房地产市场营销渠道策略

房地产市场营销渠道策略刘灵辉电子科技大学政管学院2011-5-241/15/20231学习目标[学习要点]了解营销渠道的功能及其结构和特点、房地产中间商的作用和类型、房地产营销渠道的运作的有关内容；理解营销渠道的概念及营销渠道的功能、结构和特点，深刻理解房地产中间商的作用和类型，掌握房地产营销渠道的运作的相关内容。[能力描述]能够对特定项目的实际情况给出合时的营销渠道；熟悉市场上常用的销售渠道管理方法，并解决实际中出现的各种销售问题。[关键术语]营销渠道

房地产直接营销

房地产项目委托代理

房地产营销渠道管理[案例导读]北京万和世家的悲喜剧15-Jan-2329.1房地产营销渠道概述9.1.1房地产营销渠道的概念房地产开发商在生产领域开发出来的房地产产品，都要通过流通领域，即各种不同的营销中介将其产品出售给最终的消费者，以实现房地产产品的价值和使用价值.房地产产品的这种运动是由位于开发商和最终消费者之间的、执行不同职能、具有不同名称的营销中介机构承担的，这些营销中介机构就形成了一条条营销渠道。15-Jan-2339.1房地产营销渠道概述

营销渠道（Distributionchannels），也称销售通道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。房地产营销渠道就将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者个人手中的途径，主要由经销商和代理商组成。15-Jan-2349.1房地产营销渠道概述9.1.2房地产营销渠道的作用（1）房地产营销渠道完成了房地产产品向消费者转移这一过程，房地产产品只有通过营销渠道，进入消费渠道，才能实现其价值；（2）有利于社会资源的有效利用；（3）有利于提高企业的市场效率；（4）房地产营销渠道具有信息渠道的作用。15-Jan-2359.1房地产营销渠道概述9.1.3房地产营销渠道的特点（1）房地产本身不会随着渠道的转移而转移（2）房地产营销渠道中商品的多样性（3）房地产营销渠道的长度相对较短（4）房地产中间商一般不拥有房地产产品的所有权15-Jan-2369.1房地产营销渠道概述

9.1.3房地产市场营销渠道类型

房地产商品的营销渠道相对一般产品而言，其销售渠道较短，所经过的中间环节较少，这主要是由于房地产产品的位置固定、价值大和销售周期长等原因。在房地产市场营销中，房地产商品的营销渠道主要有开发商直接销售和委托代理销售（经纪人）销售和通过房地产经销商销售。15-Jan-237房地产开发商

消费者房地产开发商

经销商

消费者房地产开发商

代理商

消费者房地产开发商

经销商

代理商

消费者9.1房地产营销渠道概述15-Jan-2389.2房地产市场营销渠道设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性15-Jan-2399.2房地产市场营销渠道设计9.2.1影响房地产市场营销渠道设计的因素房地产产品本身的因素房地产价格房地产开发量房地产开发的利润环境因素政治环境竞争环境经济环境社会文化环境顾客因素潜在顾客的阶层潜在顾客的分布及其规模潜在顾客的消费特征房地产市场因素

