电子商务战略概述

第一节电子商务战略一、电子商务战略的定义明茨伯格提出了战略的整合概念即所谓的5P模式。战略是一种计划（Plan）一种策略(Ploy)一种模式(Pattern)，一种定位(Position)和一种观念(Perspective)。（识记）1电子商务战略的定义：电子商务战略是指电子商务企业根据外部环境状况和内部资源与能力状况，为建立长期竞争优势，对电子商务企业发展目标、达成途径和手段的总体规划，包括预谋性战略和应变性战略。（识记）2电子商务战略不同电子商务策略两者的区别主要包括。（1）战略是长远的、全局的，而电子商务策略是短期的、局部的。（2）电子商务战略与策略是目标与手段的关系。（3）时间顺序上先有战略后有策略，策略必须服从于战略。（领会）3二、电子商务战略的特征（领会）总体性长远性指导性现实性竞争性创新性风险性稳定性适应性综合性4三、电子商务战略的类型（识记）一体化战略（前向一体化战略、后向一体化战略、横向一体化战略。）加强型战略（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。

）多元化战略（相关多元化战略、不相关多元化战略。）防御型战略（收缩战略、剥离战略、清算战略）5第二节电子商务战略分析工具（识记）竞争分析工具：五力模型战略匹配工具：SWOT、SPACE矩阵、BCG矩阵63.2五力分析模型

迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了一种结构化的行业环境分析方法，被称为“五力分析模型”。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。78波特的五种竞争力量模型

潜在

进入者

新进入者

的威胁

供应方购买方

与供方

与买方

讨价还价的能力讨价还价的能力替代产品或服务的威胁

替代品行业内现有竞争者9使用五力模型一般包括三个步骤（领会）：第一识别每个竞争因素的关键组成部分；第二评价每个要素对企业的作用和重要性；第三确定这些要素的综合作用下企业是否有必要进入或继续留在某个产业。10五力分分析模模型五力模模型的的要素素是：：第一，，同业业竞争争者。。现有有企业业之间间的竞竞争常常常表表现在在价格格、广广告、、产品品介绍绍、售售后服服务等等方面面，其其竞争争强度度与许许多因因素有有关。。第二，，潜在在竞争争对手手。新新进入入的竞竞争对对手可可能会会与现现有企企业发发生原原材料料与市市场份份额的的竞争争，最最终导导致行行业中中现有有企业业盈利利水平平降低低，严严重的的话还还有可可能危危及这这些企企业的的生存存。第三，，替代代产品品。替替代品品的存存在限限制价价格的的上扬扬和利利润增增长，，形成成企业业间的的竞争争。这这种源源自于于替代代品的的竞争争会以以各种种形式式影响响行业业中现现有企企业的的竞争争战略略。11第四，，消费费者的的议价价能力力。购购买者者主要要通过过其压压价与与要求求提供供较高高的产产品或或服务务质量量的能能力，，来影影响行行业中中现有有企业业的盈盈利能能力。。第五，，供应应商的的议价价能力力。供供方主主要通通过其其提高高投入入要素素价格格与降降低单单位价价值质质量的的能力力，来来影响响行业业中现现有企企业的的盈利利能力力与产产品竞竞争力力。需要注注意的的是，，对不不同的的行业业或某某一行行业的的不同同时期期，各各种力力量的的作用用是不不同的的，常常常是是某一一种力力量或或两种种力量量起到到支配配性作作用，，其他他竞争争力量量处于于较次次要的的地位位。12一、SWOT分析法法1、什么么是SWOT分析法法是指企企业在在战略略制定定和战战略实实施之之前，，对企企业所所处的的外部部环境境所造造成的的影响响，以以及企企业内内部资资源状状况进进行综综合判判断的的一种种方法法。2、分析析步骤骤(1)分析环环境因因素Ｓ指企业业内部部的优优势（（Strengths）Ｗ指企业业内部部的劣劣势（（Weaknesses）Ｏ指企业业外部部环境境的机机会（（Opportunities）Ｔ是指企企业外外部环环境的的威胁胁（Threats）13SWOT分分析SWOT分分析法法是以以组织织内外外部环环境分分析的的结果果为基基础来来寻找找和制制定企企业竞竞争战战略的的方法法。此此法将将与组组织密密切相相关的的各种种内部部优势势Strengths劣劣势Weaknesses和和外部部机会会Opportunities、、威胁胁Threats等等要素素，依依照一一定的的顺序序按矩矩阵形形式排排列起起来，，然后后运用用系统统分析析的思思想进进行分分析，，将各各要素素两两两组合合或多多项组组合，，得出出相应应的竞竞争战战略对对策方方案，，以充充分发发挥内内部优优势，，利用用外部部机会会，回回避内内部劣劣势，，减轻轻乃至至规避避外部部威胁胁。14SWOT分分析15北京塞塞特购购物中中心的的SWOT分析析16分析法法的应应用外部外部良良机（（Ｏ））外外部部威胁胁（ＴＴ）内因素目前与与将来来经济济条件件、政政缺缺少左左边列列举项项，部条件件治和社社会变变化、、新产产品、、左左边项项对企企业构构成服务和和技术术等威威胁内部优优势（（Ｓ））ＳＯ策策略ＳＳＴＴ策略略例如：：在管管理、、营销销、极极大大－极极大化化极极大大－极极小化化经营、、财务务、研研究与与增增长型型战略略多多种经经营型型战略略开发等等方面面的优优点内部劣劣势（（Ｗ））ＷＯ策策略ＷＷＴＴ策略略在“内部优优势”栏内极极小－－极大大化极极小小－极极小化化列举范范围的的缺点点扭扭转转型战战略防防御御型战战略17SWOT综合分分析SO战略是是努力力发扬扬自身身优势势，充充分利利用外外部的的机会会；ST战略是充分分依靠自身身的优势和和实力去抵抵御外部的的外部的威威胁，迎接接挑战；WO战略是是巧妙利用用外部的机机会来克服服或补偿内内部的弱点点；WT战略略是避免暴暴露自身的的弱点，避避开外来的的威胁，尽尽可能减少少损失维持持生存，等等待时机。。182.战略地位与与行动评价价（SPACE）矩阵战略地位与与行动评价价矩阵（Strategic

