蜜柠茶广告营销策划最终稿

蜜柠茶广告营销策划目录营销策略产品营销矩阵营销环境分析目标市场营销策略提案广告费用预算营销策略策略分析媒介以消费者为核心以广告创意为支撑以媒介为传播手段消费者参与体验创造核心价值媒体整合传播整合营销怎么说创意表现

对谁说目标受众在哪里说媒体整合Where：在那里说What：怎么说Who：对谁说产品营销矩阵通过传播内容的创意及品牌诉求，内容、形式及创意效果切合目标人群喜好，使其自主传播What：怎么说媒体资源整合，精准广告领域，形成大范围广泛传播，迅速提高知名度与美誉度Where：在那里说洞察市场，分析市场，从而锁定目标人群，分析目标人群购买行为，以便产品最大限度的优化Who：对谁说产品营销矩阵营销环境分析1、行业分析2、消费者分析3、竞争对手分析4、产品SWOT分析5、自我分析饮料行业产业环境①健康、纯天然饮料发展趋势较好②世界饮料产销的重心转向亚洲③消费者消费观念、生活观念的转变1、行业分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2011年，中国茶饮料产量已超过800万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。1、行业分析近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。碳酸饮料茶饮料1、行业分析碳酸饮料逐渐“退烧”，茶饮料迅速“崛起”1、行业分析雀巢三得利和其正

