观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书2

观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书骏豪集团发展部我们发展的方向依托世界第一大球会，建立专业的房地产公司营造居家概念，把观澜湖打造成国际化人文社区树立駿豪地产集团品牌建立一只专业地产精英营销团队我们的问题.我们的策略.一、项目片区概况城市扩张的黄金带产业经济集中带体育休闲产业带二、别墅市场概况深圳别墅主要分为几种：自住型别墅,主要分布于银湖、蛇口、华侨城；度假型别墅，主要分布于盐田、观澜湖商务型别墅，各片区均有渗透，代表是麒麟山庄；以下是对各片区别墅的描述：蛇口别墅区葵涌别墅区银湖别墅区华侨城布吉龙岗莲塘怡景南澳观澜.——深圳别墅主要分布在观澜、银湖、蛇口、华侨城等片区。银湖片区银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区,由90年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠杂陈，片区治安比较差。目前在售：银谷别墅华侨城片区依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境，新兴的别墅富人区，以波托菲诺为代表。该区别墅多与高层等建筑形式共存一区，容积率较高，使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。客户多选择为第一居所，与观澜高尔夫别墅不具备可比性。南山山蛇蛇口口片片区区主要要是是招招商商地地产产的的鲸鲸山山别别墅墅和和半半山山海海景景别别墅墅，，以以大大南南山山景景和和海海景景为为主主要要卖卖点点。。单纯纯的的别别墅墅社社区区，，容容积积率率比比较较低低，，素素质质较较高高。。盐田田片片区区近年年，，盐盐田田作作为为海海滨滨度度假假型型片片区区在在深深圳圳东东部部悄悄然然兴兴起起。。受受地地理理位位置置、、交交通通、、区区域域定定位位等等影影响响，，度度假假别别墅墅是是盐盐田田物物业业发发展展的的主主要要形形式式。。片区区别别墅墅除除海海景景外外缺缺乏乏其其他他可可依依托托资资源源，，整整体体发发展展水水平平比比较较低低，，与与其其他他区区域域别别墅墅存存在在一一定定的的距距离离。。三、、观观澜澜湖湖早早期期销销售售分分析析观澜澜湖湖地地产产项项目目销销售售有有以以下下几几个个特特点点：：产品品主主要要外外销销，，以以香香港港、、台台湾湾客客户户为为主主；；地产产销销售售依依附附于于球球会会，，半半数数以以上上的的客客户户为为会会员员购购买买；；客户户成成分分主主要要是是在在深深圳圳、、东东莞莞附附近近有有公公司司的的成成功功人人士士；；客户户籍籍贯贯分分析析客户籍贯香港台湾国内其他合计人数389979444624比例62.34%15.54%15.06%7.05%100%客户户身身份份分分析析客户身份人数比例会员购买26642.6%非会员购买35857.4%合计624100%客户户年年龄龄分分析析客户年龄人数比例40岁以下15625%41-60岁44971.96%60岁以上193.04%合计624100%分类客户数量比例在附近设有公司(或厂)29053.5%在附近没有公司(或厂)33446.5%客户户成成分分分分析析四、、项项目目SWOT分析析优势势A.资源源土地地资资源源，，超超大大私私人人领领域域，，最最大大别别墅墅占地三三亩球会资资源，，安家家在世世界第第一球球会景观资资源，，山体体、湖湖泊、、绿地地，360度无限限高尔尔夫景景观B.产品品住宅类类罕有有的恢恢弘手手笔建筑界界关于于豪宅宅尺度度新的的界定定艺术领领域的的细节节描画画第一一次使使用在在住宅立面面上独具一一格、、创新新室内内设计计C.品牌牌观澜湖湖世界界第一一球会会的品品牌骏豪集集团资资源品品牌D.文化化健康休休闲的的高尔尔夫文文化独有的的高尚尚社交交文化化E.安全全中南海海退伍伍军人人镇守守40公里里边界界最先进进的智智能保保安系系统高尔夫夫球场场天然然屏障障劣势A.配套社区内内缺乏乏国际际性学学校、、一流流超市市等生生活配配套，，生活活氛围围淡薄薄。B.