南方略咨询力帆汽车启动上市推广规划专案-1921@msn.cn

力帆汽车启动上市推广规划大纲目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段力帆汽车启动上市推广阶段：

说明：

1、虽然在大部分时间，力帆汽车并未上市，但该期间是营销工作最重要的筹备期，因此划为启动上市推广年度；

2、本年度涵盖五一黄金周，该段时间是力帆汽车上市后面临的第一个市场高潮。力帆汽车启动上市推广目标：

1、实现力帆汽车品牌的全国性高知名度

2、初建全国销售网络，实现产品成功上市

3、重点市场捕捉5.1黄金商机，达成销售目标

4、初步搭建完善的营销系统（内部营销组织＋外部营销资源）力帆汽车启动上市阶段性划分：

第1阶段：筹备期

第2阶段：上市期

第3阶段：推广期

注：以产品下线计。目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段由于力帆首款车型是确定的，价格也相对固定，因此，各阶段营销工作从渠道/上市区域暨传播推广两个方面展开。

关于首款车的价格策略，南方略建议：给予渠道足够的利润空间，定价时不可忽视可能发生的全行业价格下挫。各阶段营销工作/方案逻辑表格。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段（一）第1阶段营销工作/方案上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略制定营销方案筹备外部资源内部资源筹备第1阶段（筹备期）目标：通过内外资源的整合，为新车下线、上市做好充分准备。上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）关系营销渠道－－政府资源动员

A政府用车大宗采购接洽

B出租车市场大宗采购接洽初步确定首选

目标区域市场1）关系营销渠道－－政府资源动员

A政府用车大宗采购接洽

B出租车市场大宗采购接洽2）市场营销渠道

A筛选即有摩托车经销商（根据力帆现有资源）

B对汽车渠道进行招商（一对一的寻商和洽谈）上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）公关公司筛选招标－－

A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司

B月发表文字不应少于数十万字制定完成年度性营销战略及实施方案1）公关公司筛选招标－－

A选择具全国性媒体操作能力、服务过全国性品牌的公关公司

B月发表文字不应少于数十万字2）筹备“第一辆力帆轿车下线”大型公关活动－－

A力帆企业内的组织、人员、资源筹备

B与公关公司的协作

C与媒介的协作上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）广告准备－－

A完成品牌基本元素（含VI及主品牌形象等）的设计

B完成基本传播物料的设计、制作（如画册、影视广告及终端用单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源2）市场预热－－悬疑性系列广告发布

A主流媒体（含网站）全国性投放

B集中投放于下线前1.5－2个月：市场预热＋促进招商

C广告基本创意：“力帆品牌元素＋新车下线阶段性事件”（广告设计样稿请见下页）市场预热－－悬疑广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）与促销关联单位洽谈合作，如保险公司、银行、维修厂（促销说明见后）2）促销礼品设计制作上市区域/渠道选择传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略1、制定营销方案筹备外部资源1）媒介准备

A与媒介达成合作

B与主流网站达成广告合作2）系列悬疑广告发布，全国主流媒体及网站第1阶段（筹备期）营销工作/方案上市区域/渠道初选传播推广筹备公关活动广告运动促销活动媒介策略制定营销方案筹备外部资源内部资源筹备上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、内部资源筹备1）制定年度营销战略及实施方案2）搭建完整的营销组织及团队3）营销系统内部培训4）其他（资金等，略）达成第1阶段（筹备期）目标的关键性因素：

1）内部营销系统的搭建及培训

2）有效的政府资源动员

3）有效的招商

4）基本传播要件的准备，包括：

A基本品牌元素设计

B影视广告摄制

C基本的终端物料的设计、制作

（单张、海报、易拉宝、POP、礼品、展架、展台等）目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段（二）第2阶段营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合此阶段核心目标：

1）通过第1阶段的关系营销及招商实现首批区域市场的铺货上市

2）通过“第一辆力帆轿车下线”下线公关活动的炒作实现市场告知上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）关系营销渠道

A部分区域实现政府用车大宗采购

B部分区域实现出租车市场大宗采购最终确定首选

市场并铺市1）关系营销渠道

A部分区域实现政府用车大宗采购

B部分区域实现出租车市场大宗采购2）市场营销渠道

A利用前期筛选的摩托车客户建立分销网络及产品铺市

B利用汽车渠道建立分销网络及产品铺市上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）全国性新车下线炒作－－实现市场告知公关活动：“第一辆力帆轿车下线”现场秀，实现网络直播，地点为重庆生产基地

A财经类、新闻类媒体实现“企业上市”的宣传媒体选择：《二十一世纪经济报道》、《经济观察》、《中国经营报》、《南风窗》、《商界》、《对话》、《财经报道》典型性主题：

a）“力帆力撼车市华舰轿车下线”b）“尹明善访谈：要做就做最好的”

c）“力帆新车下线车市再添新贵”d）“力帆新车终揭神秘面纱”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案

