营销管理实用培训教程

1营销管理教程知识改变命运学习成就未来

市场总监、营销经理、高级认证培训2第一讲中国企业渴求营销—谈学习营销学的重要性和紧迫性第二讲掀起营销的盖头来什么是市场与市场营销?第三讲趋利避害—市场营销环境分析第四讲了解上帝—消费者购买行为研究第五讲决策的前提—市场营销信息系统与市场营销调研预测第六讲瞄准了再开枪—目标市场战略第七讲营销的基石—产品策略第八讲科学与艺术的结合—定价策略第九讲构建营销网络—分销渠道策略第十讲一场立体的销售战—促销策略十一讲管理营销活动—市场营销计划、组织与控制十二讲运筹帷幄—营销方案制作框架十三讲营销人员成功基础—渴望成功、善于沟通课程内容提要：3第一讲中国企业渴求营销谈学习营销学的重要性和紧迫性

内容提要：○跨国公司占领中国市场凭什么？○中国企业最需要又最缺乏什么？

4一、跨国公司

占领中国市场凭什么?

资本实力市场运作经验60%（洗发水）33%（汰渍、碧浪）41%（舒肤佳）36%（护舒宝）130亿（99年销售额）150亿（03年销售额）产品包装、品牌建立、营销策划5例：“超级女生”的成功策划一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话:1400万的冠名收入。7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！

如何看待“超女”，眼下的点评各有千秋，但值得注意的是，她创造了一种和传统方式迥异的财富创造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？

6抓住人的猎奇心理

品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。超女从一开始就非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事，从成都赛区黄薪的《我的家乡并不美》的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了、某位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心理越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因，因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然，林子大了什么鸟都有，就15万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪。这里不得不承认，超女主办方里的确有“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。

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牵手蒙牛各取所需实现共赢

可以说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入问题，还相互借势，在传播上起到了联动的作用。蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升起到了推波助澜的作用。在冠名《超级女声》的同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，仅海报就印刷了1亿张，并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有《超级女声》比赛信息。

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多方出击点面结合

赞助冠名。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了巨大的投资。

贴片广告。按湖南卫视网站上超级女声总决选的广告报价，15秒插播价为11.25万元。业内人士测算:湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。9

短信。凡是看过超女晋级赛的人都有一个强烈的感觉，这个比赛太残忍了！“待定”、“”、“投票”这些主办者挖空心思制定出的游戏规则，就是让你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全过程，也正是这些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，参与到这场游戏当中，策划者在大把捞钱的时候(据传每场晋级赛主办方都有超过100万进账)，还迎合了部分人的需求，这样一来大家都成为了刽子手。决赛期间的每场比赛短信收入至少200万元，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超级女声”今年应该能获得3000万元左右的短信收入。

