营销精英培训课程讲义

打造21世纪营销力营销精英培训

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营营销制制胜的的之道道新经济的教教训：品牌并不是是建立在广广告基础之之上，而是是建立在信信任品牌价价值承诺的的基础之上上（亚马逊逊）证明所拥有有的价值：：SciQuest价格防御：：美国在线线建立与旧经经济的桥梁梁杠杆协同作作用：美国国在线—时代华纳“鼠标+水泥”模式：美国国玩具反斗斗城当代营销的的制造之道道来自2000HolidaySeason的教训：纯粹互联网网站定单平平均增长为为25%“鼠标+水泥”模式的网站站，定单平平均增长达达135%中国的市场场营销环境境不段扩大的的对外开放放行业及其分分销不健全全所拥有的营营销资源不不及洋品牌牌（宝洁沾沾到市场总总销额的25%价格战渠道变化——出现更多的的便利店（（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出现更多超超大型市（（法国的家家乐福，德德国的麦德德龙，美国国的沃尔玛山姆姆会员店））——出现更多的的厂商直销销店（柯达达快印；摩摩托罗拉城城商店）洋品牌带来来的压力在在增长（惠惠尔普卷土土重来；爱爱克发和柯柯尼卡可能能进驻胶卷卷市场）成功的关键键以客户细分分为中心品牌定位定价要以价价值为基础础渠道进入战战略低成本产品品的创新战战略如何评估本本公司的营营销管理技技能？弱适适中强强研究——公司是否监监控：客户细分？？——————客户满意度度？——————留住客户？？——————战略计划——战略与下列列活动中：：所含的客户户需求和欲欲望一致：：产品线规划划——————品牌管理——————传播和促销销——————分销决策——————定价——————营销改善中中优先问题题就您的公司司来说，您您认为在营营销管理方方面最需改改进的是那那些方面？？第一优先：：———————————营销是为了了增长和赢赢利哪种营销模模式适合您您的公司？？您所选择的的营销模式式必须有助助与实现公公司的毛利利润目标和和边际利润润目标。存在14种不同的赢赢利模式领导应承担担角色有：：评估高层层次的竞争争优势与劣劣势，定位位公司在市市场中的位位置，以及及……针对自己所所选择的模模式配置合合适的资源源赢利模式1.通过客户的的持续购买买和客户忠忠诚而赢利利：了解客客户，创造造解决方案案，加深与与客户的关关系（万宝宝路；肯德德基）2.通过区分大大众市场的的产品线而而赢利：建建立不同等等级的产品品——银卡、金卡卡及白金卡卡（中国银银行，长城城卡）3.通过不同的的产品组件件赢利（吉吉列；柯达达）4.通过创造赢赢利（3M公司）5.通过仿制创创新者赢利利（艾维斯斯公司；佳佳能公司））赢利模式6.通过发展和和推广具有有轰动效应应的产品赢赢利（迪斯斯尼；杜邦邦；辉瑞制制药）7.通过对利基基市进场行行专业化和和创新而赢赢利（箭牌牌香口胶））8.通过开发最最大的安装装基础、成成为行业标标准而赢利利（微软））9.通过改在价价值链中的的定位而赢赢利（英特特尔）赢利模式10.通过攫取最最大的市场场份额或塑塑造大众品品牌而赢利利（麦当劳劳）11.通过广拓渠渠道、渗入入各地市场场而赢利（（可口可乐乐）12.通过整合本本行业最广广博的学识识与经验而而赢利（德德州仪器公公司）13.通过在价格格和价值上上的领导地地位而赢利利（沃尔玛玛—品价品牌；；凌志轿车车—豪华，而且且比奔驰车车便宜）14.通过在渠道道上的领导导地位而赢赢利（卡夫夫）控制收益率率8种途径假定收益率率的评分设设定在0-10分之间（最最高为分）），则拥有行业标标准（10）（微软））管理价值链链（9）（英特尔尔）创造一连串串的超级主主导地位（（8）（可乐和和雪碧）拥有良好的的客户关系系（7）（通用电电器）建设品牌和和版权特色色（6）（通用汽汽车Mr.Goodwrench)产品开发领领先两年（（5）产品开发领领先一年（（4）产品具有10-20%的产品优势势（3）（西南航航空）选择一个营营销的聚焦焦点（1）许多中国企企业都在奋奋力与洋品品展开竞争争，而后者者有强大财财政资源公公人的质量量做后盾（（百威啤酒酒）但同时，对对当地市场场的了解和和分销网络络的掌握也也是中国企企业的一大大优势，倘倘若他们在在运用这些些优势方面面肯明智的的进行投资资（青岛啤啤酒）选择一个营营销的聚焦焦点（2）市场知识高低低渠道领导者者利基品牌领领导者资源限制模模仿仿创新者价值领导者者价格领导者者塑造大众品品牌产品创新领领导者低选择一个营营销的聚焦焦点可供中国企企业学习和和借鉴的重重要营销模模式有哪些些?1.