市场营销学第六章

市场营销学（第六章）

第六章顾客行为分析要点定义消费者、消费者市场、组织市场的概念；理解消费者行为模式；了解影响消费者购买行为的主要因素；阐述马斯洛的需要层次理论；区分消费者购买决策的主要类型；说明消费者的购买决策过程；了解组织市场的构成；说明产业购买过程。

以个人和家庭为单位的消费者是企业的重要目标顾客，他们的消费心理和购买行为在很大程度上影响和决定着企业营销策略的选择以及营销活动的失败。

第一节消费者市场行为分析消费者是指为了满足生活消费而购买商品或服务的人。消费者包括个人消费者和家庭消费者。消费者市场又称最终消费市场，是指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。消费者市场特征是：总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动性购买。一、消费者与消费者市场

对于市场营销人员来说，他们主要分析和研究市场的构成，消费者的购买时间和数量，以及购买的原因等。要想了解这些问题，必须进行消费者行为模式的研究。二、消费者行为模式

消费者行为简单模式营销刺激和其他刺激购买者反应购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱购买者黑箱

购买者行为总模式营销刺激和其他刺激购买者反应购买者特征购买者决策过程购买者黑箱购买者行为详细模式市场营销刺激其他方面刺激产品经济价格技术分销政治促销文化购买者特征购买者决策过程文化特征确认需求社会特征信息搜集个人特征方案评价心理特征购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量三、影响消费者购买行为的主要因素社会文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机知觉学习信念与态度文化因素社会因素个人因素心理因素购买者四、消费者的购买决策过程品牌差异大品牌差异小参与程度高参与程度低复杂的购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为习惯性的购买行为购买决策的主要步骤确认需要收集信息评价方案购买决策购买后行为评价方案与购买决策之间的步骤

评价方案他人态度意外情况购买意向购买决策第二节组织市场行为分析

除以个人和家庭为单位的消费者顾客外，组织顾客也是企业的重要顾客。企业的市场营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构、社会团体等各类组织。企业必须了解组织市场的购买行为特点及其购买决策过程，以满足这部分市场的需要。

一、组织与组织市场组织组织市场产业市场中间商市场政府市场其他非营利性组织市场二、产业购买者行为模式

市场营销刺激其他方面刺激产品经济价格技术分销政治促销文化

购买者组织购买中心购买决策过程人际关系和个人影响组织的影响购买者反应产品选择供应商选择订货数量缴获条款时间付款三、产业市场的购买决策类型

直接重购

修正重购全新采购四、产业购买过程的参与者

使用者影响者决策者购买者信息控制者

五、影响产业购买的主要因素

经济发展供应条件技术变革政策法规竞争趋势文化习俗目标政策程序组织结构制度权力地位志趣说服力年龄教育职位个性风险态度环境因素组织因素人际因素个人因素产业购买者

六、产业市场的购买决策过程

确认需求描述基本需求确定产品性能寻找供应商提出方案选择供应商签定合同检查评估七、政府市场的购买行为

非营利性组织市场包括政府市场和各类其他非营利性机构市场，其特点是，在进行购买时，不像产业采购者那么关心利润，而是更多地考虑利润以外的问题和社会利益。其中，政府作为大宗产品和服务的主要购买者之一，是非营