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网络营销制造话题，网聚人气。相对于报刊、电视、广播，互联网被称为第四媒体，由于具有传播范围广、保留时间长、信息数据大、开放性、互动性及成本低等许多传播媒体无法比拟的优势，精明的超级女声的运营者没有忽略这一重要媒体的影响力，制造话题这也许是现代人最爱耍的伎俩，谁让这是一个满地八卦的时代呢？“性取向”、“后台打人”、“评委受袭击”、“签约黑幕”等等，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，如同小说一样，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就发生在你身边。11二、中中国企企业最最需要要又最最缺乏乏什么么？——市市场营营销！！需要:源于于激烈烈的市市场竞竞争源于消消费者者需求求的变变化多多端与与日趋趋成熟熟缺乏:源于于专业业营销销理论论的传传播和和企业业实际际操操作时时间还还比较较短哑铃型型的企企业结结构研发制造营销126000万万营销销人员员需要要培训训中国有有6000万营营销人人员，，但据据一项项调查查表明明：69％％的企企业不不知道道如何何制定定企业业总体体营销销战略略；65％％的企企业不不懂得得制定定销售售政策策；71％％的企企业老老板在在构建建企业业营销销网络络时，，不知知如何何着手手；61％％的企企业不不知营营销管管理是是何物物；45％％的企企业不不知道道采取取什么么样的的竞争争策略略，对对竞争争格局局理不不清；；51％的的企业业老板板对科科学的的市场场调查查认识识不深深；50％％的企企业对对定位位模糊糊，不不知道道自己己企业业的定定位是是什么么；有有超过过45％的的企业业、对对价格格难以以管理理与控控制，，窜货货现象象严重重；在在媒体体投放放上，，有58％％的企企业很很难制制定媒媒体投投放计计划，，中国国营销销人绝绝大部部分末末接受受过专专业培培训。。这说明明了一一个事事实：：中国国企业业迫切切需要要专业业化的的整合合营销销!中中国6000万万营销销人员员需要要培训训!13第二讲讲掀掀起营营销的的盖头头来什什么么是市市场与与市场场营销销?内容提提要：：○市场场○市场场营销销○市场场营销销———赢之之道○市场场营销销观念念创新新○顾客客让渡渡价值值与顾顾客满满意14第一一节节市市场场一、、市市场场的的含含义义1.商商品品交交换换的的场场所所;2.供供求求关关系系的的总总和和;买方方市市场场？？卖卖方方市市场场？？3.所所有有现现实实购购买买者者和和潜潜在在购购买买者者需求求的的总总和和。。市场场=需需求求（（顾顾客客））=人人口口+购购买买力力+购购买买欲欲望望故事事：：不不受受公公马马““勾勾引引””的的母母马马李光光弼弼史思思明明15二、、市市场场的的分分类类（一一））消消费费者者市市场场（二二））生生产产者者市市场场（三三））转转卖卖者者市市场场（四四））政政府府市市场场（五五））国国际际市市场场16第二二节节市市场场营营销销一一、、市市场场营营销销的的涵涵义义（一一））菲菲利利普普··科科特特勒勒的的定定义义市场场营营销销是是个个人人和和群群体体通通过过创创造造并并同同他他人人交交换换产产品品和和价价值值以以满满足足需需求求和和欲欲望望的的一一种种社社会会和和管管理理过过程程。。17（二二））1985年年美美国国市市场场营营销销协协（（））的的定定义义18（三三））1990年年日日本本市市场场营营销销协协会会（（））的的定定义义市场场营营销销是是包包括括教教育育机机构构、、医医疗疗机机构构、、行行政政管管理理机机构构等等在在内内的的各各种种组组织织，，基基于于顾顾客客、、委委托托人人、、业业务务伙伙伴伴、、个个人人、、当当地地居居民民、、雇雇员员及及有有关关各各方方达达成成的的相相互互理理解解，，通通过过对对社社会会、、文文化化、、自自然然环环境境等等领领域域的的细细致致观观察察、、而而对对组组织织内内外外部部的的调调研研、、产产品品、、价价格格、、促促销销、、分分销销、、顾顾客客关关系系、、环环境境适适应应等等进进行行整整合合、、集集成成和和协协调调的的各各种种活活动动。。19（四））比较较通俗俗易懂懂的定定义1、描描述性性定义义市场需需要产品/服务务钱价值提提供过过程君子爱爱财取之有有道有利益益地来来满足足需求求例：《《打开开顾客客心门门的沟沟通技技巧》》是怎怎样写写成的的？舍得舍舍得有舍才才有得得202、操操作性性定义义市场探探测目标市市场战战略营销组组合策策略（4P）市场环环境研研究(我你你他、、天下下）购买行行为研研究市场细细分目标市市场市场定定位产品（（）价格（（）渠道（（）促销（（）营销=推销销？广告人员推推销营业推推广公共关关系链条与与链环环的关关系营销冰冰山推销21例：如如何把把木梳梳卖给给和尚尚？甲：1把。。找到到庙中中的每每个和和尚，，历尽尽千辛辛万苦苦，遭遭受和和尚责责骂也也没人人买，，偶遇遇一个个小和和尚，，一边边晒太太阳一一边挠挠头皮皮，于于是灵灵机一一动，，递上上木梳梳…乙：10把把。