第五章电子商务战略

第一节电子商务战略一、电子商务战略的定义明茨伯格提出了战略的整合概念即所谓的5P模式。战略是一种计划（Plan）一种策略(Ploy)一种模式(Pattern)，一种定位(Position)和一种观念(Perspective)。（识记）1电子商务战略的定义：电子商务战略是指电子商务企业根据外部环境状况和内部资源与能力状况，为建立长期竞争优势，对电子商务企业发展目标、达成途径和手段的总体规划，包括预谋性战略和应变性战略。（识记）2电子商务战略不同电子商务策略两者的区别主要包括。（1）战略是长远的、全局的，而电子商务策略是短期的、局部的。（2）电子商务战略与策略是目标与手段的关系。（3）时间顺序上先有战略后有策略，策略必须服从于战略。（领会）3二、电子商务战略的特征（领会）总体性长远性指导性现实性竞争性创新性风险性稳定性适应性综合性4三、电子商务战略的类型（识记）一体化战略（前向一体化战略、后向一体化战略、横向一体化战略。）加强型战略（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。

）多元化战略（相关多元化战略、不相关多元化战略。）防御型战略（收缩战略、剥离战略、清算战略）5第二节电子商务战略分析工具（识记）竞争分析工具：五力模型战略匹配工具：SWOT、SPACE矩阵、BCG矩阵63.2五力分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为“五力分析模型”。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。78波特的五种竞争力量模型

潜在

进入者

新进入者

的威胁

供应方购买方

与供方

与买方

讨价还价的能力讨价还价的能力替代产品或服务的威胁

替代品行业内现有竞争者9使用五力模型一般包括三个步骤（领会）：第一识别每个竞争因素的关键组成部分；第二评价每个要素对企业的作用和重要性；第三确定这些要素的综合作用下企业是否有必要进入或继续留在某个产业。10五力分析模型型五力模型的要要素是：第一，同业竞竞争者。现有有企业之间的的竞争常常表表现在价格、、广告、产品品介绍、售后后服务等方面面，其竞争强强度与许多因因素有关。第二，潜在竞竞争对手。新新进入的竞争争对手可能会会与现有企业业发生原材料料与市场份额额的竞争，最最终导致行业业中现有企业业盈利水平降降低，严重的的话还有可能能危及这些企企业的生存。。第三，替代产产品。替代品品的存在限制制价格的上扬扬和利润增长长，形成企业业间的竞争。。这种源自于于替代品的竞竞争会以各种种形式影响行行业中现有企企业的竞争战战略。11第四，消费者者的议价能力力。购买者主主要通过其压压价与要求提提供较高的产产品或服务质质量的能力，，来影响行业业中现有企业业的盈利能力力。第五，供应商商的议价能力力。供方主要要通过其提高高投入要素价价格与降低单单位价值质量量的能力，来来影响行业中中现有企业的的盈利能力与与产品竞争力力。需要注意的是是，对不同的的行业或某一一行业的不同同时期，各种种力量的作用用是不同的，，常常是某一一种力量或两两种力量起到到支配性作用用，其他竞争争力量处于较较次要的地位位。