电子商务案例之凡客诚品

凡客诚品VANCL电子商务案例分析VANCL凡客诚品名字由来VANCL这个品牌名字的由来，外界曾经有过一个解读：C是陈年，L是雷军，VAN是先锋和小船的意思。陈年和雷军加在一起，永远是电子商务的先锋。可是向陈年求证这个有点浪漫、有点兄弟义气的说法，陈年却说，VANCL这个字没有任何意义，甚至它根本就不是英文，理论上是法文，是他学法文的妻子生造出来的一个词，带有南欧风味的字母组合和读音，陈年说，他唯一的要求，就是有美感。品牌的中文名字凡客诚品，也是陈年自己想出来的。他说他不喜欢卓越网，但是他加盟的时候，从名字到LOGO，已经都定下来了，他没有能力改变。但是他反感那个过于骄傲的名字，或许他也不太喜欢我有网这个名字，它颇有占有的欲望。他选了凡客两个字，希望所有平凡的人都是他的客人，低调又充满了无限的可能。至于诚品，爱读书的人当然都会喜欢天下诚品这个著名品牌，身为文人的陈年也不例外。他把他最喜爱的书店名字中的两个字，放到了他的品牌名字中，亲自参与了品牌LOGO的设计。在给这个服装品牌塑造了一个简单清晰的形象之后，陈年以一种颠覆者的姿态，冲进了这个原本他完全不了解的行业。

——摘自《经济观察报》

GOVANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL凡客诚品概述

凡客诚品现在每天接到的订单，高达6000多单，而每天的服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。在2009年9月27日，艾瑞咨询发布了“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”。根据这份最新研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%。而在自主销售式服装B2C网站中，VANCL以28.4%的市场份额排名第一。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋。VANCL凡客诚品

概述2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金；2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣；2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张；2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张；2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。VANCL凡客诚品

发展2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元；2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB；2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动；2010年4月，正式签约韩寒、王珞丹为Vancl代言人。VANCL凡客诚品

