电子商务战略fcj

电子商务战略主要内容电子商务战略战略分析战略目标战略制定战略实施本章重点:信息系统战略与电子商务战略5.1本章介绍要么创新要么灭亡电子商务应是如何与众不同的做网上生意，而不是如何网上做生意单纯的规划并不是战略，计划和行动策略是必不可少的四个步骤：战略评估、战略目标、战略制定、战略实施5.2电子商务战略战略指一个组织或者组织内各部门未来发展的方向和行动规划。约翰逊和斯科尔斯(l999)将企业战略定义为:一个组织在较长的时期内要在一个变化的环境中通过资原纪置取得优势，以满足需要和实利益相关者的期望而制定的行动箫略。Lynch(2000)将战略描述为企业的未来规划。即便如此，他也指出单纯的规划并不是战略，计划和行动策略是必不可少的。与其它战略的共同点是否基于现有的市场业绩明确我们该如何现目标合理进行资源配置以满足目标选择首选战略以参与市场竞争为组织发展提供长远战略5.2.1电子商务策略的当务之急由于对机会的评估不当或没有把握电子商务的主动树而错失机遇，这将导致理性的竞争对手获得竞争优势不适当的电子商务战略方向电子商务战略在技术水平上整合不够，导致各自为政的信息系统电子商务不同的功能重复设置，导致资源浪费5.2.2电子化渠道策略电子化梁道策略：是指一个公司应如何通过为互联网、电子邮件和无线媒体等媒介制定具体的目标，并制定与客户和合作伙伴沟通的差别战路。电子化渠道策略为使用电子渠道确定具体的目标和途径。这是为了防止通过电子渠道简单复制现有的业务流程，它虽然能创造效率但是并不能发挥出组织通过电子商务提高效率的全部潜力。没有具体目标和战略就去对消费者和合伙人宣扬电子渠道的好处，那么新的渠道相对于原有的途径来说在应用上就会很慢。电子化渠道策略还需要确定组织怎样与其他渠道相结合，形成多渠道电子商务战略，清楚地分析它们的发展状况并与顾客公司进行沟通，来使不同的营销和供应渠道相互整合和相互支持。最后，电子化渠道策略还需要明确企业怎样通过电子网络获得内部价值，比如通过内联网实现员工知识共享、提高业务流程效率。5.2.3电子商务战略程序模型战略程序模型，提供了一个框架，给出了逻辑顺序，以确保将电子商务战略发展的所有关键活动包括在实施活动中。这个框架还保证了电子商务战略能在持续改进过程中得到发展。共同之处1、需要进行内部和外部环境观察和分析2、要求制定清楚的目标和远景规划3、战略制定可细分为战略的选项制定、评价和选择4、战略形成以后，在战略实施过程中制定战略实行条例5、需要对经营和战略的效率以及一致性问题进行控制电子商务务目前的的战略层层面，环环境分析析、目标标制定和和战略制制定仍然然是必要要的。尽尽管这样样，更重重要的还还是通过过新技术术建立基基础设施施和相配配套的知知识管理理来进行行结构调调整和收收集资源源以实现现高质量量的客户户服务。。一般战战略模模型程程序5.3战战略分分析通过公公司内内部资资源和和业务务流程程评估估其电电子商商务能能力，，并审审查迄迄今在在市场场活动动中取取得的的成果果。当前的的竞争争环境境(微微观环环境)，包包括客客户需需求和和行为为的影影响，，竞争争对手手的活活动，，市场场结构构和与与供应应商、、合作作伙伴伴的关关系。。一个公公司所所处的的大环环境(宏观观环境境)，，包括括经济济的发发展和和政府府的管管制、、通过过税收收和法法律以以及社社会伦伦理道道德相相适应应的形形式，，比如如说对对隐私私保密密的需需求。。这些些宏观观因素素包括括社会会、法法律、、经济济和政政治因因素本节将首先先从内部角角度看一个个公司应该该如何使用用目前的技技术，然后后审查竞争争环境Figure5.6Elementsofstrategicsituationanalysisforthee-business5.3.1资源和程程序分析电子商务的的资源分析析主要关注注的是电子子商务能力力，也就是是在已有的的一套适当当的技术和和应用基础础设施以及及财务和人人力资源的的基础上，，对它所提提供的支持持力度。组组织必须对对这些资源源进行充分分的整合和和利用以实实现高效率率的业务流流程。我们首先通通过分析电电子商务发发展的现阶阶段状况来来看目前的的资源。1)电子商商务发展的的阶段模型型阶段段模模型型有有助助于于评评价价一一个个公公司司利利用用信信息息与与通通信信技技术术(ICT)的的程程度度。。2)应应用用组组合合分分析析(applicationsportfolioanalysis)对当当前前的的商商务务应应用用组组合合业业务务进进行行分分析析，，可可以以评评估估公公司司现现有有信信息息系系统统的的能能力力，，并并预预知知信信息息系系统统的的未未来来发发展展战战略略。。