中化方兴金茂府调研简报

中化方兴金茂府调研简报北京区域本部运营管理部2011年3月23日调研时间：2011年3月22日下午调研地点：金茂府售楼处及施工现场调研人员：陆慧、李凯、颜璐、李尧、毕崇明SECTION3：若干思考与后续工作SECTION2：万科决策方案回顾SECTION1：项目调研情况简报土地成交：金茂府，原广渠路15号地，广渠路北，东侧紧邻东四环，典型的G品类土地，由中化方兴于09年6月竞得，总地价40.6亿元，楼面地价14494元/平建设用地：11.9万平米建筑面积：28万平米容积率：2.35装修：精装修预计售价：40000-45000元/平米入住时间：2012年底、2013年中开发商：中化方兴宗地名称竞价起始时间起始价(万元)土地面积(万平)建筑面积(万平)成交日期成交价(万元)受让单位楼面地价合计建设用地代征地广渠路15号地2009年6月16日164,70015.611.93.7282009年6月30日406,000中化方兴14,494注：根据原始出让文件规定，总建筑面积28万平米，其中住宅18万平米，商业金融7万平米，不可售部分3万平米

规划方案：项目共由三块用地组成，包括住宅、公寓、商业综合体，其中住宅定位于城市高端，全部为大户型产品，园区完全人车分流全地下停车，车户比2：1北24F高端住宅24F公寓5-6F商业综合体小学幼儿园会所公园人车分流，全地下停车，每户约2个车位18-23层住宅，外立面全石材装修，室内采用恒温、恒湿、地源热泵系统后期的商业部分尚未确定，小学和幼儿园也为最终确定18F高端住宅廉租房主力户型：住宅产品全部为200平米以上大户型，精装修报价6000元以上217三居270四居330五居考察当天样板间未开放，按照销售员介绍的装修标准，参照万科装修成本进行评估，金茂府精装成本约2000-2500元/平米销售安排：暂定4月份开盘，首期推出3栋楼共计240套，现场宣称售价45000元/平米，但在目前形式下评估其售价在40000元/平米左右北3910首期推出3、9、10号楼为项目中等资源，在市场形势不明的情况下进可攻退可守目前报价45000元/平米，但在北京建委限高价的情况下，预计难以通过审批，预计售价40000元/平米左右首期将于2012年底入住户型217四居227四居270四居300四居330五居合计套数4848723636240现场情况：示范区赶工痕迹明显，在接待客户的同时仍在进行现场施工；整体品质尚可，但细节关注不足，作为高端项目的调性不足示范区：现场已开始接待客户，当仍在进行施工，现场较为混乱销售现场：尽管销售员声称客户很多，但现场并未体现，客户不多项目推广：目前只做网络推广和报纸软文，在市场上的声音过小，开盘生不逢时产品配比：户型过大、过于单一项目品质：销售现场和产品装修标准均感觉偏低；小学、幼儿园引入尚未最终确定，对社区配套档次影响较大工程进度：根据目前施工进展判断，2012年底实现精装修交房难度较大SECTION3：若干思考与后续工作SECTION2：万科决策方案回顾SECTION1：项目调研情况简报社区定位：万科与金茂府的做法基本一致，项目定位于城区高端住宅

项目定位：TOP+再改+小户型公寓

商业解决：一层底商+小户型公寓，尽量增加LOFT比例产品解决方案：高端：230三居，280四居，340四居，联排别墅再改：180三居商业公寓：50-60平米公寓、LOFT

停车：半地下停车（规避大树、降低成本）

精装：高端3000元/平（高于蓝山），再改1600元/平米（蓝山）大树社区——四环内唯一在森林里建造的社区；（576棵原生大树）公园社区——东四环最好的西餐街；（体育公园地下餐饮街，地上为移建老宅子加新四合院）名校社区——北京最好小学的分校；（拥有万科建筑艺术教育园地，小学范围：人大附小、北大附小、中关村三小等，有半地下游泳馆）规划方案：万科的规划方案更为丰富，尤其在体育公园地块的规划上，商业价值和展示价值更高；但双方对于商业地块的价值挖掘均不够彻底金茂府万科方案1919191919191919262633333331111151515272727111学校幼儿园Loft公寓344平、280平高端再改二人公寓主力230再改产品1.5万平廉租房180三居Townhouse公园餐饮、网球场一层底商万科方案的停车以半地下和地面停车为主，而金茂府则为全地下停车，车户比为2：1，万科过多的考虑了成本，而对项目品质有了较大影响280四居230三居主力产品选型：对于高端产品的选型基本类似，万科增加了少量的180三居和联排别墅运营思路：万科优先回流资金，金茂府则优先考虑树立项目形象再改和联排小公寓高档住宅教育（先落实后开发）万科的开放思路2、商业区——先期开发快速回流，7.2万平商业指标，1年半完成１、公园及示范区——先期开发，展示，快速回流资金，3万平，1年完成3、高档居住区——后期开发，15万平，获取高利润3年完成4、教育区——落实引进，后期开发，销售承诺小结：土地认知及定位类似，万科对于项目的运营更为精打细算，同时也导致在高端产品的规划配置方面不够极致；商业的解决方案也是万科的明显短板

万科金茂府住宅安排高端：230三居，280四居，340四居，联排别墅再改：180三居3000精装217三居，270四居，330五居2000精装商业解决50-60平米公寓、LOFT降低商业指标比例（估计）综合体、公寓教育配套小学锁定人大附小、北大附小、中关村三小等朝阳实验小学（意向）体育公园网球场呼应体育概念地下餐饮街，地面移建老宅、四合院地下游泳池，社区会所树木保留576棵原生大树，四环内唯一在森林里造的社区现场未见原生树木保留停车解决半地下加地面停车全地下停车，层高4.5米，可安排立体停车设施，提升实际车户比至3:1SECTION3：若干思考与后续工作SECTION2：万科决策方案回顾SECTION1：项目调研情况简报有关地王的反思如果实现高溢价？大户型并不是必经之路，高单价可能要通过低总价来实现；对目标客户的需求判断是关键，要提供与其身份、产品相匹配的服务、配置商业指标的处理公寓散售是常规动作，但技术含量小、进入门槛低；地铁站为本项目的操作但来了较大的空间，但金茂府和万科均未加以充分利用与蓝山的竞争目前蓝山产品与金茂府类似，存在较强的竞争关系金茂府的优势在于区位、配套、规模等，蓝山的产品、品质、品牌等具有一定优势在市场走势不明的情况下，后期的运营可参照金茂府此次开盘情况进行调整关注金茂府蓄客情况，可主动出击，分流其客户若干思考：后续关注：预售许可证——在目前的政策环境下，能否按期取得单价45000元/平米的预售许可证；

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