发展

艾瑞咨询

2010年8月发布的中国访问量TOP15的购物网站﹏﹏○2010年11月14日艾瑞咨询发布的最近三月网络购物网站排名趋势﹏﹏﹏﹏﹏VANCL凡客诚品

2010年11月13日在alexa的排名情况﹏﹏VANCL凡客客诚诚品品2010年11月13日在在alexa的排排名名情情况况VANCL凡客客诚诚品品2010年11月13日在在alexa的排排名名情情况况建立立起起基基于于网网络络的的与与客客户户的的互互动动关关系系在在网网络络浏浏览览器器上上来来建建立立起起一一个个交交易易的的平平台台。。战略略目目标标定位位于于中中产产阶阶级级目标标用用户户商业业模模式式商业业模模式式赢利利模模式式直接接的的销销售售收收入入无形形价价值值对凡客客诚诚品品本身身价价值值增增值值核心心能能力力提供供贴贴心心的的服服务务全程程导导购购式式购购物物依托托自自建建物物流流系系统统售后后服服务务体体系系产品品与与服服务务BECDA经营营宗宗旨旨拉动动销销售售模模式式自建建物物流流系系统统在线线直直销销针对对性性服服务务经营营模模式式VANCL凡客客诚诚品品与竞竞争争对对手手分分析析凡客客诚诚品品VS↓自建建物物流流系系统统↓优势势：：商品品供供应应↓↓09年，京京沪穗穗深““24小时””送货货10年，天天津、、石家家庄、、南京京等省省级城城市实实现““极品品飞车车”送送货↓↓↓货物：：聘专业业摄影影师和和图片片处理理人员员以及及模特特，保保证货货物图图片显显示质质量货源：：商品符符合年年轻人人的品品位主主张，，海外外采购购优势势，发发货速速度快快，每每周线线上更更新1000个新品品，与与韩国国潮流流同步步销售方方式：：采用B2C（零售售）和和B2B（帮批批发商商在韩韩国代代购））优势：：减轻资资金周周转压压力劣势：：高昂成成本，，除去去税收收几乎乎零盈盈利↓↓VANCL凡客诚诚品与竞争争对手手分析析凡客诚诚品VS凡客诚诚品、PPG采用的的是轻结构构经营营，除了了营销、、客服服、款款式设设计等几个个部门门自己己操作作之外外，其其他如如生产产等都都外包包出去去，销销售采采用直直销方方式，，省了了很大大一部部分经经销通通道成成本，，并大大力投投放广广告↘↙↘↙运营正正常网站倒倒闭VANCL凡客诚诚品与竞争争对手手分析析凡客诚诚品VS↓自我定定位：互联联网成成就的的服饰饰家居居时尚尚用品品品牌牌↓自我定定位：时尚尚专业业男装装↓↓产品线线长，，涵盖盖范围围广，，打造造渠道道品牌牌较专注注，只只在时时尚男男装领领域深深耕，，欲成成为线线上时时尚男男装的的品类类代表表﹏﹏VANCL凡客诚诚品→网络直直销VANCL凡客诚诚品→网络直直销网络络直直销销概概述述网络络直直销销的的分类类网络直直销的的定义义与特特征定义网络直直销是是指生生产厂厂家借借助联联机网网络、、计算算机通通信和和数字字交互互式媒媒体且且不通通过其其他中中间商商，将将网络络技术术的特特点和和直销销的优优势巧巧妙地地结合合起来来进行行商品品销售售，直直接实实现营营销目目标的的一系系列市市场行行为。。特征1）服务务的便便捷性性2）渠道道的高高效性性3）信息息的反反馈性性4）成成本本的的节节约约性性网络络直直销销的的分分类类途径径1）自自建建网网站站直直销销模模式式2）依依托托平平台台直直销销模模式式3）混混合合直直销销模模式式地位位1）主主营营网网络络直直销销模模式式2）辅辅助助网网络络直直销销模模式式3）单单一一网网络络直直销销模模式式VANCL凡客客诚诚品品———网站结结构构VANCL凡客客诚诚品品网站站地地图图网站站地地图图包包括括网网站站主页页面面上文文字字的的用用色色过过于于相相似似，，无无法法直直接接抓抓住住用用户户眼眼球球；；另另外外，，网网站站整整体体色色调调偏偏暗暗，，难难以以激激起起购购买买欲欲。。这是是凡凡客客，，淘淘宝宝，，红红孩孩子子三三个个网网站站的的第第一一眼眼视视觉觉范范围围可可以以看看到到的的截截图图。。相相形形之之下下，，凡凡客客的的广广告告图图最最大大，，传传递递的的信信息息量量却却不不多多，，淘淘宝宝是是三三者者中中传传递递信信息息量量最最多多的的。。在在用用色色上上，，淘淘宝宝和和红红孩孩子子不不约约而而同同地地选选择择了了暖暖色色调调的的橙橙色色，，给给顾顾客客一一种种温温暖暖舒舒服服的的感感觉觉，，体体现现出出了了网网站站要要传传达达的的亲亲和和力力；；而而凡凡客客的的色色调调则则显显得得过过冷冷过过暗暗了了，，有有种种硬硬邦邦邦邦的的感感觉觉。同是是二二级级页页面面，，同同是是女女装装，，显显然然第第一一眼眼淘淘宝宝的的分分类类够够细细够够全全，，包包括括了了各各种种衣衣服服类类型型、、品品牌牌、、支支付付方方式式等等等等选选择择；；而而凡凡客客女女装装部部分分的的细细分分则则要要将将鼠鼠标标移移动动到到““女女装装””上上才才会会显显现现出出来来，，并并且且其其他他相相关关分分类类相相对对少少很很多多。。﹏﹏VANCL凡客客诚诚品品网站功功能能和和服服务务模模块块介介绍绍﹏﹏﹏﹏论坛帮助中心心提供了了一些基基本的常常见问题题等内容容，亮点在于于提供了了网购如如何对各各类服装装进行自自我测量量的方法法！﹏﹏VANCL凡客诚品品困境作为国内内该领域域的领导导羊，很很多跟随随着在后后面紧跟跟，面临临的竞争争将会越越加激烈烈。一方方面,垂直服装装类网上上零售商商在2009年中国服服装(000902,股吧)B2C网上零售售市场中中表现活活跃。凡凡客诚品品依靠强强大的营营销能力力保持市市场领先先地位。。易观国际际（AnalysysInternational）的分析析认为,处于第二二梯队的的厂商如如时尚起起义、梦梦芭莎以以及玛萨萨玛索等等厂商将将在2010年进一步步缩小与与凡客诚诚品之间间的差距距。