某保健品公司西瓜霜喉口宝的营销表现

三金集团桂林金可保健品公司

西瓜霜喉口宝提案纲要

市场推广小组

2001年1月4日一：2000年西瓜霜喉口宝的营销表现（一）销量表现1、2000年1—12月销量分解图1月：133.05万2月：38.06万3月：79.95万4月：98.46万5月：56.79万6月：70.48万7月：15.02万8月：25.3万9月：125.6万10月：46.29万11月：199.09万12月：77.15万

1、呈季节性消费明显，旺季时间跨度基本为9月至次年

1月，其销量约占全年的58.6%。

2、全年销量超过千万元，但月销量呈不规则分布，市

场波动幅度大，市场根基不牢。

3、第四季度广告投入对市场的消化有明显的促进作用。从月销售分布图可知：

2、销售区域分布情况

从区域图可知，西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州，19.3%；华东的浙江占11.83%；华中的郑州占11.31%；华西的成都占8.52%；上述四个市场占总体市场全年销售量的50.96%。

（二）2000年品牌传播及品牌表现1、品牌建设描述2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”认知的延伸；其次，在9—11月投入了一定量的硬媒广告。2、品牌知名度描述品牌知名度较低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但消费者在认知上，易于与西系产品（特别是在功效上）混淆。3、品牌好感度描述借助于西瓜霜品牌，好感度较高，相对主要竞争品牌，口感更容易接受，但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾向于药品。（很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影响）4、品牌指名购买情况描述

在总体市场目前产品的指名购买率低，主要靠营业员的推介，多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜”。5、产品尝试购买情况争取了大量尝试购买人群，（通过大规模促销及发放2粒装促销品）但由于缺乏有力的广告支持，产品尝试购买面偏窄。6、品牌重复购买情况描述根据重点市场统计，重复购买率尚可，但形成了部分稳定的、重复购买率高的群体，此类人群多为经常用嗓人群，大部分是通过促销品尝产品后购买，口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买的主要原因。小结

西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩，在取得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中，只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度，使产品能够长期良性地发展。二、主要竞争对手情况及市场发展趋势（一）主要竞争对手情况品牌/项目零售价/规格（元/克）主攻城市铺货渠道金嗓子喉宝6.90/40全国药市及部分超市凉可润2.30/14.5华东及部分大城市超市、连锁、商场何氏润喉糖1.70/32华东及部分大中城市超市、商场、及便民店清嘴润喉糖4.5/全国便民店、超市、连锁渔夫之宝15.20/34全国大城市商场、超市川贝琵琶润喉糖7.50/60便民店、超市喔喔爽喉宝1.60/36便民店桉叶糖0.60/22便民店（二）竞争特性1、在食品市场，各品牌市场占有率的区域性明显，不同的市场具有不同的领导品牌，就全国市场而言，从市场占有率、铺货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。

2、

产品功效同质性强，但价格差距大，渔夫之宝明显居于中高档，荷氏、凉可润居于低档价位。

3、渔夫之宝主要集中在经济发达的城市地带及沿海地区，以市内大型商场、超市、连锁店为主销渠道，在上市之初通过区域强势广告支持及相关的促销活动进行宣传，在国内部分大城市已树立了一定的口碑，为高档护喉用品领导品牌。

4、凉可润、荷氏主要集中在华东、华中及部分中小型

城市，在开发大型商场、超市、连锁店销售渠道的基

础上同时开发小型便民店，铺货面相对较广，但整体

铺货率并不高。

5、

除金嗓子外，渔夫之宝、凉可润、荷氏润喉糖等几

个市场份额较大的品牌的批准文号为食准字号。

6、金嗓子优势集中在药市，食品渠道铺货属于市场自

然行为，铺货率相对较低。

（三）市场发展趋势描述

1、功能性食品的市场认知度及接受程度逐渐上升。

2、保健意识的增强及润喉糖特有缓解轻度症状的功能，

使传统药品渠道消费人群部分流向功能食品渠道。

3、润喉糖类产品虽然上市多年，相较于药品而言具有

的市场份容量较小，品牌数目不多，缺乏真正领导品

牌等市场特征，由此我们认为成长阶段的中期，具有

较大的市场空间可挖机、挖掘。

三、消费群体分析简述

（一）消费者购买润喉糖产品的基本心理1、需求心理分析

西瓜霜喉口宝属于清凉润喉、生津止渴的润喉类产品，消费者选择、购买此类产品在习惯上具有低关心度、低参与度、较随意性的心理特征，其需求的指向性并不是非常明确的，而往往是数种心理需要相互掺和在一起，从而做出相应的品牌抉择决定。为了明确影响消费者购买决定的心理因素，对不同职业、不同年龄、不同经济收入具有该类产品使用经验的60名消费者进行了定性调查，发现该类产品的使用者主要有两种需要：