找找到一一座名名山古古寺，，看到到拜佛佛者头头发被被风吹吹散了了，于于是对对主持持说：：“蓬蓬头垢垢面是是对佛佛的不不敬，，您应应在每每座庙庙的香香案上上放一一把木木梳，，供善善男信信女梳梳理头头发。。”那那山有有10座庙庙，于于是主主持买买了10把把木梳梳。丙：1000把把。找找到一一处香香火极极旺的的深山山宝刹刹，先先赞美美主持持，然然后趁趁机说说：““凡来来进香香参观观者，，多有有虔诚诚之心心，宝宝刹理理当有有所回回馈，，一来来给香香客做做纪念念保佑佑其平平安，，鼓励励其多多做善善事；；二来来树立立口碑碑，提提高宝宝刹的的声誉誉，会会使香香火更更旺。。我有有一批批木梳梳，众众人皆皆知您您书法法超群群，刻刻积善善梳三三字，，便可可做赠赠品。。”主主持听听后大大喜，，当即即买下下1000把。。22赵本山山卖拐拐是不不是营营销？？23营销在在一切切事情情中一一切切事情情都需需要营营销小故事事：机机会会A在合合资公公司做做白领领，觉觉得自自己满满腔抱抱负没没有得得到上上级的的赏识识，经经常想想：如如果有有一天天能见见到老老总，，有机机会展展示一一下自自己的的才干干就好好了！！！A的同同事B，也也有同同样的的想法法，他他更进进一步步，去去打听听老总总上下下班的的时间间，算算好他他大概概会在在何时时进电电梯，，他也也在这这个时时候去去坐电电梯，，希望望能遇遇到老老总，，有机机会可可以打打个招招呼。。他他们们的同同事C更进进一步步。他他详细细了解解老总总的奋奋斗历历程，，弄清清老总总毕业业的学学校，，人际际风格格，关关心的的问题题，精精心设设计了了几句句简单单却有有份量量的开开场白白，在在算好好的时时间去去乘坐坐电梯梯，跟跟老总总打过过几次次招呼呼后，，终于于有一一天跟跟老总总长谈谈了一一次，，不久久就争争取到到了更更好的的职位位。愚愚者错错失机机会，，智者者善抓抓机会会，成成功者者创造造机会会。机机会只只给准准备好好的人人，这这准备备二字字，并并非说说说而而已。。24二、市场营营销管理过过程(一）分析析市场机会会（未被满满足的需求求）1.寻找调查研究（（一手资料料、二手资资料）发展规划（（密集性、、一体化、、多元化））市场细分2.评价市场机会是是否同企业业的任务、、目标一致致；企业是否具具备利用市市场机会的的能力；能否获得最最大“差别别利益”。。（二）研究究和选择目目标市场（三）制定定市场营销销组合策略略25产品策略分销策略价格策略促销策略产品实体广告信贷条件销售渠道包装基本价格公共关系存货控制品牌人员推销付款时间营业推广折扣价格运输设施产品服务存储设备目标市场26（四）制定定市场营销销计划1.计划概概要2.营销现现状3.风险与与机会4.营销目目标5.营销策策略6.行动方方案7.营销预预算8.营销控控制27（五）实施施和控制市市场营销工工作实施：建立立合理有效效的组织机机构；加强企业文文化建设。。控制：年度度计划控制制；盈利能力控控制；策略控制。。28第三节市市场营销销——赢之之道一、什么是是赢？赢是一种心心态和追求求。想上不想下下想赢不想输输想赚不想赔赔从字源上讲讲，从贝、、古货币，，与财富买买卖有关。。本义：余利利、赚钱、、取胜。29二、怎样才才能赢？1.亡：压压力—动力力—活力危危机感！！挪威故事：：沙丁鱼？？鲶鱼！！！竞争越来越越激烈创新越来越越困难例：海尔斜斜坡球理论论外部竞争员工惰性创新止动力（基基础管理））日事日毕日日升日日高增加你的替替代成本企业文化302.口：说说话、进食食，核心是是传播、沟沟通。传播要命名名传播要有形形象传播要有口口技（精准精精练精神神）传播要有口口碑沟通要讲究究方法（尊重为本本善于表达达）整合营销传传播313、月：引引申为时间间时间有长度度（过程））时间有点（（机会）适时时时效超越于时间间，滞后于于机会，都会花费成成本。324、贝：引引申为钱财财、宝贝、、资本等。。资本不在多多少在在于运作作力！产品经营资资本经营！！成品资本货币资本储备资本生产资本供销产循环和周转转就是钱生钱钱商品变货币币营销最关键键惊险一跳融资投资挣钱赚钱335、凡：本本义是大概概、要略，，引申为营营销战略（（做正确的的事）目标市场战战略市场竞争战战略企业发展战战略企业形象战战略（）战略正确才才会赢人无远虑必必有近近忧34把战战略略落落到到实实处处———提提升升营营销销系系统统的的执执行行力力30%50%20%值得得一一读读的的三三本本书书：：1.《《细细节节决决定定成成败败》》作作者者汪汪中中求求2.《《没没有有任任何何借借口口》》作作者者〖〖美美〗〗费费尔尔拦拦··凯凯普普3.《《致致加加西西亚亚的的信信》》作作者者〖〖美美〗〗阿阿尔尔伯伯特特··哈哈伯伯德德（送送信信人人安安德德鲁鲁··罗罗文文，，美美国国陆陆军军一一位位年年轻轻的的中中尉尉））寓言言：：给给猫猫挂挂个个铃铃铛铛35提升升执执行行力力的的着着眼眼点点1.沟沟通通2.员员工工责责任任承承担担3.企企业业文文化化系系统统该说说的的要要说说到到！！说到到的的要要做做到到！！做到到的的要要见见到到！！