营销渠道与物流管理的发展趋势

第八章营销渠道与物流管理第一节营销渠道的概述

第二节营销渠道的环节第三节营销渠道的设计与成员管理第四节渠道冲突与控制

第五节物流管理基础

一、营销渠道的特征二、营销渠道的模式

三、营销渠道管理的重要性

四、营销渠道发展趋势五、营销渠道策略

第一节营销渠道的概述美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。

特征

1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和

用户(生产消费)

2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商

3．前提是商品所有权的转移

一、营销渠道的定义及特征(一)消费品营销渠道结构生产者消费者零售商批发商消费者生产者零售商生产者消费者消费者生产者零售商批发商代理商(二)工业品(或称生产资料)营销渠道结构生产者用户生产者批发商零售商用户生产者代理商批发商用户生产者代理商用户三、营销渠道管理的重要性1、通过技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。

四、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心（二）渠道支持：由机械化转向全方位化（三）渠道格局：由单一化转向多元化（四）渠道结构扁平化(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略

(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略

(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略

(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略

五、营销渠道策略一、批发商二、零售商无店铺零售

店铺零售

三、代理商

第二节营销渠道的环节一、批发商(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务一、批发商商(一)批发发商的特点点(l)交易一般在在企业之间间进行(2)每次商商品交易数数量较大。。(3)批批发商一般般集中在大大中城市和和某些小城城市。(4)批批发商品出出售后，一一般并不退退出流通领领域。(二)批发商的作用1采购商品2推销商品3调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4储运商品5提供服务1．按批发商在商品流通中的地位分

