营销渠道的环节与物流管理

营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述

第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制

第五节物流管理基础

一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式

三、营销渠道管理的重要性

四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略

第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

特征

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和

用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移

一、营销渠道的定义及特征(一)消费品营销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

五、营销渠道策略8一、批发商二、零售商无店铺零售

店铺零售

三、代理商

第二节营销渠道的环节一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、批批发商商(一)批发发商的的特点点(l)交易一一般在在企业业之间间进行行(2)每每次商商品交交易数数量较较大。。(3)批批发商商一般般集中中在大大中城城市和和某些些小城城市。。(4)批批发商商品出出售后后，一一般并并不退退出流流通领领域。。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营的商品种类分

4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四））批发发企业业的发发展趋趋势----配送送中心心1.配配送的的概念念及组组成配送（（Distribution））的定义义是：：在经经济合合理区区域范范围内内，根根据用用户要要求,对物物品进进行拣拣选、、加工工、包包装、、分割割、组组配等等作业业，并并按时时送达达指定定地点点的物物流活活动。。2.配配送的的特点点3.配配送中中心概概念及及类型型配送中中心是是以组组织配配送性性销售售或供供应,执行行实物物配送送为主主要职职能的的流通通型物物流结结点。。它是是从事事服务务配备备(集集货、、加工工、分分货、、拣选选、配配货)和组组织对对用户户的送送货，，以高高水平平实现现销售售或供供应的的现代代流通通设施施。4.配配送中中心的的组成成配送中中心的的内部部结构构和布布局与与一般般的仓仓库有有较大大的差差别。。(1)接货货区(2)储存存区(3)拣货货、配配货区区(4)理货货分拣拣区：：(5)发货货待运运区(6)流通通加工工区(7)管理理指挥挥区：：5.配送模模式（1）企业业（集团））内自营型型配送。（2）单向向服务外包包型配送。。（3）社会会化的中介介型配送（4）共同同配送二、零售商商零售商是直直接为最终终消费者服服务的中间间商。特点是：①小批量量购进，零零星出售；；②网点分分散，多为为个体。作用是:1．销售商商品，满足足消费需求求2．反馈信信息，指导导促进生产产(一)、无无店铺零售售的概念(二)、直直复营销(三)、直直接销售三、无店铺铺零售(一)、无无店铺零售售的概念无店铺零售售是指没有有固定店铺铺的零售交交易。无店铺零售售主要可以以分为：直复营销直接销售自动售货等等(二)、直直复营销1.直复营营销(DirectMarketing)概念美国直复营营销协会(ADMA)为直复营销销下的定义义是指一种种为了在任任何地方产产生可度量量的反应和和达成交易易而使用一一种或多种种广告媒体体的互相作作用的市场场营销体系系。(1)．直直复营销是是一个互相相作用的体体系。(2)．直直复营销活活动为每个个目标顾客客提供直接接向营销人人员反应的的机会。(3)．直直复营销最最重要的特特性是所有有的直复营营销活动的的效果都可可测定。(二)、直直复营销2.直复营营销的形式式(1)．直直接邮购(2)．电电话营销(3)．电电视营销(4)．电电脑购物(5)．电电子购货机机(三)、直直接销售1.直接销销售的概念念直接销售，，是指通过过人员以个个别面对面面的访谈或或聚会的方方式，将产产品直接销销售给顾客客的方法。。