36三、、双双赢赢闪避避恶恶性性竞竞争争强化化企企业业合合作作小故故事事：：采金金与与摆摆渡渡新版版龟龟兔兔赛赛跑跑金山山37内容容提提要要：：一、、企企业业必必须须坚坚持持市市场场导导向向二、、建建设设市市场场导导向向型型企企业业文文化化三、知知识经经济条条件下下的营营销创创新（一））营销销战略略创新新（二））营销销观念念创新新（三））营销销组织织创新新（四））营销销技术术创新新第四节节市市场营营销观观念创创新38一、企企业必必须坚坚持市市场导导向市场导导向是是指整整个企企业的的各级级主管管和各各职能能部门门都注注重顾顾客目目前及及未来来需求求的市市场情情报的的收集集及其其在企企业内内部各各部门门之间间的沟沟通传传播，，进而而促使使整个个企业业对市市场需需求做做出及及时正正确的的反应应。市市场导导向不不仅要要求市市场营营销部部门关关注顾顾客需需求，，而且且还要要求企企业所所有部部门都都承担担起收收集市市场情情报、、传播播沟通通信息息、满满足市市场需需求的的重任任。在在这个个问题题上，，任何何部门门、任任何人人都责责无旁旁贷。。39二、建建设市市场导导向型型企业业文化化市场营营销不不仅是是市场场营销销部门门的职职能，，而且且是所所有部部门都都应有有的职职能；；即使使是最最好的的市场场营销销部门门，也也不能能弥补补因其其他部部门缺缺乏对对消费费者的的重视视所带带来的的损失失。1.明明确要要求所所有经经理都都成为为市场场导向向型经经理。。2.建建立强强有力力的市市场营营销队队伍。。3.获获得各各界指指导和和帮助助。4.改改变企企业奖奖励制制度。。5.雇雇用用市场场营销销专家家。6.建建立年年度市市场营营销评评奖制制度。。7.将将产品品导向向的企企业改改组为为市场场导向向的企企业。。40三、知知识经经济条条件下下的营营销创创新（一））营销销战略略创新新营销战战略是是企业业在一一定时时期内内市场场营销销工作作的总总体设设想和和规划划。包包括：：1.目目标市市场战战略2.企企业形形象战战略3.市市场竞竞争战战略4.市市场发发展战战略伴随着着营销销环境境的发发展变变化，，企业业营销销战略略必须须随时时调整整不断断创新新。41（二））营销销观念念创新新1.营营销观观念的的演变变:（1））生产产观念念：以以生产产为中中心，，以量量取胜胜。（2））产品品观念念：以以生产产为中中心，，以质质取胜胜。（3））推销销观念念：以以生产产为中中心，，以销销取胜胜。（4））市场场营销销观念念：以以消费费者需需要为为中心心。四大支支柱：：目标标市场场整整合营营销顾客需需要盈盈利利能力力（5））社会会营销销观念念：以以社会会长远远利益益为中中心，，强调调企业业、、消费费者、、社会会三者者利益益的统统一。。（6））大市市场营营销观观念：：42P（（政治治权利利、公公共关关系））（7））生态态营销销观念念：市市场需需要+企业业擅长长（8））全球球营销销观念念：经经济一一体化化，要要开拓拓国际际市场场42案例：：某厂厂厂长长会议议发言言纪要要厂长:今天天，专专门研研究一一下成成立销销售公公司的的问题题。副厂长长（主主管经经营））:销销售一一直是是我厂厂的老老大难难问题题。产产品堆堆满了了仓库库，资资金占占压，，光是是利息息付出出这个个包袱袱就背背不起起了。。成立立销售售公司司刻不不容缓缓，是是我厂厂起死死回生生的关关键一一着。。销售处处长:厂部部开始始重视视销售售这很很对。。但决决心要要大，，措施施要果果断。。销售售公司司的人人员数数量要要在目目前的的7人人的基基础上上，扩扩展到到50人左左右。。我们们计划划要在在十几几个大大城市市设立立销售售办事事处，，每个个城市市派出出3人人，就就需要要40多人人。还还有，，目前前的销销售政政策也也要作作出重重大调调整。。要加加大销销售政政策的的激励励力度度，提提请厂厂长会会议研研究，，应实实行按按销售售额的的一定定比例例提成成制度度，以以调动动销售售人员员的积积极性性。43副厂长（（主管管生产））:这恐恐怕要慎慎重考虑虑，销售售人员收收入太高高，一线线工人怎怎么办，，工程技技术人员员又怎么么办？平平均化不不好，过过于不平平衡也会会出问题题的。厂长:销销售政策策问题先先不讨论论，集中中讨论成成立销售售公司问问题。我我的想法法是采取取公开招招聘方式式，招聘聘公司总总经理，，内部人人员可以以竞聘，，也向社社会上公公开招聘聘。再由由销售公公司总经经理搭班班子，提提出公司司建设方方案。请对以上上发言发发表评论论44顾客是上上帝a.公公司公告告、年度度报表和和所有其其他材料料要以顾顾客情况况的报道道为特征征，尤其其要经常常报道公公司是如如何处理理顾客关关系的问问题。b.强强调销售售人员的的重要性性。销售售部门的的聚会经经理们要要经常光光顾，销销售部门门的要求求，其他他部门应应作出反反应，至至少50%的经经理要有有过当推推销员的的经历。。要重视视为顾客客提供服服务的职职员，要要给予培培训和奖奖励。45c.顾顾客重要要，要体体现在组组织机构构的各种种机能中中。建立立各种制制度以保保证销售售部门和和生产设设计部门门的联系系与合作作。要对对研究人人员、工工程技术术人员、、生产人人员和会会计人员员进行““真诚倾倾听顾客客意见””的训练练。高级级管理人人员走访访顾客和和处理有有关事项项的时间间不能少少于工作作时间的的40%。间接接管理人人员—会会计、、生产、、信息人人员不少少于10%。生生产人员员也要参参与和顾顾客有关关的活动动，尤其其是直接接销售和和共同解解决问题题。46d.公公司上下下要强调调产品和和服务的的质量和和可靠性性。