潜在消费者状况需求量的影响

15-Jan-23109.2房房地地产产市市场场营营销销渠渠道道设设计计房地地产产企企业业自自身身的的因因素素企业业规规模模和和品品牌牌企业业的的管管理理能能力力和和水水平平企业业对对渠渠道道控控制制的的要要求求企业业的的经经营营决决策策和和目目标标代理理商商素素质质实力力素素质质管理理素素质质信誉素质质经验素质质31-Dec-22119.2房房地产产市场营营销渠道道设计9.2.2房地地产营销销渠道选选择的原原则效益原则则做到以最最小的投投入获得得最大的的产出协同原则则要做到真真诚合作作可控性原原则房地产企企业必须须始终掌掌握主动动权风险原则则遵循风险险适中原原则，既既不宜过过大，也也不宜过过小31-Dec-22129.2房房地产产市场场营销销渠道道设计计素质原原则（1））实力力素质质———选择择实力力强大大的中中间商商。（2））管理理素质质———选择择管理理素质质好的的中间间商。。（3））信誉誉素质质———选择择信誉誉度高高的中中间商商。（4））经验验素质质———选择择经验验丰富富的中中间商商。31-Dec-22139.2房房地地产产市市场场营营销销渠渠道道设设计计房房地地产产市市场场营营销销渠渠道道的的设设计计过过程程1、、房房地地产产销销售售渠渠道道的的设设计计内内容容渠道道设设计计主主要要包包括括：：明明确确渠渠道道长长度度、、宽宽度度和和规规定定渠道道成成员员彼彼此此的的权权利利、、责责任任和和义义务务3个个方方面面的的内内容容。。（1））明明确确销销售售渠渠道道的的长长度度所谓谓渠渠道道长长度度是是指指产产品品从从开开发发商商到到消消费费者者所所经经过的的环环节节的的多多少少，，即即销销售售渠渠道道层层次次的的多多少少。。开开发发商商销售售渠渠道道设设计计应应该该以以顾顾客客的的需需求求为为目目标标、、以以确确定定开开发商商所所要要达达到到的的市市场场为为起起点点。。31-Dec-22149.2房房地地产产市市场场营营销销渠渠道道设设计计企业业销销售售渠渠道道设设计计首首先先要要决决定定采采用用何何种种类类型型的的销销售渠道，即是是采用自销还还是通过中间间环节分销。。如果决定采用代代理商分销，，还要进一步步确定运用何何种类型和规模的的代理商，而而代理商的类类型则会影响响到具体的渠道模模式。从开发发商的观点来来看，渠道层层次越多，利润就就越少，控制制渠道所需要要解决的问题题也就越多。31-Dec-22159.2房地地产市场营销销渠道设计生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式式31-Dec-22169.2房房地产产市场场营销销渠道道设计计（2））确定定代理理商的的数目目这就是是决定定渠道道的宽窄。渠道道宽度度是指指销售售渠道道的同一一层次次中使使用代代理商商数目目的多多少。。同一一层次次中使用代代理商商的数数目多多，称称为宽宽渠道道;反之，，同一一层次中使使用代代理商商的数目少，就称之之为窄渠道道。31-Dec-2217中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场场渠道宽窄窄比较12/31/20221831-Dec-22189.2房房地产产市场营营销渠道道设计企业在确确定销售售渠道的的宽度时时，通常常有3种种策略：：开放型策策略：是指房地地产企业业在同一一销售层层级中选选择较多的代代理商来来推销产产品。封闭型策策略：是指企业业只选择择一个代代理商独独家推销销产品，它要要求房地地产开发发商和代代理商之之间用协协议方式式或组建营销全全资、控控股子公公司等办办法，规规定代理理商职能能在规定的地方方销售本本企业的的产品，，而不能能销售其其他企业业的产品，尤其其不能销销售竞争争对手的的产品。。选择型分分销策略略：是指在每每个地区区选择一一定数量量的、具备一定定条件的的代理商商推销产产品。被被选中的的代理商商不仅经营本企企业的产产品，还还允许经经营其他他企业的的产品。。31-Dec-22199.2房地地产市场营销销渠道设计（3）明确渠渠道成员的权权力和义务。。包括对于不同同类型的代理理商给与不同同的价格，以以及规定彼此为为对方提供的的义务，如对对开发商的的的权力和责任应包包括:给与代理商的的房地产产品品供应保证（按时交房房、入住、产产权以及其他他相关手续办办理等服务）、产品质量保证证、银行按揭揭保证、市政政配套设施以及物物业管理、价价格折扣、广广告促销协助助等。代理商的权利利和责任包括括：向开发商商提供市场和和各种业务统计计资料，保证证实行价格政政策，不片面面夸大和美化所销销售的楼盘，，达到服务标标准等。31-Dec-22209.2房房地地产产市市场场营营销销渠渠道道设设计计2、、对对房房地地产产销销售售渠渠道道的的评评估估（1））对对渠渠道道经经济济效效益益的的评评估估主要要考考虑虑每每一一种种销销售售渠渠道道的的销销售售额额与与成成本本的的关关系，，企企业业一一方方面面要要考考虑虑自自销销和和利利用用代代理理商商哪哪种种方方式式销售售量量大大；；另另一一方方面面要要比比较较二二者者的的成成本本。。