直接销售和和直复营销销是两个含含义完全不不同的概念念，其本质质的区别在在于：直接接销售是通通过“人员员”去寻找找顾客，并并与顾客直直接洽谈达达成交易，，而直复营营销是通过过“媒体””与顾客发发生双向沟沟通。(三)、直直接销售2.直接销销售的形式式(1)多层层传销(2)访问问销售(3)聚会会销售(四)自动售货四、店铺零零售(一)百货货商店1.百货商商店概念2.组织形形式(1)独立立百货商店店(2)连锁锁百货商店店(3)百货货商店所有有权集团四、店铺零零售3.特征(1).拥拥有豪华的的店堂，从从事大规模模经营。(2)百货商店位位于城市中中心区或交交通要道上上，能尽量量吸引广泛泛地区的众众多顾客.(3)经营商品的的范围广泛泛，种类繁繁多，经营营消费者需需要的任何何商品。四、店铺零零售(4)在管管理上实行行商品部制制度，即下下设许多不不同的商品品部，各部部门由一位位经理主管管业务，统统一指挥商商品计划，，销售业务务，商品管管理等，而而且各商品品部在百货货商店的统统一管理之之下进行独独立核算。。(5)为顾顾客提供充充分服务，，如为顾客客提供拿取取商品，介介绍商品，，解答疑问问，包装商商品等服务务。(6)兼营营其他劳务务项目，如如开设餐厅厅、咖啡厅厅、茶室、、美容美发发室、儿童童游乐场、、婴儿照看看所等，有有的还设立立画廊或举举办展览等等。四、店铺零零售(二)、超超级市场1.超级市市场定义2.特征3.超市与与便民店异异同四、店铺零零售(三)方便商店(又称便民民店或便利利店)(四)折扣扣商店1.折扣商商店概念(四)折扣扣商店2.特征（1）商品品齐全，不不亚于百货货公司。但但出售的商商品主要是是家庭生活活用品。（2）价格格低廉。所所有商品都都标有折扣扣价、(3)商店店采自我服服务方式，，设备简单单，很少提提供服务。。(4)大多多数折扣店店座落在低低房租地区区，投入费费用较低，，盈利较高高。(5)折扣扣商店日益益向巨大化化发展，营营业面积有有的高达10万多平平方米，经经营品种日日益增加，，有的高达达18万种种，也增加加服务，如如提供送货货等四、店铺零零售(五)仓储储商店1.仓储商商店概念2.特征(1)以工工薪阶层和和机关团体体为其主要要服务对象象(2)价格格低廉(3)精选选正牌畅销销商品。(4)会员员制。(5)低经经营成本。。(6)先进进的计算机机管理系统统。四、店铺零零售(六)量贩贩店1．量贩店店概念2．特征(七)购物物中心1.购物中中心概念2.特征3.类型五、代理商商(一)代理理商的特点点(二)代理理商的类型型1．生产者者代理商2．销售代代理商3．经纪人人案例：好的的代理商给给公司带来来运气第三节营营销渠道道的设计与与成员管理理一、营销渠渠道系统设设计的步骤骤斯特恩（Stern）等学者总结结出“用户户导向渠道道系统”设设计模型。。将渠道战战略设计过过程分为以以下五个阶阶段，共十十四步骤：：（一）当前前环境分析析步骤1．审审视公司渠渠道现状步骤2．目目前的渠道道系统步骤３．搜搜集渠道信信息步骤4．分分析竞争者者渠道（二）制定定短期的渠渠道对策步骤５．评评估渠道的的近期机会会步骤６．制制定近期进进攻计划（三）渠道道系统优化化设计步骤７．最最终用户需需求定性分分析步骤８．最最终用户需需求定量分分析步骤９．行行业模拟分分析步骤１０．．设计“理理想”的渠渠道系统（四）限制制条件与差差距分析步骤１１．．设计管理理限制步骤１２．．差距分析析（五）渠道道战略方案案决策步骤１３．．制定战略略性选择方方案步骤１４．．最佳渠道道系统的决决策二、营销渠渠道结构设设计营销渠道结结构的三大大要素是渠渠道中的层层次数、各各层次的密密度和各层层次的中间间商种类。。渠道层次是是指为完成成企业的营营销渠道目目标而需要要的渠道长长短的数目目。渠道密度是是指同一渠渠道层次上中间商商数目的多多少。中间商种类类是指有关关渠道的各各个层次中中应分别使使用哪几种种中间商。。三、渠道决决策比较与与评价（一）财务评估法法财务法（FinancialApproach）是兰伯特（（Lambeit）在20世纪纪60年代代提出的一一种方法。。他指出，，财政因素素才是决定定选择何种种渠道结构构的最重要要的因素。。这种决策策包括比较较使用不同同的渠道结结构所要求求的资本成成本，以得得出的资本本受益来决决定最大利利润的渠道道。（二）交易成本评评估法交易成本分分析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉廉姆森（Williamson）提出。