经常常测试顾顾客的满满意程度度（至少少每月一一次）。。建立““过分””的抱怨怨—反应应机制，，这种机机制强调调反应的的即时性性和针对对性，反反馈信息息的时间间要以““铁的规规则”加加以限定定（如8-48小时））。客户户不分大大小，再再小的抱抱怨也要要迅速引引起高层层经理的的注意。。e.公司司各部门门都要致致力于产产品和劳劳务的差差别化。。即使是是很小的的改进，，如会计计人员付付款方式式，信息息人员与与顾客的的沟通方方式，只只要能被被顾客接接受就不不断地总总结、记记载、表表扬和奖奖励。每每个部门门都要追追求点滴滴的进步步。47f.对对顾客守守信用，，无论付付出多大大的代价价，任何何一次失失信，都都是对企企业致命命的损失失。宁可可被竞争争者抢走走一两笔笔生意也也不要空空许诺言言。g.顾顾客的评评价被认认为是最最重要的的，胜于于所谓的的“实事事求是””。任何何讲解““理由””的想法法都是非非常幼稚稚的。h.作作为公司司经营哲哲学的一一部分，，理解和和对待顾顾客的行行为方式式要受到到强调和和重视。。482.营销销观念的的发展（1）从从4P到到4C20世纪纪90年年代美国国市场营营销专家家，北卡卡罗来纳纳大学教教授劳特特朋提出出用新的的4C理理论取代代4P理理论。4C理论论的主要要内容是是4个忘忘掉、4个考虑虑：□（消费费者）□（成本本）□（便利利）□（沟通通）49(2)从从4C到到4R21世纪纪初美国国提提出4R营销销新理论论：□（（关联联）□（（反应））□（关系系）□（（回报报）A.与与顾客建建立关联联。在竞争性性市场中中，顾客客具有动动态性。。顾客忠忠诚度是是变化的的，他们们会转移移到其他他企业。。要提高高顾客的的忠诚度度，赢得得长期而而稳定的的市场，，最重要要的是在在营销策策略上通通过某些些有效的的方式在在业务、、需求等等方面与与顾客建建立关联联，形成成一种互互动、互互求、互互需的关关系，把把顾客与与企业联联系在一一起，这这样就大大大减少少了顾客客流失的的可能性性。50B.提高高市场反反应速度度。在相互影影响的市市场中，，对经营营者来说说最现实实的问题题不在于于如何控控制、制制定和实实施计划划，而在在于如何何站在顾顾客的角角度及时时地倾听听顾客的的希望、、渴望和和需求，，并及时时答复和和迅速做做出反应应，满足足顾客的的需求。。51C.关系系营销越越来越重重要了。。根据营销销大师菲菲利普科科特勒的的研究证证明，顾顾客关系系营销是是不可缺缺少的。。顾客关关系营销销是通过过不断改改进企业业与消费费者的关关系，实实现顾客客固定化化的一种种重要营营销手段段，但这这并不意意味着对对每一位位顾客都都要实施施关系营营销。因因此，必必须对不不同顾客客（从一一次性顾顾客到终终生顾客客之间的的每一种种顾客类类型）的的关系营营销的深深度、层层次加以以甄别，，才不至至于分散散营销力力量。52D.回报报是营销销的源泉泉。对企业来来说，市市场营销销的真正正价值在在于其为为企业带带来短期期或长期期的收入入和利润润的能力力。一方方面，追追求回报报是营销销发展的的动力；；另一方方面，回回报是维维持市场场关系的的必要条条件。企企业要满满足客户户需求，，为客户户提供价价值，同同时也要要获取利利润，因因此，营营销目标标必须注注重产出出，注重重企业在在营销活活动中的的回报。。一切营营销活动动都必须须以给顾顾客及股股东创造造价值为为目的。。53（三）营营销组织织创新联合化是是指随随着跨国国经营的的普及和和市场竞竞争的加加剧，许许多企业业为减少少风险、、增强竞竞争实力力和节约约成本，，纷纷采采取联盟盟战略，，与自己己的协作作者或竞竞争者共共同开展展营销活活动，以以求优势势互补。。扁平化是是指营营销组织织逐渐减减少层次次，使营营销决策策更加直直接、迅迅速、灵灵活，尤尤其是电电视、计计算机网网络的运运用，更更使得营营销渠道道缩短，，营销人人员减少少，营销销效率提提高。概念化是是指企企业借助助设立虚虚拟橱窗窗、虚拟拟展销会会、虚拟拟经销商商等，使使营销组组织由实实体化走走向概念念化，并并不断完完善其内内在功能能。54（四）营营销技术术创新要建立以以信息网网络和配配送中心心为主要要内容的的技术支支持系统统，借助助现代信信息技术术:电子数据据交换（（）电子订货货系统（（）电子收款款机（））销售点系系统（））利用现代代分销方方式:代理制连锁经营营特许经营营物流配送送等55第五节顾顾客客让渡价价值与与顾客满满意内容提要要：一、顾客客让渡价价值二、顾客客满意（（）（一）什什么是顾顾客满意意？（二）如如何赢得得顾客满满意？（三）员员工满意意（）与与顾客满满意（））三、客户户关系管管理（））四、企业业价值链链与顾客客流失分分析56一、顾客客让渡价价值顾客让渡渡价值=顾客总总价值-顾客总总成本顾客总价值值顾客总成本本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客让渡价价值值？不值？？！57二、顾客满满意（）（一）什么么是顾客满满意？1.从个人人层面上讲讲，是顾客客通过对某某项产品或或服务的感感知效果或或结果与他他的期望相相比较后所所形成的感感觉状态。。2.从企业业层面上讲讲，是企业业用以评价价和增强企企业业绩，，以顾客为为导向的一一整套指标标。如：美美誉度、指指名度、回回头率、抱抱怨率、销销售力等。。