第六章连锁企业战略管理

一、连锁企业的经营战略二、连锁企业的发展战略三、连锁企业的竞争战略连锁企业战略管理兵者，诡道也中国古代常称战略为谋、猷、韬略、方略、兵略等古代含义与现代战略意义有类似之处，但与战役法、战术区分不严格，有时还含有政治、外交谋略和战法之意19世纪末，中国开始用“战略”翻译西方的“strategy”一词，其源于希腊语strategos，原意是“将兵术”或“将道”，是军事术语。战争与企业竞争的不同处战争的目的是迫使敌人接受己方的意志，而竞争的目的却是创造出色的经营业绩战争几乎是没有规则的。战争双方为了实现各自的目的可以采用各式各样的手段。企业竞争却有着严格的规则，这些规则既是经营活动的行为规范，也是制定战略所必须依循的原则。如企业必须遵守有关的法律、法规，不得发布虚假广告，必须尊重竞争对手的工业知识产权，不得采用任何不正当的竞争手段，等等。

企业的竞争关系错综复杂，不象战争中对抗的双方那样阵线分明战争与企业竞争的相似处“商场即战场”这句十分流行的比喻反映出许多人把战争和竞争等同看待；著名的市场学家菲力浦·考特勒就认为企业战略与军事战略之间没有什么差别，军事战略和战术的思想都可以应用到市场竞争中来；持有这类观点的人往往引用较多的军事概念来形容企业之间的竞争，譬如把竞争战略归纳为正面进攻、侧面进攻、迂回、包围、游击战等等。连锁企业战略是对连锁企业的谋略，对连锁企业长期发展、标准化运营等方面的整体性、系统性、根本性问题的计谋，是影响连锁企业能否稳定发展、持续扩张与盈利的最重要的决策参照系。

战略管理是指对企业战略的管理，是根据连锁企业的内外资源及能力，确定企业战略目标及定位，制定企业的商业模式、发展及竞争战略，并对战略实施过程进行监督、评估与控制，从而促进、保障连锁企业顺利完成战略目标的动态管理过程。

战略管理是以某一时间段为循环周期，且这个五个环节不是截然分开的，是相互渗透的，如在战略实施阶段就会对过程进行评估与控制，评估与控制的过程中也会对企业内部资源与能力、外部环境的变化而不断的分析、判断，对企业战略实施的效果进行评估、从而及时对企业战略进行修正、调整或重新定位等。

为什么学习企业战略管理据统计，因缺乏战略或战略失误：全球92%的企业在5年内倒闭；46%的新企业存活不到一年；40年前全球500强企业现在已有三分之二不觅其踪。战略头脑彼得.杜拉克：如果你理解管理理论但不具备管理技术和管理工具的运用能力，你还不是一个有效的管理者；反之，如果你具备管理技巧和能力而不掌握管理理论，那么充其量你只是一个技术员。