12一、SWOT分析法1、什么是SWOT分析法是指企业在战战略制定和战战略实施之前前，对企业所所处的外部环环境所造成的的影响，以及及企业内部资资源状况进行行综合判断的的一种方法。。2、分析析步骤骤(1)分析环环境因因素Ｓ指企业业内部部的优优势（（Strengths）Ｗ指企业业内部部的劣劣势（（Weaknesses）Ｏ指企业业外部部环境境的机机会（（Opportunities）Ｔ是指企企业外外部环环境的的威胁胁（Threats）13SWOT分分析SWOT分分析法法是以以组织织内外外部环环境分分析的的结果果为基基础来来寻找找和制制定企企业竞竞争战战略的的方法法。此此法将将与组组织密密切相相关的的各种种内部部优势势Strengths劣劣势Weaknesses和和外部部机会会Opportunities、、威胁胁Threats等等要素素，依依照一一定的的顺序序按矩矩阵形形式排排列起起来，，然后后运用用系统统分析析的思思想进进行分分析，，将各各要素素两两两组合合或多多项组组合，，得出出相应应的竞竞争战战略对对策方方案，，以充充分发发挥内内部优优势，，利用用外部部机会会，回回避内内部劣劣势，，减轻轻乃至至规避避外部部威胁胁。14SWOT分分析15北京塞塞特购购物中中心的的SWOT分析析16分析法法的应应用外部外部良良机（（Ｏ））外外部部威胁胁（ＴＴ）内因素目前与与将来来经济济条件件、政政缺缺少左左边列列举项项，部条件件治和社社会变变化、、新产产品、、左左边项项对企企业构构成服务和和技术术等威威胁内部优优势（（Ｓ））ＳＯ策策略ＳＳＴＴ策略略例如：：在管管理、、营销销、极极大大－极极大化化极极大大－极极小化化经营、、财务务、研研究与与增增长型型战略略多多种经经营型型战略略开发等等方面面的优优点内部劣劣势（（Ｗ））ＷＯ策策略ＷＷＴＴ策略略在“内部优优势”栏内极极小－－极大大化极极小小－极极小化化列举范范围的的缺点点扭扭转转型战战略防防御御型战战略17SWOT综合分分析SO战略是是努力力发扬扬自身身优势势，充充分利利用外外部的的机会会；ST战略是是充分分依靠靠自身身的优优势和和实力力去抵抵御外外部的的外部部的威威胁，，迎接接挑战战；WO战战略是是巧妙妙利用用外部部的机机会来来克服服或补补偿内内部的的弱点点；WT战战略略是避避免暴暴露自自身的的弱点点，避避开外外来的的威胁胁，尽尽可能能减少少损失失维持持生存存，等等待时时机。。182.战略地地位与与行动动评价价（SPACE）矩阵阵战略地地位与与行动动评价价矩阵阵（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix，简称SPACE矩阵）主主要是分分析企业业外部环环境及企企业应该该采用的的战略组组合。SPACE矩阵有四四个象限限分别表示示企业采采取的进进取、保保守、防防御和竞竞争四种种战略模模式。这这个矩阵阵的两个个数轴分分别代表表了企业业的两个个内部因因素——财务态势势（FP）和竞争争态势（（CP）；两个个外部因因素——环境态势势（SP）和产业业态势（（IP）。这四四个因素素对于企企业的总总体战略略地位是是最为重重要的192021建立SPACE矩阵的步步骤：1）

