第九章产品策略-产品生命周期和新产品开发A

第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发学习目标学完本章，你应该能够：理解产品生命周期原理描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略掌握新产品开发的程序及其相关原理第一节产品经济生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法一、产品生命周期的概念（一）需求和技术生命周期

需求具有最长的生命周期需求的实现是通过不同的技术来实现的技术一般表现为一系列的产品形式启示：产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。（二）产品生命周期产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期.。

（三）产品种类、产品形式和品牌生命周期

品牌产品形式产品种类

短长不同定义范围的产品生命周期产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨

手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论二、、产产品品生生命命周周期期阶阶段段的的划划分分及及营营销销策策略略P161销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品品生生命命周周期期曲曲线线基本本概概念念导入入期期：：新产产品品初初上上市市，，知知名名度度低低，，销销售售增增长长缓缓慢慢，，由由于于广广告告宣宣传传费费用用很很高高，，企企业业没没有有利利润润，，甚甚至至亏亏损损。。成长长期期：：产品品被被市市场场接接受受，，销销售售迅迅速速增增长长，，利利润润也也显显著著上上升升，，竞竞争争者者的的类类似似产产品品陆陆续续出出现现。。成熟期：：产品大衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。课堂思考考请分析说说明下列列产品分分别处于于PLC的哪个阶阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车车汽车电话话计算机电视机打字机传呼机产品生命命周期各各阶段特特征和营营销目标标阶段特征开发期导入期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润无无上升高下降顾客类型无领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者竞争者数目无少渐多相对稳定开始减少减少营销目标尽快投产上市建立知名度，争取试用提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理超龄产品，实现产品更新换代（一）导导入期特特点及其其策略不同的产产品其在在导入期期的表现现可能不不同，与产品品特点、、企业的的声誉和和运作经经验，及及产品的的营销技技巧有关关。功能性定定位、理理性消费费、使用用效果容容易检测测的产品品，其市市场的导导入期要要短。企业相关关产品运运作能力力强，企企业具备备运作该该产品的的能力，，则导入入期短。。营销策略略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格高低促销高低快速撇脂脂策略，适用条件件是：产品确确有特点点，有吸吸引引力，但但知名度度还不高高，市场场潜量很很大，目目标顾客客有较高高的支付付能力；；面对潜潜在竞争争者的威威胁，急急需建立立品牌形形象。缓慢撇脂脂战略，，适用条条件是：市场的规模模有限；大多多数的市场已已知晓这种产产品；购买者者愿出高价；；潜在竞争不不迫在眼前。。营销策略快速渗透策略略，适用条件件是：市场规模大、、但对产品还还不了解；多多数购买者对对价格十分敏敏感；潜在竞竞争者的威胁胁严重；单位位成本有可能能随生产规模模扩大和生产产经验的积累累面大幅下降降。慢速渗透策略略，适用条件件是：市场规模很很大并熟悉该该产品；市场场对价格很敏敏感；存在某某些潜在的竞竞争者，但威威胁不很大。。营销策略（二）成长期期特点及其策策略成长阶段的标标志是销售的的迅速增长同同时需求开始始显示多样化化。需求的迅迅速增长与大大规模生产带带来的成本下下降，使得利利润较大－－－导致新竞争争者进入市场场，竞争开始始出现。