__________________________2.__________________________以客户为中中心的营销销市场营销之之法则知道自己的的目标客户户（耐克））组织流程和和研发投入入要以“向目标客户户提供最高高价值”为导向（吉吉列）把市场资源源集中起来来，建设细细分市场的的主导品牌牌（百事——针对年轻人人）对产品或服服务的定价价要能够传传递并获取取它的价值值（绝对伏伏特加）营销计划过过程审视远景和和目标（英英特尔）运用SWOT分析法，找找出营销的的关键问题题和机会（（苹果公司司的iMac电脑）仔细研究客客户并将公公司准确定定位，以便便为目标客客户提供最最价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜的的营销组合年度行动计计划——争取销售人人员和经销销商支持公公司的营销销战略塑造营销文文化企业的营销销文化始自自于企业的的远景……安迪.格劳夫——“内置英特尔尔芯片”杰克．韦尔尔奇——决不做第三三名里查德.兰森——品尝牌刺激激杰夫.贝佐斯——市场共享简.卡尔森——特色服务张瑞敏——质量做好客户记记分卡营销文化的的建色也有有赖于公司司的自我评评估系统及及方法……为跟踪公司司的营销业业绩，大多多数公司都都备有一份份财务记分分卡营销导向公公司正转向向基与能否否成功地吸吸引并留住住客户来评评价营销业业绩财务记分卡卡业绩(百万美元)基年1 23 45销售收入$254$293$318$387$431$454销售售成成本本___________________________________________________________________毛利利润润$119$141$151$186$207$218_制造造费费用用485863829095_销售售费费用用_研发发费费用用222323252424_管理理费费用用净利利润润$16$22$26$37$50$55净利利润润率率(%)_____________________________________________________________________资产产$160$162$167$194$205$206资产产销销售售率率(%)565553504845资产产收收益益率率(%)营销销记记分分卡卡市场场业业绩绩基基年年12345市场场增增长长18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%销售售增增长长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市场场占占有有率率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客客户户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客客户户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不满满意意客客户户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关关产产品品质质量量+19+20+17+12+9+7相关关服服务务质质量量+0-0-2-3-5-8相对对新新产产品品销销售售+8+8+7+5+1-4关注注客客户户的的终终生生价价值值成功功的的企企业业都都注注重重与与客客户户建建立立良良好好的的关关系系，，注注重重培培养养客客户的的忠忠诚诚度度持续续建建立立良良好好的的关关系系和和培培养养客客户户的的忠忠诚诚度度，，要要求求企企业业要要关注注客客户户的的终终生生价价值值单纯纯的的交交易易并并不不能能建建立立良良好好的的客客户户关关系系（（卡卡迪迪拉拉克克））如何何评评估估客客户户的的终终生生价价值值评估估在在某某一一时时间间段段内内，，客客户户购购买买的的数数量量评估客户每次次购买的平均均金额减去在这段时时间内保持上上述购买金额额所耗费的成成本加上客户推荐荐的新用户的的价值再以适用当的的贴现率计算算以上收入的的现值评估客户的终终生价值北欧航空公司司：卡迪拉克：万宝路：每为商务旅行行者20每位客户30年的每每个烟民30年的价值年的价值，48万美元价价值，33.