：是的，有三条，也就是今天的主要内容。

进入主题二.防御战1、只有市场领导者—即行业中的第一名才应该考虑进行防御。

了解原因

不关心

二.防御战这看上去很简单，但很多公司无一不认为自己是领先的。

其实领先者的地位是建立在客户头脑中，而不是建立在企业的决策者甚至营销人员的概念中。二.防御战问题：那么就是说只有客户认准的领先者才是真正的领先者？

答案

不想看答案

二.防御战

答案：对，自欺欺人在营销战略中毫无立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而夸大事实是一回事，而自欺欺人犯战略上的错误却是另一回事。优秀的营销将军必须把真实情况牢记于心，以便在事实中做出正确的判断。

你可以愚弄敌人，但绝不能愚弄自己！二.防防御御战战2、、最最好好的的防防御御策策略略是是进进攻攻自自我我。。分析析不关关心心二.防防御御战战由于于防防御御者者处处于于领领先先地地位位，，在在客客户户头头脑脑中中占占据据优优势势，，进进一一步步提提高高或或保保持持地地位位的的最最好好方方法法就就是是不不断断冲冲击击客客户户头头脑脑中中的的信信念念，，即即不不断断引引进进新新产产品品和和新新服服务务，，以以此此来来巩巩固固你你的的地地位位。。不想想看看案案例例想看看案案例例二.防防御御战战IBM一直直保保持持着着拥拥有有最最多多技技术术专专利利的的记记录录，，并并不不断断提提出出新新理理念念（（如如最最早早推推出出电电子子商商务务概概念念））、、新新产产品品和和行行业业应应用用。。宝宝洁洁则则在在家家庭庭洗洗涤涤用用品品、、洗洗发发品品、、卫卫生生纸纸品品等等系系列列上上全全线线出出击击，，源源源源不不断断推推出出新新品品来来稳稳固固自自己己的的领领先先地地位位，，这这是是对对其其挑挑战战者者联联合合利利华华（（Unilever）的最最好好防防守守。。对对于于挑挑战战者者来来讲讲，，移移动动的的目目标标总总比比静静止止的的目目标标难难以以击击中中。。不求求甚甚解解想看看分分析析二.防防御御战战这种种坚坚持持挑挑战战自自我我的的策策略略是是艰艰苦苦的的，，因因为为他他会会牺牺牲牲眼眼前前利利益益，，但但其其最最终终好好处处是是保保卫卫市市场场占占有有率率，，而而这这是是打打赢赢营营销销战战的的最最终终武武器器与与目目标标。。反反之之，，在在进进攻攻自自我我上上犹犹豫豫不不决决，，通通常常就就会会丧丧失失市市场场份份额额，，并并最最终终失失去去市市场场领领先先者者的的地地位位。。二.防御御战3、时刻刻准备阻阻击竞争争者的强强大营销销攻势。不求甚解解分析二.防御御战上次我们们讲过，，挑战者者是有足足够的力力量向领领先者发发起进攻攻的公司司（如软软饮料业业中的百百事可乐乐），因因此，市市场领先先者面临临的对手手是强大大的，其其进攻也也是持续续而猛烈烈的。领领先者必必须在进进攻者确确立地位位之前迅迅速行动动来阻击击他。不不幸的是是，很多多领先者者不愿阻阻击其他他公司，，因为对对他们不不屑一顾顾。不需要来个案例例二.防御御战案例：假如亨利利·福特特（HenryFord）不那么衷衷情于他他的黑色色T型车，而而是留意意一下通通用针对对“人们们的偏好好是多种种多样的的”而发发起的多多车款、、多品种种的市场场进攻策策略的话话，就不不会那么么快地被被通用从从市场领领先者的的位置上上拉下来来。二.防御御战提示：胜胜利并不不都属于于进攻者者。就是不想看看案例再看案例二.防御战战1815年在比利时时的滑铁卢卢，拿破仑仑军队在数数量上略有有优势，他他以74000人对威灵顿顿的67000人，拿破仑仑处于进攻攻方，而威威灵顿却可可以等待。。拿破仑开开始了最后后一搏，他他命令士兵兵向英军中中部发动正正面进攻，，让士兵““勇敢、再再勇敢。””后来，他他动用了最最后的储备备，结果不不仅丢掉了了他的战场场，还丢掉掉了他的皇皇冠。二.防御战战问题：那拿破仑的的滑铁卢之之战在我们们的营销战战中能说明明什么问题题呢？什么都不想想知道看答案二.防御战战答案：对领先者来来说，以阻阻击来防御御非常有效效，因为战战斗是在客客户头脑中中进行的，，对进攻者者来说，要要在客户头头脑中建立立印象，需需要花费时时间，这段段时间对领领先者来说说已经足够够了。就是不想看看案例再看案例二.防御战战案例：堪称把握时时机阻击成成功的经典典之作是““泰诺之战战”。泰诺诺（Tylenol）是由强生公公司（Johnson&Johnson）推出的解热热阵痛药，，其价格高高于同类产产品阿司匹匹林药的50%，泰诺问世世后，销售售直线上升升。布里斯斯托尔-麦尔斯公司司（Bristol-Myers）以为机会来来了，于1975年6月推出“戴戴特尔”（（Datril），并称其“具具有与泰诺诺同样的止止痛效果””，不同之之处是“买买100片泰诺需花花2.85美元，而‘‘戴特尔’’只需1.85美元。”不关心看分析二.防御战战请注意：上期我们们讲过，与与领先者打打价格战是是很危险的的，在“戴戴特尔”广广告打出两两个星期前前，强生公公司已通知知布里斯托托尔-麦尔斯公司司，说自己己准备反击击，降低泰泰诺的价格格。二.防御战战而后者还是是顽固的发发动了进攻攻，他们的的确马不停停蹄的开始始行动，甚甚至把电视视广告日期期提前，他他们认为强强生要把调调价消息扩扩散到全国国165000个零售点还还需要一段段时间。但但是他们错错了。