提高产品生命周期与新产品开发战略

1第五章

产品生命周期与新

产品开发战略

主讲人：赵文哲市场营销.....2第一节差异化与产品生命周期.....3科特勒论营销★注意产品的生命周期;更重要的是注意市场的生命周期.....4本节导论本节的主要问题:◆企业主要运用什么样的产异化战略?◆

在产品生命周期的每个阶段运用什么样的市场营销战略?.....5什么是STP?市场细分

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确定细分变量和细分市场市场目标

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估计每个细分市场的吸引力并选择一个或者多个细分市场进入市场定位

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向目标市场传送公司或者所提供商品的意图。.....6■

产异化战略.....7什么是差异化?为了使公司提供的商品与竞争者区别开而在原有产品的基础上加入一些有价值和有意义差异的过程。.....8差异化的标准:重要独特更高级可先发制人——不可复制消费者可支付的起有利可图.....9案例:索尼公司每当索尼公司开发出一种新产品，公司就组织三组人以竞争者的视角来看这个问题。第一组人认为这种新产品只是一个小小的改进；第二组人认为这是一个大改进；第三组考虑是这种产品过时的方法。.....10使消费者对公司产品感到意外的三个步骤：确定消费者价值模式建立消费者价值层级●基本需求●期望需求——可接受●有强烈欲望的需求●出乎意料的需求确定消费者价值的组合.....11波士顿咨询询集团(BCG)BCG竞争优势矩矩阵.....12差异化工手手段产品差异服务差异人事差异渠道差异形象差异.....13表5-1:差异变量产品服务人事渠道形象形式订货方便称职渠道覆盖面标志特征送货谦恭渠道的特长媒体性能质量安装诚实可信渠道的表现环境一致性质量顾客培训可靠事件耐久性顾客咨询有责任心可靠性维修沟通可修复性多样化服务款式设计.....14产品差异形式特征性能质量一致性质量量耐久性可靠性可修复性款式设计.....15案例1.麦当劳在其其美国和墨墨西哥的店店面了增设设了游乐场场以吸引年年轻人2.农夫果园的的差异化营营销.....16服务差异订货方便送货安装顾客培训顾客咨询维修保养多样化服务务.....17案例例1.佳能能公公司司2.海尔尔电电器器.....18人事事差差异异称职职谦恭恭诚实实可可信信可靠靠有责责任任心心沟通通.....19渠道道差差异异设计计分分销销渠渠道道的的覆覆盖盖面面突出出分分销销渠渠道道的的特特长长突出出销销售售队队伍伍的的特特长长.....20形象象差差异异标志志形象象◆符号号、、颜颜色色、、标标语语和和特特征征◆厂房房、、办办公公设设施施◆赞助助◆运用用多多种种形形象象培培育育技技术术.....21■生命命周周期期营营销销战战略略.....22产品品生生命命周周期期的的含含义义产品品是是由由寿寿命命的的；；产品品的的销销售售要要经经历历好好几几个个阶阶段段，，每每个个阶阶段段都都会会遇遇到到不不同同的的挑挑战战、、机机会会和和问问题题；；在产产品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，，利利润润上上升升或或下下降降；；在生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，，产产品品需需要要不不同同的的营营销销、、财财务务、、制制造造、、采采购购和和人人力力资资源源战战略略.....23产品品生生命命周周期期的的阶阶段段导入入期期增长长期期成熟熟期期衰退退期期.....24产品品生生命命周周期期的的一一般般形形状状图5-1：销销售售和和利利润润的的生生命命周周期期销售额利润销售和利润($)开发期导入期增长期成熟期衰退期.....25图5-2:一般般产产品品生生命命周周期期的的形形状状.....26产品品生生命命周周期期的的特特殊殊类类型型图5-3:风格格、、时时尚尚和和潮潮流流产产品品的的生生命命周周期期.....27营销销战战略略:导入入期期利润润：：负的的或或者者很很低低价格格:高成本本:高◆原因因:1.向潜潜在在的的消消费费者者传传递递信信息息2.诱导导试试用用本本产产品品3.开拓拓产产品品的的零零售售渠渠道道.....28先导导性性优优势势◆先行行者者优优势势竞争争性性周周期期◆产品品的的唯唯一一供供给给阶阶段段◆竞争争性性渗渗透透阶阶段段◆市场场份份额额稳稳定定阶阶段段◆商品品竞竞争争阶阶段段◆退出出阶阶段段.....29营销销战战略略：：增长长期期营销销战战略略:◆提高高产产品品的的质质量量并并增增加加新新的的产产品品特特色色和和风风格格◆增加加新新的的产产品品样样式式，，提提供供侧侧面面防防御御性性产产品品◆进入入新新的的细细分分市市场场◆增加加产产品品的的分分销销覆覆盖盖面面，，进进入入新新的的分分销销渠渠道道◆从产产品品知知晓晓型型广广告告转转变变到到产产品品偏偏好好型型广广告告◆以低低价价格格吸吸引引对对价价格格敏敏感感的的下下一一波波消消费费者者.....30案例星巴克咖啡的的营销策略：：◆侧面防守1.尽量推出非咖咖啡的产品，，如一种茶和和果汁混合的的饮料（Tiazzi）和一种冰淇淇淋产品2.在超市出售有有奖牛仔服3.进入餐饮业.....31营销战略:成熟期成熟期的三个个阶段:◆增长阶段：销销售额的增长长速度开始下下降◆稳定阶段：人人均销售额额停步不前◆下降阶段：绝绝对销售额额开始下降.....32营销战略:成熟期市场修正本品牌产品消消费量=本品牌产品的的使用者数量量×每个使用者得得使用率◆增加本产品使使用人数:寻找新的产品品使用者进入新的细分分市场拉拢竞争者的的消费者◆说服现在的消消费者增加消消费量:在更多的情况况下使用该产产品在同一种情况况下跟频繁地地使用该产品品以新的方式使使用该产品.....33营销战略:成熟期产品修正◆产品质量的提高例如，1985年新可口可乐乐失败的案例例◆产品特色的改改进.....34营销战略:成熟期营销组合修正正◆价格◆分销◆广告◆促销◆推销◆服务.....35营销战略:衰退期◆增加企业的投投资，以支配配市场、巩固固竞争优势的的地位◆维持企业原来来的投资水平平，直到行业业的不确定性性得以解决.....36◆有选择地减少少企业的投资资，放弃不产产生利润的消消费群体，同同时增强公司司在有利市场场领域的投资资◆收获（撇脂））企业的投资资，以迅速地地获得现金回回报◆以尽量有利的的方式处理企企业的资产，，迅速撤出该该行业.....37对产品生命周周期的批评通常人们很难难判定产品处处于产品生命命周期的哪个个阶段产品生命周期期每个阶段的的形态和持续续的时间长度度是不稳定的的更重要的是，，通常不一定定是产品的生生命周期决定定企业的决策策，而是反过过来，企业的的决策影响着着产品处于生生命周期的哪哪个阶段.....38第二节新产品开发战战略.....39本节导论本节的主要问问题:◆什么原因导致致了新产品开开发的失败?◆管理新产品开开发需要什么么样的组织结结构?◆新产品开发主主要包括哪几几个阶段？在在每个阶段企企业如何实施施新产品开发发战略?.....40新产品品的六六种类类型全新产产品新的产产品线线增加已已存在在的产产品线线对已存存在的的产品品的改改进和和修正正重新定定位削减成成本.....41新产品品开发发失败败的原原因1.尽管主主意不不错，，但是是对市市场规规模可可能估估计太太高；；2.实际产产品设设计得得不如如本应应该设设计的的那样样好；；3.或者产产品市市场定定位不不正确确，定定价太太高或或广告告做得得很差差；.....424.高级管管理人人员无无视不不利的的市场场调研研结果果而一一意孤孤行；；5.新产品品开发发费用用比预预计的的要高高；6.竞争对对手的的反击击比预预计的的要猛猛烈7.产品没没有得得到足足够的的渠道道覆盖盖的支支持.....43组织安安排新产品品开发发的特特定标标准——一个公公司建建立了了以下下的接接受标标准:◆应在5年之内内引入入产品品生产产◆该产品品至少少有5千万美美元的的潜在在是市市场和和15%的销售售增长长率◆产品将将至少少提供供30%的销售售回报报和40%的投资资回报报◆产品将将取得得技术术或者者市场场领导导地位位.....44组织安安排新产品品开发发的预预算案例:3M公司的的方法法：◆15%规则◆每个有有希望望的构构思都都能够够得到到执行行上的的支出出◆允许有有失败败◆每年颁颁发“金步奖奖”（GoldenStepawards）.....45表5-2:寻找一一个成成功的的新产产品(从64个新构构思中中筛选选)