Figure5.7SummaryapplicationsofaportfolioanalysisforanexampleB2Bcompany图5.7显显示示了了B2B公公司司在在电电子子商商务务环环境境下下应应用用组组合合分分析析的的结结果果。。可可以以看看出出，，目目前前如如人人力力资资源源、、财财务务管管理理和和生生产产线线管管理理系系统统的的应应用用将将会会继继续续支支持持商商务务运运作作，，但但并并不不会会成成为为未未来来投投资资的的优优势势。。相相反反，，为为了了获获取取竞竞争争优优势势，，发发展展在在线线客客户户、、在在线线销销售售和和进进行行顾顾客客购购买买行行为为的的市市场场情情报报收收集集将将变变得得更更为为重重要要。。电电子子商商务务业业务务，，类类似似于于物物流流与与采采购购的的应应用用将将依依旧旧很很重重要要。。当当然然，，由由于于公公司司类类型型不不同同，，这这种种分分析析也也会会有有很很大大程程度度的的差差异异;对对于于一一个个专专业业服服务务公公司司，，或或一一家家软软件件公公司司而而言言，，其其员员上上无无疑疑将将是是一一个个重重要要的的资资源源，，因因此此，，推推动动旨旨在在获获得得和和保保留留高高素素质质的的员员工工的的人人事事制制度度调调整整将将具具有有重重大大战战略略意意义义。。3)组组织和和信息息系统统SWOT分析析SWOT分分析是是一种种简单单而强强有力力的分分析工工具。。它能能帮助助企业业分析析内部部资源源的优优势和和劣势势并且且将其其与外外部机机会和和威胁胁相比比较或或结合合。在电子商商务中，，针对电电子商务务具体问问题的SWOT分析能能将SWOT与与企业、、市场、、供应链链和信息息系统结结合起来来。而且且也可以以针对每每一层而而进行单单独的SWOT分析。。SWOT矩阵不不仅仅在在分析当当前形势势时体现现出巨大大的价值值，而且且还是制制定战略略的一个个重要工工具。B2B公公司的SWOT分析。。图中像像最小一一最大等等任务是是根据先先外部因因素后内内部因素素组合排排列的，，因此，，最小一一最大即即指最小小化外部部因素、、最大化化内部因因素。可可以看出出。最小小一最小小和最小小一最大大部分应应该受到到最多关关注，因因为它们们是公司司最关键键的不足足之处。。4)人力力和财务务资源人力资源源。为了了抓住战战略分析析中的机机遇，电电子商务务解决方方案所需需的适当当的资源源必须可可得。获得和保留留员工重要要性实现电子商商务对新结结构和文化化的需求财务资源。。执行信息息系统的财财务资源评评估通常是是加强新系系统投资评评估和编制制预算的一一部分5.3.2竞争环境境分析正如评估一一个将开展展电子商务务的企业是是否有适当当的内部资资源一样，，外部因素素也被认定定为战略分分析的一部部分。我们已经考考虑到了营营销环境中中一些外在在的机会和和威胁，但但是在此我我们要更加加详细地进进行需求分分析以尽早早察觉到竟竟争威胁。。对于B2B公司来说说，在一个个特定的国国家大概有有1000个B2B客户的的潜在市场场规模，在在这个市场场上，该公公司可能有有一定程度度的知名度度，占据大大约80%的市场，，在某一点点上已购买买产品占市市场的60%，当前前的市场份额可以以在30%以上上。在分分析顾客客对该公公司产品品的需求求时需要要考虑利利用互联联网销售售的公司司的数量量，尤其其是那些些积极利利用互联联网实施施电子商商务的公公司。5.3.3评估估竞争威威胁竞竞争者分分析竞争者分分析也是是电子商商务发展展环境分分析的一一个重要要环节，，但是由由于它也也是电子子营销计计划中的的一项重重要的生生产活动动，故本本书将其其纳人电电子商务务营销战战略5.4战战略目目标一个组织织战略目目标的制制定和传传播是每每个战略略模型的的关键因因素(1)战战略的制制定和实实施必须须针对如如何最有有效地实实现这个个目标来来确定(2)电电子商务务战略是是否成功功需要通通过实际际结果与与战略目目标的比比较以及及战略改改进的行行动来综综合评估估(3)一一个明确确的、切切合实际际的日标标有利于于电子商商务的发发展，并并有助于于向雇员员与合作作伙伴传传播电子子商务的的目标和和意义。。5.4.1制定定远景规规划和使使命5.4.2电子子商务如如何创造造商业价价值增加附加加价值。。为消费费者提供供更高质质量的产产品和更更好的服服务来增增加附加加价值降低成本本风险管理理。