强生生公司立即即部署向广广播、电视视、报纸、、杂志、专专利协会进进行投诉，，要求改变变广告中的的直接攻击击行为。二.防御战战“戴特尔””公司被迫迫进行了第第一次修改改，把“价价格更低””改成“花花钱更少，，少得多。。”强生公公司紧追不不舍，又一一次提出抗抗议，结果果“少得多多”也被删删除了。最最后，主流流媒体甚至至拒绝插播播“戴特尔尔”的广告告，布里斯斯托尔-麦尔斯公司司只好自食食其果。二.防御战战结果：强生公司的的阻击战非非常成功，，“戴特尔尔”的市场场占有率从从未超过1%。二.防御战战问题：当主打产品品或品牌受受到价格冲冲击时，应应该采取什什么样的反反应呢？就是不想知知道答案二.防御战战答案：传统上人们们做出的反反应是“等等等看吧””。等等看看是否影响响公司的销销量；等等等看竞争对对手是否能能坚持住；；等等看客客户在使用用了廉价品品后是否会会重新使用用自己的产产品……赶快结束吧吧分析二.防御战战首先要做好准备备。领先者者必须时刻刻在精神上上做好还击击的准备。。怎么还不完完继续分析二.防御战战其次，分析对手手降价的动动机。是测测试市场对对其产品的的反应，还还是投放少少量来扰乱乱市场；是是在我方的的主流市场场还是在偏偏远的狭窄窄市场；是是暂时的““投石问路路”还是““持久战””……受不了了继续分析二.防御战最后，要么置之不不理，让其““跳水”到底底，自生自灭灭，要么奋起起反击。若是是后者，则要要抓住战机，，分秒必争。。如拿破仑所所说“我宁愿愿输掉一场战战斗，也不要要输掉一分钟钟”，因为前前者不会全取取决于你，而而后者则由你你掌控。阻击击战还要“痛痛打落水狗””，不留后患患。强生、宝宝洁、IBM和微软这样的的公司是从不不保留战俘的的。你想做那只猴猴子？你就是下面的的猴子中的一一只！！下期预告下期我们将发发送营销的四四种战略之三三侧翼战谢谢12月-2213:53:0313:5313:5312月-2212月-2213:5313:5313:53:0312月月-2212月月-2213:53:032022/12/3113:53:039、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:53:0313:53:0313:5312/31/20221:53:03PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2213:53:0313:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。13:53:0313:53:0313:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2213:53:0313:53:03December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20221:53:03下下午13:53:0312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:53下下午午12月月-2213:53December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3113:53:0313:53:0331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:53:03下下午1:53下下午13:53:0312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:53:0313:53:0313:5312/31/20221:53:03PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2213:53:0313:53Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:53:0313:53:0313:53Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2213:53:0313:53:03December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20221:53:03下下午13:53:0312月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月221:53下午午12月-2213:53December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3113:53:0313:53:0331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。1:53:03下下午1:53下下午午13:53:0312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。13:53:0413:53:0413:5312/31/20221:53:04PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2213:53:0413:53Dec-2231-Dec-2212、