电子商务客户关系管理第章商品与环境和资源

第7章电子商务客户关系管理

学习目标：（1）

客户关系管理产生的背景（2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别（3）

电子商务环境下的客户关系管理（4）

客户关系管理的主要内容和主要手段呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型

随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。

7.1客户关系管理概述

7.1.1客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景1.客户关系管理产生背景客户关系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系

（1）

需求的拉动

。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

(2)技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。

(3)管理理念的更新。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”(Win-Win)的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

2.客户关系管理的含义

最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。

IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；是创新的企业管理模式和运营机制；是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。

3客户关系管理的核心管理思想

（1）把客户资源作为企业发展最重要的资源之一。美国在线花费100亿美元，亏损10年，所得到的财富就是拥有1700万的用户。

(2)全面管理企业与客户发生的各种关系。(3)进一步延伸企业供应链管理。

4.客户关系管理的三种能力

客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力（customervalue）、客户交往能力（customerinteraction）和客户洞察能力（customerinsight）。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实现的。

(1)客户户价值能力客客户价值值能力注重了了解客户能为为企业带来的的价值和怎样样使这种价值值最大化。包包括终身价值值管理、客户户风险、产品品管理与检查查、渠道转变变、共同品牌牌计划、客户户服务。(2)客户户交往能力客客户交往往能力强调和和客户建立一一对一的关系系，使客户在在与企业交往往的过程中感感受到个性化化和高质量的的服务，使企企业能够吸引引新客户和留留住老客户。。3)客户洞洞察能力客客户洞察能能力使企业能能识别其目前前和将来最有有价值的客户户，并且决定定在与客户的的对话中以什什么样的方式式与客户交流流，从而使双双方的价值都都实现最大化化。客户洞察察能力是三种种能力中最重重要的一种能能力，也是前前两种能力的的基础。客客户关系管理理与传统客户户服务的区别别主动性不同,对待客户的态态度不同,营销的关系不不同。电子商务环境境下的客户关关系管理1.概念电子客户关系系管理(eCRM)是指企业借助助网络环境下下信息获取和和交流的便利利，充分利用用数据仓库和和数据挖掘等等先进的智能能化信息处理理技术，把大大量客户资料料加工成信息息和知识，用用来辅助企业业经营决策，，以提高客户户满意度和企企业竞争的一一种过程或系系统解决方案案。2.eCRM的驱动因素在当今全球处处于激烈竞争争的环境下，，客户对“产产品与服务的的种类、获得得的时间、地地点以及方式式”具有了完完全支配的权权利。随着竞竞争压力的不不断加剧，企企业必须以“互联网的速度度”听到客户的心心声并做出及及时的回应，，从而才能保保持好与客户户原来的关系系。在这样的背景景下，我们可可以看到应用用eCRM主要的驱动因因素包括：（1）通过网络提升升客户体验。。（2）实施自助系统统用以提升服服务质量，从从而能在增加加客户满意度度和客户忠诚诚度的同时又又能降低营销销成本、销售售成本以及客客户服务成本本。（3）为协作型服务务质量管理数数据库，整合合各个渠道客客户交互的每每一个方方面面面，其中包包括电子化渠渠道或其他的的一些传统渠渠道，将这些些整合的信息息汇总到一个个集中的数据据库产生一个个完整的客户户观察数据库库。3.eCRM的三种应用程程序结构（1）程序外挂型型(网上型)：应用程序连接接到网上主页页，适用于在在已有C/S结构上实现eCRM系统；（2）浏览器增强型型：指利用内内置于浏览器器的技术如动动态HTML来实现更多的的程序功能；；（3）网络内置型(网络增强型)：指需要借助助操作系统和和虚拟机的功功能、以及动动态HTML、ActiveX、Java等技术来满足足应用程序的的要求.。7.2客户关系管理理的内容客户关系管理理的核心客户关系管理理的核心是客客户价值管理理。对企业来来讲，客户的的价值是不同同的。企业80%的利润润来自于20%的价值客客户，已是众众所周知的实实践真理。