Position

and

Action

EvaluationMatrix，简称SPACE矩阵）主要要是分析企企业外部环环境及企业业应该采用用的战略组组合。SPACE矩阵有四个个象限分别表示企企业采取的的进取、保保守、防御御和竞争四四种战略模模式。这个个矩阵的两两个数轴分分别代表了了企业的两两个内部因因素——财务态势（（FP）和竞争态态势（CP）；两个外外部因素——环境态势（（SP）和产业态态势（IP）。这四个个因素对于于企业的总总体战略地地位是最为为重要的192021建立SPACE矩阵的步骤骤：1）

选择构构成财务态态势（FP）、竞争态态势（CP）、环境稳稳定性（SP）和产业态态势（IP）的一组变变量；2）

对构成成FP和CP的各变量给给予从+1（最差）到到+6（最好）的的评分值。。而对构成成SP和IP的轴的各变变量从-1（最好）到到-6（最差）的的评分值；；3）

将各数数轴所有变变量的评分分值相加，，再分别除除以各数轴轴变量总数数，从而得得出FP、CP、SP和IP各自的平均均分数；4）

将FP、CP、SP和IP各自的平均均分数标在在各自的数数轴上；5）

将X轴的两个分分数相加，，将结果标标在X轴的对应位位置；将Y轴的两个分分数相加，，将结果标标在Y轴上；标出出X、Y数轴的交叉叉点（x,y）6）

自SPACE矩阵原点到到（x,y）数值的交叉叉点画一条条向量，这这一条向量量就表示企企业可以采采取的战略略类型：进进取、竞争争、防御或或保守。221.向量出现在在SPACE矩阵的进取象限时，说明该该企业正处处于一种绝绝佳的地位位，即可以以利用自己己的内部优优势和外部部机会选择择自己的战战略模式，，如市场渗渗透、市场场开发、产产品开发、、后向一体体化、前向向一体化、、横向一体体化、混合合式多元化化经营等。。2.向量出现在在保守象限意味着企业业应该固守守基本竞争争优势而不不要过分冒冒险，保守守型战略包包括市场渗渗透、市场场开发、产产品开发和和集中多元元化经营等等2324波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)波士顿矩阵阵是由美国国波士顿咨咨询集团首首创的一种种规划企业业产品组合合的方法，，解决如何何使企业的的产品及其其结构适合合市场需求求的变化，，同时，解解决如何将将企业有限限的资源有有效地分配配到合理的的产品结构构中去，以以保证企业业收益，使使企业在激激烈竞争中中获胜。波士顿矩阵阵法波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)波士顿矩阵阵认为，一一般决定产产品结构的的基本因素素有两个：：市场引力力与企业实实力。最主主要的反映映市场引力力的综合指指标是销售售增长率。。最主要的的反映企业业实力的指指标是市场场占有率。。波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)通过以上两两个因素相相互作用，，会出现四四种不同性性质的产品品类型，形形成不同的的产品发展展前景：波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)通过以上两两个因素相相互作用，，会出现四四种不同性性质的产品品类型，形形成不同的的产品发展展前景：①销售增长长率和市场场占有率““双高”的的产品群（（明星类产产品）；②销售增长长率和市场场占有率““双低”的的产品群（（瘦狗类产产品）；③销售增长长率高、市市场占有率率低的产品品群（问号号类产品））；④销售增长长率低、市市场占有率率高的产品品群（现金金牛类产品品）。