2.1%

其他

10.5%达利园

1.9%6.8%娃哈哈

3.2% 4.3%麒麟

统一23.0%

王老吉

9.0%康师傅

34.5%茶饮料市场饮用率（%）

数据来源：CNRS

2012.03 BASE:喝过茶饮料的人茶饮料市场的饮用率TOP20（%）62.9

47.9 44.037.9

28.7 25.7 21.7 18.8 11.4 10.5 9.89.4

6.3 6.0 5.9 5.34.94.54.54.3康师傅冰红茶康师傅冰绿茶 康师傅绿茶 统一冰红茶

统一冰绿茶 统一绿茶 康师傅茉莉清茶 王老吉红色罐装王老吉绿色软包装 雀巢冰爽茶 雀巢原叶 统一奶茶

麒麟午后红茶 三得利乌龙茶三得利黑乌龙茶 和其正 达利园 娃哈哈娃哈哈呦呦奶茶 茶里王康师傅-茶饮料市场的老大数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。2、消费者分析调查问卷为了更好的了了解茶饮料消消费市场，我我们开展此次次关于茶饮料料的产品调研研，此次调研研，此次调研研以不记名形形式进行，在在人流量较多多的场所，采采用定点拦截截抽样法。1、您您的的性性别别A男B女2、您您的的年年龄龄A16-24B25-30C31-40D41-50E51-603、您您的的职职业业A学生生B固定定工工作作者者C其他他4、您您的的月月收收入入A5、您您平平时时主主要要喝喝什什么么饮饮料料？？A碳酸酸饮饮料料B果汁汁类类饮饮料料C茶类类饮饮料料D其他他6、您您在在购购买买饮饮料料受受哪哪些些因因素素影影响响A品牌牌B口味味C价格格D购买买方方便便7、您您最最熟熟悉悉的的茶茶饮饮料料品品牌牌A康师师傅傅B统一一C娃哈哈哈哈D王老老吉吉E其他他8、您您获获得得饮饮料料信信息息的的主主要要来来源源A广告告B卖饮饮料料的的商商铺铺C自己己喝喝过过就就知知道道D从亲友那那里知道道9、最能影影响您再再次购买买茶饮料料的原因因是什么么A口感B功能C健康D价格E其他茶饮料作为为个性化化产品，，高品牌知知名度，，具有吸吸引力的的广告对影响茶茶饮料消消费群购购买具有有举足轻轻重的作作用。2、消费者分析中低收入（（包括学学生）与与中等学学历消费费群体是是茶饮料料消费群群的主体体。2、消费者分析800-20002000-30003000-40004000-50005000以上追求个性化，，炫耀自自我。注重个人形象象，时髦髦，现代代。追求时尚、讲讲究品味味。追求趣味、好好玩。2、消费者分析好喝解渴健康时尚茶饮料的的核心利利益“好喝、解解渴”作作为茶茶饮料的的基本功功能，目目前已得得到消费费群的认认同。消费者对对茶饮料料的需求求由功能能上升到到利益和和精神需需要。新产品应该塑造造“健康康”“时时尚”来来满足目目标消费费群的核核心需求求。2、消费者分析康师傅、统统一处于垄断地地位，是市市场领导品品牌，其次次是哇哈哈哈。而其他他品牌处于于相对较弱位位置市场份额46.9%市场份额37.4%两大品牌市场份额84.3%市场份额14.2%3、竞争对手手分析康师傅和统统一消费群群性别差异异均不明显显，娃哈哈哈则相对以以男性居多多。从年龄差异异来看，康康师傅和统统一消费群群基本上是是一致的，，以15－24岁为主要群群体，偏年年青化。生理特征3、竞争对手手分析年龄差异3、竞争对手手分析从品牌占有有率可以看看出整个茶茶饮料市场场形成三个个层次：康师傅占据据市场主导导地位；统一与娃哈哈哈处于第第二阵营；；剩下的品牌牌组成第三三团队，争争夺不到20％的市场；；品牌份额时尚、健康3、竞争对手手分析众品牌诉求求点都围绕绕“健康、时时尚”这个主题，，不同的只只是具体的的表现而已已；蜜柠茶通过主题演绎的的不同、表表现的来实现差异化化。所谓时尚无定，，演绎有形形。统一“希望大自然是统一的绿色”“新近自然，统一绿茶”康师傅绿茶“自然最健康，绿色好心情”红茶“冰酷”；娃哈哈“天堂水，龙井茶”；1.口味清甜，容易接受2.天然提取物，健康营养，具有保健功能3.产品定位明确4.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚属空白Strengths:Opportunities:1.生活水平提高，人们对健康的追求随之带动，功能性茶类饮料市场容量大切发展趋势处于上升状态2.蜂蜜柠檬茶饮料市场尚未开发，无同质化产品竞争Weakenesses:1.天然提取物，技术要求和成本都较高2.新产品要吸引消费者、建立自己的产品忠诚度较为困难，需要一定的时间3.市场上已存在大量的茶类饮料，许多消费者对茶类饮品已有自己的偏好产品，市场竞争激烈1.茶类饮料市场已存在几大巨头，如统一、康师傅2.可能存在潜在竞争对手Threats:4、SWOT分析SOWT随着我国居民生生活水平的的提高和生生活观念、、消费观念念的转变，，饮料成为为人们日常常生活的必必需品。同同时随着消消费者追求求天然、健健康食品的的意识不断断提高，国国内饮料市市场对饮料料品种的高高质量、多多样化的需需求也越来来越大，而而茶类饮料料产品与高高热量的碳碳酸饮料相相比，更容容易在消费费者心理建建立一个““健康、天天然”的形形象。蜜柠柠茶这一产产品，恰恰恰正迎合了了市场的需需求和消费费者的口味味，它会成成为饮料市市场上一道道亮丽的风风景线。5、自我分析析感性利益企业基础属性品牌个性消费者形象功能利益核心价值品牌符号清新口感纯天然营养健康美容清润有一定的消费群体在韩国较受欢迎的饮料清新雅致热爱生活找回清新纯真的年代健康自然清新有灵气小资风味18—29岁，学生或年轻族群，有活力、追求时尚注重生活，懂得享受，注重食品健康【Justbenature】5、自我分析析5、自我分析析针对向往惬意生活片刻的年轻消费者的感情诉求口味清新、清润爽口，引你进入幽香雅致的意境强调健康滋润，美容养颜的功能性饮料产品诉求产品定位5、自我分析析从产品自身属性分析，可将蜜柠茶定位为纯天然、健康、滋润的功能性茶类饮料；想象方面可以定位为时尚、健康、清新的功能性饮料，以此定位打入市场。目标市场营营销1、市场细分分2、目标市场场3、市场定位位调查显示，茶饮饮料的重度度消费者以以16－30岁的年轻人为为主，占总总消费人群群的68％。年轻的一一代思想开开放，追求求健康、时时尚的高品品质生活，，因而符合合潮流、天天然健康的的蜜柠茶饮料料迎合了其要要求。1、市场细分分利益细分市场人文