２万美元2.5万美元多米诺比萨饼饼：里茨酒店：每位客户20年价值,每位客户20年的价0.4万美元值值,14.4万美元可口可乐：AT&T：每位客户50年价值,每位客户30年价值,1.1万美元7.2万美元中国最注重客客户的企业是是什么样的?您的看法是:最注重客户的的国有企业是是:___________________为什么?最注重客户的的私营企业是是:____________________为什么?最注重客户的的外资企业是是:____________________为什么?竞争性差异实现真正的竟竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地地理区域的市市场识别本公司的的重大营销问问题（SWTO分析）细分客户市场场瞄准客户市场场把公司的产品品或服务定位位在目标市场场的前5名之内营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或或市场变化产品或品牌目目标：产品扩张：将新产品开开拓引入现有有市场市场扩张：为现有的产产品开拓新市市场市场渗透：在现有市场场扩大现有产产品的销售量量多样化经营：将新产品引引入新市场SWTO分析识别营销的关关键问题我们能参与哪哪个市场的进进争？（日本本；70年代的汽车；；80年代的电子产产品）我们能利用自自己独特的优优势开拓哪些些新市场？（（百事集团的的快餐市场——弗雷托.雷）苹果公司iMac电脑的机遇商用PC领域增长缓慢慢，利润微薄薄回到最基本的的地方：苹果果公司的客户户——年轻，有艺术术气质，有设设计意识，通过以设计为为基础的战略略，强化苹果果公司与多媒媒体应用软件件的传统结合合，重新夺回回了中、高端端PC市场98-99年，重新恢复复了公司的收收益率，然而而，该公司的的下一步呢？？乐凯营销的关关键问题再哪哪里？市场份额：——柯达——40%——富士——27%——乐凯——25%中国的胶卷市市场（1）中国的胶卷市市场（2）发展中的中国国市场——到2010年，中国将会会是世界第一一大或第二大大的胶卷市场——目前人均消费费的胶卷是美美国的1/3价格——柯达和富士的的正常价格在在美元之间——而乐凯的售价价低于2美元中国的胶卷市市场（3）SWTO分析乐凯的优势：——国家财政支持持——拥有快速冲洗洗胶卷的连锁锁店（1000多家分店）——能买到比较平平价的相纸——与竞争对手相相比，有更多多的地方销售售分支机构中国的胶卷市市场（4）劣势：——较晚进入数码码领域——依靠价格手段段来保护市场场份额，容易易受到目前价格战的的攻击——柯达的快速冲冲印店更多（（5000家）中国的胶卷市市场（5）威胁：——柯达在生产和和销售方面的的本地化：新新工厂，销售售办事处（18个），以及激激增的快速新新冲印店——其他全球品牌牌的竞争对手手将进入中国国市场：爱克克发与柯尼卡中国的胶卷市市场（6）机会：——富士及及其他他对手手需要要更大大本地地市场场销售售额和和更多的分分销店店面——该行业业的销销售增增长速速度十十分可可观率率：去去年乐乐凯的销售售增长长中国的的胶卷卷市场场（7）市场目目标：：——5年达到到33%的市场场占有有率识别关关键性性营销销问题题的三三大步步骤（（1）在公司司的营营销中中选择择两个个战略略因素素。以以乐凯凯为例例：——质量/科技和和价格格：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：：33%识别关关键性性营销销问题题的三三大步步骤（（2）评估企企业实实现营营销目目标的的能力力，密密切关关注那那些可可控制制的因因素（（例如如企业业的优优势与与劣势势）——质量——品牌权权益——分销——现有客客户基基数的的大小小及增增长潜潜力乐凯是是否拥拥有这这种能能力？？或者者说，，乐凯凯是否否需要要重新新确定定它的的营销销目标标？识别关关键性性营销销问题题的三三大步步骤(3)公司是是否需需要重重新评评估其其营销销目标标？——开拓新新市场场？——改变现现有市市场？？——深度渗渗透现现有市市场？？——多元化化？——扩大产产品的的功能能或服服务？？——进行市市场扩扩张？？