风险险管理是是在一个个企业内内部允分分利用信信息。例例如，CaptialOne通过过广泛的的消费者者行为建建模和分分析来管管理其金金融风险险并进行行产品宣宣传创造新的的实用价价值5.4.3目标标制定5.4.4目标标制定的的平衡计计分卡方方法平衡计分分卡，作作为一种种综合度度量方法法，已经经被广泛泛应用于于把组织织战略变变为目标标，然后后再提供供一定的的度量标标准来监监督战略略的执行行。早期过度度依赖财财务的指指标，如如营业额额、盈利利能力，，而没有有注意创创新、客客户的满满意度和和员工的的发展所所隐藏的的潜力。。现在除了了财务数数据，平平衡计分分卡还使使用客户户满意度度、内部部流程效效率以及及组织创创新和改改革的活活动，包包括工作作人员的的发展。。客户的关关注度。。包括时时间、质质量、性性能、服服务和成成本内部度量量。内部部度量应应该以对对客户满满意度产产生最大大影响的的业务流流程为基基础，如如时间周周期、质质量、员员工的技技能和生生产效率率财务指标标。如营营业额、、成本、、盈利能能力和资资本回报报率，对对于上市市公司来来说很重重要创新和员员工发展展。创新新可以通通过随时时间价值值改变来来衡量(员工价价值、股股东价值值、新产产品销售售的百分分比和价价值)，，如管理理业绩、、培训绩绩效、新新产品开开发B2B公公司的电电子商务务平衡计计分卡计分卡内容目标度量客户方而客户获得率客户保留率客户满意指数内部经营过程新产品开发的平均时间(月)采购时间销售周转时间财务业绩网上收人贡献网络渠道的利润采用电子化服务从合作伙伴那里获取的节约成本创新和员工培养每年新产品产生的数量每个员工培训的时间:30小时/年5.5战战略制制定战略制定定是目标标和远景景规划推推动的，，战略是是在远景景规划和和目标的的基础上上形成的的，所以以有必要要频繁地地重新审审查并不不断修改改。Figure5.16Elementsofstrategydefinitionforthee-business决策1:电子商商务渠道道优先导导向决策2:组织的的改革和和生产经经营能力力决策3:商业、、服务以以及收入入模式决策4:市场结结构重组组决策5:市场和和产品开开发战略略决策6:自我定定位和差差别化战战略5.6战战略实实施战略实施施包括实实现战略略目标的的所有的的战术失失败的电电子商务务战略过于高估估市场上上电子商商务公司司革新的的速度缺乏创造造性:许许多服务务效仿或或照搬现现有商业业模式或或其他在在线零售售服务模模式。提供免费费的服务务:网络络通过提提供许多多免费服服务来获获得浏览览量和登登记。过度的野野心:为为吸引资资金,夸夸大了产产品的需需求和销销代增长长电子商务务战略程程序的各各个阶段段中的问问题形势分析析调查查研究新新产品和和竟争形形势时不不够严密密精确。。目标制定定设定定不现实实的目标标，更严严重的是是，没有有设置明明确清晰晰的目标标。战略制定定对商商业和收收入模式式、目标标市场、、产品差差别、定定价、分分配等决决策失误误。执行客客户服务务质量、、基础设设施和变变革管理理的问题题。5.6.2中小小企业电电子商务务战略实实施的成成功因素素(Jeffcoate200211因素)内容：有有效地展展示产品品或服务务方便：网网站的可可用性控制：企企业确定定能管理理的程序序范围互动：与与单个客客户建立立关系的的方式社区：志志同道合合的个人人或组织织建立关关系的方方式价格敏感感度：一一个产品品或服务务引起网网上价格格战的敏敏感性品牌形象象：建立立一个可可信的电电子商务务品牌的的能力贡献度：：使用互互联网的的强烈动动机和创创新的意意识合作：利利用合作作伙伴来来开展和和拓展业业务范围围的程度度业务流程程改进：：可以改改变和自自动化业业务流程程到何种种程度一体化：：通过实实施IT系统支支持企业业战略合合作和对对流程进进行改进进相连接接5.7重重点:信信息系统统战略与与电子商商务战略略竞争优势势不是来来自技术术本身，，而是怎怎样收集集、存储储、分析析和运用用它们。。5.7.1信息息系统战战略要素素