2．按批发商活动区域分

3．按批发商经营的商品种类分

4．按是否拥有商品所有权分(三)批发商的类型(四）批发发企业的发发展趋势----配送中心心1.配送的的概念及组组成配送（Distribution））的定义是：：在经济合合理区域范范围内，根根据用户要要求,对物物品进行拣拣选、加工工、包装、、分割、组组配等作业业，并按时时送达指定定地点的物物流活动。。2.配送的的特点3.配送中中心概念及及类型配送中心是是以组织配配送性销售售或供应,执行实物物配送为主主要职能的的流通型物物流结点。。它是从事事服务配备备(集货、、加工、分分货、拣选选、配货)和组织对对用户的送送货，以高高水平实现现销售或供供应的现代代流通设施施。4.配送中中心的组成成配送中心的的内部结构构和布局与与一般的仓仓库有较大大的差别。。(1)接货货区(2)储存存区(3)拣货货、配货区区(4)理货货分拣区：：(5)发货货待运区(6)流通通加工区(7)管理理指挥区：：5.配送模模式（1）企业业（集团））内自营型型配送。（2）单向向服务外包包型配送。。（3）社会会化的中介介型配送（4）共同同配送二、零售商商零售商是直直接为最终终消费者服服务的中间间商。特点是：①小批量量购进，零零星出售；；②网点分分散，多为为个体。作用是:1．销售商商品，满足足消费需求求2．反馈信信息，指导导促进生产产(一)、无无店铺零售售的概念(二)、直直复营销(三)、直直接销售三、无店铺铺零售(一)、无无店铺零售售的概念无店铺零售售是指没有有固定店铺铺的零售交交易。无店铺零售售主要可以以分为：直复营销直接销售自动售货等等(二)、直直复营销1.直复营营销(DirectMarketing)概念美国直复营营销协会(ADMA)为直复营销销下的定义义是指一种种为了在任任何地方产产生可度量量的反应和和达成交易易而使用一一种或多种种广告媒体体的互相作作用的市场场营销体系系。(1)．直直复营销是是一个互相相作用的体体系。(2)．直直复营销活活动为每个个目标顾客客提供直接接向营销人人员反应的的机会。(3)．直直复营销最最重要的特特性是所有有的直复营营销活动的的效果都可可测定。(二)、、直复营营销2.直复复营销的的形式(1)．．直接邮邮购(2)．．电话营营销(3)．．电视营营销(4)．．电脑购购物(5)．．电子购购货机(三)、、直接销销售1.直接接销售的的概念直接销售售，是指指通过人人员以个个别面对对面的访访谈或聚聚会的方方式，将将产品直直接销售售给顾客客的方法法。直接销售售和直复复营销是是两个含含义完全全不同的的概念，，其本质质的区别别在于：：直接销销售是通通过“人人员”去去寻找顾顾客，并并与顾客客直接洽洽谈达成成交易，，而直复复营销是是通过““媒体””与顾客客发生双双向沟通通。(三)、、直接销销售2.直接接销售的的形式(1)多多层传销销(2)访访问销售售(3)聚聚会销售售(四)自动售货货四、店铺铺零售(一)百百货商店店1.百货货商店概概念2.组织织形式(1)独独立百货货商店(2)连连锁百货货商店(3)百百货商店店所有权权集团四、店铺铺零售3.特征征(1).拥有豪豪华的店店堂，从从事大规规模经营营。(2)百货商店店位于城城市中心心区或交交通要道道上，能能尽量吸吸引广泛泛地区的的众多顾顾客.(3)经营商品品的范围围广泛，，种类繁繁多，经经营消费费者需要要的任何何商品。。四、店铺铺零售(4)在在管理上上实行商商品部制制度，即即下设许许多不同同的商品品部，各各部门由由一位经经理主管管业务，，统一指指挥商品品计划，，销售业业务，商商品管理理等，而而且各商商品部在在百货商商店的统统一管理理之下进进行独立立核算。。(5)为为顾客提提供充分分服务，，如为顾顾客提供供拿取商商品，介介绍商品品，解答答疑问，，包装商商品等服服务。(6)兼兼营其他他劳务项项目，如如开设餐餐厅、咖咖啡厅、、茶室、、美容美美发室、、儿童游游乐场、、婴儿照照看所等等，有的的还设立立画廊或或举办展展览等。。四、店铺零售售(二)、超级级市场1.超级市场场定义2.特征3.超市与便便民店异同四、店铺零售售(三)方便商店(又又称便民店或或便利店)(四)折扣商商店1.折扣商店店概念(四)折扣商商店2.特征（1）商品齐齐全，不亚于于百货公司。。但出售的商商品主要是家家庭生活用品品。（2）价格低低廉。所有商商品都标有折折扣价、(3)商店采采自我服务方方式，设备简简单，很少提提供服务。(4)大多数数折扣店座落落在低房租地地区，投入费费用较低，盈盈利较高。(5)折扣商商店日益向巨巨大化发展，，营业面积有有的高达10万多平方米米，经营品种种日益增加，，有的高达18万种，也也增加服务，，如提供送货货等四、店铺零售售(五)仓储商商店1.仓储商店店概念2.特征(1)以工薪薪阶层和机关关团体为其主主要服务对象象(2)价格低低廉(3)精选正正牌畅销商品品。(4)会员制制。(5)低经营营成本。(6)先进的的计算机管理理系统。四、店铺零售售(六)量贩店店1．量贩店概概念2．特征(七)购物中中心1.购物中心心概念2.特征3.类型五、代理商(一)代理商商的特点(二)代理商商的类型1．生产者代代理商2．销售代理理商3．经纪人案例：好的代代理商给公司司带来运气第三节营营销渠道的设设计与成员管管理一、营销渠道道系统设计的的步骤斯特恩（Stern））等学者总结出出“用户导向向渠道系统””设计模型。。