阶段构思数目通过率每个产品构思的成本总成本1.构思筛选641:4$1,000$64,0002.构思测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场测试41:2500,0002,000,0005.全国发行21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,000.....46新产品品开发发的的的过程程(1)构思形形成:◆与别人人交流流→顾客→科学家家→竞争者者→雇员→渠道供供应商商→经理人人员.....47新产品品开发发的的的过程程(1)◆激发创造性性的技技术●强制建建立关关系●形态分分析●反向假假设分分析●创设新新情景景●头脑构构思.....48新产品品开发发的的的过程程(2)构思筛筛选◆这种产产品是是否满满足市市场的的需要要?◆它是否否提供供更高高的价价值?◆它是否否能够够诉诸诸于差差异性性宣传传?◆公司时时候拥拥有必必要的的知识识和资资本?◆新产品品是否否将提提供预预期的的销售售量、、销售售增长长和利利润?.....49案例:Lego的构思思筛选选方法法除非新新产品品满足足以下下问题题，Lego公司才才接受受新产产品:◆假设开开发的的新产产品是是否对对Lego公司有有广阔阔的的的前景景?◆孩子们是否否能够与乐乐于学?◆父母是否赞赞同?◆产品是否能能够保持高高质量标准准?◆是否产品能能够刺激创创新?.....50新产品开发发的的过程程(3)产品概念战战略◆概念的形成成产品的构思思产品的概念念.....51图5-4产品和品牌牌的定位.....52新产品开发发的的过程程(3)◆概念的测试试测试的方法法:1.造出产品的的原形(传统方法)2.运用逼真模模拟程序(CAD)3.以消费者需需求为导向向(互联网).....53新产品开发发的的过程程(4)营销战略的的制定◆第一步描述述:●目标市场的的大小、结结构和行为为；●计划产品的的定位；●前几年产品品所要求的的销售、市