营销管理培训课程pptx

营销管理菲利普科特勒第1章21世纪的营销—更精确的生产，更有目的的传播，更精确的定价新经济赋予消费者购买力提高更多种类的商品和服务现实世界的大量信息轻松的互动订购和实现订单比较商品和服务新经济赋予商家远距离运作信息和销售渠道收集市场顾客竞争对手的更完备信息便利员工沟通，改进运作，降低成本与消费者双向交流商品和服务个性化营销学的范围商品服务体验事件人物地点财产权-房地产组织-形象信息-杂志观念-产品和服务只是传递平台核心营销观念市场细分和目标市场SegmentationTargetMarket市场地点place市场空间space大市场metamarket—跨越一系列行业—汽车金融配件服务营销者marketer预期顾客prospect需要needs欲望wants需求demands产品供应品offering品牌brandimage价值观valueproposition价值quality+service+price满意value（gets/gives）交换exchange交易transaction关系营销relationshipmarketing顾客供应商分销商；营销网marketingnetwork；利益关系方stakeholders营销渠道：传播分销服务渠道communicationchannels，distributionchannels，servicechannels供应链supplychain竞争competition营销环境taskenvironment工作环境/broadenvironment大环境营销程序：marketingprogram，营销组合mix4PProduct，place，promotion，price;4C–customersolution，customercost，convenience，communication核心营销观念公司对待市场的导向生产观念productionconcept—生产效率和广泛分销覆盖面产品观念productconcept—迷恋自己的产品–营销近视症marketmyopia推销观念sellingconcept营销观念marketingconcept目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销integratedmarketing盈利能力profitability响应营销responsivemarketing预知营销anticipativemarketing创造营销creativemarketing整合营销各种营销职能协调（市场传播销售等externalmarketing）其他部门的顾客导向（internalmarketing内部营销）盈利能力响应型市场导向reactivemarketingorientation预动型营销导向preactivemarketingorientation顾客观念customerconcept—顾客信息忠诚顾客生命周期社会营销观念socialconcept--社会道德问题bodyshop公司的反应和调整重组（流程）利用外部资源（外包只经营品牌nike）电子商务标杆实践benchmark联盟市场集中化—从通过产品组织向通过产品细分组织本地化和全球化分散化—从高层到放权本地营销人员的反应和调整关系营销顾客生命价值顾客份额—现有顾客提供更多商品（获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量）目标营销定制化顾客数据库整合营销传播-品牌形象合作伙伴所有员工顾客导向市场模型和事实基础的决策第2章新经济中的适应营销新经济的主要驱动力数字化和连通性非居间化disintermediation和再居间化reintermediation专门化和顾客化customisation-dell电脑行业趋同—业务整合经营方式如何变化从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变—市场份额顾客流失率顾客满意度从营销人员从事营销到人人都关注营销转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变—赞助公关慈善等从关注获得客户到过关注留住客户从无顾客满意度衡量标准到详细的顾客满意度衡量标准的转变从承诺大于实现到实现大于承诺的转变营销活动如何变化客户关系型营销客户数据库和数据库营销数据仓库和数据发掘datawarehouse，datamining不值得建立数据库-一生购买一次的钢琴；单位销量微小如棒棒糖；信息成本过高；顾客不忠诚第3章建立顾客满意价值和关系定义顾客价值和满意顾客认知价值customerperceivedvalue,CPV总顾客价值-总顾客成本=顾客让渡价值总顾客满意satisfaction顾客期望全面顾客满意TCS