交通距市区区距离离相对对较远远,公公共交交通系系统不不发达达,为为居住住造成成一定定的麻麻烦。。C.形象观澜湖湖地产产形象象没有有建立立，由由于人人员流动性性大，，业界界口碑碑不好好D.专业化化操作作专业房房地产产操作作模式式没形形成，，球会会运作模式式在地地产营营销上上根深深蒂固固机会中国经经济飞飞速发发展珠三角角、港港台人人士对对观澜澜湖认认同别墅用用地停停止审审批,别墅墅推出出量在在未来来两年年将有有一定定的减减少。。球会与与地产产相互互促进进，共共同发发展。。威胁别墅产产品的的顶级级定位位对珠珠三角角豪宅宅市场是是个比比较大大的挑挑战;市场需需求有有限性性别墅开开发节节凑五、项项目定定位考虑因因素：：最大大化化的的体体现现项项目目的的优优势势；；符合合项项目目开开发发的的持持续续性性；；与球球会会整整体体形形象象保保持持一一致致；；有利利于于最最快快时时间间最最大大化化的的实实现现效效益益。。物业业定定位位做中中国国最最好好的的别别墅墅目标标客客户户定定位位三缘缘客客户户高尔尔夫夫缘缘、、工工作作缘缘、、地地缘缘高尔尔夫夫缘缘客客户户分布布在在全全世世界界各各地地，，香香港港、、深深圳圳、、珠珠三三角角、、东东南南亚亚、、内内地地等等；；关注注有有关关高高尔尔夫夫方方面面的的赛赛事事及及所所有有信信息息看有有关关高高尔尔夫夫方方面面的的杂杂志志等等；；会从从球球会会的的角角度度评评价价物物业业的的价价值值；；主要要是是为为方方便便打打球球、、甚甚至至方方便便退退休休后后打打球球而而置置业业。。工作作缘缘客客户户在深深圳圳、、东东莞莞、、珠珠三三角角等等地地有有公公司司；；注重重社社区区的的社社交交功功能能；；注重重社社区区环环境境，，齐齐全全的的区区内内配配套套，，社社区区成成分分的的高高尚尚性性；；关注其行行业内的的信息与与活动；地缘客户户分布在深深圳、东东莞、香香港等距距球会距距离比较较近的客客户；为置业而而置业；；重视物业业的质素素、生活活便利程程度、物物业的发发展前景景；通过本地地主流媒媒体汲取取信息。。六、营销销策略A.总体思路路1、巩固固与会员员、业主主的关系系，充分分挖掘此此部分的的客户潜力力。2、加强强观澜湖湖整体发发展及强强化别墅墅销售信信息的对对外宣传，，以达到到观澜湖湖物业发发展的品品牌效应应。3、通过过观澜湖湖物业发发展品牌牌效应的的传播，，对新客客源的开发发进行点点对点的的直销。。由此内外外配合，，达成最最终的销销售目标标及品牌牌建立。。B.总体策略略1、点对点直直效行销销体系建立目标标点的数数据库务拓展部部针对数据据库中目目标点不不同的特特性安排针对对性的销销售策略略。进行销售售阶段性性划分2、体验验式行销销模式运运用通过各种种公关活活动的举举办，使使目标客户群群真实的的体会到到观澜湖湖高尔夫别墅墅提倡的的生活模模式，从从而产生购买买行为。。3、重点点市场分分销体系系建立珠三角地地区的分分销体系系港台地区区的分销销体系北京地区区的分销销体系长三角地地区的分分销体系系4、观澜湖文文化体系系根据市场场定位人人群特征征及心理理需要，，结合公司的发发展规划划制定整整体文化化战略———“国际高高尔夫生生活社圈圈”建立“国国际高尔尔夫生活活社圈””的相应应理论依依据；根据项目目进入市市场不同同的时间间段，根根据实际需要，，营造事事件；利用多方方面的炒炒作，使使“国际际高尔夫夫生活社社圈”文化化尽快成成为有影影响力的的、可持持续发展展的、较为为成熟的的体系。。5、产品品入市策策略为解决推推广成本本，V4、V5地块命名名为圣安德鲁鲁斯为观观澜湖高高尔夫别别墅第一一期；在销售控控制上首首推V5，从而带带动V4的销售。。6、优惠惠措施策策略对重复购购买物业业的业主主，长期期消费的的会员提提供购买买优惠政政策；推出奖励励客户计计划。C.销售阶段段划分及及效果预预测项目的推推广分四四个阶段段进行，，根据每每个阶段销销售形式式、阶段段目标的的差异采采取不同的的销售策策略，广广告的媒媒体安排排及内容，，推广策策略的合合理安排排等等。。第一阶段段认识市场场阶段（（）阶段目的的引起目标标客户群群的注意意和兴趣趣；促成销售售人员及及管理人人员所熟熟悉的意意向性购购买者认认购；促成其它它渠道的的意向性性购买者者认购。。