努力提高产品品质量，增加加新的功能、、特色和款式式。积极开拓新的的细分市场和和增加新的分分销渠道。促销宣传的重重点，应从建建立产品知名名度转移向建建立顾客品牌牌偏好。在适当时候降降低价格，以以吸引对价格格敏感的顾客客，并抵制竞竞争。两难抉择：提提高市场占有有率？增加当当期利润量？？营销策略产品生命周期期需要周期技术生命周期期产品生命周期期介绍期成长期成熟期衰退期时间销售和利润利润水平销售额理解概念产品的生命是是有限的。产品生命过程程一般分为四四个阶段，每个阶段销销量和利润有有升有降。产品生命周期期的概念，与产品定义义的范围有关关。定义的范范围不同，其其生命周期所所表现出来的的形态也就不不同。不同产品的生生命周期有长长有短，各个个阶段所经历历的时间也有有长有短。在不同阶段，，需要不同的营营销、财务、、生产与采购购和人力资源源战略，是使使产品销量与与盈利能力的的变化尽可能能趋于理想状状态。不同定义范围围的产品生命命周期产品种类：具有相同用途途或功能的所所有产品。许多产品种类类的销量与人人口因素有关关，成熟期可可能无限延长长，是三种产产品生命周期期中最长的一一种。产品形式：同一种类中，，辅助功能、、用途或实体体有所不同的的产品。能更真实地反反映产品生命命周期典型形形态。3.品牌（项目））：企业生产产、经营的特特定产品。生命周期相对对最短。国外外研究：一个个新品牌预期期生命约3年，有迹象表表明还在缩短短。但是也有有许多长盛不不衰的品牌。。一般来说，品牌生命周周期的长短，，更多地取决决于一个企业业的营销，包包括品牌推广广和品牌竞争争的成效。（三）成熟期期特点及其策策略成长中的成熟熟成长率开始下下降，没有新的分销销渠道可利用用潜在消费者基基本上全部购购买（新需求求基本满足））主要为重置需需求和再购需需求销售额总量开开始下降消费者转向其其它产品或替替代品稳定中的成熟熟衰退中的成熟熟成熟阶段市场场的特点成长率下降整个产能过剩剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类类竞争者：处于支配地位位的大型企业业和利基缝隙隙补缺企业成熟阶段的营营销策略市场改进：转变非使用人人进入新的细分分市场争取竞争对手手的顾客量上的改进增加使用次数数增加每个场合合的使用量新的和更多种种的用途产品改进：质量改进功能改进款式改进营销组合改进进营销组合改进进的关键性问问题价格：削价会吸引新新的试用者和和新用户吗？？如果是，要要不要降低目目录标价？或或者通过特价价，数量上或或先购者的折折扣、免费运运输，较易的的信贷条件等等方法降低价价格？或用提提高价格来显显示质量较好好？分销：公司在现有的的分销网点上上能够获得比比较多的产品品支持和陈列列吗？公司能能够渗透进入入更多的销售售网点吗？公公司的产品能能够进入某些些新类型的分分销渠道吗？？广告：广告费用应该该增加吗？广广告词句或文文稿应该修改改吗？宣传媒媒介载体组合合应该更换吗吗？宣传的时时间、频率或或规模应变动动吗？销售促进：公司应该采用用何种方法来来加快销售促促进——廉价销售、舍舍去零头钱、、打折扣、担担保、赠品和和竞赛？人员推销：销售人员的数数量和质量应应该增加或提提高吗？销售售队伍专业化化的基础应该该变更吗？销销售区域应该该重新划分吗吗？对销售队队伍的奖励方方法应该修改改吗？销售访访问计划需要要改进吗？服务：公司能够加快快交货工作吗吗？公司能扩扩大对顾客的的技术援助吗吗？公司扩大大提供更多的的信贷吗？（四）衰退阶阶段的营销战战略建立一套制度度决定营销策略略增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得到一一个有利的竞竞争地位）。。在未解决行业业的不确定因因素前，公司司保持原有的的投资水平。。公司有选择地地降低投资态态势，抛弃无无利润的顾客客群体，同时时加强对有利利可图的顾客客需求领域的的投资。不顾对投资结结构会产生什什么后果，从从公司的投资资中获取（或或榨取）巨利利，以便快速速回收现金。。尽可能用有利利的方式处理理它的资产，，迅速放弃该该业务。