·润喉的需要清凉润喉/日常护嗓·时尚的需要追求时尚/追求感受（时尚的需要更多体现在品牌形象方面）小结：·润喉类食品必须满足以上两种需要的一种方有可能在市场上生存。·同类产品各品牌的定位不一样，相应会区隔出不同的市场空间，吸引不同的消费群体。

①

药品概念购买仍占消费主流，药店购买习惯表现突出。

②

瞬间辛凉、刺激是广大消费者评判产品功效的重要依

据。

③“治疗性”与“预防性”用药概念模糊，遵循医生、营业

员的推荐现象明显。

④由于食品店购买方便性的特征，有一部分消费者已形

成对预防或轻度类型症状逐渐习惯于在食品渠道购买。

（但仍是强调产品功效性的心理为主）

2、购买心理描述（二）消费人群分析在消费者购买润喉糖类产品心理的分析中已明确指出有润喉和时尚需要的消费者都可能成为该类食品的消费群体，但由于需求程度、需求趋向和经济承受能力的差异，在该类消费群体中又会有不同的需求表现，那么具有什么特征的消费者会成为西瓜霜喉口宝的目标消费群呢？●根据年龄、性别、收入、使用心理等特性在小范围内对润喉糖类的消费群体进行分析，可以得出以下四类主要消费群体。

人群细分表

由上表，可看出在使用心理上和经济承受能力上18--45岁的中青年男性由于工作繁忙的的职业原因和嗜烟、酒的不良生活习惯，使他们的喉嗓会经常有不适现象发生，部分为润喉产品重度消费群体，为了预防不适而经常购买、使用润喉糖类产品，同时由于购买

项目类别性别年龄（岁）收入（元/月）使用心理一男20—451000元以上·重视产品使用效果·注重品牌形象价格敏感度一般二女16—30800元以上·注重品牌形象·不是很在乎产品功效·价格敏感度较高三——8—18——·好玩·注重产品包装·不注重产品功效四——50或以上——·在乎功效·在乎价格·不在乎形象力强，经济收入较高，为了满足自身形象、品味的心理

需要，使他们不但注重产品的使用功效，而且十分注重

所使用产品的品牌形象，对价格的敏感反应程度相对较

低的心理特征，是市场中最有诱惑力的消费群体之一，

关键杂于西瓜霜喉口宝的特性是否有足够的能量吸引该

群消费群。

（三）品牌特性认知图品牌形象好

·凉可润·渔夫之宝

·何氏润喉糖

润喉功能弱·金嗓子喉宝

润喉功能强

·喔喔爽喉宝·川贝琵琶润喉糖

.桉叶糖

品牌形象差

·该特性认知图上的四个区间均有不同品牌产品占据。

·根据销售实绩观察，市场销售成绩良好的品牌，如渔

夫之宝、金嗓子喉宝、凉可润与何氏润喉糖等品牌

产品均具有较强大的市场竞争力，由此可知该类的品

牌形象对其具有关键的推动作用。

·根据各品牌的销售实际情况，具有诱惑力的市场空间

应为左上角或右上角两大空间，因为这两大区间具有

吸引消费群体，形成产品利润的可能性

根据上图结合到各品牌在市场上的销售业绩，有以下认识：（四）西瓜霜喉口宝进入市场区间描述

润喉糖类品牌特性认知图中左上角与右上角均为对西瓜霜喉口宝具有利润吸引力的市场空间，如何从中做出抉择，关键还是取决于西瓜霜喉口宝本身的产品特性能够给消费群体提供的利益如何。西瓜霜系列产品由于消炎止痛的产品特性和在市场上存在多年的大原因，消费者对西瓜霜是“口喉消炎圣药”具有较强的心理认同感这点应是西瓜霜系列产品中最大的产品利益点之一。西瓜霜喉口宝作为其在食品渠道的延伸产品，消费者对西瓜霜在药品

