如何进行品牌决策课件

品牌决策的第一个方面就是企业决定是否给产品定一个品牌，即品牌化问题。

如何进行品牌决策

1、品牌化决策

所谓品牌化，就是企业给其销售的产品确定相应的品牌。是否需要命名品牌，这是企业首先要考虑的问题。在历史上大多数产品是没有品牌的，但在商品经济发达的今天，实行品牌化，是现代市场营销活动的主流性的做法，因为在激烈的市场经济竞争中，品牌化具有十分重要的意义。当然，也不能一概而论，并非所有的产品都必须使用品牌，产品是否真的需要使用品牌，还必须根据各种具体产品的特点决定，比如下列情况，可以不使用品牌:(1)当产品的同质性较好时，如铁、钢、煤等，一般都无需实行品牌化？（2）大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆、矿沙，大多是作为原料加工用的，无需用品牌;(3)消费者已习惯不用品牌的产品，如大米、面粉、食油等?（4）某些生产比较简单，选择性不大的小商品;(4)临时性一次性出售的商品。

2·品牌所有权决策

生产企业如果决定给一个产品加上品牌，一般来说，会面临三种品牌所有权选择:一是制造商自己的品牌;二是经销商的品牌;三是租用第三者的品牌。传统上，品牌是厂商的制造标记，这是因为产品的设计、质量、特色都是由生产厂商决定的，但是，近年来国外一些大型的零售商和批发商也在致力于开发他们自己的品牌，这主要是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上的自主权，摆脱生产商的控制，压缩进货成本，自主定价，以获取较高的利润。

3·家族品牌决策

如果生产厂商决定使用自己的品牌，那么，还面临着进一步的品牌策略选择，即家族品牌策略。所谓家族品牌策略就是选择品牌名称的决策，企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产品，是全部用一种品牌，还是分别有不同的品牌，一般有以下几种品牌名称策略可供选择:

(1)统一品牌策略。

是指企业所有的产品使用同一个品牌，如日本的“松下”、“东芝”、“日立”等公司，所有各类产品都使用同一个家族品牌。这样做的好处是:推出新产品时，可省去命名的麻烦，并可使企业节省品牌设计、广告宣传等费用，有利于企业利用原有的品牌声誉，使新产品顺利进入市场。但统一品牌具有一定的风险性，如果其中有某一种产品营销失败，可能会影响整个企业的声誉，波及其他产品的营销。因此，使用统一品牌的企业，必须对所有产品的质量实行严格控制。

(2)个别品牌策略。

是指每种不同产品使用不同的品牌名称，如北京卷烟厂生产的卷烟有“北京”、“礼花”、“香山”、“八达岭”等牌子。这种策略可以分散产品营销的市场风险，可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品的失败而败坏整个企业的形象，同时也有利于企业发展不同档次的产品，满足不同层次消费者的需要，但个别品牌策略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入，开支较大。个别品牌策略也可以是不同的产品大类采用不同的品牌，即一类产品使用一个品牌。

(4)品牌延伸策略。

也称品牌扩展策略，是指企业利用已经经营成功的品牌来推出改良产品或新产品。那些著名的品牌可以使新产品容易被识别，从而得到消费者的认同，加快消费者的接受程度，企业还可以节省有关的新产品促销费用。如“海尔”不仅有空调，还扩展到“海尔”洗衣机、“海尔”冰箱等，再如“金利来”从领带开始，然后扩展到衬衣、皮具等领域。但这种策略也有一定的风险，容易因新产品的失败而损害原有品牌在消费者心目中的形象。

(5)多品牌策略。

是指企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。多品牌策略由美国P&G公司首创。该公司在其营销的三种清洁剂上同时使用了八个品牌进行经销。再比如与P&G公司合资的广州宝洁公司也是这种策略的典型，该公司拥有海飞丝、飘柔、潘婷等品牌。多品牌策略的好处有:

一是可以抢占更多的货架面积，因为经销商在经销产品时。是按不同的品牌为单位而不是按生产厂家为单位来分配产品所占的货架面积的，因此，同一个产品项目使用多个品牌，其获得的货架面积的总和就比使用单个品牌的要大。

二是可以多争取“品牌转换者”，许多消费者都是品牌转换者，有求新求奇的心理，喜好试用新产品，抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌。

三是多品牌可使企业多拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。

四是多品牌可把竞争机制引进企业内部，使各品牌之间相互竞争，有利于提高产品质量和经济效益。

此外，在国际营销中，由于国家、民族、宗教信仰等的不同，为了避免品牌命名不当而引起的市场抵触，适应不同市场的消费习惯，多品牌也是一种适用策略。当然多品牌策略也会造成一定的问题，即品牌之间的竞争在企业的同一个产品项目之间发生，而可能不是在与竞争者之间发生，所以，企业需要进行分析，使用多品牌后，由于单个品牌的销量减少，而总的销量是否增加，只要总的销量增加，单个品牌的销量少也是值得做的，否则就是得不偿失。