将渠道战略略设计过程分分为以下五个个阶段，共十十四步骤：（一）当前环环境分析步骤1．审视视公司渠道现现状步骤2．目前前的渠道系统统步骤３．搜集集渠道信息步骤4．分析析竞争者渠道道（二）制定短短期的渠道对对策步骤５．评估估渠道的近期期机会步骤６．制定定近期进攻计计划（三）渠道系系统优化设计计步骤７．最终终用户需求定定性分析步骤８．最终终用户需求定定量分析步骤９．行业业模拟分析步骤１０．设设计“理想””的渠道系统统（四）限制条条件与差距分分析步骤１１．设设计管理限制制步骤１２．差差距分析（五）渠道战战略方案决策策步骤１３．制制定战略性选选择方案步骤１４．最最佳渠道系统统的决策二、营销渠道道结构设计营销渠道结构构的三大要素素是渠道中的的层次数、各各层次的密度度和各层次的的中间商种类类。渠道层次是指指为完成企业业的营销渠道道目标而需要要的渠道长短短的数目。渠道密度是指指同一渠道层层次上中间商数数目的多少。。中间商种类是是指有关渠道道的各个层次次中应分别使使用哪几种中中间商。三、渠道决策策比较与评价价（一）财务评估法财务法（FinancialApproach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出出的一种方法法。他指出，，财政因素才才是决定选择择何种渠道结结构的最重要要的因素。这这种决策包括括比较使用不不同的渠道结结构所要求的的资本成本，，以得出的资资本受益来决决定最大利润润的渠道。（二）交易成本评估估法交易成本分析析（TCA，TransactionCostAnalysis）,最早由威廉姆姆森（Williamson））提出。该方法法的重点在于于企业要完成成其营销渠道道任务所需的的交易成本。。从根本上讲讲，交易成本本与完成诸如如信息收集、、洽谈、监督督表现等任务务所需的成本本关联。在TCA方法中，威廉廉姆森将传统统的经济分析析与行为科学学概念以及由由组织行为产产生的结果综综合起来，考考虑渠道结构构的选择问题题。（三）经验评估法1、权重因素素记分法由科特勒提出出的“权重因因素法”是一一种更精确的的选择渠道结结构的直接定定性方法。基基本步骤：列出影响渠道道选择的相关关因素。每项决策因素素的重要性用用百分数表示示。每个渠道选择择依各项决策策因素按1~100的分分数打分。通过权重（A）与因素分数（（B）相乘得出每个个渠道选择的的总权重因素素分数（总分分）。将备选的渠道道结构总分排排序，获得最最高分的渠道道选择方案即即为最佳选择择。2、直接定性性判定法进行渠道设计计选择时，直直接定性判定定法是最粗糙糙但也是最常常用的方法。。3、营销渠道道成本比较法法把各个渠道模模式的成本与与收益作为最最主要的评估估因素，通过过对投入和收收益的比较选选择成本低收收益大的渠道道结构。（四）营销渠渠道评估数学学模型1、营销渠道成本本比较模型2、营销渠道道利益比较模模型3、投资报酬酬率比较模型型四、渠道成员员职能的界定定渠道成员职责责主要包括以以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售后服务及风风险承担。五、渠道成员员的选择与激激励（一）选择渠渠道成员的原原则达到市场目标标原则。分工合作原则则。形象匹配原则则。舟共济原则。。(二).渠道道成员选择对中间商的评评价1．经营能力力:资金能力、人人员能力、营营业面积、仓仓储设施2．经营水平平，反映中间间商经营的成成效。适应力、创新新力、吸引力力3．周转能力力，指中间商商的资金周转转能力。（三）渠道成成员的激励(一)提供优优质产品(二)给予适适当的利润(三)共同进进行广告宣传传(四)进行人人员培训第四节渠道冲突与控控制一、渠道冲突突利弊制造商与制造造商、制造商商与中间商、、中间商与中中间商之间甚甚至制造商与与其直销办事事处的冲突是是不可避免的的。但凡事都都有利有弊，，益处：1、有可能一一种新的渠道道运作模式将将取代旧有渠渠道模式，从从长远看这种种创新对消费费者是有利的的。2、完全没有有渠道冲突和和客户碰撞的的制造商，其其渠道的覆盖盖与市场开拓拓肯定有瑕疵疵。3、渠道冲突突的激烈程度度还可以成为为判断冲突双双方实力及商商品热销与否否的“检验表表”。二、渠道冲突突的基本类型型主要有有三种种：第一是是不同同品牌牌的同同一渠渠道之之争，，第二是是同一一品牌牌内部部的渠渠道之之争，，第三是是渠道道上游游与下下游之之争。。三、窜窜货的的问题题（一））窜货货的类类型从性质质上可可分为为：恶性窜窜货：：即经经销商商为牟牟取非非正常常利润润，蓄蓄意向向非辖辖区倾倾销货货物；；自然性性窜货货：一一般发发生在在辖区区临界界处或或物流流过程程中，，非经经销商商恶意意所为为；良性窜窜货：：所选选择的的经销销商流流通性性很强强，货货物经经常流流向非非目标标市场场。（二））窜货货的表表现分分析1、中中间商商之间间的窜窜货。。2、经经销商商与办办事处处直销销工程程客户户之间间窜货货3、更更为恶恶劣的的窜货货现象象是经经销商商将假假冒伪伪劣产产品与与正品品混同同销售售，掠掠夺合合法产产品的的市场场份额额，或或者直直接以以低于于市场场价的的价格格进行行倾销销，获获取非非正常常的利利润，，打击击了其其他经经销商商对品品牌的的信心心。