第十五讲定价策略

第13讲定价策略本章要点定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响案例：松下收音机20世纪30年代，日本松下电器公司的目光瞄向了时尚产品——收音机的开发与生产。三百多个日日夜夜的苦战，成百上千次的反复试验，诞生了“国民牌R一31”收音机。设计人员欢呼雀跃，自信该产品的问世一定会带来市场的轰动。但事与愿违，产品投放市场后“临渊羡鱼者众，进而结网者少”，家庭普及的初衷化成泡影。案例：松下收音机懊丧之余，松下公司决定通过市场调查寻找失败的原因，调查结果很快出来了：45日元的价格太高了，甚至超过了当时大学毕业生第一年的月薪。消费者将该产品划入了奢侈品的行列而不敢问津。结果，“国民牌R一31”收音机宛如一颗流星，闪烁着“价高质优”的光芒，转瞬即逝。第1节影响定价的因素第一节影响价格决策影响产品定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况第1节影响定价的因素一、定价目标（四）产品质量最优化（三）市场占有率最大化（二）当期利润最大化（一）维持生存第1节影响定价的因素一、定价目标生存——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。第1节影响定价的因素一、定价目标最高销售成长——有一些公司则希望达到销售额最大增长量。产品质量领先——一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。第1节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本成本与成本函数C=f（Q）企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数第1节影响定价的因素二、产品成本短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念1、总固定成本（TFC）2、总可变成本（TVC）3、总成本（TC）4、平均固定成本（AFC）5、平均可变成本（AVC）6、平均总成本（ATC）7、边际成本（MC）长期平均成本函数与定价第1节影响定价的因素第1节影响定价的因素二、产品成本二、产品成本第1节影响定价的因素两个下限定价原则①价格=平均总成本=边际成本，保本点。②价格=平均可变成本，已亏损，需要调配一部分收入来弥补固定成本支出，如果低，亏损更大。三、市场需求第1节影响定价的因素1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率2需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度3需求交叉弹性是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率第1节影响定价的因素三、市场需求第1节影响定价的因素E大，收入增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，如耐用品、娱乐支出。E小，收入增加导致该产品的需求量增加的幅度较小，如食品，生活必需品。负需求，收入增加导致该产品的需求量将减少。低档品，土豆。芬吉品三、市场需求第1节影响定价的因素下列因素有利于制定低价：Ø市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。Ø随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。Ø低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。三、市场需求第1节影响定价的因素市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：Ø顾客的人数足以构成当前的高需求；Ø小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；Ø开始的高价未能吸引更多竞争者进入；Ø高价有助于树立优质产品的形象。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB四、竞争者的产品和价格1、完全竞争2、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势3、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争4、纯粹垄断纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制第1节影响定价的因素

第2节定价方法第2节定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为：P＝C（1＋R）第2节定价方法一、成本导向定价法目标定价法与损益平衡图2、目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法目标定价=单位成本+投资回报率*资本投资/单位销售第2节定价方法一、成本导向定价法目标定价法与损益平衡图2、目标定价法第2节定价方法二、需求导向定价法所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法感受价值定价法第2节定价方法二、需求导向定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-ValuePricing)。认知价值定价法特点标准水平(StandardLevel)溢价水平(PremiumLevel)增加的价值(AddedValue)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．00第2节定价方法二、需求导向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法三、竞争导向定价法第2节定价方法所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价随行就市定价法三、竞争导向定价法第2节定价方法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标投标定价法密封投标定价法（Sealed-bidPricing)在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116

最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。缺点有：

①

过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。

②

容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。

③

实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。

第3节定价策略第3节定价策略一、折扣与折让定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。第3节定价策略一、折扣与折让定价策略现金折扣

数量折扣功能折扣

季节折扣让价策略价格折扣的主要类型第3节定价策略一、折扣与折让定价策略竞争对手以及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略的主要因素二、地区定价策略第3节定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。二、地区定价策略第3节定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价三、心理定价策略第3节定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价声望定价三、心理定价策略第3节定价策略又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价案例研讨福克斯报价表案例研讨奇瑞定价的数字效应微型轿车：QQ标准型定价33333元；•经济型轿车：风云基本型定价55555元；•中高级轿车：东方之子基本型99999元；•城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。三、心理定价策略第3节定价策略零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客招徕定价四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务第3节定价策略四、差别定价策略第3节定价策略1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略第3节定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价五、新产品定价策略第3节定价策略企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率渗透定价六、产品组合定价策略第3节定价策略产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价价格/质量的九种营销组合策略①

优势策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定高价格，或制定高价格时一定要生产出与之对应的高品质产品。

②

高价值策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定中等价格以从市场领导者处拉走顾客，或制定中等价格时却生产出高品质的产品以吸引有价廉物美心理的顾客。

③

超价值策略：当模仿性新产品的产品品质高时可制定低价格，或制定低价格时却生产出高品质的产品以从市场领导者处拉走顾客及吸引有价廉物美心理的顾客。④

高价策略：人为提高中档品的价位的策略。

⑤

中价值策略：产品质量及价格都适中的策略。

⑥

货真价实策：产品质量适中却低价的策略，尽量吸引有价廉物美心理的顾客。

⑦

敲诈策略：质次价高的策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品的情况下迅速榨取利润。⑧

假经济策略：质次价未必低的策略，在消费者无法辨识模仿性新产品与新产品的情况下尽量吸引消费者购买。

⑨

经济策略：质次价亦低的策略，价格与质量之间可以相匹配。案例研讨

Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路案例研讨

Intel［2］能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为案例研讨

Intel［3］一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。

第4节价格变动与企业对策第4节价格变动与企业对策一、企业降价与提价第4节价格变动与企业对策一、企业降价与提价第4节价格变动与企业对策三、竞争者对价格变动的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法预测竞争者反应的主要假设四、企业对