销售策略略以宣传观观澜湖高高尔夫国国际人文文社区，，高尚人人士居住住的地方方，带出出产品信信息传达达业务拓展展部点对对点介绍绍推介推广策略略全方位营营造观澜澜湖别墅墅入市的的气势“世界第第一大球球会，做做中国最最好的别别墅”全面提升升置业顾顾问专业业形象效果预测测产品信息息在市场场上传播播引起目标标客户的的高度关关注提高观澜澜湖“居居豪”认认知度第二阶段段营营造市场场阶段（（2003.12-2004.2）阶段目的的了解目标标客户情情况、调调整方案案，促成成部分有有购买意向向的客户户落定，，唤起潜潜在客户户的购买买欲望。继续对观观澜湖高高尔夫国国际社区区宣传更清晰带带动主打打产品形形象销售策略略点对点销销售为主主，开展展对目标标点客户户的个性化销售售服务加大宣传传力度内部依据登记记的程度度对价格格进行调调整控制制加大在香香港、北北京、上上海渗透透宣传推广策略略营造开盘盘气氛加大卖点点宣传继续社区区宣传效果预测测进行客户户内部认认购引起全城城关注，，观澜湖湖地产形形象大大大提高业界口碑碑，产品特特点得到到传播第三阶段段强强销阶段））阶段目标标综合适用用各种推推广手段段，全面面出击，，促成大大部分诚诚意登记记客客户户的签订订购买合合同在V5的销售进进度配合合下，推推出差异异化产品品V4v5工程进度度需要积积极配合合，全面面封顶销售策略略充分发挥挥会员客客户作用用，加大大点对点点的推广广力度。。通过实际际的销售售工作，，定期定定时将市市场反馈馈的信息息指导营营销方案案的实施施。对已购客客户及对对前期的的积累客客户的跟跟踪服务务，提高高V4销售的成成功率。。推广策略略加大在凤凤凰卫视视的播放放，在全全国造势势加大在香香港地区区宣传采用针对对性较强强的公关关活动形形式。通过前两两阶段的的宣传，，建立观观澜湖高高尔夫别墅““国际高高尔夫生生活社圈圈”文化化体系利用灵活活的谈判判技巧，，促进成成交效果预测测V5别墅的合合约签订订率为80%，，即12套左右。V4别墅诚意意认购60%，，即18套左右右。建立观澜澜湖作为为顶级物物业开发发的龙头头地位。阶段目标标该阶段以以现房销销售为主主,广告告多采用用证言式广告告,对诸诸多承诺诺的兑现现,完成成最后的销售售工作。。销售策略略此阶段工工作重点点放在对对已购买买客户的的服务上,如如银行按按揭手续续的办理理,看房房客户的跟踪、、催交款款通知、、入伙通通知、工工作差漏的补补救等,完善服服务及配配套设施施。进入观澜澜湖高尔尔夫别墅墅下一期期销售阶阶段。推广策略略建立骏豪豪地产集集团专业业形象地地位采用针对对性较强强的公关关活动形形式效果预测测观澜湖高高尔夫国国际人文文社区的的正式形形成，从而带动动后期物物业的开开发和销销售观澜湖居居家概念念深入民民心E价格策略略一、基准准价格体体系1、定价原则则中国经济济整体走走势分析析别墅市场场走势同期市场场比较品牌评估估历史定价通常评估有有三种方法法：a、市场比较法法b、成本法c、收益还原法法鉴于观澜湖湖别墅特性性，采取市市场产品定定价法。2、调价原则a、景观b、朝向c、附加权益d、花园面积f、户型面积3、面价制定考考虑因素：：会籍、赠赠送会籍、、折扣二、阶段性性价格策略略价格建议采采取底开高高走。三、付款方方式1、常规付款方方式一次性付款款按揭付款建筑分期付付款2、非常规规付款方式式定金10%一个月后支支付10%签订买卖合合同支付20%签订买卖合合同后半个个月内付清清尾款或办理银银行按揭手手续七、上市策策略A开盘时间观澜湖高尔尔夫别墅正正式开盘销销售分为3个步骤：：1.2003年11月下旬，，利用观澜澜湖高尔夫夫巨星到访访月的高潮潮期2003年11月28日日正式开始始接受内部部认购登记记，同时关关于别墅的的销售资料料及销售现现场全面完完工。2.2004年1月月20日，，v5-D户型示范单单位正式开开放。3.领取预预售许可证证后，通过过媒体对外外发布正式式开盘，与与认购登记记客户正式式签订房地地产合同。。B、现场包装会所大堂地产模型展展示观澜湖高尔尔夫别墅主主题画面观澜湖高尔尔夫球会重重大赛事活活动展示（（重要赛事）观澜湖高尔尔夫别墅卖卖点展示观澜湖高尔尔夫国际生生活社圈宣宣传销售接待中中心全新的形象象，精致豪豪华的接待待中心，不不但给买家规规范化的形形象，更带带给买家现现场真实的体体验。注重接待中中心的功能能特点，中中心功能分分为：接待区区、展示区区、洽谈区区3个主要要功能区。