战略规划与营销管理4

第2章战略规划与营销管理本章主要讲述

1、战略规划的含义、特征和层次2、总体战略的制定和各类成长战略3、SWOT分析方法4、战略分析工具的使用（波士顿矩阵法和通用电气法）5、市场营销管理过程[开篇案例]：双汇与春都的成长战略双汇与春都的历史与现状公司成长战略的异同双汇的一体化战略双汇的主要经营思想双汇的ERP技术2.1战略规划概述2.1.1战略规划的概念1、战略规划的含义战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略与战术的不同。图2.1战略规划的实质企业战略目标企业内部条件企业外部环境2、公司战略规划的特征战略规划的全局性战略规划长期性战略规划纲领性战略规划博弈性战略规划创新性战略规划应变性图2.2传统公司的组织结构示意图公司部门1部门n业务1……业务2

产品1

产品n……产品2部门2……业务n2.1.2企业战略的层次结构图2.3企业战略规划的层次与组织结构总公司子/分公司事业部SBU营销部营销部营销部营销部公司层SBU事业部职能层企业总体战略——公司战略企业经营战略——竞争战略职能部门战略——部门短期战略2.1.3战略规划的一般过程5、形成行动方案4、提出与文体适应的战略3、分析问题2、评估问题的重要性1、判定问题2.2确定企业使命2.2.1确定企业使命彼得·德鲁克的5个经典问题我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？组织的历史史股股东东和管理层层的当前偏偏好市市场环境组组织资资源核核心能力和和优势2、确立立公司使命命的5个关关键要素1)集中于有限限的目标好的使命说说明2)强调公司的的主要政策策书的三个特特征和价值观3)明确公司的的竞争范围围

竞争范围

行业范围产品与应用范围市场细分范围垂直范围地理范围好的企业使使命说明书书的要求2、企业使使命说明书书的要求2.2.2建立战战略业务单单位1、什么是是SBU?SBU的4个特征A、一个SBU是一一项独立业业务或相关关业务的集集合，在公公司中计划划单列。B、有自己己的竞争者者。C、共同的的经营性质质和要求D、有一位位称职的专专职经理。。2、划分战战略业务单单位两种导向的的企业的市市场定义之之比较公司产产品导导向市市场导向向资生堂我们生产化化妆品我我们们出售希望望佳能我们生产复复印机我我们们帮助改进进办公效率率标准石油公公司我们出售汽汽油我我们提提供能源星球电视公公司我们安排卫卫星节目我我们经营营娱乐大金我们生产空空调器和暖暖炉我我们为家庭庭提供舒适适温度富士我们生产胶胶卷我我们保保留记忆先锋我们生产卡卡拉OK机机我我们帮你你唱歌2.2.3优化投投资组合———战略业业务单位评评估方法(1)BCG模型型(图2.4)BCG模型型中各项业业务类型的的划分问题类——市场成成长率高，，相对市场场份额低。。需要进行行研究。明星类——市场成成长率高，，相对市场场份额高。。需要大量量资金支持持。金牛类——市场成成长率低，，相对市场场份额高。。公司现金金流的主要要来源。瘦狗类——市场成成长率低，，相对市场场份额低。。基本上应应考虑收缩缩或淘汰。。相对市场份份额图2.4波波士顿顿咨询公司司的市场———成长份份额矩阵明星类问问题类金牛类瘦瘦狗类类6152748322%20%18%16%市14%场12%成10%长8%率6%4%2%0战略业务单单位目标的的确定维持——适合强强大的“现金牛”业务放弃——适合““问题类”和“瘦狗类”业务收获——适合处处境不佳““现金牛”业务亦适合“问题类”和“瘦狗类”业务发展——适合““问题类”业务图2.5GE模型型(a)分类业务优势市高场3.67中吸引2.33力低安全阀离合器活动隔板油泵水泵联轴航天设备投资/扩展展选择/盈利利收获/放弃弃1.005.00强3.67中2.33弱1.00高市市