客客户关系管理理通过对客户户价值的量化化评估，能够够帮助企业找找到价值客户户，将更多的的关注投向价价值客户。客户关系类型型客户关系管理理的业绩考核核客户关系管理理考核的几个个基本指标：：1.新增客户量（（率）2.流失客户量（（率）3.升级客户量（（率）4.客户平均赢利利能力返回客户保持管理理1.客户保持管理理的重要性2.通过客户关怀怀提高客户满满意度3、利用客户抱抱怨，分析客客户流失的原原因返回呼叫中心呼叫中心概念念呼叫中心（CallCenter－CC）在国内也叫叫做“客户服服务中心”（（CustomerCareCenter－CCC），是一种基基于CTI技术（计算机机网、通信网网集成技术））、充分利用用通信网和计计算机网的多多项功能集成成，并与企业业连为一体的的一个完整的的新型综合信信息服务系统统。2.呼叫中心构成成典型的呼叫中中心由六部分分组成：程控控交换机（PBX）、自动呼叫叫分配器（ACD）、交互式语语音应答（IVR）、计算机语语音集成（CTI）服务器、人人工座席代表表（Agent）和后台业务务处理系统构构成。3.呼叫中心的典典型流程呼叫中心的典典型处理流程程如下：呼叫进入中心心交换局（CenterOffice）；PBX应答呼叫，捕捕获自动号码码证实（ANI）或被叫号码码证实（DNIS）信息；PBX寻找空闲的VRU路由，并把该该呼叫转至该该线路；（4）PBX通过RS232串行口发送初初始呼叫信息息给VRU，包括呼叫转转至的端口号号及ANI和DNIS信息；5）VRU播放提示菜单单信息给呼叫叫者，以确定定哪类接线员员受理比较合合适；（6）VRU检查接线员队队列，若无空空闲接线员，，则播放消息息给呼叫者，，告诉其在等等待队列中的的位置，询问问是否愿意等等待等；（7）接线员空闲闲时，VRU通过拍叉簧把把呼叫转至该该接线员，等等待PBX发来的拨号音音，拨新的分分机号。接线线员拿起电话话后，VRU自动挂机，处处理另一个呼呼叫；（8）用数数据库库的共共享或或局域域网通通信工工程，，VRU向接线线员的的PC发送ANI信息，，呼叫叫到达达时，，客户户信息息会自自动显显示出出来；；（9）呼叫叫用户户或接接线员员一方方挂机机时，，PBX检测到到断线线信号号，通通过RS232串口发发送呼呼叫记记录信信息给给VRU。此时时VRU根据此此信息息确定定刚处处理完完呼叫叫的接接线员员已恢恢复空空闲，，可进进行下下一次次呼叫叫处理理。4.呼叫中中心的的类型型呼叫中中心可可以按按照不不同的的参照照标准准分成成多种种类型型。比比如：：按采用用的不不同接接入技技术分分，可可以分分成基基于交交换机机的ACD呼叫中中心和和基于于计算算机的的板卡卡式呼呼叫中中心；；按呼叫叫类型型分，，有呼呼入型型呼叫叫中心心、呼呼出型型呼叫叫中心心和呼呼入/呼出混混合型型呼叫叫中心心；按功能能分，，有传传统的的电话话呼叫叫中心心、web呼叫中中心、、IP呼叫中中心、、多媒媒体呼呼叫中中心、、视频频呼叫叫中心心、统统一消消息处处理中中心等等；按使用用性质质分，，可分分成自自用呼呼叫中中心、、外包包呼叫叫中心心和ASP（应用用服务务提供供商））型呼呼叫中中心，，其中中ASP型是指指租用用其他他人的的设备备和技技术，，而话话务代代表是是自己己公司司的类类型；；按分布布地点点分，，可分分成单单址呼呼叫中中心和和多址址呼叫叫中心心；按人员员的职职业特特点分分，有有formal（正式式）呼呼叫中中心和和informal（非正正式））呼叫叫中心心两种种。5.CRM与呼叫叫中心心的关关系一个成成功的的战略略呼叫叫中心心的业业务和和管理理功能能是ERP和CRM中核心心和精精华部部分功功能的的实现现，同同时，，呼叫叫中心心又是是它们们的基基础。。我们们可以以通过过呼叫叫中心心来完完成数数据的的积累累和初初步CRM功能的的实现现，当当有了了客户户信息息和客客户关关系管管理经经验时时再运运用大大型的的CRM系统，，这样样就会会达到到事半半功倍倍的效效果。。7.3客户关关系管管理手手段数据挖挖掘1.数据挖挖掘的的含义义（1）含义义从商业业角度度看：：数据据挖掘掘是一一种新新的商商业信信息处处理技技术，，其主主要特特点是是对商商业数数据库库中的的大量量业务务数据据进行行抽取取、转转换、、分析析和其其他模模型化化处理理，从从中提提取辅辅助商商业决决策的的关键键性数数据。。（2）数据据挖掘掘与传传统分分析方方法的的区别别。数据挖挖掘是是在没没有明明确假假设的的前提提下去去挖掘掘信息息、发发现知知识。。数据据挖掘掘所得得到的的信息息应具具有先先未知知，有有效和和可实实用三三个特特征。。返回2.数据挖挖掘的的功能能（1）自动动预测测趋势势和行行为。（2）关联联分析析。（3）聚类类。（4）概念念描述述。（5）偏差差检测测。返回3数据挖挖掘的的过程程数据挖挖掘的的过程程如图图7.4所示返回数据仓仓库数据仓仓库的的概念念“数据据仓库库（DataWarehouse）是一一个面面向主主题的的（SubjectOriented）、集集成的的(Integrate)、相对对稳定定的(Non-Volatile)、反映映历史史变化化(TimeVariant)的数据据集合合，用用于支支持管管理决决策。。”2数据仓仓库的的主要要特点点1.数据仓仓库是是面向向主题题的。。2.数据仓仓库是是集成成的。。3.数据仓仓库的的时间间相关关性。。4.数据仓仓库的的数据据是相相对稳稳定的的。3数据集集市1.概念数据集集市（（DataMarts）相当当于数数据仓仓库的的一个个子集集，也也叫做做“小小数据据仓库库”，，是一一个针针对某