规模模较较小小的的企企业业、、大大企企业业在在销销售售量量不不大大的的地地区区或或对产产量量较较小小的的产产品品品品种种，，宜选选择择代代理理商商销售售量量较较大大并并达达到到一一定定规规模模时时，，宜建建立立自自己己的的销销售机机构构。31-Dec-22219.2房房地地产产市市场场营营销销渠渠道道设设计计（2））对对渠渠道道控控制制力力的的评评估估一般般来来说说，，自自销销渠渠道道比比利利用用代代理理商商更更有有利利于于企企业业对渠渠道道系系统统的的控控制制，，因因为为代代理理商商是是一一个个独独立立的的商商业业组织织，，对对利利润润感感兴兴趣趣。。另另外外，，与与开开发发商商的的实实力力有有关关系？？31-Dec-22229.2房房地产产市场场营销销渠道道设计计（3））对渠渠道适适应性性的评评估虽然渠渠道成成员互互相之之间在在一个个特定定的时时期内内有某某种程度度的承承偌。。但这这种承承偌往往往会会影响响制造造商的的应变能力力。因因此，，在迅迅速变变化的的市场场上，，生产产商需需要寻求能能获得得最大大控制制的渠渠道结结构和和政策策和寻寻求快快速变化营营销策策略的的能力力。长契约约还是是短契契约？？31-Dec-22239.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售直接销售售（1）概概念房地产直直接销售售是生产产与流通通的职能能都由生生产者承担，实实施产销销直接见见面。房房地产产产品直接接销售的的方式订购购销售、自设机构构销售。31-Dec-2224（2）房地产产产品直接接销售的的优点①直接面对对市场。。产销直接接见面，，便于房房地产企企业能直接了了解用户户的需求求、购买买特点及及变化趋趋势，可以更好好地满足足消费者者的需要要。②降低营销销成本。。产销直接接见面，，不经过过中间经经营环节，可可以缩短短商品流流通环节节，减少少流通费费用，降低营销销成本。。③满足消费费者的不不同要求求。便于房地地产企业业为消费费者提供特特殊服务务。9.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售31-Dec-22259.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售（3）房地产产品直直接销售的缺缺点①不完全符合合社会分工发发展的要求。。会分散企业的的人力、物力力和财力，有有可能会顾此此失彼；②房地产企业业要独自承担担全部风险；若由经销商商负责营销，，则有利于风风险的分摊和和转移；③营销营销效率率。直接销售售会影响营销销速度，延长长项目周期，，不利于企业业的资金周转转。31-Dec-22269.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售间接销售（1）概念房地产生产企企业利用中间间商将产品供供应给消费者者，中间商人介入入交换活动，，并专门承担担商品流通的的职能。这种销售售渠道称为间间接销售渠道道。房地产间间接销售的方式：①涉及到房地地产产品所有有权转移的；②不涉及房地地产产权转移移的。31-Dec-2227选择代理商商的优势1、代理商商有庞大的的市场信息息代理商在操操盘时，市市场部会去去调查市场场竞品楼盘盘，做调查问卷，成成立信息库库，通过信信息库比较较准确的分分析潜在客客户的购房意意向，对项项目开发的的产品类型型、户型选选择、市场场定位、定价价等有很大大作用。2、代理商商有较丰富富的销售管管理经验和和专业的销销售团队成熟的代理理商对销售售团队有一一套系统的的执行标准准，从而保证销售团团队的专业业性。其代代理楼盘的的业务量也也相对稳定，以确保保其公司员员工就业充充分，收入入稳定，销销售团队才得以稳定定。31-Dec-2228选择代理商商的优势3、代理商商有广泛的的合作单位位和社会关关系代理商有越越多的操盘盘经验，也也就有越多多的社会关关系。在操操盘过程中中会跟政府府相关部门门、建筑商商、广告商商、模型制制造单位等等多个行业业打交道，，可以通过过这些资源源为开发商商寻找更好好的合作伙伙伴，提升升代理商自自己的附加加值。4、代理商商拥有庞大大的客户资资源代理商在以以往的操盘盘和正在操操盘的项目目，有大量量未成交的的购房者信信息，如代代理一个新新项目有效效运用此资资源，会加加速销售速速度，开发发商也就加加快了资金金回笼，降降低管理成成本，减少少利息支出出，时间成成本，时间间就是金钱钱!开发商商选择和代代理商合作作，就是基基于争取时时间成本。。31-Dec-22299.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售（2））间接接销销售售的的优优点点①可可以以简简化化房房地地产产市市场场交交易易活活动动，，为为开发发商商和消消费费者者节约约大大量量时时间间和和精精力力。。②有有利利于于社社会会生生产产的的专专门门化化分分工工。。③缓缓解解生生产产者者人人、、财财、、物物等等力力量量不不足足。。④有有利利于于房房地地产产企企业业分分散散风风险险。。31-Dec-22309.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)9.