场吸吸中中引引

力低低固守和调整整¤设法保保持现有收收入¤集中力力量于有引引力的部门¤保存防防御力量设法保持现现有收入¤在大部部分获利部部门保持优势¤给产品品线升级¤尽量降降低投资放弃¤在赚钱钱机会最小小时售出¤降低固固定成本同时避免投投资选择发展¤在最有有吸引力部部分重点投资¤加强竞竞争力¤提高生生产力加强强获利能力选择或设法保保持现有收入¤保护现有有计划¤在活力能能力强、风险相对低的部部门投资有限发展或缩缩减¤寻找风险险小的发展办法否则尽量量减少投资，合理经经营保持优势¤以最快可行的的速度投资发展¤集中努力力保持力量投资建立¤向市场领领先者挑战¤有选择地地加强力量¤加强薄弱弱地区有选择地发展展¤集中有有限力量¤努力克服服缺点¤如无明显显增长就放弃投资/扩展选择/盈利收获/放弃强中中弱弱图2.6GE模型型(b)市市场吸引引力——业务务优势组合战战略高市市场场

吸中中引引力力低低业务优势图2.7战战略计划缺口口销售量希望达到的多样化成长销销售量一体化成长战战略计计划缺口密集型成长预期销售量时间(年)0510制制定成长战战略1、计划新业业务工作2.成长机会的主主要类型密集型成长一一体化成长长多多样化化成长市场渗透后后向向一体化同同心多样化化市场开发前前向向一体化水水平多样化化产品开发水水平一一体化跨跨行业多样样化2、市场开发发战略现有产品新新产产品1、市场渗透透战略4、多样化战战略3、产品开发发战略现有市市场新新市市场图2.83种密集成成长战略:产产品/市市场扩展方格格图（1）关于密密集型成长战战略的解释密集型增长的的主要战略鼓励顾客增加加消费量市场渗透战略略——增加现有有市场的市场场份额吸吸引竞争者者的顾客发展新的消费费者寻找潜在客户户市场开发——寻找新的的市场利利用新新渠道增加分分销增加新的销售售店铺产品开发战略略——市场渗透透和市场开发发需要新产品品的支撑多样化战略——以新产品品开辟新市场场（2）关于一一体化成长战战略制造商供应商竞争者分销商水平一体化后向一体化前向一体化图2.9一一体化成长长战略同心多样化——开发与现现有产品线或或技术和营销销有协同关系的产产品水平多样化——开发能满满足现有顾客客群需要的新新产品跨行业多样化化——开发全新新的产品（3）关于多多样化增长图2.10业业务计计划战略过程程外部环境分析析内部环境分析析SBU单位任务制定目标战略形成制定计划执行反馈和控制2.3经营营战略规划SWOT环环境分析1.外部环境境分析(机机会与威胁分分析)营销机会——一个公司司通过工作能能够盈利的需需求领域。。环境威胁——一种不利利的发展趋势势或挑战如缺缺乏果敢营销销行动，将会会侵蚀公司的的销售和利润润。业务的分类(1)理想想业务——机会多威威胁小的业务务。(2)风险险业务——机会多威威胁也多业务务。(3)成熟熟业务——机会少威威胁少的业务务。(4)麻烦烦业务——机会少威威胁多的业务务。成功概率高低机会会大1、公司开开发更强的照照明设备吸吸2、、开发成本更更低的照明系系统引引3、开发发一种测量照照明系统利用用能源产率设设备力力小小4、开发发向电视演播播室人员传授授基本知识的的软件盘(a)机机会矩阵图图发生概率高低低威胁严高1、竞竞争对手开发发更好的照明明系统重2、严重的、、长期的经济济萧条性3、成本增长长低4、立法法要求减少开开办电视试播播室(b)威胁胁矩阵图图2.11机机会与威威胁矩阵343112422.内部环境境分析(优优势劣势分析析)绩效重重要性性营销能力特强稍稍强中中等稍稍弱特特弱弱高高中中低低1、公司信誉誉———————————————2、市场份额额———————————————。。。。。。。———————————————财务能力。。。。。。。。。。。。。。。制造能力。。。。。。。。。。。。。。。组织能力。。。。。。。。。。。。。。。3.SWOT分析——目目标制定SWOT分析析——对公司的的优势、劣势势、机会和问问题的全面评评估。企业的主要目目标——利润率、、销售增长额额、市场份额额提高、风险险的分散、创创新和声誉。。通常为几个目目标的组合。。目标需满足的的条件——明确轻重重缓急；使用用数量表示；；目标水平切切实可行；目目标之间协调调一致。目标管理其他权衡关系系制制定战略目战战略制定———三种类型型战略1.全面成本本领先——公司致力力于生产成本本和分销成本的最低化化。2.差别化——培育发展展那些在某些些效益范围内内会产生差别利益益的优势。3.集中化——不追求全全部市场，将将其力量集中中于几个细分市场场上。