作出放弃决策策继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的营营销策略产品生命周期期概念的归纳纳和评论销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展展调整零售存货货调整批发存货货扩大分销增加购买次数数增加使用基础础购买继续转换试用消费者知名度度货架空间零售分销批发分销导入成成长长成成熟熟衰衰退复复原时间完善产品线和和包装完善产品成分分吸引动摇的购购买者阻止用户基础础的减少限制产品线阻止分销丧失失最大限度地获获取眼前利润和和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再再定位新的分销网点点新用途杜邦公司延长长尼龙生命周周期的战略（1）频加使用：：尼龙袜之销售售曲线日趋平平坦后，杜邦邦公司便潜力力研究，发现现那时女人已已趋向于“露露腿”，人们们的生活不定定，青年妇女对于于穿袜子的““社交需要””之感觉也日日渐淡溥。由于这些发现现，杜邦当局局乃认为要使使销售曲线回回升，有一个个直接的方法法就是重复强强调社交必须须穿袜子；这这种方法显然然颇为困难，，宣传的成本本也很高，不不过它却能在在现有的使用用者之间，促使他们时常常穿着袜子，，达到延长产产品生命的目目的。（2）变化使用：：对杜邦来说，，这种策略主主要是要使妇妇女更普遍地地购用尼龙丝丝袜。首先，杜邦公公司推出一种种淡色的丝袜袜，当做时髦髦标致的装饰饰；让大家普普通购用后，，又推出一些些带有花样的的高级丝袜，，取代以前那那种花色单调调的丝袜，妇妇女因受新花花样的吸引，，则趋之若鹜鹜，纷纷换旧旧购新，货色色的变化换新新，使人觉得得年年有新花花样可买、可可穿。此外，妇女女购用五颜颜六色、花花样百出的的丝袜后，，男人的注注意力便集集中到的她她们的美腿腿上。(3)创造新顾客客：即促人们们公认少女女穿尼龙丝丝袜是种正正当的需要要，而增加加少女这一一阶层的顾顾客。此时时，必须用用广告，公公共关系来来支持这种种宣传。(4)寻求新用途途：从变化袜袜子的形态态（如松紧紧长丝袜、、松紧短袜袜）到寻求求新的用途途（如地毯毯、轮胎、、轴随等等等）。研究产品寿寿命周期理理论的意义义有助于企业业经营决策策人员根据据不同阶段段的特点制制定针对性性的经营策策略，使企企业在动态态的市场环环境中求得得生存与发发展；有助于企业业居安思危危、加强整整个营销环环节的管理理；有助于企业业树立创新新精神，不不断开发新新产品。三、产品生生命周期的的其他形态态销售量时间（a）成长—成熟—衰退型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命命周期形态态因为产品本本身的创新新、营销努努力或者因因为环境的的变化（石石油）像尼龙，其其新的用途途不断被发发现，用于于降落伞、、袜子、衬衬衫和地毯毯风格、流行行和时尚的的生命周期期风格(style)是显示在人人们努力的的一个领域域里所出现现的一种基基本的和独独特的方式式。风格会会维持相当当长的时间间。流行(fashion)是在既定的的领域里当当前被接受受或流行的的一种风格格。时尚(fad)是一种迅速速进入公众众眼睛的流流行。它们们被狂热地地采用，很很快地达到到高峰，然然后迅速衰衰退。销售时间风格销售时间流行销售时间时潮产品生命周周期阶段战战略产品生命周周期阶段是是相对的。。一般来说说：在介绍期，销量增长长缓慢，利利润增长也也很缓慢，，多数要亏亏损。一旦销量开始迅迅速增长，，利润由负转转正，说明明产品已进进入成长期。当销量增长速度再再次变缓，，利润增长幅幅度接近于于零时，该该产品开始始进入成熟期。。一旦产品销销量从缓慢增长长转为缓慢慢递减，利润也在在迅速下滑滑，产品便便进入了衰退期。（三）消费费者对新产产品的采用用类型落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%理想的产品品生命周期期新产品开发发期短，开发成本本低；介绍期与成成长期短，能够较快快达到最大大销量，尽尽早获取最最大收益；；成熟期长，即盈利时时间长；衰退期非常常缓慢，利润只是是逐渐减少少而非突然然下降。区域扩散与与产品生命命周期产品的生命命周期有一一个在区域域间扩散的的过程，可可能导致企企业产品生生命周期的的循环中国是一个个大市场，，并且由于于贫富差距距大，区域域发展的差差距大，城城乡差距大大，使许多多的产品表表现出生命命周期的循循环特征或或者延长了了成熟期。。国际间产品品的扩散与与产品生命命周期（战战略导向和和结构力趋趋势下的产产品生命周周期）竞争的加剧剧，WTO使国际间产产品的扩散散过程缩短短；中国产产品的扩散散（东南亚亚、非洲;重庆摩托））四、判定企企业产品生生命周期的的方法特征类比法法即比照类似似产品发展展情况来区区分某产品品的生命周周期阶段。。增长率计算算法即以一定时时间内的销销售增长率率衡量生命命的各个阶阶段。市场普及率率判断法即按产品在在市场上的的普及率判判断生命周周期和各个个阶段。