重新定定义市市场：：青岛岛啤酒酒（1）原有市市场：：价格格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定定义市市场：：青岛岛啤酒酒（2）新市场场：价格格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：：价价格格：*进口口*收收入*国内内特级级*（（性别别）*国内内大众众*（（年龄龄）*（口口味））*（营营养成成分））为什么么要细细分？？马里奥奥特酒酒店利利用客客户市市场细细分来来识别别不同同客户户的关关键需需求和和欲望望，并并加别别为他他们提提供了了独具具特色色的服服务：：质量量特级优优秀标标准实实惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平平均价价平均价价低价价格格来自中中国的的案例例和问问题案例例：惠安房房产集集团：：为年年轻的的白领领单身身贵族族提供供“现代生生活”寓所针对女女性口口味设设计的的青岛岛啤酒酒针对老老年人人的青青岛营营养型型啤酒酒来自中中国的的案例例和问问题两代人人的差差别：：LeoBurnett为麦当当劳做做了一一次客户调调查——开放的的一代代（18-34岁）希希望有有成就就感、、有更更多的的自由由时间、想想变得得更“现代”——老一代代则想想成为为后代代的楷楷模，，想为为国家家利益益而付付出，，有强强烈的民族族自豪豪——结果：：麦当当营不不再播播放它它的一一则反反映美美国式式母女女关系系的广广告，，而改为为两代代人进进行更更现实实的刻刻画，，例如如，祖祖交用用筷子子吃法法式煎饼来自中中国的的案例例和问问题问题题：：手机：：——客户需需要的的是款款式还还是科科技？？——二者哪哪一个个更重重要？？并且且是针针对哪哪些细细分市市场的的客户户？——摩托罗罗拉城城商店店的特特点是是，把把高档档手机机都陈陈设在在玻璃璃盒中中，同时店店内还还展出出奔驰驰车：：他们们要传传达的的信息息是什什么？？细分的的含义义？细分市市场是是拥有有独特特的需需求、、欲望望以及及购买买行为为的一一组消消费者者。细分是是把市市场细细分为为几类类独特特的消消费者者群的的过程程，每每一群群的消消费者者都有有相同同的购购买行行为方方式，，或者者具有有相似似的购购买需需求和和购买买欲望望。市场细细分的的层次次大众市市场：众多多客户户各种种各样样的需需求和和欲望望都用用同样样的产产品来来满足足细分市市场：具有有不同同独特特需求求和欲欲望的的客户户群利基市市场：一小小部分分拥有有独特特需求求和欲欲望的的客户户，企企业通通过对对他们们提供供产品品或服服务而而获利利个人市市场：客户户定制制对消费费者来来讲，，价值值意味味着什什么？？市场细细分就就是要要力求求发现现客户户是怎怎样评价公司产产品和和服务务的。。价值是是客户能能察觉觉到的的价值：：是产产品或或服务务能满满足客客户某某种需需求和和欲望望的能能力消费者者市场场细分分的基基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市市场价价值的的含义义在商业业市场场上，，从货货币的的角度度而言言，价价值是是客户户为获获得技技术、、经济济、服服务以以及社社会等等方面面的利利益，，而愿愿意付付出以以作为为交换换的成成本。。价值方方程式式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市市场细细分的的基础础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细细分市市场可行的的*客客户群群是可区分分的：存在在外表表和行行为上上的差差别*客客户群群是可测量量的：规模模，购购买力力，等等等*客客房群群是可接近近的：通过过营销销组合合的部部分（（或全全部））要素素来接接近客户户有吸引引力的的*消消费者者群体体是巨大的的：大到到足以以满足足实现现企业业利润润目标标的需需求*消消费者者群人人权具有赢赢利性性：能证证明他他们是是目标标客户户的是是他们们的特特性而而不是是规模模识别细细分市市场差异性性*惠惠安集集团就就是都都市里里现代代的年年轻人人为目目标客客户，，为他他们提提供网网络时代代生活活的寓寓所和和阁楼楼住宅宅*他他们认认识到到，这这一群群人与与上几几代的的单身身白领领相比比，生生活方方式是是不的