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售（3））间接接销销售售的的缺缺点点①增增加加了了经经营营环环节节。。②售售前前和和售售后后服服务务容容易易粗粗放放。。③不不便便于于直直接接沟沟通通信信息息。。31-Dec-22329.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售房地产中中间商1、概念念房地产中中间商是是指处在在房地产产生产者者和消费费者之间间，参与与房地产产商品流流通业务务，促进进买卖行行为发生生和实现现的集体体或个人人。主要要包括房房地产经经销商和和房地产产产代理理商。31-Dec-22339.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售2、房地产产经销商商（1）房房地产经经销商的的含义房地产经经销商是是指拥有有房地产产商品所所有权和和经营权权的中间间商。（2）房房地产经经销商的的特点①房地产产市场的的经销商商具有兼兼容性因房地产产产品大大多价值值高、市市场风险险大，因因此大多多数房地地产经销企企业在主主营房地地产经营营活动的的同时也也从事其其他的工工商活动动。这这与房房地产产经销销企业业的形形成渊渊源有有关系系。不不少企企业是由由原来来承担担房地地产行行政关关系职职能的的或其其他有有关行行政部部门投资资策划划生成成的。。另有有一些些是从从原不不从事事房地地产业业务的的大企业业衍生生出来来的。。31-Dec-22349.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售②房地产经经销商的职职能具有多多元性我国房地产产经销商兼兼有批发和和零售两种种作用。由由他们批租地地皮、向建建筑企业投投资建设或或大批量购购置房地产，再再批量提供供或售给房房地产代理理商、团体体客户；同时也也为社会零零散的个人人消费者提提供商品房房源。③房地产经经销商具有有较强的经经济实力31-Dec-22359.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售3、房地产产代理商商房地产代代理商，，又称房房地产中中介，是是指接受受房地产产生产者或或经销者者委托，，从事销销售业务务，但不不具备商商品所有权的的中间商商。房地产代代理商普普遍存在在的客观观必然性性（1）房产销售售方式和和方法较较多（2）销售时机机多（3）销售计划划制定的的难度大大31-Dec-22369.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售商品房销销售代理理具有下下列特征征：①代代理人应应当以被代理人人的名义义实施民民事行为为；②代理人人应当在在被代理人授授权范围围内实施施代理行行为；③代理人人在授权权范围内可可以进行行独立的的思表示示；④代理的的法律后后果直接归属属被代理理人。31-Dec-22379.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售无权代理无代理权而以以他人的名义义为法律行为为称为无权代理。无权代代理本身不具具有法律效力力。产生无权权代理的原因很多多，如未经授授权，代理行行为超越代理理权限的范围中超超越部分的代代理、原代理理权已消灭等等。无权代理如经经被代理人追追认时有追溯溯力，代理即即自始有效，无权权代理即成为为有效代理；；如未经被代代理人追认，则无无权代理人应应自己承担法法律后果。未未经追认的无权代代理行为所造造成的损害，，由无权代理理人承担赔偿责任任。31-Dec-22389.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售滥用代理权代理权的滥用用指代理人人利用代理权权损害被代理理人的利益。滥滥用代理权的的情况有：（1）代理人人与第三人恶恶意串通，损损害被代理人人利益的行为，代理理人应当承担担民事责任，，第三人和代代理人负连带责任任；（2）代理人人和被代理人人知道代理事事项违法的行行为；（3）代理人人以被代理人人名义与自己己进行民事活活动的行为；31-Dec-22399.3房房地产产项目目的直直接销销售和和委托托代理理销售售（1））房地产产企业业代理理商受房地地产生生产者者或经经销者者委托托，签签订销销货协协议，，在一一定区区域内内代销销房地地产产产品的的中间间商。。商品品销售售后，，按销销售额额的一一定比比例提提取佣佣金作作为报报酬。。（估估价估估租代代理、、广告告代理理、拍拍卖代代理、、抵押押代理理、房房地产产信托托公司司等））31-Dec-22409.3房房地产产项目目的直直接销销售和和委托托代理理销售售（2））房地产产经纪纪人房地地产产经经纪纪人人即即个个人人代代理理商商，，又又称称中中介介人人。。房房地地产经经纪纪人人并并无无房房地地产产所所有有权权，，只只为为买买卖卖双双方方提提供供产产品、、价价格格及及一一般般市市场场情情况况，，为为交交易易双双方方洽洽谈谈销销售售业业务起起穿穿针针引引线线作作用用。。成成交交与与否否，，仍仍取取决决于于交交易易双双方，，成成交交后后，，提提取取一一定定佣佣金金。。31-Dec-22419.