Note：如果你拥有战略头脑但不具备战略细化和战略实施的能力，你还不是一个有效的战略家；反之，你充其量只是一个参谋人员。3、巨人集团的兴衰曾创造“一年百万富翁，二年千万富翁,三年亿万富翁”这一神话,被称之为当代中国比尔·盖茨的“巨人”总裁史玉柱，靠4000元起家，勇敢地背水一战，创立了巨人品牌，创造了巨人奇迹。巨人集团，曾经是一个红遍全国的知名企业，历经不到2年就成为销售额近4亿远，利税近5000万元，员工达2000多人的大企业，同样历经不到4年就如同泡沫式的破裂了。史玉柱1962年生，安徽怀远人。1984年毕业于浙江大学数学系；1989年1月，史玉柱毕业于深圳大学研究生院，获软科学硕士学位。毕业后被分配到安徽省统计局工作。他在安徽省统计局的工作岗位上研制开发的统计系统软件包让他的前途一片辉煌。但他却出人意外地决定辞职经商。创业同年7月回到深圳，以身上仅有的4000元和自己开发的M-6401桌面排版印刷系统开始了创业。1989年8月，史玉柱和3个伙伴承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，M-6401此时推向市场，巨人事业起步。首先史玉柱用全部4000元做了8400元的广告：“M-6401，历史性的突破。”13天后的8月15日，史玉柱的银行帐户上第一次收到三笔共计15820元的汇款。到9月4000元的广告投入已带来10万元的回报。面对第一笔利润，史玉柱索性又一次将10万元全部变成广告。4个月后，M-6401带来100万元的利润。1990年，他用5个月的时间，开发出了M－6402文字处理软件系列产品，来到珠海成立巨人公司。91年公司获纯利1000多万元。发展到1992年底，销售额近2亿元，纯利润达3500万元，企业年发展速度达500%，成为中国电脑业和高科技行业的一颗耀眼的新星。1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额就达3.6亿，利税4600万元，在全国范围内成立了38家全资子公司。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。1994年，把生物工程这个利润很高的行业作为巨人集团新的支柱产业，同时涉足保健品、房地产、药品、化妆品、服装等多个新的产业，甚至开发中央空调。巨人大厦92年拟建巨人大厦，计划38层自用。后追加到54层，最后竟然追加到70层，为当时中国第一高楼。1994年初，巨人大厦动工，计划三年完成。计划自有、银行、楼花各占三分之一。在房地产方面，史玉柱从生物行业抽出6000万流动资金，卖楼花收入中共筹集1.2亿元的资金，兴建需要投资12亿的巨人大厦；就在同一时期，巨人集团还投资4.8亿在黄山兴建旅游工程；投资5400万元购买装修上海巨人集团总部；投资5个亿上新的保健品…。其结果，非但新产业没发展起来，本业却病入膏肓。失败1997年初，巨人大厦到期未完工，酿成全国有名的巨人风波。国内购楼花者天天上门要求退款，媒体地毯式报道巨人的财务危机。不久，只建至地面三层的“巨人大厦”停工。倒闭。史玉柱对自己失误的总结1、盲目追求发展速度：以1993年3.6亿元的销售额，竟提出巨人集团产值目标：1995年10亿元，1996年50亿元，1997年100亿元，真可谓雄心万丈。2、盲目追求多元化：巨人同时涉足电脑业、房地产业、保健业、旅游业、服装等行业，行业跨度大，关联性小，企业不熟悉，风险过大。战线过长，漏洞百出，发展过速，使巨人集团由盛转衰。3、缺乏科学管理一、连锁企业的战略管理须满足所有者、经营管理者和职工这三个基本方面的目标或要求作用：企业价值标准提供基本方向适应环境并实现长足发展经营目标经济利益企业组织发展为企业量身定做联系市场环境生存和发展的总指挥以人为本扩大技术范围扩大市场范围连锁经营战略观念顾客满意商业化规模经营标准化专业化顾客的价值：平均购买价值V=购买总额÷交易频率A=V×购买次数顾客价值=A（N+1）明晰的产权讲求实用和效率以市场为主导追求利润，扩大销售，降低成本二、连锁企业的发展战略路途径的选择装备资本支持地图发展方向交通工具发展方式走多快扩张速度股票集资举借外债业态区域直营分店兼并特许加盟稳健为主发展需注重质量三、连锁企业的竞争战略自从有生命的那一刻起，对竞争的渴望就融入了所有生物的本能之中。-------生存的本能市场竞争的意义最大限度地确保企业活动的自主性合理分配资源充分调动经营者的积极性和主动性战略总成本领先战略差别化战略目标集聚战略物流差别化战略差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但是应该注意，差别化战略不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。企业采用这种战略，可以很好的防御竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面：

形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价的能力防止替代品的威胁前提内容途径差异化程度差异化程度越高，进入障碍越大。差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。差异化的内容：独特质量与性能；