Totalcustomersatisfaction价值观valueproposition价值传递系统valuedeliverysystem—顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验营销管理page105高绩效业务的性质高绩效业务的性质利益关系方—顾客员工供应商分销商过程—核心业务过程新产品销售实现–跨职能小组资源—人力；信息等非核心外包NIKE：corecompetence，竞争优势品牌难以复制组织和公司文化corporateculture让渡顾客价值和满意-valuedeliverynetwork-供应商分销商核心业务过程corebusinessprocesses—强大的公司有效管理这些流程吸引与维系顾客-CRM客户关系管理p113吸引顾客计算流失顾客的成本确定和衡量顾客维系率分析顾客流失的原因并改进计算利润损失顾客lifetimevalue计算降低流失率所需的费用聆听顾客的声音—高级管理人员定期一线-客户反馈维系顾客需要-妥善处理投诉衡量顾客生命价值-CLV-基于顾客生命预期的未来利润产生价值page116客户关系管理—目标是产生高客户权益customerequity—公司所有顾客生命价值的贴现总计价值权益；品牌权益；关系权益顾客盈利率公司盈利率和全面质量管理顾客盈利率分析customerprofitabilityanalysis公司盈利率—公司竞争优势-客户优势TQM营销经理

1.参与制定TQM战略或政策2.传递营销质量—市场研究培训客服执行高标准第二篇分析营销机会第4章通过市场导向的战略计划赢得市场战略计划公司missionstatements;部门;业务;产品四个层面BCG矩阵市场增长和份额page139；GE通用电气，市场吸引力业务优势模型page141坐标营销计划战略性营销计划strategicmarketingplan-目标市场价值建议战术性营销计划tacticalmarketingplan--特定时期的产品价格服务渠道等SWOT营销过程—价值让渡的两种观点—SegmentationTargetingPositioning营销过程分析营销机会研究与选择目标市场设计营销战略计划营销方案费用组合资源分配销售反应曲线salesresponsefunction（销售额如何受到每项可用资金数额的影响）组织执行和控制营销努力第5章收集信息和测量市场需求营销信息系统MIS

marketinginformationsystem内部报告系统营销情报系统营销调研系统程序：确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现做出决策营销决策支持系统MDSS多元回归因子分析;聚类分析预测和需求衡量page190市场/潜在市场（总市场、地区市场）需求/敏感性/渗透指数市场潜量行业销售额公司需求公司销售预测：销售定额、销售预算多因素指数法multiple-factorindex（方法：销售人员意见综合；专家-经销商意见；过去销售额分析；市场测试）第6章扫描营销环境第7章分析消费者市场和购买行为美国主要社会阶层的特征page235第8章分析企业市场和企业购买行为特点购买者较少购买量较大供需双方关系密切企业购买过程的参与者采购中心七种角色：采购使用影响决定批准控制等购买决策中主要影响page274环境/组织/人际/个人采购过程的各个阶段第9章参与竞争波特五力模型page300设计竞争情报系统竞争战略决策市场领导者page310宝洁和卡特彼勒研究page318市场追随者第10章辨认市场细分和选择目标市场市场目标化细分补缺本地化个别营销评估和选择细分市场page360第3篇发展营销战略第11章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品开发和传播定位战略进一步增加差异化差异化工具产品形式特色性能质量风格设计服务订货交付安装培训客户咨询维修保养人员渠道-卡特彼勒本地化经销；戴尔直销形象标志色彩口号特质物理空间设计公益事件产品生命周期营销战略第12章开发新的市场供应品page415新产品的六种属性新产品开发的挑战增长型创新incrementalinnovation—突破性技术disruptivetechnologies失败的营销-摩托罗拉50亿page417对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意改进其不足管理开发过程：从概念到战略概念的发展和测试产品创意Productidea，产品概念productconcept品牌概念brandconcept品牌定位图brand-positioningmap概念测试-prototyping-顾客反应顾客驱动工程Customer-drivenengineering组合分析法conjointanalysis测试几组page429营销战略发展目标市场规模结构行为；产品定位销量市场份额利润目标产品计划价格分销策略第一年营销预算预期的长期销售量利润目标和不同时期的销售战略组合商业分析估计总销售量首次购买量残存年限分布survival-agedistribution—第一第二第三年的更新销售次数估计成本和利润财务报表BreakevenanalysisRiskanalysis管理开发的过程产品开发品质功能应用qualityfunctiondeployment顾客属性customerattributes工程属性engineeringattributesFunctiontestsCustomertests市场测试消费品市场测试销售波研究sales-waveresearch模拟市场测试simulatedmarketedtesting控制测试营销controlledtestmarketing—试销测试市场testmarkets—几个市场企业产品市场测试阿尔法（公司内部）贝塔（公司外部）测试展会商品化工厂规模市场营销费用何时-时机何地市场吸引力市场潜量公司口碑渠道及传媒成本对其他地区影响和渗透