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售4、、房地地产产中中间间商商的的功功能能推销销功功能能咨询询功功能能融资资功功能能促销销功功能能分担担风风险险功功能能售后后服服务务功功能能市场场调调查查和和预预测测功功能能31-Dec-22429.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售9.3.4委托代代理的销售售方式1、纯代理理租售这种代理方方式，经纪纪人只索取取佣金，而而不介入开开发项目的经经营，代理理机构的风风险小，收收益相对也也较少。这种代代理方式目目前有三种种不同的代代理关系。。（1）开放放型代理。。开发商发布布消息，所所有的经纪纪人都可以与之之签订合同同，为其代代销房屋，，销售成功功按照约定的计计酬方法付付酬。31-Dec-22439.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售（2）专有有代理销售售。一般只只与一个经经纪机构签签订代理合同，如如果与两家家以上经纪纪机构签订订了合同，，一旦销售成功功，签订合合同的各机机构均应有有收益。（3）专卖卖权代理销销售。是指指房地产经经纪机构将将代理权买断，开开发商不能能再与其他他经纪机构构签订代销销合同，有关房房地产商品品的销售问问题一律由由房地产经经纪机构解决，，开发商按按约定付给给代理人佣佣金的方式式。31-Dec-22449.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售2、半联合合经营一般联合经经营是指开开发项目立立项之前，，几个合作伙伴按份份额共同投投资联合开开发经营，，并按份额额比例享有利润润和分担风风险。而经经纪机构的的半联合经经营是指在项目目运作过程程中出现资资金困难的的情况下，，经纪机构注入入了部分资资金，并取取得了销售售权，将来来经纪机构不仅仅要取得代代销佣金，，还要按注注入资金的的比例分享项目目利润的代代理方式。。31-Dec-22459.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售3、买断项项目买断项目是是开发商完完成了房地地产开发的的前期工作后，在开开发建设完完成之前，，由经纪机机构出资买买断，以后的的运作完全全由经纪机机构负责的的代理方式式。采取这种方方式，经纪纪机构所获获得的不是是佣金而是是利润，而同时时其所承担担的风险也也较大，并并且需要有有较强的资金实实力。从本本质上讲，，这种方式式已超出了了经纪机构的业业务范围，，但目前这这种运行方方式确实存存在。31-Dec-22469.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售9.3.5委托代理合同同委托项目的确确定应以合同同签订为准。。委托代理合合同主要包括以以下内容：1、当事人的的名称或者姓姓名和住所2、双方的权权利和义务3、委托事项项的描述委托事项描述述包括对房地地产商品状况况的描述、委委托人期望的价价格和有关注注意事项等。。4、佣金合同中应写明明委托人向代代理人支付佣佣金的时间和和具体数额。5、合同的有有效时间31-Dec-22479.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售项项目委托代代理的管理房地产开发企企业和中间商商之间往往会会出现一些矛矛盾和冲突，这这是两者之间间的社会角色色差异所造成成的。房地产开发企企业与中间商商都追求自身身的经济利益益，如中间商可能能同时经营许许多房地产开开发商企业的的产品，其目的的就是追求总总体经济利益益，不一定以以某一个企业的产品品为核心，这这就要求房地地产企业对整个渠道系统统进行合理、、有效的管理理。31-Dec-22489.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售同时我们知道道，所有的渠渠道活动都是是由房地产开发商和中间间商之间特定定的关系而得得以实施的。。在这种错综复杂杂的关系中，，合作是主旋旋律，合作各各方在一般情况下下都遵守合同同条款所规定定的内容，从从而维护共同的利利益。然而，，任何关系都都不能会有不不和谐的地方。因因此，需要房房地产开发商商同时对渠道道从合作和冲突两两方面进行管管理。31-Dec-22499.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售1、对中间商商的合作管理理一般而言，合合作管理主要要包括了解中中间商的需求求、对中中间间商商进进行行必必要要的的激激励励以以及及对对中中间间商商进进行行绩绩效效评评估等等方方面面。。（1））了了解解中中间间商商的的需需求求。。中间间商商对对房房地地产产开开发发商商提提供产产品品的的期期望望；；中中间间商商在在营营销销时时，，需需要要房房地地产产开开发发商提提供供哪哪些些帮帮助助；；中中间间商商希希望望房房地地产产开开发发商商提提供供市市场调查所所获得的的信息的的范围等等。31-Dec-22509.