该方方法的重点点在于企业业要完成其其营销渠道道任务所需需的交易成成本。从根根本上讲，，交易成本本与完成诸诸如信息收收集、洽谈谈、监督表表现等任务务所需的成成本关联。。在TCA方法中，威威廉姆森将将传统的经经济分析与与行为科学学概念以及及由组织行行为产生的的结果综合合起来，考考虑渠道结结构的选择择问题。（三）经验评估法法1、权重因因素记分法法由科特勒提提出的“权权重因素法法”是一种种更精确的的选择渠道道结构的直直接定性方方法。基本本步骤：列出影响渠渠道选择的的相关因素素。每项决策因因素的重要要性用百分分数表示。。每个渠道选选择依各项项决策因素素按1~100的分分数打分。。通过权重（（A）与因素分数数（B）相乘得出每每个渠道选选择的总权权重因素分分数（总分分）。将备选的渠渠道结构总总分排序，，获得最高高分的渠道道选择方案案即为最佳佳选择。2、直接定定性判定法法进行渠道设设计选择时时，直接定定性判定法法是最粗糙糙但也是最最常用的方方法。3、营销渠渠道成本比比较法把各个渠道道模式的成成本与收益益作为最主主要的评估估因素，通通过对投入入和收益的的比较选择择成本低收收益大的渠渠道结构。。（四）营销销渠道评估估数学模型型1、营销渠道成成本比较模模型2、营销渠渠道利益比比较模型3、投资报报酬率比较较模型四、渠道成成员职能的的界定渠道成员职职责主要包包括以下方方面：推销；渠道支持；；物流；产品修正；；售后服务及及风险承担担。五、渠道成成员的选择择与激励（一）选选择渠道道成员的的原则达到市场场目标原原则。分工合作作原则。。形象匹配配原则。。舟共济原原则。(二).渠道成成员选择择对中间商商的评价价1．经营营能力:资金能力力、人员员能力、、营业面面积、仓仓储设施施2．经营营水平，，反映中中间商经经营的成成效。适应力、、创新力力、吸引引力3．周转转能力，，指中间间商的资资金周转转能力。。（三）渠渠道成员员的激励励(一)提提供优质质产品(二)给给予适当当的利润润(三)共共同进行行广告宣宣传(四)进进行人员员培训第四节渠道冲突突与控制制一、渠道道冲突利利弊制造商与与制造商商、制造造商与中中间商、、中间商商与中间间商之间间甚至制制造商与与其直销销办事处处的冲突突是不可可避免的的。但凡凡事都有有利有弊弊，益处处：1、有可可能一种种新的渠渠道运作作模式将将取代旧旧有渠道道模式，，从长远远看这种种创新对对消费者者是有利利的。2、完全全没有渠渠道冲突突和客户户碰撞的的制造商商，其渠渠道的覆覆盖与市市场开拓拓肯定有有瑕疵。。3、渠道道冲突的的激烈程程度还可可以成为为判断冲冲突双方方实力及及商品热热销与否否的“检检验表””。二、渠道道冲突的的基本类类型主要有三三种：第一是不不同品牌牌的同一一渠道之之争，第二是同同一品牌牌内部的的渠道之之争，第三是渠渠道上游游与下游游之争。。三、窜货货的问题题（一）窜窜货的类类型从性质上上可分为为：恶性窜货货：即经经销商为为牟取非非正常利利润，蓄蓄意向非非辖区倾倾销货物物；自然性窜窜货：一一般发生生在辖区区临界处处或物流流过程中中，非经经销商恶恶意所为为；良性窜货货：所选选择的经经销商流流通性很很强，货货物经常常流向非非目标市市场。（二）窜窜货的表表现分析析1、中间间商之间间的窜货货。2、经销销商与办办事处直直销工程程客户之之间窜货货3、更为为恶劣的的窜货现现象是经经销商将将假冒伪伪劣产品品与正品品混同销销售，掠掠夺合法法产品的的市场份份额，或或者直接接以低于于市场价价的价格格进行倾倾销，获获取非正正常的利利润，打打击了其其他经销销商对品品牌的信信心。（三）窜窜货的危危害分析析1、影响响渠道控控制力和和企业形形象。2、影响响销售业业绩。3、损害害品牌形形象，使使先期投投入无法法得到合合理回报报。4、影响响决策分分析：发往甲地地的货物物被悄悄悄销往乙乙地，其其“业绩绩”体现现在了甲甲地，在在公司未未确定窜窜货时，，总部会会得到这这样的虚虚假数据据，因而而造成公公司决策策分析的的失误。。四、建立立有效渠渠道冲突突解决机机制（一）建建立“预预报警系系统”制制度（二）渠渠道一体体化、扁扁平化（三）约约束合同同化（四）包包装差别别化（五）价价格体系系化第五节物物流流管理基基础一、物流流的概念念和目标标国家标准准《物流流术语》》中的定定义：物物品从供供应地向向接受地地的实体体流动过过程，根根据实际际需要，，将运输输、储存存、装卸卸、搬运运、包装装、流通通加工、、配送、、信息处处理等基基本功能能实现有有机结合合。