第九章旅游电子商务运营模式与特征

第九章旅游电子商务运营模式与特征1第一节电子旅游运营模式一、不同类型电子旅游模式的运行

模式一：鼠标＋水泥＋传统旅游业务这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性旅游网站—携程旅行网。携程网最初的目标是做旅游门户网站，靠广告赢利。随着“网络泡沫”的破灭，携程网及时转向，收购国内最大的订房中心和北京最大的票务中心，形成了酒店＋机票的主营业务。2004年初，携程网又与上海翠明国际旅行社合作，将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场，成功实现了业务转型后，携程成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。2模式二：水泥＋鼠标＋新型旅游业务中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司来推出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店预订、机票配送等业务。青旅在线结合自身优势和网络特点，独立开发出“机票＋酒店”、旅游自助行线路等适合网上销售的产品。中青旅和青旅在线形成了相互供求关系：中青旅向青旅在线提供旅游线路产品，负责接待青旅在线的游客；中青旅的机票、酒店全部向青旅在线采购。3模式三：专业搜索服务此种模式以Qunar旅游搜索引擎、万里旅行搜索网为代表，它们可称为旅游网站中的“百度”，其主营业务是为消费者提供航班、酒店比价的查询。由于可以搜索更多的直销网站，旅游搜索引擎比在线预订服务商可以提供给消费者更多的选择和更优惠的价格。4模式四：增值服务目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出去，有可能会有广告的收益作为支持，也有可能没有。通过游客的相互传递，网络上的推荐，非广告式的搜索引擎推广等形式，有效的获得众多的用户，然后，再向游客群体以有偿的方式提供额外的服务，或是提供现有服务基础上的增强版本。用户会在互联网上使用企业提供的服务，并在非强迫式的方式下，用户愿意为这样的服务付费，企业就可以迅速且有效地构建一个用户群。这种模式有一个关键：在最初提供旅游服务的时候，企业对用户的定位是越少越好。5电子旅游模式与传统模式的差异当前传统旅行社对于网络信息技术的应用，主要是为了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管理系统，就可以瞬间完成信息的传递。从本质上看，这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企业方向的彻底变革。在线旅行商的商业模式则完全不同。其技术应用方向不是产品竞争，而是为了创造客户价值。从便利性的角度看，同样是为旅游散客提供服务，游客找传统旅行社需要去到门店，而游客如果找在线旅行商，在任何场合任何地点，只需拨打其呼叫中心即可。与低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，这部分游客对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。6案例分析

“去哪儿”（Q）商务新模式游客通过在“去哪儿”上设定对机票、酒店、度假等在线旅行产品的需求条件，就能够得到一系列最新且有效的信息列表，并在明确比较后链接到产品提供网站进行预订。消费者可以根据时间先后、价格高低等多种方式，对搜索到的全部产品信息进行排序，进而自主选择出最符合个人需求的产品。“去哪儿”存在的价值，主要体现在两方面：一是所有跟旅游有关的产品，包括机票、酒店、景点等等，在“去哪儿”都能搜索出最低的价格，并可以让消费者自由组合；二是采用“直销”模式，减去中间环节，游客可直接与供应商交流，让游客彻底享受“直销一体式”电子商务新服务。