选择择构成财财务态势势（FP）、竞争争态势（（CP）、环境境稳定性性（SP）和产业业态势（（IP）的一组组变量；；2）

对构构成FP和CP的各变量量给予从从+1（最差））到+6（最好））的评分分值。而而对构成成SP和IP的轴的各各变量从从-1（最好））到-6（最差））的评分分值；3）

将各各数轴所所有变量量的评分分值相加加，再分分别除以以各数轴轴变量总总数，从从而得出出FP、CP、SP和IP各自的平平均分数数；4）

将FP、CP、SP和IP各自的平平均分数数标在各各自的数数轴上；；5）

将X轴的两个个分数相相加，将将结果标标在X轴的对应应位置；；将Y轴的两个个分数相相加，将将结果标标在Y轴上；标标出X、Y数轴的交交叉点（（x,y）6）

自SPACE矩阵原点点到（x,y）数值的交交叉点画画一条向向量，这这一条向向量就表表示企业业可以采采取的战战略类型型：进取取、竞争争、防御御或保守守。221.向量出现现在SPACE矩阵的进取象限限时，说明明该企业业正处于于一种绝绝佳的地地位，即即可以利利用自己己的内部部优势和和外部机机会选择择自己的的战略模模式，如如市场渗渗透、市市场开发发、产品品开发、、后向一一体化、、前向一一体化、、横向一一体化、、混合式式多元化化经营等等。2.向量出现现在保守象限限意味着企企业应该该固守基基本竞争争优势而而不要过过分冒险险，保守守型战略略包括市市场渗透透、市场场开发、、产品开开发和集集中多元元化经营营等2324波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)波士顿矩矩阵是由由美国波波士顿咨咨询集团团首创的的一种规规划企业业产品组组合的方方法，解解决如何何使企业业的产品品及其结结构适合合市场需需求的变变化，同同时，解解决如何何将企业业有限的的资源有有效地分分配到合合理的产产品结构构中去，，以保证证企业收收益，使使企业在在激烈竞竞争中获获胜。波士顿矩矩阵法波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)波士顿矩矩阵认为为，一般般决定产产品结构构的基本本因素有有两个：：市场引引力与企企业实力力。最主主要的反反映市场场引力的的综合指指标是销销售增长长率。最最主要的的反映企企业实力力的指标标是市场场占有率率。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)通过以上上两个因因素相互互作用，，会出现现四种不不同性质质的产品品类型，，形成不不同的产产品发展展前景：：波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)通过以上上两个因因素相互互作用，，会出现现四种不不同性质质的产品品类型，，形成不不同的产产品发展展前景：：①销售增增长率和和市场占占有率““双高””的产品品群（明明星类产产品）；；②销售增增长率和和市场占占有率““双低””的产品品群（瘦瘦狗类产产品）；；③销售增增长率高高、市场场占有率率低的产产品群（（问号类类产品））；④销售增增长率低低、市场场占有率率高的产产品群（（现金牛牛类产品品）。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)①明星型业业务（明明星类产产品）这个领域域中的产产品处于于快速增增长的市市场中并并且占有有支配地地位的市市场份额额，可以以视为高高速成长长市场中中的领导导者，它它将成为为公司未未来的金金牛业务务。但这这并不意意味着明明星业务务一定可可以给企企业带来来源源不不断的现现金流，，因为市市场还在在高速成成长，企企业必须须继续投投资，以以保持与与市场同同步增长长，并击击退竞争争对手。。明星型型业务要要发展成成为金牛牛业务适适合于采采用增长长战略。。3.4波波士顿顿矩阵法法(BCG矩阵阵)②瘦狗型业业务（瘦瘦狗类产产品）这个领域域中的产产品既不不能产生生大量的的现金，，也不需需要投入入大量现现金，这这些产品品没有希希望改进进其绩效效。一般般情况下下，这类类业务常常常是微微利甚至至是亏损损的，瘦瘦狗型业业务存在在的原因因更多的的是由于于感情上上的因素素。瘦狗狗型业务务适合采采用收缩缩战略，，目的在在于出售售或清算算业务，，以便把把资源转转移到更更有利的的领域。。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)③问题型业业务（问问号类产产品）处在这个个领域中中的是一一些投机机性产品品，带有有较大的的风险。。这些产产品可能能利润率率很高，，但占有有的市场场份额很很小。这这往往是是一个公公司的新新业务。。符合企业业发展长长远目标标、企业业具有资资源优势势、能够够增强企企业核心心竞争力力的问题题型业务务适合于于采用增增长战略略，通过过扩大该该业务的的市场份份额使其其发展成成为明星星型业务务；若非非如此的的问题型型业务适适合采用用收缩战战略。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)④现金牛业业务（现现金牛类类产品））处在这个个领域中中的产品品产生大大量的现现金，但但未来的的增长前前景是有有限的。。这是成成熟市场场中的领领导者，，它是企企业现金金的来源源。由于于市场已已经成熟熟，企业业不必大大量投资资来扩展展市场规规模，同同时作为为市场中中的领导导者，该该业务享享有规模模经济和和高边际际利润的的优势，，因而给给企业带带来大量量现金流流。企业业往往用用现金牛牛业务来来支付帐帐款并支支持其他他三种需需大量现现金的业业务。现现金牛业业务适合合采用稳稳定战略略，目的的是保持持该业务务的市场场份额。。三、战略略评价工工具：平平衡积分分卡（识记））平衡积分分卡是一一个过程程，在其其中要求求公司从从四个方方面评价价战略：：财务、、顾客、、内部业业务流程程以及学学习和成成长。要求企业业回答下下列问题题：（1）企业在在创新、、技术领领先、产产品质量量、运营营流程效效能等方方面持续续改进和和价值创创造如何何？（2）企业在在保持和和改进其其核心竞竞争能力力和竞争争优势方方面做得得怎样？？（3）企业的的顾客是是否满意意？33第三节企企业电电子商务务战略的的制定与与实施（应用））一、制定定企业愿愿景（识识记）企业愿景景是指企企业对希希望达到到的未来来目标及及具体状状态的描描述。企业愿景景一般包包括两个个部分核心信仰仰与未来景象象前者包括括核心价价值和核核心使命命后者包包括企业业的宏大大远景目目标和对对他的具具体描述述。34制定愿景景通常要要解决为为何做？？何处做做？和如如何做？？既下面面三个方方面：一、价值值观定义义二、业务务范围的的界定三、定义义独一无无二的竞竞争优势势。35二