另一方面面,行业互联联网化的的趋势明明显,传统服装装品牌开开始布局局网上零零售市场场。爱慕慕、雅戈戈尔(600177,股吧)等服装品品牌都加加大了对对网上零零售渠道道建设的的投入力力度。易观国际际分析认认为,未来中国国服装网网上零售售市场发发展的主主要动力力来源将将由网上上零售企企业转向向传统服服装企业业。在2010年,网上零售售平台商商将成为为传统企企业进入入网上零零售市场场的重要要入口。。平台厂厂商提供供的服务务将帮助助更多的的传统企企业进入入网上零零售市场场。VANCL凡客诚品品1、品牌缺缺乏知名名度和吸吸引力由于男士士对基本本款的需需求相对对较大，，而且流流行趋势势的变化化相对较较小，所所以，这这些品牌牌基本都都将精力力集中在在了男装装领域，，而且聚聚焦在标标准化程程度相对对较高的的衬衫。。但殊不不知，在在影响男男士购物物的因素素中，品品牌的重重要性是是排名非非常靠前前的。而而这些品品牌基本本都为原原创品牌牌，要想想达到一一定的知知名度和和品味，，还有很很长一段段路要走走。2、过分依依赖广告告投放综上，这这些品牌牌的网站站只能依依靠广告告，才能能带来足足够的流流量，才才有可能能实现销销售。在在产品同同质化非非常严重重、品牌牌本身缺缺乏吸引引力的情情况下，，谁家的的广告投投放多，，谁家的的销售额额可能就就大，广广告一停停，销售售额随机机应声而而降。3、产品线线单一影影响成交交率尽管Vancl目前已经经拓宽了了产品线线，甚至至已近开开始涉足足家纺领领域，但但相对于于时尚起起义、麦麦网等综综合性的的购物平平台来说说，产品品线还是是很窄的的，单款款单色不不过就那那么百十十种。这这就会导导致一种种很尴尬尬的现象象：好不不容易把把顾客吸吸引到了了Vancl的网站，，很大一一部分顾顾客可能能根本挑挑选不到到自己喜喜欢的衣衣服。简简单的说说，网络络广告只只能提高高进店率率，但却却没法绝绝对提高高成交率率。这种种问题似似乎还无无法解决决，因为为继续扩扩充产品品线，无无疑会加加大经营营风险。。困境VANCL凡客诚品品——出路在哪哪里？Vancl的单品牌牌服装B2C品牌的出出路在哪哪里呢？？品牌研研究人士士认为：：只有坚坚持线上线下下（即网络店铺铺＋商场场实体店店铺）相结合合的方式式，方有有可能获获得持续续稳定的的发展。。1、满足国国人"眼见为实实"的消费心心理服装类商商品有其其特殊性性，信奉奉"眼见为实实"的消费者者在中国国应该还还占大多多数。看看看颜色色、摸摸摸手感，，顾客需需要实际际体验，，这是网网购永远远无法解解决和回回避的问问题。如果在大大中城市市或重点点城市的的主流商商场开设设专柜，，无疑可可以吸引引这批消消费者。。那些在在网上了了解和熟熟悉了Vancl，但对品品质还放放心不下下的顾客客，看了了实物，，会大大大增加购购买的机机率。2、增加曝曝光率，，提升品品牌形象象Vancl目前的广广告投放放量很大大，但基基本全部部集中在在网络上上，虽说说非常聚聚焦，但但若按广广告效果果来评价价，千人人成本也也是相当当高的。。如果在人人流众多多的中高高档百货货商场开开设专柜柜，Vancl不需要花花费一分分钱的广广告费，，每天即即能获得得众多的的客流量量，专柜柜即能成成为免费费的广告告牌。同时，Vancl现在提出出打造男男装品牌牌，如果果不能占占据国内内的主流流商场，，没有一一定的终终端形象象做支撑撑，其品品牌形象象也很难难形成。。为什么要要开设实实体店铺铺呢？3、消除充充斥网络络的负面面影响网络的传传播速度度非常之之快，这这是一把把双刃剑剑。在前前期的飞飞速发展展过程中中，Vancl的产品质质量控制制方面可可能的确确出了一一些问题题，这也也是导致致目前网网络上关关于其质质量评价价的负面面消息非非常多，，而且这这种帖子子一旦上上网，通通过相互互转载，，是几乎乎无法撤撤销的。。试想，，如果你你是一个个普通的的消费者者，想要要通过网网上订购购Vancl的衬衫，但但上网一搜搜其它客户户的评价（（目前很多多网购的顾顾客都有在在下单之前前参考其它它顾客购买买评价的习习惯，但绝绝对不是在在该品牌的的网站看，，大家都知知道，自己己网站的评评价可以造造假），看看到的是大大量的投诉诉和抱怨，，相信会有有相当一部部分顾客放放弃下单。。尽管Vancl已经意识到到了这些问问题，也加加强了对产产品质量的的检验，但但已经形成成的负面的的评价却是是无法在短短期内消除除了。如果有实体体店铺，顾顾客也亲眼眼看过，亲亲手摸过，，能够认可可Vancl的品质，相相信网上的的负面评价价对他的影影响会降低低很多。为什么要开开设实体店店铺呢？4、分店可作作区域配送送中心，大大幅降低配配送成本在物流配送送这一块，，目前的服服装B2C品牌，基本本采用的都都是外包，，即委托第第三方物流流代发货、、代收款。。这部分成成本绝对不不容忽视。。以Vancl为例，其政政策是满200免运费，200以下需要顾顾客支付运运费15元。从全国国范围来看看，平均每每张订单，，Vancl付给第三方方物流公司司的费用应应该会在5到10元，单件运运输成本显显然远高于于传统的服服装企业。。如果Vancl在全国各重重点城市开开设专柜，，则可将该该专柜作为为配送分中中心，通过过电脑系统统控制，就就近进行物物流配送，，这将大幅幅度降低配配送成本，，同时也会会缩短配送送周期，毕毕竟消费者者下了订单单之后，总总是希望尽尽早收到衣衣服的。为什么要开开设实体店店铺呢？VANCL凡客诚品启示从凡客走过过的路来看看，陈年对对PPG所引领的网网络卖衬衣衣的商业模模式，进行行了细致入入微的革新新，从投放放广告的模模式到谨小小慎微的考考核体系，，从观念上上摒弃了PPG那种大开大大合不拘小小节的运营营思路，更更加从细节节上吸引着着互联网上上的男男女