物流流管理是是为了以以最低的的物流成成本达到到客户所所满意的的服务水水平，对对物流活活动进行行的计划划、组织织、协调调与控制制。物流系统统的目标标,简称称“5S”目标（1）服务务（Service）目标：无无缺货，，无损伤伤和丢失失现象，，且费用用便宜。。（2）快快捷（Speed）目标：按按用户指指定的时时间和地地点迅速速送达。。（3）节节约（SpaceSaving）目标：即即有效地地利用面面积和空空间的目目标，发发展立体体设施和和有关的的物流机机械，以以充分利利用空间间和面积积，缓解解城市土土地紧缺缺的问题题。（4）规规模优化化（ScaleOptimization）目标：物物流网点点的优化化布局，，合理的的物流设设施规模模、自动动化和机机械化程程度。（5）库库存控制制（StockControl）目标：制制定正确确的库存存方式、、库存数数量、库库存结构构、库存存分布。。二、物流流是“第第三利润润源泉””在生产过程中中节约物质消消耗而增加的的利润称作““第一利润源源泉”，因降低劳动消消耗而增加的的利润称作““第二利润源源泉”，早在20世纪纪60年代美美国著名的管管理学家彼得得·德鲁克曾曾预言:物流流领域是“一一块经济界的的黑大陆”，，具有极大的的“利润创造造空间”,是是降低资源消消耗、提高劳劳动生产率之之后的“第三三利润源泉””。案例：沃而玛玛的后勤优势势三、电子商务务对物流的影影响（一)物流经经营理念（二）物流运运作方式（三）物流经经营形态（四)物流供应链的的变化（五)物流瓶瓶颈问题四、物流系统统的功能物流的功能是是物流系统所所具有的基本本能力，这些些基本能力有有效地结合就就能合理地实实现物流的总总目标。其功功能是通过运运输、储存、、信息等的协协调以及材料料搬运、包装装、流通加工工、配送等活活动来实现的的。运输、储存是最重要的物物流活动。(—)运输1、合理运输输的作用(l)合理的商品运运输，能缩短短商品在途时时间，减少在在途商品储存存，从而加速速商品的流通通，加快社会会再生产过程程。(2)合理的的商品运输，，能缩短商品品运输里程，，有效地使用用各种运输工工具，节省运运输力，使现现有的运输设设备发挥更大大的使用效态态(3)合理的的商品运输，，可以减少运运输费用和运运输中的损耗耗，从而降低低流通费用，，增加企业盈盈利。运输2、合理运输输的原则运输要贯彻““及时、准确确、安全、经经济”的原则则。(l)及时就是按照照产、供、销销情况，如期期把商品从产产地运到销地地，及时满足足市场需要。。(2)准确就就是切实防止止商品在运输输过程中的各各种差错，正正确无误地完完成运输任务务。(3)安全就就是商品在运运输过程中，，不发生霉、、烂、残、损损、丢失和爆爆炸等事故，，保证商品完完好无损，安安全地运送到到目的地。(4)经济就就是选择最廉廉价、最合理理的运输路线线和运输工具具，合理利用用一切设备，，节约人力、、物力、财力力，降低运输输费用。合理组织运输输的途径1．运输路线线的选择(1)按经济区域设设置批发站。。按照商品的的合理流向，，将全国划分分为若干经济济区域，设置置批发站。(2)正确划划分生产地区区和消费地区区，近产近销销，正确规定定各种商品流流向，组织调调运，使运输输路线和距离离达到最优化化。运输2．运输工具具的选择(l)铁路运输(2)水路运输(3)公路运输(4)航空运输(5)管道运输(6)集装箱运输运输（二）仓储1、商品的仓仓储策略2、商品仓储储的功能（1）转移过过程中的滞留留功能（2）创造商商品的时间效效用（3）保护商商品的质量功功能（4）调剂余余缺的分配功功能3、商品仓库库的选择（1）仓库的的分类（2）库址的的选择（3）仓库的的数量（三）存货1、存货成本本公司尝试管理理与存货有关关的三种成本本（1）运输成成本（2）实现成成本（3）机会成成本2、经济订货货量3、及时存货货管理五、物流运作作模式（一）企业自自营物流自营物流也叫叫内部开发（（internaldevelopment）物流，企业在在开发过程可可以获得必要要的知识与技技能，可以更更好的发掘产产品的潜能，，更好的在市市场中竞争，，更全面的了了解其所属市市场的情况与与特点。自营营物流通常由由两种方法：：自行筹建或或是依托原有有局部区域单单一业务的物物流系统加以以改造，（二）第三方方物流第三方物流（（ThirdPartyLogistics，3PL））是指由物流的的实际需求方方（第一方））和物流的实实际供给方（（第二方）之之外的第三方方部分地或全全部利用第二二方的资源通通过合约向第第一方提供的的物流服务，，也称合同物物流、契约物物流。