竞争品牌给谁–目标市场预期顾客用什么方法-导入市场战略关键路线排序法criticalpathschedulingCPS消费者采用过程-知晓兴趣评价试用采用Customer-adoptionprocessCustomer-loyaltyprocess采用过程的各个阶段innovation，perceived（创新扩散过程innovationdiffusionprocess）影响采用过程的因素个人影响创新的特征第13章设计全球市场供应品-global

firm以全球为基础的竞争globalindustry是否进入国外的决策进入哪些市场进入多少市场P459欧盟pan-European

NAFTA北美自由贸易协定

MERCOSUL南方共同市场APEC亚太经合组织评估潜在市场如何进入市场直接，间接出口indirectexporting-贸易商许可合同交易Managementcontracts-万豪酒店Contractmanufacturing合同制造Franchising特许经营合资jointventure直接投资FDI营销方案的决策-standardizedtoadaptedmarketingmix产品直接延伸straightextension产品适应productadaption地区型产品regionalversion国家型产品countryversion产品创新productinventionbackwardinvention翻新Forwardinvention全新促销传播适应communicationadaption既改变产品又改变传播Dualadaption双重适应价格价格阶升priceescalation—运输关税货币渠道等因素影响转移价格transferprice总分公司之间—倾销dumping地点-分销渠道国际营销总部Seller’sinternationalheadquarters–国际事业部国家间渠道Channelsbetweennations—何种类型中间商财务风险管理外国国内渠道channelswithinforeignnations关于营销组织的决策出口部国际事业部区域性组织Geographicalorganizations世界产品组worldproductgroups国际子公司internationalsubsidiaries第4篇塑造市场供应品第14章建立产品和品牌战略产品和产品组合（physicalgoods,service,experiences,events,persons,places,properties,organizations,information,ideas）

