战略市场营销经典课件

Chapter3WinningMarkets:赢得市场:市场导向的战略计划本章学习目的ObjectivesCorporateanddivisionstrategicplaningBusinessunitplanningThemarketingprocessProductlevelplanningThemarketingplan公司和部门层面如何开展战略计划工作业务单位营销计划市场营销主要步骤基于产品层面的计划工作营销计划应包含的内容什么是企业的战略？企业的战略就是企业对自身发展所做的中、长期全面的思考市场导向战略计划

Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunities是在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。Market-OrientedStrategicPlanningObjectivesSkillsResourcesOpportunitiesProfitandGrowth战略计划的目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。员工CEO战略目标加油！！!战略目标员工CEO加油！！!加油！！!加油！！!公司的组织层次及相应的战略计划部门层Division业务层Business产品层Product公司层CorporateHeadquartersPlanDivisionPlanBusinessPlanMarketingPlanCorporateHeadquartersPlanning确定公司使命

Definethecorporatemission建立战略业务单位

Establishstrategicbusinessunits(SBUs)为每个战略业务单位安排资源

AssignresourcestoSBUs计划新业务、放弃老业务

Plannewbusiness,downsizeolderbusinessesStrategic-Planning,Implementation,andControlProcessMeasuringresultsDiagnosingresultsTakingcorrectiveaction执行Implementation计划PlanningCorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanningOrganizingImplementing控制Control战略企业管理理的PDCA流程明确企业长期的使命（Mission）和愿景(Vision）Plan设定企业中期的目标(Objective)制定战略(Strategy)及关键绩效指标(KPI)拟定行动计划Do执行计划Check监控并评估绩效不断改进与优化Act造成中国战略略企业管理困困难的原因设定愿景和目目标时未真正了解市市场环境、目目标客户需求求和企业自身身的实力制定战略时没有充分考虑虑整合企业内内“人力、财财力、物力””等资源的的配套没有统一工作作的方向拟定计划时没有将战略转转化并分解到到各部门及每每个员工的日常工工作中没有明确他们们的衡量指标标执行战略、监监控绩效时缺乏合理的业业务流程及称称职的员工缺乏实时监控控和报告没有将结果与与绩效考核挂挂钩Definethecorporatemission使命：反映企企业的目标、、方向、机会会、特征和性性质。用来表现企业业理念的说法法很多，如企企业使命、企企业宗旨、企企业哲学、企企业精神、企企业信条、企企业风格等等等。这些名词词从学术上划划分，是有区区别的，但在在实际的管理理中很难，也也没有必要分分得那么细。。因此，提炼炼出一句反映映企业理念的的口号，对外外树立形象，，对内鼓舞人人心,对企业业来讲很有必必要。GoodMissionStatements:Limitednumberofgoals集中在有限的目标上Stressmajorpolicies&values强调公司要遵循的主要政策和价值观Definecompetitivescopes明确公司要参与的主要竞争范围IBM长期的口号是是“IBM就是服务”，体现了IBM三个核心理念念之一，而且且无疑是最重重要的。IBM的创办人老沃沃森是推销员员出身，其立立业的特色就就是做客户做做得好，也赢赢得客户的法法宝就是服务务。美国通用电器器公司（GE）公司的口号是是：“我们向社会会提供的产品品是进步”。。GE公司的前身是是爱迪生电灯灯电器公司，，是以发明创创造立业并著著称于世的公公司，这句口口号豪迈地表表现了GE的理念和公司司特征。GE卖的产品大到到发电站设备备、航空发电电机、火车机机车头、到电电灯、冰箱、、洗衣机、洗洗碗机、熨斗斗（现在通行行的电熨斗曾曾是GE的专利），他他们卖的不是是一件件产品品，而是在表表现社会进步步。杜邦公司的口口号是："通过化学使使美好的生活活更美好"，表达了其追追求美好的理理念和"通过过化学"的企企业宗旨。劳力士手表的的口号是：“每一个领导导世界潮流的的人都戴劳力力士表”，表达了企业业的品质和市市场目标.飞利浦的口号号是；"让我们做得得更好"，表达了追求求卓越的企业业精神。这些些口号向社会会传达了企业业的主要理念念和主要特征征，是一项长长久的、深入入人心的工程程。国内也有不少少走在前面的的企业注意到到此事。如海海尔的"挺起民族工工业的脊梁"，"海尔，中国国造"反映了民族自自尊精神。爱爱多的"我们一直在在努力"，反映了一种种拼搏精神。。步步高的"说到不如做做到"，反映了一种种求实精神。。Establishstrategicbusinessunits(SBUs)大公司有很多多项业务,这这些业务应定定义在满足顾顾客需要的过过程而不是定定义再生产过过程。产品是是短暂的而基基本需要和顾顾客群是永恒恒的。AssignresourcestoSBUsTheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54MarketAttractiveness:Competitive-PositionPortfolioClassificationMARKETATTRACTIVENESS5.003.672.331.00LowMediumHighReliefvalveFlexiblediaphragmsFuelpumpsAerospacefittingsClutchesHydraulicpumpsJointsStrongMediumWeakBUSINESSSTRENGTH1.002.333.675.00Invest/growSelectivity/earningsHarvest/divestPlannewbusiness,downsizeolderbusinesses将现有各业务务单位所制定定的业务经营营组合计划汇汇总，便是该该公司总的销销售总额和总总利润。预期的销售额额和利润经常常低于公司管管理层希望达达到的水平。。这就形成战战略与计划之之间的缺口。。有三种途径填填补这一缺口口——密集型型成长战略、、一体化成长长战略和多样样化成长战略略。Sales1050Time(years)TheStrategic-PlanningGapDesiredsalesIntegrativegrowthIntensivegrowthCurrentportfolioStrategic-planninggapDiversification