58顾客满意的的意义：购买得更多多和对产品品“忠诚””更久；听从公司介介绍附加产产品和对产产品升级换换代；对公司和产产品说好话话；忽视竞争品品牌和广告告，对低价价也不敏感感；向公司提出出产品和服服务的建议议；由于交易规规范化而比比新顾客降降低了服务务成本。另据美国汽汽车业的调调查，一个个满意的顾顾客会引发发8笔潜在在的生意，，其中至少少有一笔成成交，一个个不满意的的顾客会影影响25个个人的购买买意愿。争争取一位新新顾客所花花的成本是是保住一位位老顾客所所花钱的6倍。1：8：11：251：659（二）如何何赢得顾客客满意？1.了解顾顾客个性化化需求，及及时向顾客客提供优质质的产品和和良好的服服务；2.向顾客客提供需要要的各种附附加利益，，致力于服服务取胜。。要用产品具具有的魅力力和一切为为顾客着想想的体贴去去感动顾客客。谁能提提供消费者者满意的服服务，谁就就会加快销销售步伐。。100-1=0，营营业员一次次劣质服务务带来的坏坏影响可以以抵消100次优质质服务带来来的好影响响。张瑞敏：““市场竞争争不仅要依依靠名牌产产品，还要要依靠名牌牌服务。””美国：68%的转向向竞争对手手的顾客是是由于售货货员态度冷冷漠，使顾顾客没有受受到礼貌的的接待。例：海尔的的星级服务务小小天鹅的12345服务603.建立企企业与顾客客之间双向向的、畅通通的、有效效的信息交交流通道，，使企业能能够随时与与顾客和潜潜在顾客取取得联系，，并为顾客客提供信息息反馈渠道道，倾听来来自顾客的的意见和建建议，使顾顾客随时能能够得到企企业的帮助助。日本松下公公司：“顾顾客的批评评意见应视视为神圣的的语言，任任何批评意意见都应乐乐于接受。。”例：日本企企业向太太太买构想。。处理好顾客客抱怨=提提高顾客的的满意程度度=增强顾顾客认牌购购买倾向=丰厚的利利润西那公司的的广告宣称称：“在你你也满意之之前，我们们将永远不不会达到100%的的满意。””本田公司的的广告则称称：“我们们顾客之所所以这样满满意的理由由之一是我我们不满意意。”例：我的亲亲身购物经经历61（三）员工工满意（））与顾客满满意（）构建服务利利润链：公司内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率顾客所获价值顾客满意度顾客忠诚度企业获利能力营销，应该该从你的员员工开始！！62企业员工外部市场营营销内部市场营营销相互作用市市场营销企业应开展展三种市场场营销顾客63三、客户关关系管理（（）（1）力求求在企业与与客户之间间建立和保保持一种长长期、良好好的合作关关系。（2）制造造商与经销销商关系的的实质—双双赢原则（3）客户户资源是现现代企业的的主要资源源之一。（4）客户户信息的快快速处理和和分析。四大模块：：□销售管理理□□市场管理理□□客客户服务□□技技术支持64四、企业价价值链与顾顾客流失分分析所谓价值链链，就是指指厂商把产产品开发，，原料采购购，生产销销售以及售售后服务的的整个过程程看做一条条创造价值值的链条。。企业的任任务是有效效管理整个个价值链，，而非追求求一个环节节的最优化化。优化的价值值链是：技技术领先带带来成本优优势，成本本优势不断断转化为价价格优势，，价格战进进一步刺激激了大众消消费市场，，大众消费费市场的活活跃和认同同带来市场场占有率迅迅速扩大。。65企业价值链链与顾客流流失分析析图企业基础管管理人力资源管管理技术开发采购材料供应生产加工成品储运市场营销售后服务企业毛利价值链上游游环节价价值值链下游环环节补充的新顾顾客消费者漏桶桶流失顾客辅助增值活活动基本增值活活动流失的顾客客66摸拟训练市场营销在在企业发展展中的地位位营创利丰科科技发展公公司是一家家位于北京京高新技术术产业开发发试验区的的高科技企企业,生产产用于人体体保健的电电子按摩枕枕,年产值值达4.6亿元,利利润３.２亿元。。公司由生生产部、营营销部、行行政部组成成，各部经经理兼任公公司副总，，总经理是是曾任中科科院某研究究所的李教教授。近日日来，李教教授心绪欠欠佳，愁眉眉不展，原原因是：本本来公司发发展十分顺顺利，可就就在前天经经理办公会会上，生生产部经理理和销售部部经理就营营销与生产产谁重要的的问题发生生了争执，，而且各不不相让，进进而“上纲纲上线”，，闹开了矛矛盾，影响响了团结，，两人见面面都躲着走走。误解了了半天，也也没见什么么效果。这这样下去，，可如何是是好？忽然，李教教授眼前一一亮，何不不利用休整整一两天的的机会，搞搞一次营销销培训，顺顺便再开展展深入的讨讨论，统一一一下领领导层的认认识？主讲讲人就请国国家著名营营销权威高高博士，人人们都说““外来的和和尚好念经经”就请他他来说说营营销与生产产孰轻孰重重！问题：假如如你是高博博士，而且且了解次此此培训的特特殊背景，，你将如何何阐述自己己的观点？？请列出演演讲提纲及及主要观点点。67第三讲趋趋利避害害——市场营营销环境分分析内容提要：：○市场营销销环境分析析的意义○微观营销销环境分析析○宏观营销销环境分析析68第一节市市场营销销环境分分析析的意义一、什么是是市场营销销环境？影响企业生生存和发展展的各种外外部条件的的总和。市场营销环环境二、市场营营销环境分分析的意义义趋利避害，，扬长避短短，抓住机机会，回避避威胁。