7电子旅游发展趋势旅游电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展即是例证。旅游电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统旅游业务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。旅游电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新，再到组织创新，渐次展开，逐渐深入，这是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。8二、IT应用助力旅游业分销机制供给者需求者零售渠道一层渠道二层渠道旅游批发商三层渠道旅游批发商专业媒介者图9-3旅游业分销渠道示意图团队及散客旅游零售商旅游零售商旅游零售商旅游企业9传统模式存在的问题竞争加剧冲突：传统的旅游企业与分销商、代理商关系复杂，景区希望以扁平化掌控终端，分销商则期望通过分销网络盈利，缺少战略性的的伙伴结盟；目标的不一致导致双方为争夺二、三线终端网络资源而竞相压价，在无谓的竞争中降低利润、损害市场。促销容易陷入低价走量的不良循环，双方都因各自销售目标，而在市场上采用超低价策略进行促销破坏市场。这些恶性竞争透支了企业的品牌和信誉，侵蚀着市场业绩，使很多企业不是因为深度分销不适合，也并非是竞争对手的强大，而是因为内部的竞争冲突，导致市场营销机制失灵。短视导致冲突：实施深度分销目的就要对市场进行密集开发，挖掘潜在市场，将景区与代理商、旅行社组成分工协作的团队，构建企业的核心竞争力和市场壁垒，市场强大了，对于合作双方都是有利可图。10电子商务务背景下下的旅游游业分销销机制弱深度分销区域总代理联盟/一体化客源市场集中营销渠道集中度旅游企业营销资源与能力图9-4旅游企业分销模式分析模型分散强11从图9-4中可可以看出出，根据据营销资资源和能能力以及及渠道集集中度的的不同，，常用的的分销模模式包括括区域总总代理、、客源市市场、深深度分销销和联盟盟/一体体化四种种。模式的不不同就会会导致选选择代理理商的标标准、分分工合作作方式以以及渠道道管理方方法完全全不同。。这个模模型中，，采用深深度分销销模式成成功的前前提是旅旅游景区区自身的的营销资资源和能能力强，，渠道成成员，特特别是终终端成员员数量多多，较为为分散。。由于不同同地区的的渠道状状况大不不相同，，在不同同的区域域和渠道道，同一一景区所所采用的的分销模模式也就就会差别别很大，，更常见见的是多多种渠道道模式并并存的现现象。例例如某景景区在重重点区域域可能采采用深度度分销，，而在非非重点区区域可能能采用区区域总代代理，在在现代旅旅游业迅迅速发展展的区域域可能采采用目标标客源市市场与潜潜在客源源市场分分销并存存的方法法。12随着技术术的发展展，运用用先进IT技术术的旅游游直销业业务也会会得到更更为迅速速的发展展，主要要的竞争争已经不不是在传传统与现现代网络络渠道之之间展开开，更大大的竞争争将发生生在网络络直销和和分销之之间，分分销模式式的市场场将被极极大的削削弱。今后旅游游行业的的分销模模式是否否会消亡亡，在线线旅游是是否会彻彻底埋葬葬传统的的旅行社社等传统统旅游代代理商，，还存在在很大的的疑问。。目前只只能说，，以电子子化取代代传统分分销或深深度分销销模式，，是未来来旅游企企业分销销的一个个主要发发展方向向。13旅游业电电子分销销发展历历程电子分销销的概念念来自20世纪纪50年年代航空空公司进进行库存存控制的的内部系系统。旅旅行社可可以直接接进入系系统实时时查看空空座和价价格信息息，进行行预订。。为了弥补补企业的的投资，，航空预预订系统统开始销销售互补补性的旅旅游产品品，如酒酒店客房房。酒店后来来开发了了自己的的计算机机系统——CRS，可以以把酒店店连接到到航空公公司的系系统中，，便于旅旅行社的的预订。。