可测量量性*目目前中中国有有7300万十几几岁的的青少少年，，他们们每周周的收收入都都在60-70元人民民币之之间*椐椐消费费调查查表明明，他他们较较上辈辈有不不同的的消费费态度度：更更具有品牌牌意识识*大大众汽汽车在在中国国市场场夺得得了优优势，，主要要归因因于它它聚集集在商商用车车而不是是私家家车市市场识别细细分市市场客户是是可接接近的的*青啤以以女性性为目目标客客户，，为其其啤酒酒开拓拓另一一种口口味的的市场场客户数数量大大*在广大大的青青少年年市场场，“李宁”已经成成为了了一个个被广广泛认认同的品牌牌具有赢赢利性性*金融服服务公公司以以富裕裕的投投资者者作为为细分分的目目标市市场，，这部部分人仅仅占人人口决决数中中的2-5%识别细细分市市场关于可可行性性要注注意的的几点点：——许多细细分市市场看看起来来很有有吸引引力，，但在在公司司的营营销环环境下下未必可行行：*除除非它它们能能很可可靠地地与那那些可识别别的特特性（如年年龄、、性别别等）联联系起起来，，否则则消费费心理理细分分就不不会起起作用用*消消费心心理及及生活活方式式的细细分对对那些些要靠靠“拉”的品牌（如如可乐和百事））很奏效——客户自己会会选择进入入这市场*生活方方式细分则则对那些通通过特色渠道销售的品牌牌产品很有有效果，在品品牌产品目目录中，“同类生活族族”都极有可能能选择购买*生活方方式细分在在有特色媒体且经由这些些媒体能接接触到客户户的情况下会会很有效。。确定市场细细分基础新产品或新新技术——消费者市场场：早期客客户的消费费行为特点点——使用最新推推出PC的客户是那那些游戏玩玩家和多媒媒体使用者者——商业市场：：要从产品品或服务对对客户核心心业务目标标的重要性性来看——Anystream公司（媒体体管理软件件）的早期期客户都是是专注于使用创创新媒体渠渠道而建立立品牌的确定市场细细分基础成熟产品——消费者市场场：要从消消费心理（（生活方式式）和消费费行为来看看，以了解为形形象差异化化、品牌延延伸、渠道道扩散扩散散及每人所所增加的消费量量而提供的的机会>百事针对年年轻一代（（消费心理理）>臂锤牌烘焙焙苏打粉曾曾被用来洁洁齿，所以以该公司就就顺势进入入了牙膏行业（消消费行为））>很多人都想想买床垫，，却很少有有商店经营营这种商品品（消费行行为细分）。所以以，很快就就有大零售售商为消费费者提供购购买便利，，结果床垫的销售售不断增加加。>25%的啤酒消费费者喝掉了了75%的啤酒（消消费行为细细分：“重量级客户”）确定市场细细分基础成熟产品——商业客户：：利用日益益增长的市市场细分基基础，搞清清楚什么样的客户通通过使用产产品及其相相关服务所所获得的回回报最大消费市场细细分研究细分方法：：消费者分组组、分组因因子及结合合技巧都有赖于大大规模的消消费者调研研，才能产产生按相互互关联的消消费者特征征结合在一一起的消费费者群。通通常，这些些消费者特特征与人口口或地理特特征都有关关，而有助助于做正确确的市场估估计与采取取合适的行行动。PRIZM法的生活方方式消费者者群就是根根据消费者者的地理位位置和家庭庭收入细分分的，有“金钱和智力力，乡村产产业”等等VALS法：现实者者，经验者者等等商业市场细细分研究任何市场细细分都是建建立在价值值基础之上上：内部工程评评估某领域内所所使用的价价值评估焦点小组调查：组合合分析或权权衡分析选择客户目目标有效选择客客户目标的的3个关键点：：——目标细分市市场的需求求和欲望——目标细分市市场的吸引引力——企业的SWOT分析*S：优势*W：劣势*O：机会*T：威胁以上4个因素均可可用于每一一次细分。。选择客户目目标如果细分市市场表现出出如下某些些或是全部部的特征，，那它就很很有吸引力力：——规模大——呈增长态势势——有边际利润润——销售方面极极少有竞争争对手选择客户目目标瞄准权衡点点和市场机机会数量VS.赢利率——目标决策是是否受生产产率的驱动动？细分市场的的吸引力VS.企业的优势势和劣势——目标决策是是否受到细细分市场吸吸引力的驱驱动，而未未考虑企业业把价值交付目目标市场的的真实能力力？——企业的关键键能力能否否外包？选择客户目目标品牌价值VS.细分价值——目标决策是是否体现了了企业对产产品或品牌牌的优先考考虑？*为提升升企业形象象和促进其其它产品销销售所引进进的产品一一定能吸引那些向向他们购买买产品的客客户。