产品层次顾客价值层级CustomervaluehierarchyCorebenefit,basicproduct,expectedproduct,augmentedproduct,potentialproduct整体消费系统，consumptionsystem-用户在获得使用修理处理产品上的行为和方法（如送货服务客户咨询融资p485）--customersatisfytodelight产品的分类根据耐用性和有形性：耐用品非耐用品服务消费品分类：方便品conveniencegoods日用品staples冲动品impulsegoods-杂志急用品emergencygoods选购品shoppinggoods同质选购品homogeneousshoppinggoods异质选购品heterogeneous~特殊品specialtygoods-奔驰非渴求商品unsoughtgoods-烟尘检测仪工业品分类材料和部件materialsandparts制成品和部件manufacturedmaterialsandparts–componentparts构成部件资本项目capitalitems-installations，equipment供应品和业务服务suppliesandbusinessservices产品组合productmix/productassortment(产品品种搭配)Widthlengthdepthconsistency产品线决策产品线分析销售额和利润（分析出核心产品主要产品特殊产品和方便产品p492）市场轮廓-产品项目图-有助于细分市场产品线长度length产品线扩展linestretching向下向上（日产infinity）双向（JW万豪Courtyard万怡公平旅店Fair-fieldInn）产品线填补linefilling显著可见差异just-noticeabledifference（weber‘slaw）产品线现代化特色化和消减品牌决策品牌金字塔brandpyramid最下：品牌属性，品牌利益，最上：品牌的信仰和价值（Dove:香皂洗澡柔肤魅力）建立品牌识别（一个品牌的本质，是营销者许诺向客户持续传递特定的特性利益和服务）品牌组合brandbonding在新经济中建立品牌品牌权益brandequity品牌知名度brandawareness品牌接受度brandacceptability品牌偏好度brandpreference品牌忠诚度brandloyalty管理品牌权益顾客权益customerequity-拓展customerlifetimevalue品牌名称的质量品牌战略决策产品线扩展lineextensions-品牌变形brandvariants（注意：品牌稀释branddilution）BrandextensionsMultibrandsNewbrandsCobranding/dualbranding合作双重品牌品牌资源管理—brandequitymanagers品牌审计和再定位-品牌报告卡reportcard包装和标签第15章设计与管理服务p525服务的性质—基本无形的，不导致任何所有权的产生Governmentsector，businesssector，manufacturingsector，privatenonprofitsector服务组合纯粹有形商品伴随服务的有形商品—福特汽车销售有形商品与服务的结合-餐饮业主要服务伴随小物品小服务—航空杂志纯粹服务-按摩服务的特点及其营销含义无形性intangibility管理证据，化无形为有形—抽象供应上增加有形证据—customerexperienceengineering–experienceblueprint体验蓝图不可分离性inseperability提供者和客户相互作用可变性variability质量控制投资于挑选优秀人员和培训在组织内将服务实施过程标准化-serviceblueprint服务蓝图-流程图识别可能的缺陷顾客建议和投诉系统、顾客调查、满意情况易消失性perishability易消失性服务公司的营销战略7psProduct，price，place，promotion+people，physicalevidence（实体证明），processPeople：员工的选择，培训与激励--胜任度执行态度责任心主动性解决问题的能力和信誉Internalmarketing-对员工培养和激励以期更好为客户服务Interactivemarketing交互营销-雇员服务客户的技能服务公司面临三个任务提高竞争差别化competitivedifferentiation发展差异化提供物（易被模仿，需改革和创新）Primaryservicepackage基本服务组合Secondaryservicefeature次要服务特色交付可靠性reliability；灵活性resilience；创新性innovativeness形象（符号象征和品牌标记）服务质量service

quality顾客感知服务和预期服务的比较Perceivedservice/expectedservice（page539）管理水平高的服务公司战略观念“令顾客着迷”最高管理层的责任高标准自我服务技术SSTS-自助服务绩效监督制度voiceofcustomer顾客口碑顾客重要性和公司绩效评价—importance-performanceanalysis—打分四象限满足客户投诉如果处理得当，每个投诉将是给公司的一种礼品—修复关系改善服务使员工和顾客都满意积极的员工态度会促进顾客忠诚，高度正相关《顾客第二》--如果公司真正想使顾客满意，那么公司的员工必须是第一位的–Rosenbluth&Peters生产率productivity管理产品支持服务-Warranties-servicecontracts生命周期成本

life-cyclecost=（购买成本+维护修理成本）-贴现的折旧残值便利服务facilityservice–安装调试等增值服务value-augmentingservice第16章开发定价战略与方案制定价格1.选择定价目标生存survival最大当期利润maximizecurrentprofits市场份额最大化maximizethemarketshareMarket-penetrationpricing市场渗透定价市场撇脂定价skimmingpricing（高额定价法）产品质量领袖product-qualityleader非营利组织如大学定价目标为抵销部分成本partialcostrecovery2.确定需求价格敏感度pricesensitivity顾客获得产品所有权的总成本TCO-