微观环境（（直接影响响）宏观环境（（间接影响响）69第二节微微观营销销环境分析析一、企业自自身状况（一）企业业法人治理理结构人物人力资本一般员工技术创新者者职业经理人人劳动资料劳动对象货币资本（出资人资资本）企业{{{}{人力资本登登上历史舞舞台，要建建立激励和和约束机制制70目前国际性性的潮流是是建立“公公众公司””，即所谓谓的顾主与与雇员利益益一致的““金色握手手”，心甘甘情愿地戴戴上“金手手铐”，全全心全意地地为企业服服务，上下下一致地打打造企业这这个“金饭饭碗”，退退休员工能能够乘上““金色降落落伞”安全全“着陆””。71（二）企业业中的其他他部门包括：计划划、生产、、财务、供供应、销售售、质检、、技术、后后勤等部门门。各部门有矛矛盾，需协协调。途径：1.建立独独立的现代代销售公司司，全面负负责协调企企业营销出出现的一切切矛盾；2.委派派具有强烈烈市场信息息观念和竞竞争意识的的厂长或经经理分管销销售工作，，全面负责责处理和协协调企业内内部销售与与其他部门门之间的关关系。72二、供应者者影响表现：：（一）供货货的稳定性性和及时性性（二）供货货的质量水水平（三）供货货的价格波波动对策：选择择好供应者者，建立长长期稳定的的合作关系系；组织多多路供应。。三、营销中中介（一）中间间商（二）实体体分配机构构（三）营销销服务机构构（四）金融融机构73四、顾客（一）消费费者市场（二）生产产者市场（三）中间间商市场（四）政府府市场（五）国际际市场五、竞争者者（一）愿望望竞争者（二）平行行竞争者（三）产品品形式竞争争者（四）品牌牌竞争者74竞争者分析析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品、服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容75竞争分析的的层次和目目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步76市场的吸引引力——竞竞争环境分分析同行业的竞竞争者潜在的竞争争者替代产品购买者的讨讨价还价能能力供应商的讨讨价还价能能力熟知竞争战战略的基本本类型：□低成本□□差异化化□聚焦焦明确企业在在竞争中的的地位：□领导者□□挑战者者□跟随随者□补补缺者潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品77六、公众（一）金融融公众（二）政府府公众（三）媒介介公众（四）群众众团体（五）当地地公众（六）一般般公众（七）内部部公众设立“公共共关系”部部门，负责处理与与公众的关关系；开展全员公公关活动。。南京冠生园园事件！78第三节宏宏观营销销环境分析析一、人口环环境（一）人口口数量““人人有一双手手，也有一一张口”（二）人口口结构1.年龄结结构““银发发世界，商商机无限””2.性别结结构3.家庭结结构““三三位一体””4.社会结结构““二二元社会””5.民族结结构（三）人口口地理分布布94%/6%79二、经济环环境（一）收入入因素1.国民收收入与与2.个人收收入3.个人可可支配收入入4.个人可可任意支配配收入（二）消费费者储蓄和和信贷例：1.诺诺贝尔基金金1896年年980万美元元2.黄培源源《理财圣圣经》花明天的钱钱圆今天的梦梦80（三）消费费结构恩格尔系数数：食物支支出占总支支出的比重重。联合国粮农农组织提出出的标准：：恩格尔系数数：小于0.4为富富裕0.4~0.5为小小康0.5~0.6为温温饱大于0.6为贫困整体小康与与全面小康康贫富两极分分化构构建和谐谐社会81三、政治法法律环境（一）政治治环境1.政治局局势2.国家政政策3.国际关关系（二）法律律环境1.保护各各个企业的的正当利益益2.保护消消费者利益益免受不正正当的企业业行为的侵侵害市场经济是是法治经济济，市场竞竞争是有规规则的，而而不是混战战，要强化化规则意识识！小故事：中中国小伙和和美国姑娘娘谈恋爱82四、自然环环境（一）某些些自然资源源即将短缺缺（二）环境境污染日益益严重（三）对自自然资源的的管理和干干预日益加加强当心“绿色色壁垒”，，提高环保保意识，倡倡导绿色产产业、绿色色消费、绿绿色营销，，树立可持持续发展观观念！案例：□300吨吨冻虾仁遭遭退货(混入10亿分之0.2克氯氯霉素）□300吨吨“粉红女女士”苹果果只收20吨□每年有70多亿美美元的出口口商品受到到绿色壁垒垒的不利影影响；假冒冒绿色产品品泛滥。83五、科技环环境（一）科学学技术的发发展，产生生了许多新新兴的工业业部门（二）科学学技术的发发展，为提提高营销效效率提供了了更新更好好的物质基基础（三）科学学技术的发发展，降低低了能源消消耗，节约约了成本小故事：情侣杯为何何这么值钱钱？！84六、社会文文化环境（一）教育育状况（二）语言言文字例：“山羊羊”牌坐钟钟（三）宗教教信仰例：欧洲冻冻鸡出口阿阿拉伯国家家为何受阻阻？指南针地毯毯（四）价值值观念小故事：在在海边嬉戏戏的三个女女孩（五）风俗俗习惯例：杀头洗洗发剂（六）审美美观念本本章完第四节环环境分析析和企业对对策一、环境趋趋势分析二、分析企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境