（三））窜货货的危危害分分析1、影影响渠渠道控控制力力和企企业形形象。。2、影影响销销售业业绩。。3、损损害品品牌形形象，，使先先期投投入无无法得得到合合理回回报。。4、影影响决决策分分析：：发往甲甲地的的货物物被悄悄悄销销往乙乙地，，其““业绩绩”体体现在在了甲甲地，，在公公司未未确定定窜货货时，，总部部会得得到这这样的的虚假假数据据，因因而造造成公公司决决策分分析的的失误误。四、建建立有有效渠渠道冲冲突解解决机机制（一））建立立“预预报警警系统统”制制度（二））渠道道一体体化、、扁平平化（三））约束束合同同化（四））包装装差别别化（五））价格格体系系化第五五节节物物流流管管理理基基础础一、、物物流流的的概概念念和和目目标标国家家标标准准《《物物流流术术语语》》中中的的定定义义：：物物品品从从供供应应地地向向接接受受地地的的实实体体流流动动过过程程，，根根据据实实际际需需要要，，将将运运输输、、储储存存、、装装卸卸、、搬搬运运、、包包装装、、流流通通加加工工、、配配送送、、信信息息处处理理等等基基本本功功能能实实现现有有机机结结合合。。物物流流管管理理是是为为了了以以最最低低的的物物流流成成本本达达到到客客户户所所满满意意的的服服务务水水平平，，对对物物流流活活动动进进行行的的计计划划、、组组织织、、协协调调与与控控制制。。物流流系系统统的的目目标标,简简称称““5S””目标标（1））服服务务（（Service））目标标：：无无缺缺货货，，无无损损伤伤和和丢丢失失现现象象，，且且费费用用便便宜宜。。（2））快快捷捷（（Speed））目标标：：按按用用户户指指定定的的时时间间和和地地点点迅迅速速送送达达。。（3））节节约约（（SpaceSaving））目标标：：即即有有效效地地利利用用面面积积和和空空间间的的目目标标，，发发展展立立体体设设施施和和有有关关的的物物流流机机械械，，以以充充分分利利用用空空间间和和面面积积，，缓缓解解城城市市土土地地紧紧缺缺的的问问题题。。（4））规规模模优优化化（（ScaleOptimization））目标标：：物物流流网网点点的的优优化化布布局局，，合合理理的的物物流流设设施施规规模模、、自自动动化化和和机机械械化化程程度度。。（5）库库存控制制（StockControl）目标：制制定正确确的库存存方式、、库存数数量、库库存结构构、库存存分布。。二、物流流是“第第三利润润源泉””在生产过过程中节节约物质质消耗而而增加的的利润称称作“第第一利润润源泉””，因降低劳劳动消耗耗而增加加的利润润称作““第二利利润源泉泉”，早在20世纪60年代代美国著著名的管管理学家家彼得··德鲁克克曾预言言:物流流领域是是“一块块经济界界的黑大大陆”，，具有极极大的““利润创创造空间间”,是是降低资资源消耗耗、提高高劳动生生产率之之后的““第三利利润源泉泉”。案例：沃沃而玛的的后勤优优势三、电子子商务对对物流的的影响（一)物物流经营营理念（二）物物流运作作方式（三）物物流经营营形态（四)物流供应应链的变变化（五)物物流瓶颈颈问题四、物流流系统的的功能物流的功功能是物物流系统统所具有有的基本本能力，，这些基基本能力力有效地地结合就就能合理理地实现现物流的的总目标标。其功功能是通通过运输输、储存存、信息息等的协协调以及及材料搬搬运、包包装、流流通加工工、配送送等活动动来实现现的。运输、储储存是最重要要的物流流活动。。(—)运输1、合合理运运输的的作用用(l)合理的的商品品运输输，能能缩短短商品品在途途时间间，减减少在在途商商品储储存，，从而而加速速商品品的流流通，，加快快社会会再生生产过过程。。(2)合理理的商商品运运输，，能缩缩短商商品运运输里里程，，有效效地使使用各各种运运输工工具，，节省省运输输力，，使现现有的的运输输设备备发挥挥更大大的使使用效效态(3)合理理的商商品运运输，，可以以减少少运输输费用用和运运输中中的损损耗，，从而而降低低流通通费用用，增增加企企业盈盈利。。运输2、合合理运运输的的原则则运输要要贯彻彻“及及时、、准确确、安安全、、经济济”的的原则则。(l)及时就就是按按照产产、供供、销销情况况，如如期把把商品品从产产地运运到销销地，，及时时满足足市场场需要要。(2)准确确就是是切实实防止止商品品在运运输过过程中中的各各种差差错，，正确确无误误地完完成运运输任任务。。(3)安全全就是是商品品在运运输过过程中中，不不发生生霉、、烂、、残、、损、、丢失失和爆爆炸等等事故故，保保证商商品完完好无无损，，安全全地运运送到到目的的地。。(4)经济济就是是选择择最廉廉价、、最合合理的的运输输路线线和运运输工工具，，合理理利用用一切切设备备，节节约人人力、、物力力、财财力，，降低低运输输费用用。合理组组织运运输的的途径径1．运运输路路线的的选择择(1)按经济济区域域设置置批发发站。。按照照商品品的合合理流流向，，将全全国划划分为为若干干经济济区域域，设设置批批发站站。(2)正确确划分分生产产地区区和消消费地地区，，近产产近销销，正正确规规定各各种商商品流流向，，组织织调运运，使使运输输路线线和距距离达达到最最优化化。运输2．