第二章 旅游市场营销环境

第二章旅游市场营销环境第一节旅游市场营销环境概述

一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境就是旅游企业的生存空间，它是影响旅游企业营销目标实现的各种动态因素。第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念第一节旅游市场营销环境概述二、旅游市场营销环境的特点1．复杂性

2．多变性3．难预测性

4．差异性5．可转变性

第二节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律环境（一）政府政府与企业有着密切的联系：

1.政府作为市场运行管理者，经济纠纷仲裁人和宏观经济调节员为企业创造了容量可观的市场。2.政府是旅游发展的“投资者”、“消费者”和“推销员”。第二节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律环境（二）政策法律环境

1．休假制度。2．直接针对旅游娱乐的法律条款。3．出入境控制。（三）政治事件第二节旅游市场营销宏观环境分析二、文化因素（一）教育水平

1.教育水平的高低反映人们的文化素养，影响人们的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。2.教育水平也制约着旅游企业的促销和分销策略。第二节旅游市场营销宏观环境分析二、文化因素（二）价值观念（三）宗教信仰（四）风俗习惯（五）语言文字第二节旅游市场营销宏观环境分析三、社会环境（一）相关群体（二）家庭（三）社会阶层第二节旅游市场营销宏观环境分析四、经济环境（一）经济收入与消费1.经济规模。2.人均国民生产总值和收入分配。3.个人收入。恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭收入中或家庭总支出中用来购买食物的支出所占的比例就越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入中或平均支出中用来购买食物的费用所占比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入中或家庭支出中用来购买食物的支出将会下降。第二节旅游市场营销宏观环境分析四、经济环境(二)经济发展状况1．经济发展阶段。1960年罗斯托在《经济发展阶段论》中，把社会经济发展分为六个阶段，即传统社会、起飞前准备阶段、起飞阶段、趋向成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。2．货币汇率。第二节旅游市场营销宏观环境分析五、人口环境（一）人口规模（二）人口地理分布１.人口城市化。２.人口地域分布。（三）人口结构１.年龄结构。２.性别结构。３.职业结构。（四）人口流动第二节旅游市场营销宏观环境分析六、地理环境（一）地理环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。

（二）优越的自然地理条件给旅游营销提供了得天独厚的机遇。（三）自然地理条件变化有时又会给旅游营销带来危机。

第二节旅游市场营销宏观环境分析七、技术环境第一，科学技术的发展大大缩短了旅游者的空间距离。第二，科学技术的发展大大加快了旅游设施建设的速度。第三，科学技术的发展改善了旅游企业的管理手段，使先进的管理方法和高质量的服务结合起来共同发挥作用。第四，旅游营销网络化。第五，高技术的娱乐项目也成为旅游消费产品。

第二节旅游市场营销宏观环境分析第三节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响（一）旅游消费者1．人多面广。2．需求差异大。3．多属小型购买。4．购买频率较高。5．多属非专家购买。6．购买流动性较大。

第三节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响（二）公司购买者1．公司购买者数量较少，但购买的规模较大。2．公司购买属于派生需求。3．公司购买需求弹性较小。

第三节旅游市场营销微观环境分析二、旅游中间商对旅游业经营活动的影响（一）特点1．购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润。2．由专家购买。3．购买次数较少，但每次购买数量较大。（二）选择中间商的关键性因素中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。第三节旅游市场营销微观环境分析三、竞争者对旅游业经营活动的影响从消费需求的角度划分每一个旅游营销组织都面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度是三个值得重视的方面。卖方密度，指同一行业或同一类产品和服务经营中卖方的数目。产品差异，指同一行业中不同产品和服务的差异程度（这种差异应是购买者所能够察觉的）。可进入性，指某个新旅游营销组织试图加入某营销活动时所遇到的困难程度。第三节旅游市场营销微观环境分析四、公众对企业经营活动的影响1．金融公众，即那些关心和了解并影响企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等；2．媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介；3．政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构；4．市民行动公众，包括保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等；5．地方公众，如旅游企业附近的居民群众和地方官员等；6．一般群众；7．旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理和职工等。第三节旅游市场营销微观环境分析第四节旅游市场营销机会―风险分析一、机会与风险

（一）机会所谓企业机会，就是对这个企业的营销活动具有吸引力的、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该产品营销的有利因素。第四节旅游市场营销机会―风险分析一、机会与风险

（一）机会１．市场机会的识别。第四节旅游市场营销机会―风险分析２．市场机会的评估。

第四节旅游市场营销机会―风险分析一、机会与风险

（二）风险企业经营风险是市场营销的不利因素，它是生产经营活动中长期存在的客观现象。第四节旅游市场营销机会―风险分析一、机会与风险

（二）风险１．风险的衡量。风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。（１）风险损失的相对性（２）风险损失的综合性（３）风险损失的时间性第四节旅游市场营销机会―风险分析一、机会与风险

（二）风险２．风险的控制。控制经营风险的目的主要是阻止或减轻风险损失。（１）损失回避。（２）损失控制。根据损失控制的目的，可以分为损失预防与损失减轻两种。（３）风险隔离。（４）风险结合。（５）风险转移。（一）SWOT分析

第四节旅游市场营销机会―风险分析二、机会――风险分析企业内部条件企业外部条件优势①职工素质；②管理基础工作好；③服务质量信誉高。机会①旅游政策宽松；②交通发展迅速；③恰逢节庆或贸易会。劣势①资金不足；②企业规模小；③产品创新不足。威胁