威胁（Threat）机会（Opportunities）86三、企业面面对机会与与威胁的市市场营销（一）威胁胁中的企业业应变策略略1.减轻策策略2.转移策策略3.促变策策略（二）机会会中的企业业应变策1.抓住产产品销售时时机，占领领目标市场场2.抓住经经营决策时时机，选好好投资方向向3.抓住科科学技术发发展时机，，把握市场场营销机会会87案例分析：：潜望镜的的生意经1981年年7月29日，英国国王子查尔尔斯与戴安安娜小姐在在伦敦街头头举行了一一次耗资1亿英镑，，轰动全世世界的婚礼礼。头天晚晚上就露宿宿街头的观观众已站满满了从白金金汉宫到圣圣保罗教堂堂十几公里里长的街道道两旁，内内三层、外外三层地近近百万人。。后排的观观众，正在在为无法看看清街道场场景而急得得象热锅中中的蚂蚁的的时候，突突然传来了了一响亮的的“请用潜潜望镜观看看盛典！一一英镑一个个”的叫卖卖声，长长长的街道两两旁在同一一时刻，出出现了数十十位兜售潜潜望镜的报报童似的小小贩。这一一下真是““天降福音音”。一会会工夫，数数百万只用用硬纸板配配上镜片做做成的集嘹嘹望、旅游游、纪念于于一体的简简易潜望镜镜，不仅被被后排观众众，连前排排观众也争争相购买而而抢购一空空。这家制造集嘹嘹望、旅游、、纪念于一体体的潜望镜企企业，成功地地做了这笔生生意的全部秘秘诀，主要是是运用了市场场营销学的理理论与实践知知识。问题：1、这家企业业是根据什么么生产集嘹望望、旅游、纪纪念于一体的的产品潜望镜镜的？2、这家企业业完成这场经经营买卖，其其具体的4p策略是什么么？如果由你你来策划，你你将怎样策划划？3、这个案例例，对我们有有什么启示？？88第四讲了解解上帝——消费者购购买行为研究究内容提要：○消费者市场场○影响消费者者购买行为因因素分析○消费者购买买决策过程分分析89第一节消费费者市场一、消费者市市场的特点（一）从交易易的商品看（二）从交易易的规模和方方式看（三）从购买买行为和动机机看（四）从市场场动态看二、消费者市市场的购买对对象（一）按消费费者购买习惯惯和购买特点点划分，可分分为：日用品品、选购品、、特殊品。（二）按消费费品的耐用程程度和使用频频率划分，可可分为：耐用用品、非耐用用品。90第二节影响响消费者购买买行为因素分分析一、经济因素素指消费者欲以以尽可能少的的支出，获取取最大的商品品效用。（一）追求物物美价廉的商商品。（二）追求商商品的最大效效用。二、心理因素素（一）需要（（马斯洛需要要层次论及其其启示）（二）感觉（（选择性注意意、曲解、记记忆）（三）学习（（驱策力刺刺激物诱因因反应强强化）（四）个性（（内向、外向向；理智、冲冲动；“自我我形象”）（五）态度（（对某一事物物喜好与厌恶恶的倾向）91生理安全社交自尊自我实现求晋升之心求求机会之心求求服务之心求参与之心求被认识之心心求公正之心心内心深处劳动者的（工工作）欲望的鹰经济人（控制制）社会人（（激励）决策策人（权利））92三、社会因素素（一）文化亚文化群：□□民族□宗教教□种族□地地域（二）社会阶阶层（三）家庭1.家庭规模模和家庭类型型2.家庭生命命周期四、相关群体体□首要群体□次要群体□期望群体例：中国军表表当代文化趋势势知识化个个性化休闲娱乐运运动导向93第三节消费费者购买决策策过程分析一、消费者购购买决策的内内容（一）谁买（（）（二）买什么么（）（三）为何买买（）（四）何时买买（）（五）何处买买（）（六）如何买买（）94二、参与购买买决策的各种种角色□发起者□影响者□决策者□购买者□使用者男人是赚钱的的工具女人是花钱的的机器商场是女人的的情人55%30%11%4%95三、购买动机机的形成（一）购买动动机概念消费者为了满满足某种需要要而产生的购购买活动的欲欲望和意念。。1.生理动机机：由生理的的本能需要引引起的动机。。（1）生存性性购买动机（2）享受性性购买动机（3）发展性性购买动机2.心理动机机：由于人们们的认识、感感情、和意志志等心理需要要而引起的动动机。（1）理智购购买动机（2）情感购购买动机（3）习惯性性购买动机96（二）购买动动机的形成1.需要驱使使2.刺激强强化需要（推）刺刺激（（拉）推推拉结结合3.目标诱导导指消费者在接接受众多的刺刺激时，能够够引起消费者者注意促成购购买行为的目目标商品的的诱发作用。。搞好商品陈列列：鹤立鸡群群别具特特色鲜鲜明醒目陈列位置：平视伸伸手可及弯弯膝膝或抬脚跟可可及+50%—30%—60%97例：某企业的的软终端建设设（产品被服服务生推荐））产品如果不被被营业生所了了解、所推荐荐，在终端中中缺少应有的的亲和氛围，，你的产品就就很难卖出去去。途径：1、在产品推推广过程中，，严谨执行企企业形象系统统中的工程，，使企业营销销员、促销人人员、商业公公司人员言谈谈举止赋予企企业形象的内内涵。2、区域经理理们要做好与与合作商家的的配合工作，，经常性地与与终端营业人人员进行沟通通，加深感情情，适当时候候组织产品知知识培训，让让营业人员熟熟知产品，能能科学、准确确地介绍产品品特性。983、调整终端端营销政策，，可明政策，，也可暗政策策操作，以刺刺激终端营业业员或服务生生推荐企业产产品的积极性性。4、营业员或或促销员异性性相配，便于于沟通，避免免同性相斥。。5、设计制作作产品手册。。心理效应：常常看美女能增增寿德国心理学家家卡兰、威瑟瑟比博士称：：男人上街盯盯着美丽女性性10分钟，，给心血管系系统带来的运运动量，相当当于30分钟钟有氧运动。。如果每天都都能坚持十几几分钟，则可可延长4~5年寿命。99四、消费者购购买决策的过过程（一）确认需需要（二）寻找信信息（来源：：个人商业业公众经经验）（三）判断选选择（四）购买决决定（五）购后评评价满意！不满满意？！期望满足理论论：（E，P）S——消费者者的满意程度度E——消费者者的预期期望望P——产品的的实际可感知知效果例：满意的顾顾客就是我们们最好的广告告（250理理论）100※情感在购买买决策中的关关键作用不成功功的销销售各各有各各有的的原因因，成成功的的销售售只有有一个个原因因：它它找到到了进进入客客户情情感需需求的的捷径径与切切入点点，有有效调调动了了客户户的情情感需需求。。它着着眼于于情感感、着着眼于于“发发现和和满足足客户户想要要”，，从心心理需需求、、情感感欲望望上，，促使使客户户为自自己找找到了了最好好的购购买理理由，，不得得不购购买,不得得不急急切地地购买买。成功销销售，，情感感先导导。101人有时时不知知道自自己要要什么么。如果把把一个个人的的消费费愿望望摊开开：广告导导引占占三成成，名名牌之之类；；模仿他他人占占三成成，比比如对对中产产阶级级生活活方式式自觉觉不自自觉的的模仿仿；还有三三成是是实践践童年年以及及青少少年时时期未未遂之之愿，，在此此潜意意识发发生作作用。。人本能能的满满足只只占一一成，，饮食食男女女而已已。102人生一一世，，草木木一秋秋。从从我们们真正正的物物质需需求来来讲，，食不不过三三餐、、宿不不过一一张床床。然然而，，由此此而派派生出出来的的需求求却无无止境境。我们““绝对对的””需要要吃遍遍中西西美食食、南南北大大餐吗吗？我们““绝对对的””需要要穿尽尽绫罗罗绸缎缎、华华衣美美服吗吗？我们““绝对对的””需要要住在在豪门门大宅宅、高高楼大大厦吗吗？我们““绝对对的””需要要行由由靓车车代步步、足足不沾沾尘吗吗？大到一一套别别墅、、小到到一听听可乐乐，归归根到到底，，并没没有什什么是是真正正意义义上的的不可可或缺缺。客户大大多数数时候候买或或不买买，并并没有有真正正意义义上的的不可可推翻翻的原原因、、理由由。那么销销售的的意义义在哪哪里？？成功功销售售的秘秘诀在在哪里里？103将客户户的““我需需要””变为为“我我想要要”。。寻找、、发现现、明明确客客户购购买的的内在在情感感需求求，点点燃其其内在在的欲欲望，，协助助客户户为自自己的的购买买下定定决心心。客客户在在没有有被激激发出出强烈烈的购购买欲欲望时时，不不会主主动采采取购购买的的行动动，而而当他他有这这种欲欲望的的时候候，他他不仅仅会购购买，，还会会用逻逻辑分分析为为本次次购买买做出出辩护护。客户户的的购购买买受受欲欲望望的的驱驱使使，，而而非非完完全全根根据据逻逻辑辑推推理理去去判判断断是是否否应应该该购购买买。。成