展示区主要要集中在由由会所到销销售接待中中心的沿途，，利用现有有的球会历历史展示，，加强别墅的卖点点及观澜湖湖高尔夫国国际生活社社圈的宣传。示范单位实景示范单单位，将高高尔夫球场场实景与别墅合而为为一，感染染买家，刺刺激买家的购买欲望望。看楼路线销售接待中中心——山山景阁———示范单位位工地围板C、销售工具的的准备楼书户型手册电视广告单体模型电话接听登登记表费率计算表表及购房相相关费用银行按揭须须知付款方式物业管理资资料认购协议深圳市商品品房买卖合合同D、开盘及认购购方式开盘及认购购方式是根根据上市时时间段划分分，采取不同阶段不不同方式：：1、11月15日（周六）以以记者招待待会的形式式，通过记记者招待会向向业内人士士通报观澜澜湖地产项项目——观观澜湖高尔夫别别墅情况。。主要邀请请媒体对象象是深港两两地的主流报纸纸、财经类类杂志、财财富类杂志志、经济类类报纸、房地产产专业网络络媒体类的的房地产专专业记者。。认购形式：：主要是对前前期积累的的客户进行行回访，接接受诚意认购购登记。并并进行示范范单位参观观登记；对对购买意向较强强的客户收收取一定的的诚意金（（可退还获获在正式购买时时记入房款款），签订订认购协议议。2、2004年1月中下下旬，v5-D户型示范单单位正式开放。再次次邀请房地地产记者到到现场参观观拍照。正值新年假假期，可以以邀请已缴缴纳诚意金金的客户免费到观澜澜湖度假，，体验观澜澜湖高尔夫夫生活社圈。认购方方式还是进进行内部认认购登记。。3、领取预售许许可证后，，在北京人人民大会堂堂召开记者招待待会，通过过媒体对外外发布正式式开盘。签订正式销销售合同。。在北京人民民大会堂举举行新闻发发布会形式式开盘。八、广告宣宣传策略A.广告核心宣宣传主题营造高尔夫夫国际化人人文社区———中国••深圳观澜澜湖打造中国最最好的别墅墅——中国国•深圳观观澜湖1.观澜湖别墅墅的五大优优势（观澜澜湖别墅确确立豪宅新新指标，品品牌、环境境、生活方方式、文化化、投资价价值）；2.观澜湖湖别墅的设设计“精””点（欧洲洲古典建筑筑精华、建建筑环境融融合共生、、满足成功功人士生活活商务社交交需求）；；3.住在球场场中央—国际际高尚生活模模式和高尔夫夫生活文化品品味；4.观澜湖别别墅的价值：：经济、社会会、生活、文文化的价值；；5.观澜湖国国际高尚社圈圈的规划（打打造中国的比比华利）；6.从财富人人士的居住理理想看观澜湖湖别墅的市场场需求；B媒介组合特点点及组合原则则以立体组合全全方位媒体进进行多点攻击击，以报纸、财经、航航空杂志平面面大、中版面面推进为主。在首期以以软性宣传增增多，硬销广广告减少密度的方法控控制广告投放放量并补充广广告诉求不足。低成本运作的的直效行销数数据库建立及及新开发媒体的宣传传配合，各有有侧重组合运运用,使整体宣传活动动达至最佳效效果。在网路宣传运运用上，利用用国内著名网网站的进行宣传，从而而达至最大的的范围的宣传传推广。点对点直销推推广。C、媒体选择（DM）1、报纸类南方都市报（（全省版）深圳特区报经济观察报证券时报2、杂志类福布斯/时尚尚财富/银联联白金/新财财富/南风窗/哈佛佛商业周刊/汽车导报/金融联/金葵花（（招商银行vip客户刊物）/深圳航空/南南方航空/东东方航空/中中国航空/高尔夫/中国高尔夫夫/高尔夫文文摘3、互联网络深圳家园（中中国房地产专专业网络权威威网站之一，，由深圳国土土信息中心经经营）深圳搜房网深圳信息网4、电视广告凤凰卫视亚洲电视5、户外路牌D、阶段策略第一阶段认认识市场阶段段（2003.11-2003.12）新闻造势运动动及展场信心心战利用11月15日“观澜湖巨星星到访月”新新闻热点进行行连续性的新闻造势，迅迅速成为市场场核心话题。。在此基础上大力推广广观澜湖高尔尔夫别墅进行行针对性的新闻、广告告宣传。第二阶段营营造市场阶阶段））通过第一阶段段对观澜湖地地产的强势推推广，迅速在占领市市场宣传主导导地位。在本本阶段正值元旦、、春节佳期，，同时示范单单位也正式开放，，主要通过公公关活动及电电视广告，利用体体验式行销手手段，加强观观澜湖高尔夫别墅墅的市场影响响力度。广告告诉求以感性诉求求为主,加速速对消费对象象的刺激,将销售工工作推向高潮潮。第三阶段强强销阶段（2004.3-2004.6）为加强市场攻攻击力度，配配合销售许可可证的颁发，在本本阶段主要加加大宣传力度度对观澜湖高尔夫夫别墅正式全全面销售进行行报道，主要利用用报纸媒体制制造市场话题题。