战略营销策划方法2

战略营销策划方法

朱海松综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计划战略营销计划公司战略计计划结构Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?””and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?””Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.这里里强强调调战战略略的的意意义义是是在在营营销销计计划划中中采采用用更更具具战战略略性性的的方方法法对对公公司司及及其其计计划划制制定定者者自自然然地地会会带带来来一一些些好好处处，，这这些些好好处处包包括括：：对与与计计划划过过程程有有关关的的营营销销和和非非营营人人员员的的激激励励的的增增加加对竞竞争争性性营营销销战战略略作作出出反反应应的的不不同同职职能能部部门门之之间间的的协协作作的的改改善善不确确定定性性的的降降低低对公公司司未未来来控控制制的的加加强强总体体上上增增加加实实现现公公司司长长远远目目标标的的机机会会，，同同时时增增加加公公司司的的优优势势在策策划划的的过过程程当当中中，，我我们们常常说说框框架架非非常常重重要要，，就就好好象象在在管管理理当当中中，，人人们们常常说说图图表表比比数数字字重重要要一一样样，，逻逻辑辑框框架架的的运运用用是是营营销销策策划划当当中中重重要要的的方方法法，，逻逻辑辑框框架架是是人人们们在在市市场场实实践践当当中中长长期期总总结结出出来来的的方方法法，，具具有有纲纲举举目目张张的的作作用用。。今天天我我们们就就围围绕绕一一个个实实验验性性的的制制定定战战略略营营销销计计划划的的框框架架展展开开讨讨论论，，同同时时通通过过这这一一框框架架，，我我们们提提出出模模块块性性思思维维的的重重要要性性。。我们们称称这这一一框框架架为为““MOST””，，即即：：任任务务（（MISSION））、、目目标标（（OBJECTIVES））、、战战略略（（STRATEGY））、、战战术术（（TACTICS））规范范思思维维：：模模块块式式思思维维方方式式品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制与评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制品牌计划：公司计划为整整个组织确定定目标和战略略，它包含了了组织中的所所有职能，而而战略营销计计划仅仅集中中于与市场和和顾客有关的的战略。公司计划着眼眼于整个公司司活动的范围围，影响公司司的资源配置置公司计划在很很大程度上是是根据营销部部门提供的分分析制定的，，然而，开发发营销战略而而不参考公司司计划是不可可能的或不合合适的，事实实上确定营销销战略以及所所有其他部门门的方向和性性质的是公司司计划。品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义品牌任务：公司任务说明明指的是整个个经营的文化化和职能的框框架，范围从从主要职能部部门的运作到到组织中每一一雇员的活动动和态度公司任务说明明通常帮助说说明和定义如如下：组织的总目标标产业范围，即即公司经营的的主要市场细分市场主要竞争实力力，即作为竞竞争基础的关关键因素业务运作的范范围品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义哈佛商学院的的任务：“影响企业的的实践”“在日益增长长的全球商务务环境中，提提高学生进行行战略性与关关键性思考的的能力”麻省理工学院院斯隆商学院院使命：“对日益增长长的市场全球球化和密集的的竞争正在改改变工作性质质的这一事实实作出反映””“尊重有用的的工作”，““为产业提供供服务”哥伦比亚商学学院的任务：：“让学生掌握握作为管理者者能够在全球球经济中进行行有效竞争所所需的基本学学科与应用的的职能领域””品牌目标：定定性和定量市场地位：市市场的领导品品牌品牌地位：使使品牌深入人人心创新表现：不不断改善产品品的品质组织发展：建建立训练有素素的销售队伍伍和训练机制制有些作者谈目目标时使用缩缩写“SMART””，它表示具具体的（SPECIFIC）、可测测量的（MEASURBLE）、可可达到的（ATTAINABLE））、现实的（（REALISTIC））和时间（TIME）SMART：：具体的，可测测的，现实的的、可实现、、时间性品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义战略业务单位位：在大多数现代代的经营组织织中，必须决决定如何将业业务组织成独独立而又相互互联系的单位位，使得每一一单位在单个个的基础上能能有效地管理理和控制，而而同时能在集集中的基础上上，对业务的的不同部分进进行有效地管管理和控制。。一个战略业务务单位有其自自己的客户和和竞争者一个战略业务务单位能够作作为一个独立立的公司来运运转一个战略业务务单位应能够够确定并分离离其独自的成成本和收益，，并对其自身身的利润和损损失承担相当当大的责任。。一个战略业务务单位应有其其自己的对业业务负责的管管理队伍品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义业务定义：每一战略业务务单位应有其其自己的业务务界定。这些些业务界定，，事实上，战战略业务单全全的要领使得得业务界定更更加有效，这这些业务界定定应确定下列列要素：战略业务单位位所服务的顾顾客群体战略业业务单单位所所提供供的功功能或或所能能满足足的顾顾客需需要战略业业务单单位在在产品品中使使用的的技术术或服服务手手段不将组组织分分为各各个战战略业业务单单位，，实际际不可可能作作出有有意义义的业业务界界定，，也不不可能能制定定出有有效的的战略略营销销计划划。事事实上上，最最重要要的是是要强强调战战略营营销计计划的的制定定，是是在每每一战战略业业务单单位的的水平平上进进行的的，换换言之之，一一个组组织中中的战战略业业务单单位应应有它它自己己的独独立的的战略略营销销计划划。品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测组织结结构计划控控制及及评估估营销预预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制营销审审核是是制定定战略略营销销计划划的一一个关关键步步骤，，它包包括评评估公公司的的当前前地位位、影影响该该组织织未来来的内内部和和外部部因素素。