B体育类、汽车类、生活消费类媒体实现“产品上市”的宣传媒体选择：《足球》、《华南都市报汽车版》、《深圳特区报汽车版》、《消费》、《＊＊都市生活指南》典型性主题：

a）“一款给你更多自由、更多空间的轿车”b）“力帆点评：值得一驾”1）配合新车下线：A通过公关公司大量发布新闻、专题、通讯、软文，如左B全国纸媒体及网站发布上市公告性平面硬广告（见下页），影视广告辅助或不投新车下线广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）区域市场上市公关炒作

A由政府用车切入

a）区域性新闻发布会

b）样板政府单位赠车（根据目标区域较受好评的政府单位，如“济南交警”、“好八连”、“突出贡献奖”）

上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案

B由的士用车切入

a）区域性新闻发布会

b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游

2）配合区域上市：A区域纸媒体及网站发布上市公告性硬广告B通过公关公司于当地大量发布新闻、专题、通讯、软文

B由的士用车切入

a）区域性新闻发布会

b）“新车上路秀”：组建的新车队上路巡游

C赞助公众热点：

a）新车赠送“见义勇为的好市民”

b）新车赠送“优秀创业大学生”、“优秀青年学者”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）全国性：配合新车下线2）区域性：配合新车区域上市3）参加有影响的车展4）卖场户外广告5）终端的广告传播（包括终端硬件建设和销售培训！）上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案1）新车上市促销：前＊＊名零售车主（全国或＊＊区域）享有－－

a）赠送大额保险

b）延长免费保修期

c）免息按揭，等说明：

1、此促销如在春节期间，以春节促销的名义进行

2、忌直接的折扣促销上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）特别促销：

a）力帆集团内部员工的让利购买（限本人使用）

b）力帆集团供应商和经销商的限量优惠购买

c）以力帆轿车对力帆摩托车经销商实施渠道促销，力帆摩、汽内部结算

d）将力帆集团对供应商、经销商的各种奖励或返利，以力帆轿车形式体现，集团内部结算上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案此阶段全国市场布局尚未最终形成，因此全国性媒体采取上市公告性广告，不作推广性广告，后者仅用于区域性媒体，即：1）全国性媒体（含网站）：集中于新车下线和上市的公关炒作，广告方式采取平面硬广告＋软广告方式，后者尤其重要2）地方媒体配合当地上市炒作，并可视情况发布推广性广告3）可选择的广告媒介：车展、卖场户外4）最重要的广告媒体：终端。这是战略性和关键性的媒介！包括硬、软两方面。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第2阶段（上市期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、外部资源整合1）政府关系资源2）即有摩托车渠道资源3）汽车渠道资源专业的具全国操作能力、大品牌服务经验的公关公司1）公司总部层面：广告设计伙伴2）区域机构层面：广告制作伙伴与促销活动相关的外围协作单位：银行、保险公司、维修厂家等1）公司总部层面：媒介代理资源2）区域机构层面：当地媒介作为补充上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第2阶段（上市期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略3、内部资源整合1）公司总部：销售组织试运行2）区域机构：服务于客户，拓展业务关系公司总部：市场策划机构试运行区域机构：1）与客户筹划、组织上市公关活动2）协助客户进行终端建设、广告物料制作及销售人员培训3）发展政府、媒介关系，为下阶段营销工作准备达成第2阶段（上市期）目标的关键性因素：

1）政府资源落实情况

2）新车铺市

3）区域分支机构与经销商的配合（从上市活动到终端建设各个方面）

4）公关公司的运作水准（下线公关是此阶段核心之一)

5）传播策略的运用：

A

公关、软广告与硬广告的配合（前者为主、后者为辅）

B全国媒体与区域媒体的配合（前者以下线告知为主）目录

一力帆汽车启动上市推广阶段性划分

二力帆汽车启动上市推广各阶段工作规划

（一）第1阶段

（二）第2阶段

（三）第3阶段（三）第3阶段营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合此阶段核心目标：争取五一黄金商机，取得上市后第一次大规模推广的成功。上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案选择渠道和终端成熟的区域市场实施五一促销推广1）消费者促销：“见证力帆：美好生活，更上一层”－－凡力帆摩托车用户购买力帆汽车，享受＊＊促销优惠（忌降价）2）渠道促销：针对4、5月份实施专项双月返利政策，调动经销商积极性上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案利用公关公司发布的软传播，以企业、品牌和产品诉求为主，促销信息为辅：1）财经类、新闻类－－对企业/品牌的宣传媒体选择：《二十一世纪经济报道》、《经济观察》、《中国经营报》、《南风窗》、《商界》、《对话》、《财经报道》典型性主题：

a）“儒商尹明善：力帆要做（价值）链主”

b）“力帆轿车发力五一志在必得”