第四阶段V5、V4别墅销售收尾尾工作E、费用预算1、主力媒体深圳特区报：： 100万万南方都市报：： 100万万经济观察报：： 50万2、辅助媒体体INTERNET网路 30万万杂志类：50万3、销售物料制作作类楼书30万电视广告300万现场包装100万其他辅助资料料 20万合计：730万九、公关活动动策略A总体思路①多举行业业界间的交流流活动②有针对性性目标客户的的推介会③举行有目目标性的大型型公关活动作为客户资源源的有效补充充及直销行销销的有效手段。利用与媒体及及其他行业协协会针对目标标客户群联合举办的各种种公关活动，，作为对客户户资源的补充，同时可以以在销售现场场直接面对消消化客户。观澜湖经过十十年的经营，，30亿的投投资建设已经经成为成功人士的生生活社圈，通通过举办“观澜湖国际高尔夫生生活Party缤纷时尚”的活动，可以聚集深圳、、东莞乃至珠珠三角社会名名流。在建设观澜澜湖品品牌的的同时时也可可以为为地产产、会会籍销销售积累客客户资资源。。在整个个活动动运作作成熟熟后，，也可可以作作为会会员关关系处理理的重重要手手段。。B、活动类类型及及规模模大小小1、与媒体体合办办活动动《新财财富》》杂志志举办办财富富人士士聚会会《经济济观察察报》》举办办高端端读者者群聚聚会《银联联白金金》杂杂志举举办高高端客客户联联谊会会《福布布斯》》中国国名人人榜《周末末画报报》周周末party《时代画画报》》高尔尔夫生生活时时代活活动《时尚尚财富富》财财富人人士聚聚会2、深圳汽汽车行行业协协会3、香香港、、深圳圳、广广州等等珠三三角区区域内内的各国商商会联合举举办行行公关关活动动同时时联合合相关关国家家的领领事馆馆文化化及商商务参参赞，，使整整个活活动更更具有有权威威性及及号召召力，，在进进行客客源补补充的的同时时，也也可以以逐步步真正正形成成：国国际高高尔夫夫生活活社圈圈。4、舆经理人人杂志志联合举举办职职业经经理人人论坛坛，针针对不不同行行业建建立不不同行行业的的职业业经理理人相相关组组织。。消化化潜在在客户户群的的同时时，也也可以以培养养未来来的主主力消消费群群。5、定定期在在每周周末举举办针针对深深圳各各高尚尚社区区业主主及住住户举举办的的观澜湖湖高尔尔夫嘉嘉宾日日活动，，推广广高尔尔夫文文化同同时消消化潜潜在客客户群群。C、活动安安排1、举行““美在在观澜澜湖””摄影影大赛赛（11月月份））2、首首届中中国港港、澳澳、台台高尔尔夫挑挑战赛赛（12月月份））3、首首届珠珠三角角民营营企业业家高高尔夫夫挑战战赛（（2004年1月9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:46:4714:46:4714:4612/31/20222:46:47PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:46:4714:46Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:46:4714:46:4714:46Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:46:4714:46:47December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:46:47下下午14:46:4712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:46下下午午12月月-2214:46December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:46:4714:46:4731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:46:47下下午午2:46下下午午14:46:4712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:46:4714:46:4714:4612/31/20222:46:47PM11、成成功功就就是是日日复复一一