*克莱斯斯勒PT的创新设计计在市场上上引起了轰轰动；然而而，这一成果能否把把克莱斯勒勒有代表性性的客户带带给自己的的经销商呢呢？（同样的：：道奇蝰蛇蛇车？）——企业是否有有从目标细细分市场得得到公正价价值的计划划？*大众汽汽车通过甲甲壳虫汽车车吸引年轻轻人一购买买他们的实实用轿车（捷达和和帕萨特）），获得了了额利润。。目标决策假定：贵公公司是国产产手机制造造行业的老老大，在国国内市场坐坐第四把交交椅，刚刚研研制出了一一种新型手手机，它比比目前市场场上的任何何手机都要要轻。那么，客户户市场就分分为两大块块：技术爱爱好者首先先看重的是是手机先进进的特性，其其次是使用用方便，然然后才是款款式，而主主流消费看看重的是款款式、声望和和便利性。。他们仅仅仅是从便利利性和气派派的角度看看待科技的的。技术爱好者者占总人口口的10%，并且拥有有富裕消费费市场的40%的比例主流消费者者虽然是人人口总数的的90%，但是……目标决策对主流市场场还可做进进一步的细细分，得到到两个次级级细分市场：注重设计的的市场：占占整个主流流市场的70%；占富裕市市场的40%注重方便性性的市场：：占主流市市场的30%；占富裕市市场的20%分析中剔除除了纯粹以以价格为导导向的那部部分细分市市场对贵公司的的新产品而而言，谁是是最好的目目标客户？？（请翻到下一页的的工作表））目标决策：：工作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位定位指的是是：为了使使企业的品品牌、产品品和服务（（提供物））在目标客客户的心目目中占据一一个有差别、有意义的地位，而而对它们清清晰地加以以区分的行行为。——有差别的地地位：企业业的品牌、、产品或服服务在某些些方面有别别于其它品牌、、产品或服服务（斯沃沃琪：大众众市场上的的尚表）——有意义的地地位：企业业所提供的的产品或服服务的差异异性将会激激发消费者购买买（客户会会买大量手手表以与其其服装相配配）价值区分的的基础独特的利益益：与竞争者者相比，更更能满足某某种能被感感觉得到的需需求或欲望望（斯沃琪琪手表能与与消费者的的衣服搭配配）消费者问题题：消费者如如何才能从从产品/服务/品牌的使用用中获益？？（豪华手手表太贵））目标消费：一群已被被完整地描描述和清楚楚地了解的的细分群体体（有时尚尚意识的年年轻人）利益支持：相信独特特利益的理理由（新颖颖的款式，，色彩和广广告）价值区分的的基础品牌个性：受符号、、媒体及事事件影响的的产品感知知度：企业业提供的产产品或服务务的心理特特征（新颖的广广告）经营环境：打算与之之争夺市场场或细分市市场份额的的竞争对手手（传统的低低成本手表表，如天美美时表）价格：价格不但但必须支持持价值定位位，还应该该支持企业业从竞争对对手那里获获取数量的的计划（价格必须须支持多样样化购买））定位战略特色定位（（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用户/使用定位（（卡斯特罗罗GTX）用户定位（（杜邦枕头头）竞争者定位位（凌志汽汽车）产品目录定定位（施乐乐）质量/价格定位（（海尔）渠道定位（（Duxiana）价值观点消费者通过过对产品的的使用获得得的核心价价值……企业将会如何解决客客户问题？？蓬迪公司：：以适中的的价格水平平提供更鲜鲜嫩的鸡肉肉——目标：对鸡鸡肉已有品品质意识的的消费者——利益：鲜嫩嫩——价格：增加加10%多米诺比萨萨店：下单单后30分钟，即有有鲜热的比比萨饼送到到客户手中中主要的价值值观点最好品质（（福特汽车车）最好业绩（（卡斯特罗罗GTX）最值得信赖赖（IBM：Samsonite）最物有所值值（凌志汽汽车）最平价（Cooper轮胎）最有声誉（（Bang&Olafson）最佳设计（（iMac）使用最简便便（美国在在线）安全性能最最好（米其其林轮胎；；富豪轿车车）定位说明定位说明：对所做定定位应该有有一个简短短的说明，，阐明在目标细分市市场中这种种定位战略略为什么会会成功定位说明明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说明明如何给海海尔CCT手机定位位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的定定位战略略Neutrogena香皂温和、能能彻底清清除污渍渍、PH值中性的的肥皂（（利益））11种有效成成分，将将对皮肤肤的刺激激减少到到最小（（特性））缓慢而简简单的成成型过程程，确保保质量（（质量/生产过程程）主要通过过药房进进行分销销（渠道道）几乎没有有提价医药行业业环境的的详细介介绍常见错误误无意义定定位：一一些不现现实或不不相关的的思路（有时候候，这种种定位却却也能起起作用：：是什么么样的隐隐秘需求求使得万万宝路牛牛仔在消消费者头头脑中留留下深刻刻的印象象？