中的产品性认识肯定会影响到其对以西瓜霜为主要原料

的西瓜霜喉口宝在润喉功能的产品特性，与同类产品是

具有很强大的优势的，即：

不论产品功效或消费者认知上西瓜霜喉口宝更趋向于润喉糖类品牌特性认知的右上角。

·西瓜霜喉口宝应该进入产品功能性强、品牌形象好的润

喉糖类的市场空间。

·西瓜霜喉口宝在市场上的主要竞争对手应为渔夫之宝与金嗓子喉宝。

·西瓜霜喉口宝除了产品质量高要求外，在营销企划中致

力于建设良好的品牌形象的工作是必须加以重视。

通过以上分析，可以有数点推论：五、2001年西瓜霜喉口宝品牌建设主要障碍1、如何扭转消费者对西瓜霜喉口宝药品认知存在的消费观念。2、针对主要竞争对手西瓜霜喉口宝应建立何种品牌形象与对手相区隔。3、整体形象的认知，特别在促销活动、公共关系等方面形象的统一。六、2001年销售目标及推广费用1、销售目标；1600万元2、推广投入：1000万元

（一）、继续实行代理制

（二）、战力集中原则，开发一个、成长一个、

巩固一个。七、行销策略简述（三）、包装改进描述：A、包装设计上强化是西瓜霜系列产品之一，但必须像是远房亲戚，不要药品特性过重而过于严肃，给人的感觉应该是比较活泼的，但又不缺乏显著的功效性。

B、外装外口必须封闭，而不象现在翻盖式外口，以免在超市中产生内袋丢失的现象。

换装需解决的问题：A、消费者对包装认知的问题，以免弄混。

B、严格控制老包装的发货量，将新包装同柜销售的时间周期及覆盖面降到最低。

（2）内装改进

描述：改成双铝箔装，提高产品档次感。

2．

颗粒改进

描述：颗粒改成形状的描述

支持理由：适应双铝箔包装的需求

3．

产品系列化

描述：除现有西瓜味外，再增加柠檬味与话梅味

支持理由：在食品市场，口味需求变化多样，口味系列化利于满足不同消费者的不同口味需求。

4、占据大型卖场（超市、大商场、自选店、量贩店）的货架柜台需要。

（四）品牌策略描述

1、强调与同类其他品牌的差异性，建立高质中价、轻

松休闲、较有品位的品牌个性，致力于成为白领中、

高薪阶层随身自带的品牌，不但满足其个人身体润喉

护嗓的需要，更是个人社会价值得到认可形象物之一。

2、致力提高产品的品牌的产品知名度及产品特性认知

度。

3、致力于成为同类产品中品牌认知前五位的品牌。

4、

寻找合适的广告代理商为喉口宝的品牌建设服务，

主要职责为品牌策略的形成及广告宣传品的设计制作。

（五）市场策略描述

1、根据2000年各省份市场的销售状况及行销背景，将西瓜霜喉口宝划分为“重点开拓市场”及“一般市场”两大类，根据市场划分的不同类型，采取不同的行销策略。在2001年资金有限的前提下，将遵行“战力集中”原则，轻易不再开拓新的市场。

2、重点市场选择理由及描述（备选）优势劣势1、地处沿海，经济发达，消费水平高、消费意识超前，容易尝试或接受新事物。1、广东地处沿海，新品层出不穷，竞争激烈。2、广东市场通过前期的大规模铺货与后期的宣传，市场基础较扎实。2、城市大，投入资金相对来说，不是很大。3、网络建设较合理、健全，符合目前消费者在商场、超市购买的习惯3、超市、商场经营费用高。4、代理商有一定的操作经验，对产品的操作思路清晰，配合公司工作，对产品信心较强。4、对西瓜霜喉口宝的认识仍停留在药品概念上5、产品有好的知名度与好感度。广东河南优势劣势1、河南市场有较大的开发潜力。（结合气候、饮食、网络、终端、消费习惯、二级经销商的开发等因素分析）1、习惯于药店购买2、竞争对手终端环节操作薄弱。2、进场费昂贵。3、河南二级网络健全，在全省18个地市中，已基本建立了终端网络。4、商业氛围浓，对普通的宣传方式有排斥心理。（中原商战往往郑州首当其冲。）4、消费者实惠心理较强，比其他同质品牌更具价格优势。广西优势劣势1、为本土，在资源整合与调配上更合理。1、竞争激烈2、广西对消费受媒介的影响较强，容易抢占竞争对手的部分人群。2、代理商区域划分与利益分配的均匀问题3、西瓜霜知名度高、好感度高。3、市场整合规划与管理4商场、超市相对容易介入山东优势劣势1、市场开发健全、健康（目前在济南的铺