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售（2）对对中间商商进行必必要的激激励①直接激励励。是指房地地产开发发商通过过给予中中间商物物质、金金钱的奖奖励来激激发中间间商的积积极性。。企业还还可以给给予各种种折扣优优惠以及及营销业业绩等对对中间商商进行激激励。②间接激激励。是指通过过帮助中中间商进进行管理理，以提提高房地地产产品品的销售售量和效效果来激激发中间间商的积积极性。。31-Dec-22519.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售（3）对中中间商进行行绩效评估估。房地产开发发商在从自自身利益角角度出发衡衡量分销渠渠道的业绩绩时，主要要考察中间间商的营销销业绩、中中间商的营营销能力、、中间商的的适应能力力以及顾客客满意度等等。31-Dec-22529.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售2、中间商商营销业绩绩的评价（1）市场场渗透的比比较。与本区域其其他竞争者者相比，该中间间商是否已已经为房地地产开发商商创造了较较高的市场渗渗透度。（2）销售售收入的比比较。即在上一年年度，该中中间商为房地产产开发商带带来的销售售收入是否否比本地区区竞争对手的的其他中间间商要高。。31-Dec-22539.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售3、、中中间间商商营营销销能能力力的的评评价价（1））营营销销技技能能的的评评价价（2））营营销销经经验验和和知知识识的的评评价价（3））掌掌握握市市场场信信息息程程度度的的评评价价31-Dec-22549.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售4、、中中间间商商适适应应能能力力的的评评价价（1））对对房房地地产产市市场场发发展展趋趋势势把把握握能能力力的的评评价价（2）创新能能力的评价31-Dec-22559.3房地地产项目的直直接销售和委委托代理销售售5、顾客满意意度的评价（1）房地产产开发商是否否会经常收到到顾客对中间间商的抱怨；（2）在处理理与房地产开开发商的产品品与服务的有有关问题时，该中间间商是否向顾顾客提供及时时、友好和和高效的帮助；（3）该中间间商是否经常常尽各种努力力来使顾客满满意。31-Dec-22569.3房房地产产项目目的直直接销销售和和委托托代理理销售售6、对对中间间商冲冲突的的管理理（1））营销销渠道道冲突突的含含义是指当当营销销渠道道中的的一员员将另另一成成员视视为敌敌人，，且对其其进行行伤害害、设设法阻阻挠或或在损损害该该成员员的基基础上获得得稀缺缺资源源时所所产生生的矛矛盾。。如果潜潜在的的冲突突得不不到及及时的的关注注和解解决，，就会会影响分分销目目标的的实现现和企企业在在消费费者心心中的的整体体形象，并并最终终影响响整个个企业业的经经营业业绩，，危害害企业业的长远发发展。。31-Dec-22579.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售（2））渠道道冲冲突突的的分分类类①按照照渠渠道道成成员员的的关关系系类类型型水平平冲冲突突：：同一一渠渠道道中中同同一一层层次次的的中中间间商商之之间间的的冲冲突突垂直直冲冲突突：：同一一渠渠道道中中不不同同层层次次的的成成员员之之间间的的冲冲突突多渠渠道道冲冲突突：：当某某个个开开发发商商建建立立了了两两条条或或两两条条以以上上的的渠渠道道向向同同一一市市场场出出售售其其产产品品或或服服务务时时，，发发生生于于这这些些渠渠道道之之间间的的冲冲突突。。31-Dec-22589.3房房地地产产项项目目的的直直接接销销售售和和委委托托代代理理销销售售②按其其产产生生的的原原因因竞争争性性冲冲突突：：两个个或或多多个个渠渠道道成成员员在在同同类类或或类类似似的的市市场场上上竞竞争争时时发发生生的的冲冲突突非竞竞争争性性冲冲突突：：渠道道成成员员在在目目标标、、角角色色、、政政策策及及利利润润分分配配等等方方面面存存在在不不一一致致引引发发的的冲冲突突31-Dec-22599.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售③按照其显显现程度度潜在冲突突：渠道成员员由于在在目标、、角色、、意识和和资源分分配等方方面存在在着利益益上的差差异和矛矛盾，而而这种差差异和矛矛盾还没没有导致致彼此行行为上的的对抗的的一种冲冲突状态态；现实冲突突：渠道成员员彼此之之间出现现的相互互抵毁、、报复等等对抗行行为的冲冲突状态态。31-Dec-22609.3房（3）房地产产市场营销渠渠道产生冲突突的原因①目标不一致致。制造商的长期期市场目标VS经销商的短期期利润目标②不明确的角角色和权利。。对经销区域或或信用政策的的不清楚。③知觉或感受差差异。对经济形势或或市场前景的的看法不同④沟通失败。31-Dec-22619.3房房地产项目目的直接销销售和委托托代理销售售（4）渠道道冲突的解解决办法①信息息共享享房地产产开发发企业会，加强各渠道成员之间的沟通。②建立关系规范