使用数量偏好品牌心里口味20岁以下

（重度消费者）追求流行、时髦、

新奇和喜欢购买新品品牌对饮食非常讲究健康美容

20－30岁重度消费者

追求时尚、健康、休闲承受压力较大，渴望得到放具有一定功能保健养生35岁以上

轻度消费者

保守，追求安稳、平静，希望延年益寿

保健型茶饮料人们购买茶茶饮料大多多是因为口口味独特、、天然、健健康极其保保健功能，，可见蜂蜜蜜柠檬茶的的口味和功功能，是消消费者最关关心的茶饮饮料品质1、市场细分分蜜柠茶碳酸饮料茶饮料果汁饮料水饮料补充能量滋养健康男性女性目标市场16-30功能饮料2、目标市场场3、市场定位位通过市场细细分可以推推断，蜜柠柠茶饮料应应当选择16-30岁的女性消费群体作作为目标市市场该年龄段的女性群体都是蜜柠茶的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的68％，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高进，该群体的购买力水平也得到一定的提高。16－30岁的女性一般为不定型消费者，追求时尚，讲究茶饮料具有一定的健康美容功能，比较乐意尝试和接受新产品。蜜柠茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，而16－30岁的女性却对康师傅、统一等茶饮料具有品牌忠诚度，蜜柠茶饮料在口味和功能上均有所突破，将较容易赢得这一消费群体策略提案1、营销目标标2、核心价值值定位3、推广策略略4、媒体选择择说消费者听听得懂的话话用他们熟悉悉的方式在他们经常常出没的渠渠道营销目标：：2、核心价值值定位—Justbenature—该核心价值值着力渲染染茶饮料“天然、健健康”的同时，给给蜜柠茶饮饮料增添了了“追求自我我个性”““生活就该该自由自在在”的新鲜内涵涵。与年轻轻人追求其其自我的生生活态度统统一，深化化消费者对对其品牌印印象和记忆忆找到目标受众制作独具创意形成感情共鸣消费者乐于传播3、推广策略略探索成功必必备要素……互联网落地活动视频媒体电视整合传播，，丰富互动动明星效应，，广告传播播效果有效监监测随时随地随随身，全方方位覆盖广告实时到到达，关注注度高精准定向，，（地域/偏好…）……媒体整合3、推广策略略Justbenature宣传形式：：明星代言言、电视广广告、网络络视频媒体体广告内容：：18岁的我是自自由的，喜喜欢疯狂的的玩闹，喜喜欢跟朋友友在一起，，我们都爱爱喝蜜柠茶茶25岁的我，是是时尚的，，讲究衣着着品味，具具有内涵，，脱去了玩玩闹的性格格，依然爱爱喝蜜柠茶茶30岁的我，逐渐渐成熟，追求求的是健康的的美，所以我我选择蜜柠茶茶蜜柠茶，Justbenature，陪伴你我点点点滴滴….,广告优势：明明星效应，产产品迅速达到到消费者的广广泛关注，传传播面广，时时效强3、推广策略广告：1概念阐述：柠檬具有天然然的减肥效果果，蜂蜜更是是健康饮品，，蜂蜜+柠檬，喝出纯纯粹美概念联想：天天然、无添加加、喝出健康康人群细分：追追求健康、美美的时尚年轻轻女性——Drinknatureandbebetter——喝纯粹的变变得更优秀3、推广策略2线下活动：Drinknatureandbebetter宣传形式：落落地活动活动内容：在在商场举行大大型的以“健健康美”为主主题概念的比比赛活动现场设置5台固定发电自自行车，每位位参赛选手，，骑行速度越越快，饮料电电子版中，饮料上升越快快，最后进入入瓶装内（电电子形式）活动优势：可可以迅速达到到蜜柠茶引起起消费者的广广泛关注，形形成良好的口口碑传播3、推广策略线下落地活动动，与现场观观众互动，传达品牌主调调性，集中展示蜜蜜柠茶追求““健康美”的的功能性茶饮饮料,提升产品美誉誉度!概念阐述：继承中国传统统茶文化大量量道德修养内内核的同时，，赋予了蜜柠柠茶“色、香香、味”更多多的内涵概念联想：清清爽味道、健健康人群细分：追追求茶饮料健康及好喝的大众人群——Tastethetea,enjoyurlife.——品茶享人生3、推广策略3线上活动：线上领取免费费兑换码宣传形式：线线上专题、微微博推广活动内容：进进入专题网站站注册，领取取免费饮料代代码参与网友可凭凭代码到实体体店领取赠品品饮料一份（限每人一瓶瓶）活动优势：传传播速度快，，快速提升知知名度，积累累用户，免费费赠品对消费费者有很大吸吸引力3、推广策略概念阐述：以爱为主题，，体现蜜柠茶茶饮料，在生生活中扮演的的酸酸甜甜的的角色，就像像现在年轻人人追求的的爱爱情、亲情、、友情，有酸酸有甜，才是是完美。