波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)①明星型业务务（明星类类产品）这个领域中中的产品处处于快速增增长的市场场中并且占占有支配地地位的市场场份额，可可以视为高高速成长市市场中的领领导者，它它将成为公公司未来的的金牛业务务。但这并并不意味着着明星业务务一定可以以给企业带带来源源不不断的现金金流，因为为市场还在在高速成长长，企业必必须继续投投资，以保保持与市场场同步增长长，并击退退竞争对手手。明星型型业务要发发展成为金金牛业务适适合于采用用增长战略略。3.4波波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)②瘦狗型业务务（瘦狗类类产品）这个领域中中的产品既既不能产生生大量的现现金，也不不需要投入入大量现金金，这些产产品没有希希望改进其其绩效。一一般情况下下，这类业业务常常是是微利甚至至是亏损的的，瘦狗型型业务存在在的原因更更多的是由由于感情上上的因素。。瘦狗型业业务适合采采用收缩战战略，目的的在于出售售或清算业业务，以便便把资源转转移到更有有利的领域域。波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)③问题型业务务（问号类类产品）处在这个领领域中的是是一些投机机性产品，，带有较大大的风险。。这些产品品可能利润润率很高，，但占有的的市场份额额很小。这这往往是一一个公司的的新业务。。符合企业发发展长远目目标、企业业具有资源源优势、能能够增强企企业核心竞竞争力的问问题型业务务适合于采采用增长战战略，通过过扩大该业业务的市场场份额使其其发展成为为明星型业业务；若非非如此的问问题型业务务适合采用用收缩战略略。波士顿矩阵阵法(BCG矩阵)④现金牛业务务（现金牛牛类产品））处在这个领领域中的产产品产生大大量的现金金，但未来来的增长前前景是有限限的。这是是成熟市场场中的领导导者，它是是企业现金金的来源。。由于市场场已经成熟熟，企业不不必大量投投资来扩展展市场规模模，同时作作为市场中中的领导者者，该业务务享有规模模经济和高高边际利润润的优势，，因而给企企业带来大大量现金流流。企业往往往用现金金牛业务来来支付帐款款并支持其其他三种需需大量现金金的业务。。现金牛业业务适合采采用稳定战战略，目的的是保持该该业务的市市场份额。。三、战略评评价工具：：平衡积分分卡（识记）平衡积分卡卡是一个过过程，在其其中要求公公司从四个个方面评价价战略：财财务、顾客客、内部业业务流程以以及学习和和成长。要求企业回回答下列问问题：（1）企业在创创新、技术术领先、产产品质量、、运营流程程效能等方方面持续改改进和价值值创造如何何？（2）企业在保保持和改进进其核心竞竞争能力和和竞争优势势方面做得得怎样？（3）企业的顾顾客是否满满意？33第三节企企业电子商商务战略的的制定与实实施（应用）一、制定企企业愿景（（识记）企业愿景是是指企业对对希望达到到的未来目目标及具体体状态的描描述。企业愿景一一般包括两两个部分核心信仰与未来景象前者包括核核心价值和和核心使命命后者包括括企业的宏宏大远景目目标和对他他的具体描描述。34制定愿景通通常要解决决为何做？？何处做？？和如何做做？既下面面三个方面面：一、价值观观定义二、业务范范围的界定定三、定义独独一无二的的竞争优势势。35二、明确电电子商务战战略目标（（识记）电子商务战战略目标是是指衡量电电子商务企企业愿景达达成度的可可衡量指标标及其预期期值，这些些指标如利利润、销售售额、税收收及客户满满意度等。。36三、分析企企业通过电电子商务战