一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者努力服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。31-Dec-22629.3房房地产产项目目的直直接销销售和和委托托代理理销售售③劝说说、谈谈判④调解解或仲仲裁为第三三方机机制，，调解解和仲仲裁能能够防防止冲冲突升升级或或使显性性冲突突保持持在一一定范范围之之内。。31-Dec-2263房地产产营销销渠道道调整整1、增增减营营销渠渠道中中的个个别中中间商商由于个个别中中间商商的经经营不不善而而造成成市场场占有有率下下降，影响响到整个个渠道效效益时，，可以考考虑对其其进行削削减．以便便集中力力量帮助助其它中中间商搞搞好工作作，同时时可重新寻找找几个中中间商替替补；市市场占有有率的下下降，有有时可能是由由于竞争争对手营营销渠道道扩大而而造成的的，这就就需要考虑增增加中间间商数量量。9.3房房地产产项目31-Dec-22642、增减减某一个个营销渠渠道当生产企企业通过过增减个个别中间间商不能能解决根根本问题题时，就就要考虑虑增减某某一营销销渠道。。3、调整整整个营营销渠道道如放弃原原先的直直销模式式，而采采用代理理商进行行销售；；或者建建立自己己的营销销机构以以取代原原先的间间接渠道道。9.3房房地产产项目的的直接销销售和委委托代理理销售31-Dec-2265欢迎继续续学习第第10章GOON12/31/202266谢谢谢12月-2211:59:3111:5911:5912月-2212月-2211:5911:5911:59:3112月-2212月-2211:59:312022/12/3111:59:319、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:59:3211:59:3211:5912/31/202211:59:32AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:59:3211:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:59:3211:59:3211:59Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:59:3211:59:32December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:59:32上上午11:59:3212