营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核环境分分析：：“环环境””包括括组织织之外外的所所有因因素。。政治因因素经济因因素和和力量量社会文文化因因素和和力量量技术因因素和和力量量环境的的变化化和趋趋势会会导致致最重重要的的营销销机会会和威威胁的的产生生，对对环境境因素素的变变化方方向和和变化化大小小的预预测非非常重重要，，对环环境变变化的的预测测成果果将会会被放放在机机会和和威胁胁分析析阶段段当中中营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核内部部因因素素分分析析：管管理理者者首首先先必必须须评评估估公公司司的的哪哪些些活活动动和和资资源源对对竞竞争争的的成成功功是是至至关关重重要要的的。。重重要要的的活活动动和和资资源源基基本本上上是是那那些些能能导导致致顾顾客客重重视视的的东东西西，，具具体体来来说说，，是是战战略略营营销销计计划划过过程程中中SWOT分析析阶阶段段的的后后半半部部分分，，即即评评估估该该组组织织的的优优势势和和劣劣势势的的基基础础。。营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核目标标消消费费者者分分析析：顾客客分分析析是是战战略略营营销销计计划划过过程程的的核核心心部部分分。。事事实实上上有有效效的的营营销销和和营营销销计计划划都都应应以以精精心心的的顾顾客客分分析析为为基基础础。。在营营销销审审核核中中所所要要求求的的对对顾顾客客分分析析的的程程度度，，取取决决于于战战略略营营销销计计划划是是针针对对新新市市场场还还是是针针对对现现有有市市场场的的。。谁是是目目标标消消费费者者他们们的的动动机机是是什什么么他们们的的购购买买行行为为怎怎样样哪些些因因素素影影响响购购买买和和选选择择营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核钙需需求求刺刺激激结结构构：：确实实有有效效见效效快快口味味好好服用用方方式式简简单单产品品形形态态多多样样防治治骨骨质质疏疏松松价格格适适中中保持持健健康康为父父母母健健康康家人人健健康康则则负负担担少少预防防为为主主容易易买买到到易吸吸收收无激激素素免疫疫力力强强防止止感感冒冒品牌牌很很重重要要有促促销销见到到广广告告长得得高高长牙牙快快增加加骨骨密密度度长的的结结实实当糖糖吃吃对症症下下药药医生生开开方方朋友友建建议议营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核竞争争审审核核谁是是竞竞争争者者竞争争有有多多激激烈烈什么么是是竞竞争争者者的的优优势势和和劣劣势势竞争争者者现现在在和和今今后后的的策策略略竞争争者者可可能能的的反反应应是是什什么么今后后的的竞竞争争者者可可能能是是谁谁这里里的的竞竞争争者者应应不不是是简简单单地地评评估估在在市市场场上上的的竞竞争争者者而是是深深入入评评估估市市场场上上的的竞竞争争结结构构品牌牌计计划划任务务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构计划控制制及评估估营销预算算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制SWOT分析事实上，，因为营营销审核核的目的的就是要要对优势势和劣势势、机会会和威胁胁作一评评估，所所以SWOT分分析是营营销审核核过程所所包括的的营销计计划过程程的分析析阶段的的结尾部部分。常常说有有效营销销战略的的实质是是在组织织（即优优势和劣劣势）与与环境（（机会和和威胁））之间达达到战略略上的适适应。我们必须须知道如如何从营营销审核核的评估估阶段转转入营销销计划的的制定，，并把评评估的结结果应用用其中，，这一转转换过程程就是SWOT分析。。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标营销销：市场场细分、、选择目目标市场场和定位位这三个个相互联联系的因因素，它它们合称称为目标标营销。。一个产品品和服务务的总市市场内内通常有有不同的的分区，，营销上通通常称为为细分市市场，在在每一细细分市场场内有着着类似或相同的的需求，，但在不不同的细细分市场场之间存存在着不不同的需求。。制定战战略营销销计划的的关键部部分是决决定这些些不同的需求求是什么么，营销销者打算算满足哪哪些细分分市场的的需要。市场细分过程程的重要性在在于它为后来来的选择目标标市场和定位提供了了午台。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位市场细分使公公司能识别具具体的、有着着不同需求的的消费者群体体通过识别这些些不同的需求求，营销者能能较好地决定定最适合公司司介入的细分分市场市场细分使得得大公司和小小公司都能更更有效地在市市场上进行竞竞争市场细分使公公司能针对不不同顾客群体体的需要制定定更适当的营营销组合市场细分可用用于识别市场场上公司所愿愿服务而又忽忽视的缺口市场细分促使使公司不断地地评估顾客需需要的变化，，以及由此带带来的潜在地地机会和威胁胁。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位不作市场细分分的坏处竞争者可抢占占你未介入的的细分市场和和市场缺口即使并非不可可能，你也难难以制定有效效的营销组合合一个公司想用用大规模营销销战略来满足足所有的市场场需要，但实实际上满足不不了任何一个个细分市场的的需要。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位通过对已识别别的不同细分分市场的评价价，做为选择择目标市场的的基础。目标市场战略略：无差异目标市市场战略差异目标市场场战略集中目标市场场战略目标营销市场细分选择目标市场场市场定位在划分和选择择了目标市场场后，战略营营销计划最后后涉及到保证证产品和服务务达到被选择择的目标市场场，并且，通通过营销人员员预先的决策策和所设计的的竞争优势，，使消费者了了解该产品和和服务。