5·品牌定位策略

品牌定位就是勾画企业某品牌产品在目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要，并与竞争者的产品有所区别。品牌定位策略可以归结为以下几种:（1）产品特色定位，即依据品牌形象个性化需求，品牌定位应重点放在产品特殊功能、附加功能上。如劳斯莱斯汽车具有车窗除霜开关，它控制着1360条看不见的热线网，开关一开，玻璃内的热线网发热，达到除霜目的，此种定位塑造了品牌特色形象。

（2）品质定位，即通过广告说明产品的良好品质，如劳斯莱斯汽车的广告语是:在时速60英里时，最大声音来自电钟，这种定位塑造了品牌优质形象。

（3）序列定位，它表明在商品分类中，品牌的实力，企业常用“同行业名列第一”、“国内首创“等广告宣传语，序列定位一定要实事求是，第一当然好，第二也无妨。美国艾维丝出租汽车公司就很诚实——"我们是第二，所以正在不懈努力。"

(4)抗衡型定位，即人脑对产品信息的记忆是有限的，在此情形下，如将自己的产品与名牌产品联系起来，采取抗衡型定位则能讨巧，如在可口可乐、百事可乐垄断市场的情况下，七喜汽水提出饮料有"可乐型"与"非可乐型"之分，那些对"可乐型"饮料不满意的消费者便会尝试着喝"非可乐型"的七喜，这种定位提出了新产品分类的新概念，使本品牌处于创新的领先地位，同时又能借助老产品的声誉扩大影响。

(六)名牌的创立和保护

名牌即著名品牌，是指那些具有很高知名度，受广大消费者喜爱的能给企业带来巨大经济利益的品牌。名牌产品象征着企业的信誉和质量，象征着企业的素质和形象，象征着企业的市场拥有发展后劲。名牌是企业的无形资产，创名牌是企业最高层次的经营活动。改革开放以前，由于我国长期深受计划经济的影响，人们的品牌概念非常淡薄，更谈不上创立著名品牌了，对于企业来说，重要的是把产品生产出来，如何销售则是商业部门的事情。20世纪80年代以来，随着人民生活水平的提高，消费渐趋多样化、高档化、个性化，人们购买商品的眼光也变得挑剔起来。同时，随着大量的外国名牌涌入我国，名牌的概念开始受到人们的重视。进入90年代以来，伴随外资不断涌入我国，海外投资者由中、小企业向国际大财团转化，洋名牌通过合资方式挤出了一大批国货名牌产品，国内原有的较著名的品牌，几乎已销声匿迹，陷入了合资企业的汪洋大海之中。

比如，生产熊猫牌洗衣粉的北京日用化工二厂及另外一些年产5万吨以上的同类主要厂家，都被外商合资控股;广州洁花牌洗发液、上海中华牌牙膏等产品商标易主;国内60家年产5万吨以上的啤酒厂中，有70％与外商合资，而且大多数是国货名牌厂家。像北京的双合盛五星啤酒厂被美国亚洲战略投资公司以60%的比例控股;北京啤酒、杭州啤酒和烟台啤酒与香港中策公司合资，广州啤酒厂被生力牌啤酒厂租赁，美国AB公司收购了天津渤海啤酒厂。现在只剩下青岛啤酒厂和珠江啤酒厂等少数几家仍维持自身的独立;大部分电视机厂与外商合资，空调行业也是如此，照相机行业中除了上海的海鸥等几个牌子还在生产外，其余全部换上了洋名字，饮料行业也被外国名牌所垄断。与此同时，世界名牌大举进入中国，名牌消费仿佛成了一种时尚，一些人穿的是皮尔·卡丹、阿迪达斯，吃的是肯德基、麦当劳，喝的是可口可乐、人头马，路上跑的是本田、奔驰、卡迪拉克，甚至有人非名牌不用。

而企业家们则从咋舌传闻中的外国名牌近乎天文数字般的无形资产，到亲眼目睹外国名牌在中国大地上的销售实绩，无不惊叹名牌的威力，并进而立意创立自己的品牌。于是，从中央到地方，从政府到企业，名牌战略被提上了议事日程。值是，名牌的创立并非易事，不是一朝一夕所能达到的，到1997年初，我国经国家商标局认定的驰名商标只有19件，而能称世界名牌的几乎没有，其中青岛啤酒、茅台酒算是小有名气，但规模太小;世界名牌“百威”啤酒，1995年的品牌价值是115·5亿美元，而“青岛”啤酒1995年的品牌价值是25·4亿元人民币，两者相差极大。因此，中国企业的名牌之路，可以说是任重道远。纵观世界上著名品牌的创立、发展过程，或许可以给我国企业的名牌之路一些借鉴。从当前来说，我国企业名牌的创立、发展和保护，需要注意以下几个问题:

2·积极参与国际竞争名牌是市场竞争的产物，能在国际竞争中战胜对手，脱颖而出，能被世界各国市场予以承认，这才是名牌创立的最高境界——世界名牌。当然，路要一步一步的走，但能否在世界上扬名，这应该是我国企业名牌战略的最终目标。要达到这一目标，企业规模是一个非常重要的因素，据《金融世界》杂志1995年评估的世界最有影响力的282个品牌，产品销售收入5271.76亿美元，相当于我国同年的产品销售总额。在世界500强工业企业中，我国8家入选，因此，我们应加强企业间的兼并与合作，扩大企业竞争力，以使企业有向世界市场冲击的实力。3·要发展自已的名牌

到目前为止，为数不少的企业基于纯经济利益或其他各方面的考虑，把自已多年奋斗创立起来的品牌拱手出让或低价出卖，使名牌成为别人的“垫脚石”，如原广州肥皂厂的“洁花”牌曾经是全国知名品牌，1988年广州肥皂厂与外商合资成立了广州宝洁洗涤用品公司，中方把“洁花”作价5O0万元投入合资公司，但“洁花”进入“宝洁”后就被打入冷宫，而宝洁全力推出由美国P&G公司提供的“海飞丝”、“飘柔”等牌子。每年投入上亿元的宣传费，把原来国人完全不知道的美国商标变成了知名商标，原来的国人知名商标“洁花”反而无人知晓。可喜的是，也有部分企业在外商的高价诱惑下坚决不屈服，坚持发展自己的品牌，如“健力宝”饮料、“黑妹”牙膏、“三笑”牙刷、“熊猫”品牌、“长虹”品牌、“娃哈哈”品牌、“乐凯”品牌等。上海家化公司也在1995年4月以放弃每年1900万元的商标转让费为代价，使“美加净”、“露美”从冷宫中解放出来，重新走向市场，当年“美加净”就创下了两亿元的销售额。由此可见，为了加快国内经济发展，提高技术水平，与外商合资，让出部分国内市场，这是必须的，但引进的最终目的应是自已的产品打入国际市场。因此，企业应大力发展自己的名牌，否则，名牌再好，也是人家的，控制权在别人手里，我们就只能永远处于从属和被分割地位。(1)品牌的经营保护品牌的经营保护是指品牌经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。品牌经营保护的措施有:

一是以市场为中心，迎合消费者的需求。几乎每一个世界性品牌都是在不断地变化着以迎合消费者的兴趣偏好。可口可乐口味、麦当劳的调味汁、李维牛仔裤的式样都随着市场趋势而变化，就连本身不能变化的法国的白兰地、英国的威士忌也在包装和等级上不断进行调整。而那些抱着名牌吃一辈子的守旧思想，其实质是扼杀了品牌，早在1983年，济南钟表厂生产的“康巴丝”石英钟就获得了国优新产品奖，接着又获得石英钟行业最高奖，成为同行业中最著名的品牌，但从此以后，该厂放松了对市场的调研，没有按照市场发展趋势积极开发新产品，以为从此可以高枕无忧了，结果，吃了十几年名牌饭的济南钟表厂，1993年亏损达2021万元，1994年又亏损了1300多万元，“康巴丝”被市场无情地抛弃了。

二是维持高质量的品牌形象。提高品牌的知晓度时需要依靠高质量，维护品牌形象、保持品牌的市场地位时也需要高质量。在市场上消失的品牌中，有些是因为假冒伪劣产品太多而导致，有些则是生产企业自身存在“皇帝的女儿不愁嫁”的思想，质量下降而造成。

三是进行品牌再定位。一种品牌无论在市场上最初定位是如何适宜，但到后来品牌经营者可能不得不对它重新定位。竞争者可能继该品牌之后推出新的品牌，以削减该品牌的市场占有率。此外消费者的兴趣偏好也许已经转移，使该品牌的需求减少。因此，只有重新定位，才能保持该品牌。

美国七喜饮料公司为品牌重新定位的成功之举，可以说是保护品牌的一个典型范例。七喜牌饮料是许多软饮料中的一种，主要购买者是老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味，并且，有关调查显示，即使大部分软饮料消费者偏好可乐，他们也不是始终如一的，况且还有许多消费者并不喜欢喝可乐饮料，七喜饮料公司使了一个高招，标榜自己的产品是非可乐饮料，从而获得了非可乐饮料品牌的领导地位，非可乐饮料具有既新颖又提神的特色，其目的是取代可乐饮料，七喜品牌的经营者为消费者开创了一个将饮料市场看成由可乐饮料和非可乐饮料构成的新视野，并由七喜饮料领导非可乐饮料。

二是保守品牌秘密。商战就是信息战，谁掌握了信息就掌握了主动权，谁就可以因时造势