totalcostofownership估计需求线的方法：统计分析；价格测试；顾客调查需求的价格弹性inelastic/elastic价格不敏感品牌priceindifferencebrand3.估计成本成本类型和生产力水平固定成本可变成本fixedcost/variablecostTotalcosts/averagecost累积生产-learningcurve差别化的营销报价p566作业成本会计ABCActive-based-costaccounting（不是标准成本会计）目标成本法targetcosting—日本：用市场研究方法开发一个新产品的设计功能，然后根据销售诉求和竞争价格定价，减去设计毛利，则该目标成本必须达到4.分析竞争者的成本，价格和提供物5.选择定价方法成本加成定价法markup目标收益定价法target-returnpricing保本break-evenchart认知价值定价法perceivedvalue（value-in-useprice）价值定价法valuepricing用相当低的价格出售高质量供应品IKEA通行价格定价法going-ratepricing（现行汇率）拍卖式定价auction-typepricing集团定价法grouppricing6.选定最终价格顾客脑海有参考价格referenceprice修订价格地理定价（现金，对销贸易和易货贸易）对销贸易countertrade物物交换barter补偿贸易compensationdeal产品回购buybackarrangement反向购买offset价格折扣和折让（净价格分析netpriceanalysis）差别定价pricediscrimination根据顾客细分，渠道，地点，时间，形象，式样等掠夺性定价predatorypricing—违法产品组合定价产品线定价法选择特色定价法（汽车配置）附属产品定价法captiveproducts（运营商免费手机）两段定价法two-partpricing（基本服务加增值服务）副产品定价法产品捆绑定价法-捆绑销售tied-insales完全捆绑purebundling组合捆绑mixedbundling发动价格变更和对他的反应发动降价发动提价原因-成本膨胀costinflation；供不应求overdemand对策：采用延缓报价；加入价格自动调整条款；分别处理产品价目；减少折扣价格变化的反应顾客竞争者市场领导者的反应价格反应程序pricereactionprogram第5篇管理和传送营销方案第17章设计和管理价值网络及营销渠道—为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力价值网络valuenetwork、营销渠道marketingchannel（混合渠道hybridchannel）渠道的功能和流程Forewordflow正向流程—销售到顾客backwardflow反向流程-客户订货双向流程–谈判、风险承担渠道级数零级渠道zero-levelchannel=直接营销渠道direct-marketingchannel一级渠道one-levelchannel/二级two-level/三级three-level渠道设计决策推进战略Push（销售渠道）/拉动战略pull（广告品牌）1.分析顾客需要:批量大小，产品种类，等候时间，空间便利，服务支持等2.建立渠道目标和结构产品特性，中间商，竞争者，宏观环境等3.识别主要渠道选择方案商业中间商的类型所需的中间商数目专营性exclusivedistribution选择性selective密集性intensive（适用日用品）分销每个渠道成员的条件及其相互责任价格策略pricepolicy/销售条件conditionsofsale（付款条件生产商担保等）/分销商的地区权利distributor‘sterritorialrights4.评价主要渠道经济性标准-channeladvantage（成本、接触率）可控制性适应性渠道管理决策选择培训激励渠道成员渠道动态传统营销渠道conventionalmarketingchannel垂直营销系统VMS

verticalmarketingsystem公司式corporateVMS管理式administeredVMS合同式contractualVMS(批发零售特许经营franchising)水平营销系统HMS

horizontalmarketingsystem(两个或以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会—Kmart和食品商合作的采购库存系统)多渠道营销系统multichannelmarketing冲突conflict