这一一到达目标市市场与保证产产品和服务得得到正确了解解的过程被称称为定位。定位是选择标标准。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位定位方式：使用者需求定定位购买者需求定定位使用者行为定定位购买者行为定定位产品属性的定定位针对竞争的定定位目标营销市场细分选择目标市场场市场定位品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市场场市场定位按现有消费者者定位目标营销市场细分选择目标市场场市场定位为获得新的消消费者再定位位目标营销市场细分选择目标市场场市场定位创新的再定位位：创造新的的品牌选择标标准目标营销市场细分选择目标市场场市场定位品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径怎样有识别、、评估和选择择战略方向是是我们面临的的问题。战略营销计划划在这一领域域中的主要困困难在于公司司可以利用的各种战略，，其选择范围围实际上是没没有限制的，，而且相当复杂。这里谈到的仍仍是方法问题题，即被人们们认可三种战战略评估方式式：产品周期理论论产品市场发展展矩阵波士顿咨询集集团的产品投投资组合矩阵阵目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径产品周期理论论：导入期成长期成熟期衰退期这是一个用来来描述营销战战略选择的非非常流行的方方法，通常被称为安安索夫（ANSOFF）矩阵：产品市场发展展矩阵目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径未来相对市场场份额未来市场销售售增长率波士顿矩阵：：目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径可持续竞争优优势的建立必必须以顾客的的需求为基础础，我们所建立的的竞争优势必必须是顾客认认为“有价值值的”可持续竞争争优势必须须是可持续续性的，我我们所选择择的发展竞争优势的的基础必须须能够经得得起时间的的考验。可持续竞争争优势必须须足够明显显，达到与与众不同目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径可持续竞争争的优势途途径：消费需求研研究产品创新或或产品的重重新定位可持续竞争争优势目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径一般竞争战战略“一般”一一词被定义义为“属于于同一类的的有关事物物”。在营营销计划过过程的内容容里，它的的意思是我我们能够在在各种可供供选择的战战略中进行行识别，发发展自己的的可持续竞竞争优势。。成本领导战战略产品差别战战略细分市场战战略品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组合计计划营销组合是是公司管理理者为实现现营销计划划的特定目目标而建立立的一套可可控制变量量的方法。。通常所说说的“4P”品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制销售预测对总市场的的销售情况况进行预测测叫“市场场预测”对某个公司司的销售情情况进行预预测叫“销销售预测””市场总规模模各种品牌的的销售量对公司、产产品、顾客客类型的分分析品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售售预预测测营销销组组织织结结构构控制制及及评评估估预算算预测测营销销信信息系系统统预测测营销销信信息系系统统计划划控控制制营销销组组织织结结构构职能能型型：：其其职职能能的的分分配配建建立立在在各各部部门门所所需需进进行行的的活活动动的的基基础础之之上上。。如如采采购购、、销销售售、、促促销销、、分分销销等等。。产品品导导向向型型：：组组织织每每一一个个经经理理负负责责一一个个产产品品大大类类，，每每一一个个品品牌牌也也由由专专门门的的经经理理负负责责。。营销销导导向向型型：：组组织织中中经经理理被被分分派派到到不不同同的的地地理理区区域域或或者者负负责责专专门门针针对对某某一一类类型型的的顾顾客客。。品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售售预预测测营销销组组织织结结构构控制制及及评评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制控制及评评估高层管理理人员希希望对与与营销计计划相关关的活动动也制定定出详细细的计划划，以便便提供一一个能起起到主要要控制机机制作用用的计划划。使得公司司的行为为在时间间上相一一致证明花费费在营销销活动上上的费用用是合理理的提供一个个营销的的设想和和市场状状况的摘摘要对组织的的营销能能力的实实际水平平进行考考察品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制预算要花多少少钱。人是方法法的灵魂魂9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:53:2711:53:2711:5312/31/202211:53:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:53:2711:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:53:2711:53:2711:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:53:2711:53:27December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:53:27上午午11:53:2712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:53:2711:53:2731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:53:27上上午午11:53上上午11:53:2712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止