普普及率小于第二节新新产品开开发概述P166一、新产品品概述二、新产品品开发的意意义一、、概概念念和和类类型型在生生产产销销售售方方面面，只只要要产产品品在在功功能能和和或或形形态态上上发发生生改改变变，，与与原原来来的的产产品品产产生生差差异异，，甚至至只只是是产产品品从从原原有有市市场场进进入入新新的的市市场场，，都都可可视视为为新新产产品品；；在消消费费者者方方面面，，则是是指指能能进进入入市市场场给给消消费费者者提提供供新新的的利利益益或或新新的的效效用用而而被被消消费费者者认认可可的的产产品品。。按产产品品研研究究开开发发过过程程，新新产产品品可可分分为为全全新新产产品品、、模模仿仿型型新新产产品品、、改改进进型型新新产产品品、、形形成成系系列列型型新新产产品品、、降降低低成成本本型型新新产产品品和和重重新新定定位位型型新新产产品品。。新产产品品的的两两种种开开发发模模式式：：技术术驱驱动动型型、、市市场场拉拉动动型型新产产品品分分类类1．全全新新型型新新产2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。企业业获获取取新新产产品品的的方方式式(一)获取取现现成成的的新新产产品品1.联合合经经营营。。2.购买买专专利利。。3.经营营特特许许。。4.外包包生生产产。。(二)自己己开开发发1.独立立研研制制开开发发。。2.协约约开开发发。。新产产品品开开发发的的风风险险市场场分分析析失失误误产品品本本身身的的缺缺陷陷开发发成成本本太太高高营销销策策略略失失败败竞争争激激烈烈二、、新新产产品品开开发发的的意意义义P1671、促促进进企企业业发发展展2、赢赢得得竞竞争争优优势势3、充充分分利利用用企企业业自自愿愿4、促促进进其其他他产产品品的的销销售售5、提提高高应应变变能能力力6、提提高高和和改改善善企企业业形形象象7、激激发发人人员员的的革革新新精精神神和和创创造造力力三、、开开发发与与营营销销管管理理模模式式和和组组织织新产产品品委委员员会会新产产品品部部产品品经经理理新产产品品经经理理项目团队项目小组四、开发成功功的新产品，，具备以下特特征：P1691．相对优点突突出2．适应性强3．有利于保护护环境4．时代感强5．多功能化6．人体工程化化7．简易化8．微型化、轻轻便化9．低成本第三节新新产品开发程程序P170新产品开发程程序构思筛选商业分析结果形成产品概念念结果终止制定营销策略略产品开发终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几几种情况：1、根据市场反反馈信息开发发投放2、根据竞争情情况开发投放放3、根据地区市市场不同开发发投放4、根据技术发发展情况开发发投放5、快速开发投投放模式分析析按照新产品革革新程度不同同，新产品开开发的策略有有：1、创新策略。即企业研制制和推出市场场上从未有过过全新产品。。这种新产品品的开发可提提高市场占有有率，经济效效益较好；在在投放期内无无竞争者介入入，可以采取取多种定价策策略，可通过过申请专利保保护独占市场场，获得较大大的利润。但但其风险较大大，2、模仿策略。即企业仿制制市场上其他他企业的产品品。这一做法法具有风险小小。成本低。。成功率大等等优点。但也也有产品投入入市场就会引引起竞争的不不利因素，因因此，要求以以此策略开发发的新产品要要有更高的性性能和品质。。按照开发时机机的不同，新新产品开发策策略有：1、抢先策略。。即企业不以现现有的技术优优势为满足，，全力以赴追追求产品技术术水平的先进进性和最终用用途的新颖性性。先声夺人人，在其他企企业新产品开开发尚未成功功或尚未上市市前抢先开发发投放，使企企业在市场竞竞争中处于强强有力的领先先地位。2、跟进策略。。即企业不抢先先研制新产品品，而是当市市场上出现成成功的新产品品时，立刻进进行仿造或改改进，迅速跟跟进市场。实实施这一策略略的条件是要要有较强的获获取技术情报报的能力，对对市场及竞争争对手的动向向了如指掌，，并有较强的的消化、吸收收和创新能力力。一、提出目标标搜集构构想P170新产品创意的的来源主要有以下几个方方面:1.顾客2.竞争者3.企业内部技术术和业务人员员4.分销商和供应应商除了以上几种种来源外,企业还可以从从大学、咨询询公司、同行行业的团体协协会以及有关关的媒体那里里寻求有用的的新产品创意意。具体:1.产品属性列举举法：将现有某种产产品的属性一一一列举出来来，然后寻求求改进每一种种属性的方法法，从而改良良这种产品。。