growthThreeIntensiveGrowthStrategies:Ansoff’sProduct/MarketExpansionGrid4.Diversification2.Market developmentNewmarkets1.Market penetrationExistingmarketsExistingproducts3.Product developmentNewproductsBusinessPlan业务单位战略略计划过程有有八个步骤组组成：业务单位任务务制定目标战略形成制定计划反馈和控制外部环境分析析内部环境分析析执行SWOT分析一、业务任务务业务范围的界界定要明确：：1.需求2.顾客3.产品和和技术规定战略经营营单位的业务务范围和发展展方向。经营任务服从从于公司的总总体战略。二、、SWOT分分析析S————Strengths企业业自自身身优优势势分分析析W————Weaknesses企业业自自身身劣劣势势分分析析O————Opportunities市场场机机会会分分析析T————Threats市场场威威胁胁分分析析1423HighLowHighLowAttractivenessSuccessProbabilityOpportunitiesOpportunityMatrix1.Companydevelopsamorepowerfullightingsystem2.Companydevelopsadeviceformeasuringtheenergyefficiencyofanylightingsystem3.Companydevelopsadeviceformeasuringilluminationlevel4.CompanydevelopsasoftwareprogramtoteachlightingfundamentalstoTVstudiopersonnelThreatMatrix1.Competitordevelopsasuperiorlightingsystem2.Majorprolongedeconomicdepression3.Highercosts4.LegislationtoreducenumberofTVstudiolicenses1423HighLowHighLowSeriousnessProbabilityofOccurrenceThreats三、、制制定定营营销销目目标标企业业和和经经营营业业务务单单位位往往往往有有几几个个追追求求的的目目标标————目标标体体系系注意意：：目目标标体体系系层层次次化化目标标尽尽可可能能量量化化目标标要要现现实实各项项目目标标要要协协调调目标标从从不不同同角角度度多多侧侧面面地地反反映映战战略略追追求求及及业业务务活活动所所要要达达到到的的状状况况四、、战战略略制制定定全面面成成本本领领先先战战略略差别别化化战战略略集中中化化战战略略确定定如如何何达达到到营营销销目目标标五、、计计划划形形成成六、、执执行行计计划划TheMcKinsey7-SFrameworkSkillsSharedvaluesStaffStyleStrategyStructureSystems七、反馈馈和控制制SelltheproductTheValue-DeliveryProcessMaketheproductProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeServiceChoosetheValueProvidetheValueCommunicatetheValue(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequenceStrategicmarketingTacticalmarketingTheMarketingPlanExecutiveSummary&TableofContentsCurrentMarketingSituationOpportunity&IssueAnalysisObjectivesMarketingStrategyActionProgramsProjectedProfit-and-lossControlsCompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliersFactorsInfluencingCompanyMarketingStrategyMarketinginformationsystemMarketingplanningsystemMarketingorganizationsystemMarketingorganizationandimplementationProductPromotionPlacePriceTargetcustomersDemographic/economicenvironmentSocial/culturalenvironmentTechnical/physicalenvironmentPolitical/legalenvironment9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:52:5011:52:5011:5212/31/202211:52:50AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:52:5011:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:52:5011:52:5011:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:52:5011:52:50December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:52:51上上午午11:52:5112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:52上上午午12月月-2211:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3111:52:5111:52:5131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:52:51上上午11:52上午11:52:5112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:52:5111:52:5111:5212/31/202211:52:51AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2211:52:5111:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。11:52:5111:52:5111:52Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:52:5111:52:51December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:52:51上午午11:52:5112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:52上上午午12月月-2211:52December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3111:52:5111:52:5131December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。11:52:51上上午11:52上上午11:52:5112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。11:5