概念联想：爱爱情、亲情、、友情人群细分：追追求心灵感受受、有“爱””的大众人群群——Drinkourtea,learnurheart——(喝属于我们的的茶，读懂你你的心)3、推广策略4微电影：Drinkourtea,learnurheart(喝属于我们的的茶，读懂你你的心)宣传方式：优优酷、土豆、、奇艺等视频频媒体微电影内容阐阐述：在都市生活中中，80、90承受着生活压压力，在每每每孤独的时候候，总会想起起曾经最美好好的时光场景一：大学学时代的初恋恋美好时光，，校园里的浪浪漫时刻；场景景二二：：在在家家时时妈妈妈妈的的唠唠叨叨、、父父亲亲摸摸摸摸的的关关怀怀；；场景景三三：：宿宿舍舍里里哥哥们们的的调调侃侃，，姐姐妹妹们们的的嬉嬉闹闹。。我们们回回忆忆着着从从前前青青涩涩的的美美好好，，喝喝一一口口蜜蜜柠柠茶茶，，体体验验心心中中那那酸酸酸酸甜甜甜甜的的味味道道。。喝喝属属于于我我们们的的茶茶，，读读懂懂你你的的心心。。优势势：：目目标标消消费费群群体体精精准准，，匹匹配配蜜蜜柠柠茶茶时时尚尚元元素素，，通通过过微微电电影影完完美美阐阐述述产产品品核核心心价价值值3、推推广广策策略略4、媒媒体体选选择择—电视视媒媒体体电视视媒媒体体，，娱乐乐化营营销销路线线：蜜蜜柠柠茶茶将将品牌牌调调性性定定位位时时尚尚、健健康康，，抓取取目目标标受受众众群群的的娱娱乐乐和和时时尚尚属属性性，，目目的的在在于于巩固固蜜蜜柠柠茶茶““时时尚尚健健康康快快乐乐””的品品牌牌调调性性4、媒媒体体选选择择—网络络媒媒体体新浪浪微微博博，，海海量量人人气气，，在在新新浪浪分分享享广广告告拍拍摄摄花絮絮，，并并创创造造卡通通代代言言形形象象，配合合推推广广策策略略，，奖奖品品激激励励网网友友参参与与专题题示示例例4、媒媒体体选选择择—视频频媒媒体体除官网网活活动动之之外外，蜜蜜柠柠茶茶与与“优优酷酷””和和““土土豆豆””两两家家视视频频媒媒体体巨巨头头深深入入合合作作，，通通过过互互动动活活动动、、视视频频贴贴片片、、推推荐荐视视频频等等多多样样化化的的形形式式覆覆盖盖视视频频媒媒体体主主流流人人群群广告告预预算算费费用用广告告预预算算费费用用项目费用市场调查/公关预算3万线下活动5万电视广告100万新浪门户50万视频媒体（土豆、优酷）60万合计:218万谢谢谢观观赏赏！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:37:0314:37:0314:3712/31/20222:37:03PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:37:0314:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:37:0314:37:0314:37Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:37:0314:37:03December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:37:03下午14:37:0312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:37下下午12月-2214:37December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:37:0314:37:0331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:37:03下下午2:37下下午午14:37:0312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:37:0314:37:0314:3712/31/20222:37:03PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:37:0314:37Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:37:0314:37:0314:37Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:37:0314:37:03December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:37:03下下午午14:37:0312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:37下下午午12月-2214:37December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3114:37:0314:37:0331