成功的硬件图2.12麦卡锡公公司的7—S构架作风人员共同的价值观念系统结构战略技能制制定战略计计划并执行行成功的软件成功的软件2.4营销销管理过程营销计划机会与问题分分析设定目标开发营销战略略设计营销组合合准备营销计划划整个公司的战略管理计划划使资源与市场场机会相配合控制营销计划划和方案衡量结果评价进展执行营销计划和方案营销分析按照需要调整计划图2.13营营销管理过过程与战略管管理营销管理的程程序分析营销机会计划营销方案管理营销努力设定营销目标开发营销战略设计营销组合人口统计/经经济技技术/自然环境环环境政治/法律社社会会/文化环境环环境营销中介单位位供应商公公众竞争者统营营系销销息计计信划划销系系营统统营营营销销销控组组制织织系执执统统统系行行产品地点价格促销目标顾客图2.14公公司司营营销销战战略略的的影影响响因因素素[营营销销经经理理必必知知]如何何编编制制营营销销计计划划8、、控控制制7、、预预计计的的损损益益表表6、、行行动动方方案案5、、营营销销战战略略4、、目目标标3、、机机会会与与问问题题分分析析2、、当当前前营营销销状状况况1、、执执行行概概要要和和要要领领很重重要要！！很很实实用用！！参见见资资料料：：科特特勒勒《《市市场场营营销销管管理理》》（（亚亚洲洲版版第第二二版版））执行行概概要要和要要领领(1)列列出出本本计计划划的的主主要要目目标标(2)本本计计划划要要点点摘摘要要(3)计计划划内内容容目目录录表表编制制营营销销计计划划(具具体体步步骤骤)第1步步第2步步当前前营营销销状况况提出出背背景景数数据据：：市场场状状况况产品品状状况况竞争争状状况况分销销状状况况竞争争环环境境状状况况第3步步机会会与与问题题分分析析机会会/威威胁胁分分析析优势势/劣劣势势分分析析问题题分分析析第4步步目标标财务务目目标标营销销目目标标第5步步营销销战略略目标标市市场场定位位产品品线线价格格分销销网网络络销售售队队伍伍服务务广告告促销销研究究和和开开发发营销销调调研研第6步步行动动方案案Whatwilldo?Whenwilldo?Whocando?Howmuchofthecost?第7步步预计计的的损益益表表预计收入入：预计销售售数量平均时限限价格预计支出出：生产成本本分销成本本营销费用用预计利润润=收入——利润第8步控制制如何监督督计划的的执行目标管理理和审计计权变计划划本章小结结公司战略略的含义义公司总体体战略经营战略略计划的的内容营销管理理过程营销计划划工作过过程9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:54:0811:54:0811:5412/31/202211:54:08AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:54:0811:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:54:0811:54:0811:54Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:54:0811:54:08December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:54:08上午午11:54:0812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:54:0911:54:0931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:54:09上上午午11:54上上午11:54:0912月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。11:54:0911:54:0911:5412/31/202211:54:09AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:54:0911:54Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:54:0911:54:0911:54Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:54:0911:54:09December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月202211:54:09上上午11:54:0912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月2211:54上上午12月月-2211:54December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3111:54:0911:54:0931December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。11:54:09上上午11:54上午11:54:0912月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话