2、强行关系法法：列举若干不不同的物体，，然后考虑每每一个物体与与其他物体之之间的关系，，从中引出更更多的新创意意。3、顾客问题分分析法：首先调查顾顾客在使用某某种产品时所所发现的问题题或值得改进进的地方，然然后对这些意意见进行综合合分析整理，，转化为创意意。.4、召开主意会会：召集若干有有关方面的人人员和专家一一起座谈，寻寻求创意。企企业主管人员员在会前提出出一些问题，，让参加座谈谈会的人员事事先考虑、准准备，然后在在座谈中交流流各自的想法法。座谈会要要畅所欲言，，以争取得到到尽可能多的的创意。5、群辩法：企业的主管人人员挑选若干干性格、专长长各异的人员员座谈，自由由交换看法，，无拘无束地地讨论，以发发展新的构想想，产生更多多的好创意。。二、评核与筛选甄别创意就是是在取得足够够多的创意之之后,对它们进行优优选,挑选出可行性较高的的创意,剔除那些不可行或可行行性较低地创创意,使有限的资源源集中于成功功机会较大的的创意上。在甄别创意时时,一般考虑两个个因素：一是是该创意是否与与企业的战略略目标相适应应；二是企业有无足够够的能力开发发这种创意。。产品构思评估估A新产品成功的因素B名因素的相对重要性C新产品构思对公司能力的适合度评分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0战略与目标0.20×0.160营销技能经验0.20×0.180财务能力0.15×0.205分销渠道0.15×0.120生产能力0.15×0.120研究开发能力0.10×0.070采购供应能力0.05×0.025总计1.000.780三、产品概念念的形成和评评估经过甄别后保保留下来的产产品创意还要要进一步发展展成为产品概概念。所谓产品概念念,是指企业从消消费者的角度度对创意所作作的详尽描述述,使产品创意具具体化,以便顾客在头头脑中形成一一种产品形象象。四、制定新产产品的营销策策略和商业分分析产品概念形成成之后，企业业的有关人员员要拟定一个个将新产品投投放市场的市市场营销战略略，描述目标标市场的规模模、结构、行行为、新产品品在目标市场场上的定位，，前几年的销销售额。市场占有率、、目标利润等等；进行价格格预测，制定定分销战略及及市场营销预预算。阐述计计划长期销售售额和目标利利润以及不同同时期的市场场营销组合。。五、新产品实实体开发如果产产品概概念通通过了了商业业测试试,就移至至产品品开发发部或或工程程部,把它发发展成成实体体产品品。到目前前为止止,它只是是一段段语言言描述述、一一张图图样或或一个个粗糙糙的模模型。。在本本阶段段要解解决的的问题题是产产品创创意能能否转转化为为在技技术上上和商商业上上可行行的产产品。。如果不不能,公司除除了获获得在在此过过程中中的有有用信信息外外,它的积积累投投资将将付诸诸东流流。功能测测试顾客测测试六、市市场试试销P173在管理理部门门对产产品功功能测测试的的结果果感到到满意意后,就要准准备为为该产产品确确定品品牌名名称、、包装装设计计和制制定一一个试试行的的营销销方案案,在更可可信的的消费费环境境中对对它进进行测测试。。市场试试销的的规模模决定定于两个个方面面：一一是投资费费用和和风险险的大大小，，二是市场试试验费费用和和时间间。市场试试验一一般考考察试试用率率、再再购买买率、、正式式正式式采用用率和和购买买频率率；取得关关于市市场定定位、、销售售渠道道、广广告宣宣传、、价格格、品品牌、、包装装等方方面的的资料料和数数据。。1、消费费品的的市场场试验验方法法（1）销售售波动动调查查法。。即选定一批批消费者样样本，免费费提供新产产品让他们们试用，再再向他们折折价供应这这种新产品品和其他不不同品牌的的竞争产品品，反复3~5次（销售波波）。（2）有控制的的市场试验验。由几家市场场调查所组组织商店小小组进行调调查，向这这些商店付付一定费用用，请他们们试销这种种新产品。。（3）模拟商店店法。即邀请一批批消费者观观看若干商商品的电视视广告，并并将本企业业新产品广广告穿插其其中，但不不予特别指指明，向每每一个消费费者赠送一一些现金，，到某家商商店由消费费者任意选选购所喜欢欢的商品。。观察消费者者购买这种种新产品及及其他竞争争产品的数数量，从而而测定市场场试验和广广告宣传换换效果。然然后，询问问消费者购购买或不购购买该新产产品的原因因。几星期后，，再调查他他们对新产产品的态度度、使用状状况、满意意程度及是是否有再购购买的意愿愿（4）试验市场场选定一个与该产产品将来大大规模销售售时相类似似的小型市市场，由企企业的销售售人员作实实际推销，，并开展全全面的广告告宣传和营营业推广。