运运输工工具的的选择择(l)铁路运运输(2)水路运运输(3)公路运运输(4)航空运运输(5)管道运运输(6)集装箱箱运输输运输（二））仓储储1、商商品的的仓储储策略略2、商商品仓仓储的的功能能（1））转移移过程程中的的滞留留功能能（2）创造造商品的时时间效用（3）保护护商品的质质量功能（4）调剂剂余缺的分分配功能3、商品仓仓库的选择择（1）仓库库的分类（2）库址址的选择（3）仓库库的数量（三）存货货1、存货成成本公司尝试（1）运输成本（2）实现成本（3）机会成本2、经济订货量3、及时存货管理五、物流运运作模式（一）企业业自营物流流自营物流也也叫内部开开发（internaldevelopment）物流，企业业在开发过过程可以获获得必要的的知识与技技能，可以以更好的发发掘产品的的潜能，更更好的在市市场中竞争争，更全面面的了解其其所属市场场的情况与与特点。自自营物流通通常由两种种方法：自自行筹建或或是依托原原有局部区区域单一业业务的物流流系统加以以改造，（二）第三三方物流第三方物流流（ThirdPartyLogistics，3PL）是指由物流流的实际需需求方（第第一方）和和物流的实实际供给方方（第二方方）之外的的第三方部部分地或全全部利用第第二方的资资源通过合合约向第一一方提供的的物流服务务，也称合合同物流、、契约物流流。（三）物流流联盟在我国采取取纯粹的自自营或者是是纯粹的第第三方物流流的策略是是要非常慎慎重的。物物流联盟是是一种介于于两者之间间的物流组组建模式，，可以降低低前两种模模式的风险险，且企业业更易操作作。物流联盟是是为了达到到比单独从从事物流活活动所取得得的更好效效果，企业业间形成的的相互信任任、共担风风险、共享享收益的物物流伙伴关关系。（四）第四四方物流第四方物流流这种新模模式是由安盛公司首首先提出的的，甚至注注册了该术术语的商标标。安盛公公司提出的的第四方物物流（FourthPartyLogistics））的定义是“4PL是一个供应应链集成商商，他调集集和管理组组织自己的的以及具有有互补性的的服务提供供商的资源源、能力和和技术，以以提供一个个综合的供供应链解决决方案”。（五）绿色色物流绿色物流（（Environmentallogistics）指的是在物物流过程中中抑制物流流对环境造造成危害的的同时，实实现对物流流环境的净净化，使物物流资源得得到最充分分利用。绿色物流的的组成1、绿色运运输绿色运输是是指各种运运输工具采采用节约资资源、减少少污染和保保护环境的的原料作为为动力。专业物流公公司的运输输工具可以以转换目前前使用的燃燃料，如太太阳能、液液化气作为为城市运输输工具的动动力。第四四方物流的的出现，为为优化运输输方案提供供了专业保保证，可以以使城市的的运输车辆辆减少，降降低城市污污染的程度度。2、绿色包包装绿色包装是是指采用节节约资源、、保护环境境的包装。。具体方法：：尽量使生生产部门采采用简化的的和由降解解材料制成成的包装，，尽量使商商品流通部部门采用可可重复使用用单元式的的包装，并并且积极协协助生产部部门进行包包装材料的的回收和再再利用。3、绿色流流通加工绿色流通加加工指在流流通过程中中继续对流流通中商品品进行生产产性加工，，以使其成成为更加适适合消费者者需求的最最终产品。。具体方法：：1、将消费费者分散加加工变为专专业作业加加工，以规规模作业方方式提高资资源的利用用效率，以以减少消费费者分散加加工而造成成的能源和和空气环境境污染；2、集中处处理消费品品加工中产产生的边角角废料，以以减少消费费者分散加加工而造成成的废弃物物的污染。。谢谢12月-2214:10:3014:1014:1012月-2212月-2214:1014:1014:10:3012月月-2212月月-2214:10:302022/12/3114:10:309、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:10:3114:10:3114:1012/31/20222:10:31PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:10:3114:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:10:3114:10:3114:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:10:3114:10:31December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:10:31下下午午14:10:3112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:10:3114:10:3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:10:31下午午2:10下午午14:10:3112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:10:3114:10:3114:1012/31/20222:10:31PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:10