（三）物流联联盟在我国采取纯纯粹的自营或或者是纯粹的的第三方物流流的策略是要要非常慎重的的。物流联盟盟是一种介于于两者之间的的物流组建模模式，可以降降低前两种模模式的风险，，且企业更易易操作。物流联盟是为为了达到比单单独从事物流流活动所取得得的更好效果果，企业间形形成的相互信信任、共担风风险、共享收收益的物流伙伙伴关系。（四）第四方方物流第四方物流这这种新模式是是由安盛公司首先先提出的，甚甚至注册了该该术语的商标标。安盛公司司提出的第四四方物流（FourthPartyLogistics）的定义是“4PL是一个供应链链集成商，他他调集和管理理组织自己的的以及具有互互补性的服务务提供商的资资源、能力和和技术，以提提供一个综合合的供应链解解决方案”。（五））绿色色物流流绿色物物流（（Environmentallogistics）指的是是在物物流过过程中中抑制制物流流对环环境造造成危危害的的同时时，实实现对对物流流环境境的净净化，，使物物流资资源得得到最最充分分利用用。绿色物物流的的组成成1、绿绿色运运输绿色运运输是是指各各种运运输工工具采采用节节约资资源、、减少少污染染和保保护环环境的的原料料作为为动力力。专业物物流公公司的的运输输工具具可以以转换换目前前使用用的燃燃料，，如太太阳能能、液液化气气作为为城市市运输输工具具的动动力。。第四四方物物流的的出现现，为为优化化运输输方案案提供供了专专业保保证，，可以以使城城市的的运输输车辆辆减少少，降降低城城市污污染的的程度度。2、绿绿色包包装绿色包包装是是指采采用节节约资资源、、保护护环境境的包包装。。具体方方法：：尽量量使生生产部部门采采用简简化的的和由由降解解材料料制成成的包包装，，尽量量使商商品流流通部部门采采用可可重复复使用用单元元式的的包装装，并并且积积极协协助生生产部部门进进行包包装材材料的的回收收和再再利用用。3、绿绿色流流通加加工绿色流流通加加工指指在流流通过过程中中继续续对流流通中中商品品进行行生产产性加加工，，以使使其成成为更更加适适合消消费者者需求求的最最终产产品。。具体方方法：：1、将将消费费者分分散加加工变变为专专业作作业加加工，，以规规模作作业方方式提提高资资源的的利用用效率率，以以减少少消费费者分分散加加工而而造成成的能能源和和空气气环境境污染染；2、集集中处处理消消费品品加工工中产产生的的边角角废料料，以以减少少消费费者分分散加加工而而造成成的废废弃物物的污污染。。谢谢谢12月月-2214:11:2714:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:2712月月-2212月月-2214:11:272022/12/3114:11:279、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:11:2714:11:2714:1112/31/20222:11:27PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:11:2714:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:11:2714:11:2714:11Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:11:2714:11:27December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:11:27下下午午14:11:2712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:11下下午午12月月-2214:11December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:11:2714:11:2731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:11:27下下午2:11下下午14:11:2712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:11:2714:11:2714:1112/31/20222:11:27PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:11:2714:11