为什什么消费费者会认认为喝啤啤酒可以以令他们们更显性性感？））定位是基基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基基于不可可防卫或或未经证证明的利利益或特特性：这这在高科科技商业业市场上上很常见见——如“追求对投投资更好好的回报报”，“追求更大大的规模模”等等商业市场场中的价价值沟通通建立一个个客户价价值模型型组织一个个价值研研究团队队选择最有有可能成成功的细细分市场场争取客户户的合作作商业市场场中的价价值沟通通准备并着着手进行行现场研研究对客户从从企业提提供的产产品或服服务中所所获得的的回报及及春所付付出的代代价，价价值研究究团队要要列出全全面清单单到客户中中间搜集集数据资资料与最接近近的竞争争对手相相比较，，计算客客户投资资在本公公司的产产品或服服务上所所得的全全部投资资回报率率建立不同同客户的的数据库库客户价值值模式（（1）加拿大沃沃尔伍伍德公司司生产纸纸浆，尽尽管纸浆浆在张力力、拉力力、亮度度、不透透明度及及干净程程度等方方面都不不相同，，但购买买商仍把把它当作作一种日日用品。。沃尔伍德德公司销销售用重重标钢丝丝包扎的的低浆包包，这是是该行业业的一贯贯做法，，所用的的钢丝必必须通过过昂贵的的设备或或人工来来剪断，，有时候候会伤害害人眼睛睛或使他他们患上上腕骨管管道综合合症，结结果会损损失上班班时间。。沃尔伍德德公司于于是决定定，把每每一包的的封口处处用胶粘粘住，从从而实现现无钢丝丝包装，，尽管工工厂担心心粘住的的地方在在运输过过程中会会破裂，，或者化化学胶剂剂会弄脏脏纸张。。客户价值值模式（（2）沃尔伍德德公司组组织了一一个价值值研究团团队（VRT）来建立立客户价价值模型型（CVM）。该团团队从早早期的用用户样本本中收集集了一些些资料。。客户提提到了增增加安全全度、减减少人力力需求、、减少机机器维修修及提高高工作士士气等方方面来节节省费用用，并达达到更佳佳的员工工士气。。VRT根据所用用的客户户拆线流流程等，，把潜在在客户分分为四组组。结果果发现节节省的费费用分别别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨问题是：：用胶剂剂粘过的的产品包包如何定定价？总结结客户……客户……还是客户户！！！！要使客户户成为企企业活动动的中心心——理解客户户——为客户创创造价值值——就价值问题题与客户沟沟通——赢得企业所所创造的价价值今天，我们们已经完成成了第一步步——对营销活动动包括市场场研究、市场细细分、选定定目标市场场以及定位位等了解——明、后两天天，我们将将重点介绍绍通过品牌牌建设、定定价、分销销及传播等来来创造并获获取价值。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:22:2314:22:2314:2212/31/20222:22:23PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:22:2314:22Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:22:2314:22:2314:22Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:22:2314:22:23December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:22:23下下午14:22:2312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:22下下午12月-2214:22December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。