虽然提提高了效效率，但但是开发发和维护护CRS系统的的费用仍仍然很高高，很多多酒店选选择了把把分销外外包给预预订公司司，而不不是自己己开发系系统。14发端于航航空公司司的GDS系统统具有功功能强大大和旅行行代理商商终端普普及率高高的优势势，有越越来越多多的酒店店CRS系统与与GDS联网。。但是由于部分分酒店集团的的CRS系统统所用的编程程语言与GDS系统不兼兼容，因此需需要通过编码码转换程序才才能与GDS相联，由此此就派生了接接口转换公司司专门从事这这种编码转换换的处理业务务。酒店只需需要付出较少少的费用便可可获得由接口口公司提供的的GDS预订订服务。目的地管理系系统（DMS）分销很多多旅游产品，，通常是政府府发起的，特特别照顾小而而独立的旅游游供应商。除除了少数欧洲洲国家，DMS至今发展展都很薄弱，，因为它们无无法从原来的的服务性理念念发展到可以以自我支持的的盈利性商业业系统。15到20世纪90年代初，，电子分销渠渠道形成了封封闭的网络。。各个渠道组组成了线性的的关系，系统统是合作的而而不是彼此竞竞争的，但是是渠道本身很很昂贵，且缺缺乏灵活性。。费用的提升和和信息技术的的进步共同促促成了很多酒酒店开始寻找找分销的替代代方法，互联联网的广泛应应用提供了这这样的机会。。旅游供应商们们迅速开始试试验基于Web的分销，，大多数主要要的连锁酒店店企业都抓住住了网络提供供的机会。在在2001年年进行的一个个世界排名前前50家的酒酒店调查中，，超过90%都拥有网站站，大约95%的网站提提供预订服务务，允许游客客直接进行预预订。16三、推进旅游游企业创新机机制的建立创新机制—营营销还是技术术？新型旅游中介介的兴起促成新业态出出现产生新组织和和新流程出现新型营销销模式创造新服务17第二节旅游游电子商务运运行特征一、旅游电子子商务发展回回顾技术为本阶段段，许多人笃笃信电子商务务技术可以““点石成金””，无论是什什么样的商务务活动，只要要用了电子商商务技术，就就实现了电子子商务，就能能提高效率和和效益。“鼠标加水泥泥”阶段，开开始重视信息息技术与商务务的结合，开开始追求将电电子商务与传传统商务相结结合，这是一一个进步。但但是，“鼠标标加水泥”只只是一种简单单相加，所体体现的还是比比较简单、机机械、初级的的结合，所强强调的还不是是与电子商务务技术有效融融合的商务模模式创新，还还没有达到电电子与商务、、电子商务与与传统有效融融合的阶段。。商务进化阶段段。经过一系系列的尝试、、适应、选择择和进化，信信息技术与商商务模式将有有效融合，电电子商务模式式将有质的创创新和变革，，一个基于计计算机网络技技术的电子商商务时代即将将到来。18二、旅游电子子商务定位电子商务不是是电子和商务务的简单相加加，而是电子子和商务的有有效融合；电电子和商务的的结合并不必必然地得到具具有更高效率率和效益的结结果。因此，，将电子商务务界定为“通通过计算机网网络进行商务务活动”是不不恰当的，应应该修正为：：电子商务是是基于计算机机网络并与之之有效融合的的商务活动。。游客通常并不不关心网站的的流量，游客客关心的是旅旅游企业能提提供的服务。。其所期望的的好处如何实实现，不仅仅仅在于“线上上门户”搭建建到何种程度度，也不仅取取决于服务种种类的多少以以及同客户业业务经营的契契合，同时也也取决于这种种服务是否恰恰当地采用了了“虚拟化””、“网络化化”的策略，，以节省线下下服务的成本本、提升服务务效率及其质质量，并通过过这种途径促促进供需双方方可能达成的的交易量。由于旅游服务务商多数涉及及到线下服务务，其成本已已非虚拟化经经营可比，这这也是众多旅旅游企业网站站们遭遇到的的瓶颈所在。。19三、在线旅游游市场与发展展趋势表9-1在在线消费发展展的阻力调查查用户/客户因素互联网/企业因素没有明确的计划网上使用信用卡的安全问题不能看到和摸到产品不信任不熟悉的名称和品牌倾向于一般旅行代理商怕出错不知道能在网上预定宁可与一个真实的人交谈担心信息的保密性其他人代替预订没有信用卡了解信息的时间太慢搜索信息很难，设计太复杂无法得到确认没有足够的选择互联网价格不够优惠互联网缺乏系统性，很难找到合适