c）“上市百日，力帆神速完成市场布局”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案2）体育类、汽车类、生活消费类－－对品牌/产品的宣传，兼顾促销信息媒体选择：《足球》、《华南都市报汽车版》、《深圳特区报汽车版》、《消费》、《＊＊都市生活指南》典型性主题：

a）“力帆轿车备战五一黄金周”

b）“力帆新车上市百日销量井喷”上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略1、营销方案硬广告以促销广告为主：1）临近五一时全国各区域同步发布促销广告2）促销广告主题：“见证力帆：美好生活，更上一层”（广告样设计见后）全国媒体＋区域媒体（比例视情况确定）促销广告设计样稿上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第3阶段（推广期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略2、外部资源整合以渠道促销政策调动经销商积极性，抢夺渠道、终端资源外围公关、广告设计、广告制作、媒介代理资源的全力协作上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略营销方案外部资源整合内部资源整合第3阶段（推广期）营销工作/方案上市区域/渠道选择传播推广公关活动广告运动促销活动媒介策略3、内部资源整合公司总部层面：1）明细和便于操作的实施方案2）营销系统全员动员区域机构层面：1）对经销商的支持、配合2）促销活动的终端展示3）终端促销培训达成第3阶段（推广期）目标的关键性因素：

1）两个方面的促销方案设计

A消费者促销设计

B渠道促销设计

2）促销广告设计

3）促销广告发布策略：

A发布媒介的准确性

B较高的发布密度通过以上三个阶段的实施，力图达成以下目标：1）实现区域市场突破2）在目标区域形成集团购买与零售的互动3）在全国实现高品牌知名度4）有效利用政府、摩托车渠道和摩托车老顾客资源5）通过五一黄金商机的促销，完成阶段性销售目标6）通过实战优化营销管理附件2、南方略介绍亚洲第1家加入AMCF（全球管理顾问公司协会）的咨询公司集团每年营业额5000万元以上，在国内同行业名列第1名先后为300多家客户提供服务18个行业领域和10个专业领域的专业技能集团具有300多名国内一流的市场研究、营销及人力资源管理咨询、策划专家南方略咨询★南方略是一家专业的营销管理、营销策划公司市场研究、战略定位、营销管理、、品牌、传播等方面专业化的营销咨询公司尤其擅长的行业：快速消费品、连锁经营、日化、汽车及零配件、机械、化工、建材、电子、金融等客户分布在全国各个地区以及台湾地区南方略咨询★深圳瑞德丰农药东风汽车

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深圳市威浪科技有限公司东莞市得乐多食品有限公司中山彩虹灯饰玻璃工艺厂安徽科苑集团有限公司服务的部分客户刘祖轲资历:清华大学MBA、中国企业联合会高级管理咨询顾问，中山大学市场营销培训教授，中国职业经理人培训学院教授、全国高级营销经理职业培训班特聘讲师，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，广东高科技商会特聘顾问，深圳市咨询业委员会专家组组长，《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》等营销杂志顾问；经历:曾在国外从事国际市场营销两年，回国后先后任职于东风汽车公司、华为公司高级营销管理职位，具有18年国内外市场营销管理实战经验；专长:国际市场与渠道的研究，顾问计算与方法的研究、企业管理模型研究、优秀经理人模型研究等成功案例:著有《中国管理顾问手册》《东风汽车营销组织重构》、《赢得应变》、《企业七大竞争优势》等书籍，成功辅导过东风汽车、胜利油田、光大依波表、力帆集团、徐工集团等百余家企业。项目人员介绍李宝顺

资历:南方略咨询部总监，高级顾问师，中山大学MBA、国家认证商业经济师、中国企业联合会高级管理咨询顾问，，深圳市管理干部培训中心特聘讲师，PTT国际认证讲师，《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》等营销专业杂志特约撰稿人；经历:十五年营销管理实战经验，曾在美媛春，香港梁氏集团等知名企业任职，历任销售经理，销售总监，总经理等高级管理职位；专长:国内外消费品市场的研究，国际品牌如何拓展中国市场、咨询项目的规划与管理，业务拓展模式的研究、连锁营销管理与推广模型研究、优秀经理人模型研究，连锁经营培训，对麦当劳、肯得基等国际成功的连锁模式具有较深入的了解和研究；成功案例:光大依波表（产品连锁加盟），雷偌汽车（汽车后市场连锁项目规划），娇雪贝尔（美容连锁项目），东风汽车，光大依波表，贝发集团等几十家企业。王清华资历:重庆大学MBA，中国市场研究协会会员，PTT国际认证讲师，高级顾问师，南方略市场研究总监；经历:三年市场研究经验，五年营销咨询经验，先后在国际市场研究公司、国际咨询公司任市场研究经理、市场研究总监、高级顾问师等；专长:品牌选择研究模型创建者，对市场研究、营销战略、投资决策、风险评估等具有深刻的研究和丰富的操作经验；成功案例:TCL国际电工提供营销战略服务