;合作和竞争渠道冲突产生的原因目标不一致goalincompatibility:短期利益行为不明确的任务和权利unclearrolesandrights知觉差异differencesinperception:经济前景存货要求渠道冲突的管理超级目标—生存市场份额高品质—为了应对外部威胁两个或者以上渠道层次呼唤人员协商diplomacy调节mediation仲裁arbitration（搭售协议tyingagreements）第18章管理零售批发和市场物流零售retailing服务与商店气氛价格决策促销决策地点决策批发wholesaling市场物流marketlogistics“成本经济的最后一道防线”市场物流决策订单程序order-to-paymentcycle--p653订货处理成本order-processingcosts存货维持成本inventory-carryingcosts储备仓库storagewarehouse/中转仓库distributionwarehouse存货order/reorderpoint零存货nearzeroinventorySony--SOMO—sell-one，make-one运输privatecarrier，contractcarrier，commoncarrier公共运输者第19章管理整合营销传播营销传播组合marketingcommunicationmix传播的过程—品牌接触brandcontact人：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆开发有效的传播确定目标受众p665印象分析image–familiarityscale/favorabilityscale语义差别法semanticdifferential确定传播目标反应层次responsehierarchymodels:cognitive,affective,behavioral层次效果hierarchy-of-effects--p668设计信息AIDA=attention,interest,desire,action信息内容理性诉求rationalappeals—自身利益情感诉求emotionalappeals情感诉求建议ESPemotionalsellingproposition道义诉求moralappeals信息结构—单面与双面论证信息形式信息源：一致性原则principleofcongruity明星代言人：专长expertise；可信度trustworthiness；喜爱性likability选择传播渠道-口碑wordofmouth/传闻buzz人员传播渠道提倡者渠道advocatechannels-促销人员专家渠道expertchannels社会渠道socialchannels非人员传播渠道媒体media：印刷广播网络电子气氛atmospheres被包装的环境：五星酒店事件events：开业庆典体育赞助编制总营销传播预算销售百分比法竞争对等法目标任务法营销传播组合决策促销工具：p681广告，销售促进，公共关系和宣传，销售队伍，直接营销建立营销传播组合的因素产品市场类型：消费品/企业用品产品生命周期阶段衡量传播结果：结果outcomes收益revenues管理整合营销传播过程IMCintegratedmarketingcommunications第20章管理广告销售促进公共关系和直接营销开发和管理广告程序广告目标广告预算广告信息信息产生评价和选择评价维度：desirability；exclusiveness；believability提供方案：包括creativebrief；positioningstatement信息表达媒体决策和绩效衡量mediaselection决定触及面频率和影响RFI：reachfrequencyimpact毛评点grossratingpoints展露exposure在主要媒体中选择选择目标媒体：发行量目标受众audiencequality有效受众接触广告的有效受众选择媒体时间安排延续力carryover；习惯性行为habitualbehavior购买者流动率buyerturnover（新顾客出现的速率）；购买频率purchasefrequency；健忘率forgettingrate地理位置全国/区域评价广告效果传播效果研究communication-effectresearch消费者反馈法customerfeedbackmethod（问问题）组合测试portfoliotest（看一组广告后的反馈）试验室测试laboratorytest（心跳血压瞳孔放大毛孔收缩等情况）销售效果研究p712费用份额-声音份额-注意度份额-市场份额销售促进salespromotion（占总预算的65-70%，一个有名的品牌30%以上的时间在打折扣，那么品牌就很危险）广告提供购买的理由reason销售促进提供购买的刺激incentive消费者促销customerpromotion–样品优惠券交易促销tradepromotion-折扣购买折让人员促销businessandsales-forcepromotion展会等销售促进的主要决策建立目标-选择工具-制定方案:

size、conditions、duration、distributionvehicle分发途径、timing时机、促销总额totalsales-promotionbudget-

预试方案–实施和控制方案-评估结果公共关系publicrelations公众宣传publicity直接营销directmarketing市场高度多样化marketdemassification整合直接营销/最大化营销maximarketing第21章管理营销力量销售队伍的设计销售队伍的目标和战略费用—平衡销售力量leveragedsalesforce销售队伍的结构P751地区式；市场式；产品式；复合式结构B2B主要客户经理MAM:majoraccountmanager销售队伍的规模（工作量法workloadapproach）销售队伍报酬固定金额fixedamount；变动金额variableamount；费用津贴expenseallowances；福利补贴benefits管理销售队伍招聘培训指导激励评价最成功的销售人员：感同力empathy—善于从顾客的角度考虑问题

自我驱动egodrive—达成销售的强烈的个人意欲能承受风险，坚忍不拔的毅力；强烈的使命意识；有挑战异议、抗拒、障碍来解决问题的癖好；认真对待顾客，做好每次访问销售代表的监督制定客户访问的标准有效的支配销售时间time-and-

dutyanalysis内勤销售：技术支持technicalsupport；销售支持salesassistant；电话销售telemarketers销售代表的激