Ward&Griffiths1996业务信息息战略。。指信息息将如何何支持业业务，包包括管理理特殊业业务时信信息技术术的应用用信息系统统功能服服务战略略，即战战略可以以提供哪哪些服务务。信息系统统和信息息技术战战略。提提供合适适的技术术、应用用软件和和基础设设施。投投资评估估在电子商商务环境境中，投投资评估估涉及以以下几方方面:支持电子子商务信信息系统统的整体体成本有关投资资哪个应应用程序序的决策策(即投投资组合合分析)单个应用用程序的的成本效效益估计计1)支持持电子商商务的信信息系统统的整体体成本水水平公司应按按照设定定目标投投资电子子商务。。因为比比起销售售收人14..9%的的增长率率，企业业电子商商务投资资增长却却只有11.1%，这这表明公公司对电电子商务务的投资资过低。。研究表明明，服务务公司实实现了在在线收入入占总收收人的20.6%的业业绩，产产品公司司也达到到了9%。在成成本方面面，服务务公司在在信息技技术成本本只预算算的10%，其其中57%用于于雇用IT技术术员，43%用用于软硬硬件消耗耗。而产产品公司司信息技技术成本本占预算算的3.1%，，44%雇用技技术员，，56%用于软软硬件消消耗。2)有关投资资哪个应用程程序的决策运营价值的投投资投入那些关系系到组织日常常运营系统中中的经费，比比如电话订购购的货物所需需的加工交易易程序系统花花费或者管理理订票工作人人员的培训和和休假的业务务流程系统花花费。此类系系统在提高效效率、降低成成本方面是很很有价值的，，但是不会对对业绩有直接接贡献。战略价值投资资战略投资会提提高业绩并且且增加收人。。一个客户关关系管理系统统就是一个战战略投资，它它有利于提高高客户忠诚度度，以从现有有顾客身上获获得额外的收收入。门槛投投资这是指指综合合业务务系统统方面面的投投资，，是公公司经经营业业务必必须制制定的的。该该投资资可能能会有有反面面效应应，但但是应应当是是竞争争的生生存所所需。。基建投投资这是为为获得得中长长期发发展最最基本本的投投资。。最典典型的的就是是外部部网络络投资资，与与供应应商、、客户户以及及合作作伙伴伴的电电子连连接、、新的的硬件件设施施如客客户个个人电电脑和和服务务器3)生生产产率率悖悖论论索洛洛悖悖论论（（ProductivityParadox）），，又又称称““生生产产率率悖悖论论””。。20世世纪纪80年年代代末末，，美美国国学学者者查查斯斯曼曼(Strassman)调调查查了了292个个企企业业，，结结果果发发现现了了一一个个奇奇怪怪的的现现象象，，这这些些企企业业的的IT投投资资和和投投资资回回报报率率(ROI)之之间间没没有有明明显显的的关关联联。。1987年年获获得得诺诺贝贝尔尔奖奖的的经经济济学学家家罗罗伯伯特特··索索洛洛(RobertSolow)将将这这种种现现象象称称为为““生生产产率率悖悖论论””(productivityparadox)：：““我我们们到到处处都都看看得得见见计计算算机机，，就就是是在在生生产产率率统统计计方方面面却却看看不不见见计计算算机机（（Computerseverywhereexceptintheproductivitystatistics.））””。。即即，，虽虽然然企企业业在在IT方方面面投投入入了了大大量量的的资资源源，，然然而而从从生生产产率率的的角角度度看看，，收收效效甚甚微微。。“是什么使使一项资源源具有战略略意义，使使它成为具具有持续竞竞争优势的的根基？是是独特性，，也就是说说你只有具具有竞争对对手所没存存的优势才才能获取利利润。现在在的信息技技术的核心心功能—数数据库、数数据处理和和数据传输输己经变得得随处可得得且多数企企业负担得得起。或者者说它们正正在变成做做生意不得得不支付的的成本，但但又没有显显出任何特特别性。””Carr2003Sirar等等(2000)“销售、资资产、权益益都与信息息技术和公公司投资有有着很强的的正招关，，但净利润润则不然。。不过值得得注意的是是,系统统人员和员员工培训的的开支与公公司业绩呈呈正祖关，，甚至超过过计算机资资本。”“系统人员员和员工培培训的价值值相当明显显甚至超过过了了计算算机资本，，这正好印印证了许多多金融评论论家的观点点—有效的的使用信息息技术远远远比仅汉在在信息技术术上开支重重要得多。。”所以，生产产率悖论的的总结高度度强调了在在做电子商商务战略以以及实施计计划时将信信息、和技技术资源放放在一起综综合考虑的的重要性，，它还指出出电子商务务投资只有有同业务流流程重组、、组织变革革管理和创创新等投资资相结合才才能产生收收益。5.8本本章小结1、电子商商务战略程程序模型共共同特征:要求持续的的内外环境境观察分析析要求清晰的的远景规划划和目标报报告战略开发细细分为战略略制定和选选择，很关关键的一点点是为公司司和利益相相关者评估估电子商务务渠道提供供的利益差差，然后为为不同的经经济活动和和合作伙伴伴选择最适适合的渠道道战略形成以以后，还要要制定战略